国内写字楼市场研究.docx

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国内写字楼市场研究

总述

市场调查篇结论：

中高档酒店式服务写字楼是现在以及未来一段时间内鼓楼地区写字楼市场的空白点。

健康办公与景观将会是有利卖点。

该地块在鼓楼地区属于二流地块，尤其是交通通达性差。

在项目地块上建一幢以成长型的中小企业为主要目标客户群的中高档写字楼，是最佳选择。

如果建一幢低档写字楼，不符合鼓楼地区及鼓楼地区写字楼市场的发展趋势，并和目前正在使用的写字楼在同一层次上进行竞争。

如果建一幢高档写字楼，受到地块自身条件的极大限制，并会面临来自在建和将要面世的大量高档写字楼的打压。

建一幢中高档写字楼，符合地块的基本条件，填补了市场空白点，避免了激烈的市场竞争，可以创造最大的市场价值。

产品定位篇：

中高档，24小时办公服务的健康花园式甲级写字楼，同时具有花园与生态办公环境，低消耗使用，取消中央空调，改为户式空调，同时降低建材和配套设施的档次，控制成本，形成成本优势和销售价格优势。

客户定位：

成长型知识类中小型企业，对于办公环境档次与物业管理有较高要求，对于面积的要求主要为90－130平方米之间。

价格定位：

进入市场时，均价为5200元/平方米，通过不断多次的调价，最后均价上调到6000元/平方米，整体均价控制在5500元/平方米左右。

物业管理：

24小时酒店式服务，国内著名写字楼物业管理单位。

推广策略：

少放多提，低开高走，高位宣传，特色经营，定点攻关。

付款策略：

针对客户定位的特点，设计有多种付款方式供客户选择，但是重点方法为付首期款、然后按揭，一次性付款，其次为分期付款，最后是为防止万一而设计的多样特色付款方式。

媒体策略：

取得销售许可证之前软文报道＋预订广告，第一轮市场冒尖，南京日报，扬子晚报，现代快报，金陵晚报加户外广告；

预订达到30％，进行第二轮热捧造势宣传，引发跟随买家。

同样为四大报，增加软文报道，提高关注度、知名度；

开盘，进行第三轮庆祝宣传，相应SP活动，促进口碑效应，促进签约与提价后的继续销售。

持续期，基本依靠售楼处现场销售，以及口碑传播。

投资与利润分析：

一、容积率  8  建筑面积35200  本案容积率

　未定，故仅供参考，为此我们特别准备了35200平米与44000平米两种容积率的成本利润分析。

项目  金额（元/平方米）  金额（元）  

土地费用  1250  44000000  

土建安装  1650  58080000  

消防及智能化  150  5280000  

设备（电梯等）  100  3600000  

景观与其他杂费  200  　7040000  

规费  400  14080000  

税费  300  10560000  

管理成本  50  1760000  

销售推广成本  200  45000000  

成本  4300  182360000  

销售均价  5500  320720000  

利润  1200  52800000  

二、容积率  10  建筑面积：

44000  

项目  金额（元/平方米）  金额（元）  

土地费用  1000  44000000  

土建安装  1650  72600000  

消防及智能化  150  6600000  

设备（电梯等）  100  4400000  

景观与其他杂费  200  8800000  

规费  400  17600000  

税费  300  13200000  

管理成本  50  2200000  

销售推广成本  200  8800000  

成本  4050  178200000  

销售均价  5500  312400000  

利润  1450  63800000  

项目经营思想、战略及风险防范

一．追求经济效益和企业品牌的双赢，避免轻视或者片面追求经济效益

1．追求合理的、最大化的经济效益

中国改革、开放二十多年来，市场经济制度已经确立，并有了一定的成熟度。

在市场经营活动中，按市场经济规律办事、追求合理的、最大化的经济效益，已经得到了社会的普遍认同。

一个经营实体要生存、要发展，就必须以经济效益为中心，在政府的各项法律、法规允许的范围内，全力以赴地追求经济效益最大化。

特别是在市场机制日益完善、市场竞争日益激烈的条件下，努力获取合理的、最大的经济效益，已经是一件刻不容缓的事情。

江苏省华厦房地产开发公司，作为一家专业的房地产开发经营企业，自然不应该例外。

2．着眼长远，努力树立企业品牌，为企业在房地产行业中长期持续发展创造条件

企业品牌不单单是企业的名称，它包涵了企业的历史、企业的规模、企业的产品、企业的员工、企业的机制、企业的形象、企业的行为、以及企业的价值观和经营理念，等等，是一个十分复杂的综合系统。

它是消费者对关于企业的各类信息的综合，是消费者对企业的最终评判的归结点，直接影响和指导着消费者的购买决定和购买行为。

所以说，企业品牌是整个市场营销过程的核心。

房地产消费，是大额的、长期的消费，较之于普通消费品的消费，更加具有理性的色彩。

房地产是一个专业性很强的行业，房地产产品的构成和功能十分复杂，普通消费者难以在不长的购买过程中积累起足够的知识和经验、从而信心十足地做出自己满意的判断，于是，企业品牌就成为他们选择房地产产品的一个极其重要的依据。

所以，企业品牌对于房地产营销尤为重要。

只有建立起优秀的企业品牌，才能长期保持市场对企业较高的和良好的认知度、美誉度和忠诚度，才能有效地规避各类市场风险，长期立于不败之地，并不断走向成功和壮大。

企业品牌的建立，有赖于在正确的品牌战略指导下，从每一件小事做起，长期不懈地进行品牌资产的创建和积累工作。

眼下在政府政策的扶持和引导下，在巨大市场需求的拉动下，中国的房地产业正处于高速发展过程当中。

房地产行业大有可为。

江苏省华厦房地产开发公司，拥有雄厚的背景和实力，秉承“诚信经营、开拓进取”的企业理念，有望以优秀的经营业绩和卓越的企业形象，成为南京市房地产界、乃至江苏省房地产界的知名企业。

在华天国际广场项目市场营销中，我们将踏踏实实地做好产品、做出特色，适当包装，高位宣传，树立形象，顺利销售，建立良好口碑。

并把企业品牌的宣传和建立与项目品牌紧密结合起来，依托楼盘的素质、楼盘的宣传和楼盘形象的建立，努力树立企业品牌，为今后在房地产领域内大展宏图，奠定坚实的基础。

3．避免轻视或者片面追求经济效益

经济效益和企业品牌，是我们同时追求的目标。

如果轻视甚至忽视经济效益，必将被市场淘汰。

如果一味追求经济效益，置社会效益、企业品牌于不顾，得不到社会各界的良好评价，甚至得到的是负面的评价，不利于企业的长期经营和发展。

二．树立“以顾客为中心，以市场为导向”的营销理念，避免“以我为中心”，把主观意志强加给市场

顾客的需求是市场的根本，顾客需求是客观存在的，市场是客观存在的，是不以我们的主观意志为转移的。

我们的利益是通过满足顾客需求而实现的。

当我们的产品和服务满足了顾客需求，他们就会欣然接受，并支付相应价格。

如果我们的产品和服务不能满足顾客需求，他们就会离我们而去，投入我们竞争对手的阵营。

任何脱离市场实际情况，把主观意志强加给市场的想法和做法，必将受到顾客的抛弃和市场的惩罚，最终导致失败。

这样的失败案例很多。

三．树立全程、整体市场营销的理念，避免营销思路的支离破碎和营销活动的前后矛盾

房地产项目，是一个庞大的系统工程，延续的时间长，涉及的主体多、环节多。

要达成我们最初设定的营销目标，就必须树立全程、整体市场营销的理念，在市场营销环境没有发生根本性的重大变化的情况下，在项目进展的各阶段，包括前期的投资价值分析、产品设计、土建安装、市场推广、销售，等等，要始终如一地贯彻执行经过认真的市场调研和分析、判断，而制定的营销策略。

决不要因为一些偶然的因素，轻易改变既定方针，使前期的努力大打折扣，甚至前功尽弃。

当然，如果市场的确发生了重大变化，就应该根据新的市场环境和条件，及时调整营销策略，制定新的行动方案，只有这样，才能始终以最佳的方式因应市场，从而取得最佳的效果。

环境变了而策略不变，与环境不变而策略频变，同样是错误而有害的。

四．努力设计、建造特色化、差异化的产品，形成产品优势，避免产品雷同、同质化竞争

产品的设计和建造，是整个营销活动的核心，“对路”的产品才能“适销”。

目前，在房地产市场上，产品的同质化现象十分严重，这进一步加剧了市场竞争、价格竞争。

写字楼市场中，由于写字楼通常用地面积小、产品功能单一，可用于发挥产品设计创意的空间小，产品同质化的现象尤为严重。

本案地块条件并不理想，要在激烈竞争的市场环境中赢得一席之地，实现合理的利润，达成预期的营销目的，产品上必须做出一些特色，形成一定的产品差异化优势。

当然，追求产品差异化，要考虑市场环境、目标客户的接受程度，更为重要的是，要考虑由此而增加的建造成本，仔细权衡增加的成本与带来的溢价收入之间的关系，确定是否合算、合适。

五．合理、有效地安排资金收支计划，避免资金短缺和资金闲置

房地产行业是一个资金密集的行业。

资金链的断裂，会导致一个房地产项目运作的停滞及至失败。

而如果较大量的资金处于闲置状态，得不到有效、合理的运用，不能产生经济效益，也是一种宝贵资源的浪费。

本案虽然体量并不算大，但依然涉及到大金额的资金运作。

从目前的情况来看，开发公司的资金状况是比较良好的，但也不可以掉以轻心，而应精细筹划，精打细算，使出现资金短缺情况的几率为零。

同时，合理运作资金，使有限的资金解决最多的问题，产生最大的效益。

房地产项目的建造和销售周期比较长，销售收入往往被大多数开发商作为重要的资金来源、甚至是主要的资金来源，这取决于开发商的资金实力、销售策略及资金运作策略。

如何合理利用销售收入，有效降低项目运作的资金成本，需要开发商和营销代理商充分沟通、密切配合。

市场调研篇

一．  写字楼的产生及其市场空间

计划经济时期，中国传统生产方式中没有写字楼，只有行政管理的单位办公楼，它的管理是一种只对内进行行政管理的封闭式办公方式。

随着中国的对外开放，计划经济向市场经济过渡，多元化经济得以迅速发展，与之相呼应的各类公司应运而生。

功能设施齐全的商务化写字楼、具有特殊生存空间的商住楼迅速崛起，为各类公司提供了较为理想的办公空间，进而拉动了房地产业的迅猛发展。

最初的写字楼，是因商务活动的需要而集中在一群小房子中的各自独立又相互紧密联系的相关业务群体。

建筑师从土地的集中有效利用和减少风雨中的交通时间与距离考虑，开始将这些分散的小房子堆在一起向高发展，把银行、律师、会计师、商业客户集中在一起。

随后发现当这些工作人群集中之后，还需要解决他们的喝咖啡、吃饭、休闲、健身、合并使用公共服务功能等问题，就开始在写字楼中增加相应的功能设施（如集中的卫生间、开水间、餐厅、健身房等）。

经过长时期的发展进程，写字楼有了其特定的含义及概念。

独立的写字楼尽管功能齐全，但容量有限，不可能包罗万象，于是人们就将相关行业用更多的写字楼集中在一起，并配以旅馆、酒店、商业等，使这成片的写字楼形成中央商务区或中央金融区，并使这个区域成为城市主要商务活动的核心区域之一，大大提高了城市空间的利用和商务活动与交往的效率。

从来没有人认为商务中心区是最优的生活居住环境，但商务中心区中不能没有居住。

一些创业和发展中的中小企业，常常无能力也无必要独立拥有这种带有标志性的巨大写字楼，因此这些中小型企业大多租用或购买大型写字楼中的商住部分，形成不同企业的合并办公。

既保证有独立的私密的办公地点，又减少相关的配套设施，利用社会化的服务方式减少相关成本。

因此这类写字楼要充分考虑这些用户的特点而力求使相关配套设施齐全，服务功能齐全。

二．南京写字楼市场调研

1．南京写字楼市场现状

1．1南京目前的写字楼市场价格区分

南京市普通写字楼的界定，除了由于建筑年代较早，配套设施不完善之外，主要还在于离新街口、湖南路等商业中心地区距离较远，缺乏办公氛围。

由于地理位置和配套设施的原因，普通写字楼的售价一般在5000元／平方米以下的水平，如御景园商务大厦4680元/平方米，现代城堡4400元/平方米，金鹏大厦4000-4100元/平方米，金港大厦3580元/平方米。

南京市的中高档写字楼在智能管理、日常服务、乃至餐饮健身等配套设施上和甲级写字楼相差无几，但在地理位置上有所缺陷，和商业中心之间距离的劣势成了价格较低的原因，中高档写字楼售价在5000元／平方米－8000元／平方米，如金轮大厦6200-6300元/平方米，天环大厦6500元/平方米，新大都大厦5600元/平方米。

南京市的高档写字楼集中在新街口和湖南路地区，由于当地商业繁荣、商务市场发展良好，所以该地区写字楼的档次和价格都处在较高的水平，售价为8000-10000元／平方米，如金鹰国际商城10000元/平方米，商贸世纪广场9300元/平方米，金山大厦8600元/平方米。

南京市典型写字楼价格信息

名称  价格  主要卖点

商茂世纪广场  7965元/M2  江苏第一高楼、节能环保个性化

金鹰国际商城  1200美金M2  金陵精英物业荟萃、购物休闲娱乐健身配套好

华泰证券大厦  8190元/M2起售，2.4元/M2/天起租  5A智能涉外高档写字楼

谷阳世纪大厦  5400元/M2起售  商铺与写字楼的完美结合、珠江路IT

南京国贸中心  6580元/M2起售，50元/M2/月起租  CBD原点写字楼、无压力租购、配套齐全

隆盛大厦  6550元/M2起售  现房、5A智能、新街口中央商务区、70%入住率

东方名苑  5180元/M2起售  地理位置优越、2700超大会所、豪华外立面

金轮大厦  5740元/M2起售  地段佳、价格优、智能办公、套型丰富

日月大厦  4380元/M2起售  位于南京“长安大街”、大行宫CBD、地段好，交通便利

金山大厦  8600元/M2起售，1.8元/M2/天起租  交通方便、外观典雅、配套好

御景园商务大厦  4680元/M2起售  全方位秘书服务

城市豪庭  均价5500元/M2  学区好、交通便利、现房、入住户主素质佳

文荟大厦  4770元/M2起售  公共部分豪华装修、前景好

民生商会大厦  3580元/M2  星级酒店式物业管理

新世界中心  6000元/平米  写字楼航母

新大都大厦  5480元/M2  地段好

1．2南京市写字楼、商住楼主要分布区域

南京市现有在建的写字楼、商住楼主要集中分布在三个区域：

一是以新街口地区为中心，沿洪武路、中山南路、汉中路、中山东路、长江路向周边辐射。

二是鼓楼、山西路地区，分布在中山北路和湖南路沿线。

三是以珠江路、广州路为主的科技一条街地区。

从目前发展情况看，新街口地区，珠江路、广州路是中、高档写字楼和商住楼的主要供给区域。

新街口、珠江路、湖南路地区主要的写字楼统计：

中山南路：

商贸广场、建江、金銮、诺亚、杰源、新澳、苏豪大厦、投资大厦、现代城堡。

洪武路：

华泰、隆盛、新地阳光、苏苑、天丰、东宇、太平洋、金宝、汇鸿、福鑫国际、洪武。

汉中路：

金鹰国际、世贸大厦、青华大厦、华新大厦、国药大厦、金轮大厦。

中山东路：

天时、南京国贸中心、长安国际中心、国际贵都、日月大厦、云峰大厦、长发项目、方正大厦。

中山北路：

华夏大厦、中南国际、金山大厦、宏图大厦、苏宁银河大厦。

石鼓路：

华威大厦、阳光大厦、体仁大厦、东方名苑、天安国际。

华侨路：

春风大厦、华荣大厦。

长江路：

长江贸易中心、德基大厦、保险大厦、国信大厦、苏美达大厦。

珠江路：

新世界中心、长发科技、长发数码、华富、珠江、谷阳世纪、太平商务、雄狮国际。

广州路：

君临国际、随园大厦、苏宁环球大厦。

1．3新街口地区写字楼市场

新街口地区是南京最成熟的写字楼地区，是南京的顶级写字楼金鹰国际、华泰证券所在地。

但由于市场原因加上地区交通的问题，一些中高档写字楼的销售情况并不理想。

目前，新街口写字楼的发展重心在大行宫地区，以在建的长安国际中心、国际贵都、日月大厦为前导，长发大厦、方正律师大厦都即将推出，加上德基大厦以及刚刚由长发地产拍卖所取得的利济巷地块，配合中山东路改造、总统府改造、南京市图书馆建设、江宁织造府建设，在短时间之内积聚了非常大的人气。

在将来的一段时间内大行宫板块必将是新的写字楼热点地区。

初步估计，2003年仅该区域就有60万平方米以上的写字楼市场投放量。

1．4鼓楼、山西路地区写字楼市场情况

鼓楼山西路地区有不少原有的中高档写字楼，但随着时间的改变，这些写字楼在硬件配置和功能定位上都不再适应使用者的要求，在租售价格上占有很大的劣势，但同样也因为低价格的优势形成了良好的出租形势。

随着曙光电影院和鼓楼百货商店地块的拆迁，该地区作为南京曾经的商业副中心的地位已经结束。

目前，该地区的写字楼重心已经从原有的鼓楼北侧地区转移到山西路周边地区，在销的金山大厦、宏图大厦以及即将建设的苏宁银河大厦在楼盘形象和档次上都有所提高，虽然目前该地区的优势没有在楼盘的销售价格上得到最终体现，该地区的高档写字楼还是存在着良好的发展空间。

1．5珠江路和广州路地区写字楼市场情况

珠江路和广州路地区的写字楼市场近年来非常活跃，随着珠江路科技一条街的大规模改造整治，广州路高校科技园区的逐渐兴起，使该地区充分具备了商务办公的气氛。

新世界中心的建设，以庞大的体量和超高的配套引起了业内外的关注。

由于珠江路沿浮桥——太平桥地块的全面拆迁重新建设，配合沿线的城市改造，政府建设新的珠江路的思路已经开始实施，由于珠江路电子一条街在南京经济格局中的重要性，珠江路沿线面临的大发展形势是可以预见的。

该地区的行业特性会要求新的办公用房的出现，目前在售的谷阳世纪大厦、太平商务大厦、星汉成贤大厦以及处于前期阶段的新雄狮大厦正在逐步完善该地区的办公楼形态，随着珠江路沿线的建设成型和改造效果显现，预计珠江路地区办公楼明年会有新的发展。

2．南京市写字楼前景预测

2．1市场投放量统计

2．1．1原有地块统计

南京置地广场，洪武北路青石街，甲级写字楼，目前处在宣传阶段；

君临国际（暂未推出），中山路和广州路交界处，目前高档公寓部分在销，甲级写字楼预计9月份推出；

同仁大厦，中山路和广州路交界处，该地块最近为南京新百购得，推出时间不详；

长发利济巷项目和方正律师大厦暂时没有推出的计划，预计要到今年底推出；

南京国际商城，中央路江苏展览馆对面，目前处在前期阶段；

新雄狮国际大厦，珠江路雄狮电子城旁，目前处于前期阶段；

2．1．2今年的办公楼土地投放情况

南京市鼓楼区中山北路279号，占地面积17986.3平方米，用地性质：

商业、办公、交通；

碑亭巷邓府巷地块，占地面积45355.6平方米，用地性质：

商业、办公、二类居住；

鼓楼广场西北角地块，占地面积28745平方米，用地性质：

商业、办公、金融、交通综合用地；

河西新城区中心商务H地块，占地面积13503.6平方米，用地性质：

商务、办公；

2．1．3即将推出市场的地块

长江路长江南北货商店地块：

面积42000平方米，中山路中段

科巷地块：

面积8000平方米，中山东路和长白街交汇处

内桥地块：

面积16700平方米，洪武北路和白下路交汇处东南角

小松涛巷地块：

面积13300平方米，太平南路西侧

玄武门地块：

面积24000平方米，江苏展览馆地铁站边

小粉桥地块：

面积3200平方米，广州路、珠江路交接处西北侧

新街口地块：

面积5500平方米，东方商城南侧

和上海、北京不同，南京的写字楼主要以销售为主，包括商贸、金鹰、华泰、隆盛、华威等，由于竞争激烈，供给较大而需求有限，价格上不去。

众多的办公楼都可以卖，而且希望尽快卖，根据未来南京这几年写字楼的发展，从山西路的银河广场、南京国际商城（40万平方米），鼓楼A1、A2地块（南京国际金融中心，据报道是南京第一高楼，25个亿20万平方米），大行宫、长江路地块约50万平方米，新街口地区未来约30万平方米，河西十大标志性商业建筑约60万平方米，预计未来3－5年将有200万平方米价值近120个亿的写字楼投放市场。

2．2供求情况分析

今年一季度新批上市的办公楼5.7万平方米，综合楼1.4万平方米，营业用房5.5万平方米，一季度非住宅（含办公、综合、商业用房）合同销售352件，销售面积8.65万平方米，交易金额4.54亿元。

本次调查共查询将近20家各类楼盘的价格和销售情况，基本保持平稳的状态，去除各盘因自身的区域优势、工程进度和销售楼层变化产生的价格波动，今年以来，南京办公楼市场的价格走势呈平稳略有上升的形势，涨幅在1-２％左右。

由于在销的各楼盘具体销售情况和剩余面积均为估算值，而且对具体楼盘没有直接的参考价值，因此在市场宏观情况没有大波动的情况下，主要以新增楼盘量作为市场宏观走势的参考。

总体上来说，中短期内市场的需求和价格情况不会发生大的变化。

3．南京市写字楼市场特征

3．1南京市的写字楼市场比较平淡，其原因和市场投放量过大及产品形式单一有很大关系。

在南京，上一轮房地产热主要是写字楼唱主角，特别是投资。

1992年以前主要是住宅投资唱主角，1992年以后，写字楼投资在房地产投资中所占的比例逐渐上升。

1993年为44%，1997年已经上升到58%。

这与房地产市场的不规范、旧的住房制度不健全等因素的存在有关。

因为投资主要进入写字楼市场，住宅市场没有启动，所以写字楼市场出现供给过剩。

1998年以后，政府加快了住房制度改革，住宅投资的比重逐步上升。

1999年底旧的住房制度结束，住宅市场开始启动。

1998年到2001年，南京的写字楼处于沉寂状态，住宅市场唱主角。

2000年，南京写字楼投资已经下降到24%。

3．2从南京市的写字楼销售状况来看，存在着明显的冷热不均的现象。

据统计，2002年的新街口写字楼市场中，少量的高档楼盘如金鹰国际商城，以绝佳的地理位置，优良的配套设施，长久不衰地占据了南京的高端市场；而同在新街口区域的其他楼盘，有的由于交通问题，虽然形象定位和配套设施等达到较高标准，仍然只能保持不温不火的销售局面，如商贸广场和华泰证券大厦；还有的是依靠降低价格并且重新进行形象包装在市场上冲开一条血路，保证了销售的进度，如金轮大厦；还有一些楼盘索性改头换面，以商住或住宅的形式出现，重新进行市场定位，借着良好的地理条件在热涨的住宅市场上占领了一席之地，如东方名苑和天安国际。

3．3写字楼产品趋向于多元化

从黄埔大厦的“新锐科技园”的写字楼概念推出以后，在很长一段时间内，南京市的写字楼市场没有出现过成功的新型定位和营销概念，一度只能靠光辉灿烂的建筑外形、港台影星的形象代言乃至表面商住宣传、实际住宅定位的形式来吸引客户，一些体积庞大的综合性写字楼如福鑫国际大厦、新世界中心更是由于功能冗杂、定位不明，在销售上一度陷入困境。

进入2003年，南京的写字楼市场更加细化，产品更加个性化。

市场不再是简单的需要写字楼或者商住楼，新经济时代随着市场经济的发展、第三产业的壮大，需求也会更加多样。

虽然现在的一些诸如酒店式商务公寓、不睡眠写字楼、SOHU、SOLO、SHOPPINGMALL、绿色商住楼的概念还未被广泛地接受，但从南京市场上最近出现的律师大厦这种专业产品形式来看，未来的南京写字楼市场必然是一个多元化、专业化的市场。

3．4随着写字楼地区市场的发展和城市改造的进程，一些新的写字楼板块逐渐在市场上出现。

河西商务区的逐渐建设对于写字楼的市场也会产生变化，根据市政规划的发展，仙西、河西地区作为将来的副城区，政府对当地商务市场的发展有着大力的扶持，尤其是河西