数字教育出版的本质是内容服务.docx

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数字教育出版的本质是内容服务

数字教育出版的本质是内容服务

王豫

2013-01-0910:

55:

05　　　来源：

《出版广角》（南宁）2012年8期

　　【内容提要】数字教育出版是当前出版界研究和实践的热点之一。

数字教育出版企业为什么要从教育内容提供商向教育内容服务提供商转变，又如何从教育内容提供商向教育服务提供商转变呢？

作者分别从四个方面对以上两个问题进行了分析，并给出了具体的思路和方法。

　　【关键词】数字教育出版/内容服务/转型

　　如今，数字出版的发展势如破竹。

数字教育出版作为其最重要的方面之一，更是人们关注的重点。

随着人们对数字出版实践和认识的加深，不少有识之士指出，就教育出版的数字化而言，当下面临的问题是如何从教育内容提供商向教育内容服务商转变。

　　我们看到，很多国外教育出版商，如圣智学习出版集团、培生教育集团、励德•艾思唯尔集团等也都在进行这种定位的调整。

比如培生，它所形成的以学生为中心的个性化学习系统、教学数据管理、在线测评系统等，都不再是简单的内容移植和出版，而是突出内容优化与附加服务，强调以数字化的方式与手段去解决教育的全方位问题。

　　在国内，以高等教育出版社、外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社为代表的不少教育类出版社，一直在积极探索转型，都传递出要做“教育服务商”的转型构想。

比如，高教社就明确提出自己“向数字化内容服务业转型”的战略构想，定位于“内容服务商”而非简单的“内容提供商”。

　　那么，数字教育出版企业为什么要从教育内容提供商向教育内容服务提供商转变，在此基础上，又该如何从教育内容提供商向教育内容服务提供商转变呢？

　　一、从教育内容提供商向教育服务提供商转变的必要性

　　1.单纯的内容资源较难赢利

　　内容为王的呼声也已经响了很多年，起初，不少教育出版单位将自己的数字战略定位于教育内容资源提供商，认为只要面向市场提供用户需要的资源，并且保证资源质量就具备核心竞争力，就可以立足于不败之地。

　　海量的教育资源的确是数字教育出版的基础，但实际情况却并非如此乐观。

首先，网络、数字技术突飞猛进，经过十余年的快速发展，从E-learning到数字教育出版，从教育部门（包括各级电教馆、教研室、信息中心及各级学校）、社会技术平台公司到各专业出版机构，关注、介入者甚多。

各种各样的数字教育资源迅速膨胀，收费的或免费的，已经成了资源的海洋了，似乎没有多少稀缺性可言。

其次，数字教育资源的可复制性和传播速度之快（这并非能靠完善法规和版权保护在短时间内解决），也在很大程度上制约着内容提供商的发展。

这也就是为什么行业当中资源不可或缺，但很难用资源赚到钱的原因所在。

　　2.数字教育出版以提供无形产品为主，其实质就是服务

　　“服务”这个概念，按《辞海》的解释，一是指为集体或为别人工作；二是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种需要的活动。

从“服务”的定义来看，它的本质与核心，就是以服务对象作为中心与出发点，满足服务对象的需要。

　　传统教育出版提供的是有形出版物，出版物销售出去意味着商业过程的基本结束，服务往往是附加于产品并且是有限的。

而数字教育出版提供的多是无形的数字教育内容，这些内容是为学习者提升学习水平服务的，学习者开始使用或尝试使用就意味着服务的开始。

以往，有人认为数字教育出版主要是出版平台的搭建，有人认为内容资源第一，也有人认为互动性是数字教育出版的关键等。

这些观点，都从一个侧面反映了数字教育出版的某些属性，但都没有反映其本质，冷落了所有这一切的服务对象——学习者，是“目中无人”的片面认识，没有把服务对象作为中心与出发点来思考。

　　数字教育出版体现的正是一种“以学习者为中心”的经营观念或“用户为中心”的市场理念，其实质就是服务。

如果不是这样理解，则会模糊学习者的主体地位，忽视它的市场特性，把具体的服务形式、手段等与形而上的观念等同起来。

这也正是当前数字教育出版进一步发展所必须克服的认识上的障碍。

　　3.内容服务是教育技术与教育规律发展的必然选择

　　现代研究认为，数字教育的理论基础是现代认知学习理论。

其把学习者作为认知发展的主体，提倡让学习者借助网络开展带研究性质的探究式学习，发挥学习者的主动性与创造性，鼓励学习者进行高效率的自主学习与创造。

而学习者开展数字化探究式学习，前提与关键是利用网络为他们提供个性化的学习服务。

这其中的内容包括网上的个人学习资源库、个人笔记本、习题集、个人成长曲线和有针对性的教师辅导等等。

这些周到体贴的个性化学习服务，伴随着网络的产生而出现，促进了学习者知识能力的迅速增长与个性化的健康发展，这也是数字教育出版者必须要认识到并做到的。

因此，从教育内容提供商向教育服务提供商转变是教育技术与教育规律发展的必然选择。

　　4.内容服务是适应市场竞争和发展的需要

　　近几年来，从国家中小学课程改革到加快教育信息化，数字教育出版明显地出现了投资主体多元化、市场竞争加剧的局面。

在群雄逐鹿的市场上，如何找准自己的定位，扬长避短、避实就虚是能够有所突破的关键。

在技术、内容、生产、营销、管理、创新、服务等众多因素之中，服务无疑是最值得关注和重视的方面，甚至要把其上升到战略层面来考虑。

（1）服务战略的确立是一次战略转型，是适应激烈市场竞争和发展的需要

　　从发展规律来看，市场经济必然经历三个阶段：

商品经济、产品经济和服务经济。

在商品经济时代，大家比的是商品质量和价格，物美价廉、高性价比是最大的优势；在产品经济时代，大家比的是完美产品的差异性，即产品的创新能力；在服务经济时代，注重的是对服务的体验，用户满意是最核心的价值衡量。

出版行业作为文化产业，虽然市场化进程相对较晚，但其发展规律也大抵如此。

　　在服务经济的驱动下，数字教育出版企业从战略管理、商业模式等都要进行调整，要由过去的卖产品转变为卖服务，由仅仅提供售后服务转变为服务贯穿产品的始终。

服务已不是某一部门的职责，而是数字出版企业整体关注的对象。

从组织架构、平台搭建、资源建设、产品设计、营销推广都要贯穿服务思想。

只有通过这种整体的变革和战略转型，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

（2）服务战略的导入是克服产品同质化，有效提升竞争力和品牌效应的需要

　　目前，多数数字教育出版企业尚停留在商品经济和产品经济时代，认为只要有海量的学习内容就可以满足市场需求，所以，大家都在搭平台、建资源库，忙得不亦乐乎，结果造成数字教育资源和产品的同质化严重，可替代性很强。

比如，同一教材同一单元的课件资源，你有，我也有；你是一线老师提供的，我也是一线老师提供的；你说你的是精品资源，我说我的是名师捉刀，这种情况下很难比出子丑寅卯。

而服务战略的确立，把客户放在重心位置考虑，竞争和品牌影响将不再局限于某一产品，可以有效跳出同质化的泥潭，提升竞争力，提高品牌影响力。

　　二、如何从教育内容提供商向教育服务提供商转变

　　1.服务观念升级

　　服务作为一种概念和理念，有着丰富的内涵，大家并不陌生，且理解千差万别，而服务一旦作为战略确立，它就应被赋予新的意义：

建立与服务相适应的组织机构、管理制度，把服务思想贯穿生产经营的全过程，推行强有力的执行力。

比如，实行服务考核评价机制、推行企业服务文化等，应当保持对每一位员工持续灌输，直至服务理念深入每个人的内心和各项行为。

这些是服务战略得以实施的根本保证。

　　服务观念因战略而得以控制，因此，要求数字出版企业最终转型为服务型企业。

一个服务型数字出版企业当然不能按传统部门和职责设置被动地等待客户要求，而应该主动根据客户需求，调整内部流程，让客户服务来导向生产、经营，并贯穿始终。

　　2.研究服务对象需求

　　网络学习者作为数字教育出版的主要服务对象，其基本情况和学习需求是千差万别的。

如果编辑们沿用单向的内容生产和供给过程，只是在现有资源里选择优质内容提供给读者，那么，则远远满足不了服务对象的需求。

比如，两个同班同学，成绩为90分的同学与成绩为50分的同学，他希望得到的辅导资料肯定是不同的。

　　在当今数字教育产品泛滥的时代，读者正变得挑剔和懒惰，当然，也变得专业了。

他们要求数字教育出版物的内容必须适用于自己，有极强的针对性和精准性，还要求出版物的内容具有系统性和全面性。

就搜索引擎而言，据说在前十条信息里，如果没有用户真正想要的内容，用户就会失去耐心。

同样的，读者也不会在海量的资源中漫天去寻找自己想要的那点内容。

　　所以，研究清楚读者真正的需求成为提供内容服务的关键。

作为数字教育出版服务者，需要研究因人而异的个性需求，研究因时而异的阶段需求（比如学习中与复习时），还需要研究因地而异的场景需求（比如家中与旅行中）。

要根据用户需求提供个性化的解决方案，针对学习环境、学习内容、学习过程、学习效果评价等多方面的问题，调整数字出版流程，把定制出版模式、数字教育出版服务理念以及技术手段很好地结合起来，构建起真正能满足个性化学习需求的数字教育出版新模式。

　　3.在内容资源的基础上进行服务升级

　　做内容服务不能脱离内容，因为在激烈的市场竞争中，任何一种服务本身也是容易被模仿的。

服务应当以内容资源为基础，脱离内容的服务并不能为企业带来持久的竞争力。

作为教育服务提供商，首先要有一个开放性的具有“云”功能的出版平台，协调教育资源，建立起强大的、丰富的学习资源库，这样才可以保证基础的资源供给。

其次，利用现有的资源优势，针对不同类型用户的需求，对现有的资源打包整合，作为资源的附加值，为用户提供进一步的资源服务。

资源可以复制，而为某种特定用户定制的打包整合产品方案可复制程度就会降低，这样有利于占有特定的市场。

如果在此基础上，能再为用户提供“学习策略+相应资源”的服务，并对服务的各个环节进行跟踪，那么对用户来讲，就会减少知识获得的时间，降低机会成本，这也在很大程度上就增加了用户为服务买单的机会和理由。

　　4.打造智能服务平台

　　在数字时代，了解学习者需求，打造智能平台，在资源库中进行高效的数据挖掘和智能搜索，主动向读者传送不断推陈出新的内容，使学习者能够按需选取，是教育出版服务者的必然选择。

在此，“内容”这一概念在数字化处理过程中被赋予了全新的内涵。

从纸介质到内容数据库，所要做的不仅是简单地实现数字化存储和呈现，更是要经历一次次创造性的“内容处理”。

　　比如，为了满足网络学习者千差万别的需求，我们可以构建一套智能的适应性学习支持系统平台，以提供个性化的解决方案。

这种系统应是基于学习者的学习偏好以获得最好的学习效果而进行动态组织的智能系统，是针对个体学习过程中的差异性，让学习环境、学习内容、学习活动来适应每个人的不同特点，为学习者提供适合个体特征的学习支持系统。

（1）营造适应性的学习环境

　　如今，数字教育出版面对的是移动互联网应用时代，技术的发展为人们使用全新的学习方式提供了可能。

学习者要求随时、随地、在任何情况下都能学习。

这就要求出版活动必须将纸质媒体、互联网电脑、E-book、掌上电脑、移动电话等出版形式全部考虑进来，实现多媒体、多终端发布。

要实现这个目标，需要考虑数字出版的流程再造问题和内容与形式的标准化问题。

在数字技术层面，要求考虑现今数字终端的特性（如E-book的不同格式问题、iOS与Android系统的适用性问题等），尽量使教育出版物呈现形式更加简洁，对各类移动终端的适应性更强。

（2）提供个性化的学习内容

　　面对即将到来的移动学习时代，教育出版者的观念要从前端转向后端。

我们应以后端，即用户需求为出发点，用户需要什么，我们就提供什么。

按这些要求来满足学习者对学习内容的个性化需求，建立起新式的数字定制出版模式。

这就要求在庞大学习资源库的基础上，有一个智能化的定制出版系统进行响应服务才可以实现。

这种智能化的定制出版系统至少要有三项功能：

首先，它可以响应学习者需求；其次，它能对数字教育资源进行组织管理；最后，它可以自动生产出学习者需要的数字内容。

　　（3）做好学习跟踪评价

　　网络学习的自主性很强，不像传统课堂有老师时时引领、检测、督促，所以，学习者在网络学习期间的行为活动迫切需要被跟踪、记录、分析，并最终在反馈策略的指导下根据分析结果来改变学习流程和学习方式。

曾有专家指出：

评价问题是网络教育服务质量管理的核心，是自主学习的动力支持系统。

　　我们需要构建一个学习智能评价系统实现对学习过程的评价。

首先，要设计一个电子学档系统。

电子学档中的信息，一方面包括像测试结果库、答疑库中所记录的相对静态的信息；另一方面，记录用户在网上进行学习时的行为信息，其隐含了学习者个性化学习特征及整个学习系统是否有效运行的信息。

其次，应定制一个信息收集器，以收集学习者的信息并将这些信息提交到相应的数据库中。

然后，根据制定的指标体系，经过智能评价的数据分析，得到学生学习情况的综合评价结果（定性与定量相结合的方式）。

最后，综合评价的结果信息反馈要分两方面：

一是直接交给学习者，让其了解该阶段的学习状况；二是与课程表示的相关属性结合，利用评价反馈机制自动生成下一阶段学习的导航信息。

　　彼得•德鲁克曾说过，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

实现从教育内容提供商向教育内容服务商转变，对数字教育出版企业来说就是一次商业模式的重新审视和定位。

在目前的市场环境下，这种重新审视和定位是十分有益和必要的，但无论怎样，立足于出版，立足于内容服务，在数字技术助力下，实现教育与数字出版的有机融合，是数字教育出版者必须要走的路。

　　【参考文献】

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北京大学出版社，2008.

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上海人民出版社，2008.

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