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服装MMG品牌策划书
“有”品牌
2011AW产品策划报告
2010年10月26日
一、品牌创建概况………………………………………..…………….….….……3
1、品牌介绍
2、产品定位
二、市场环境与调研……………….….…………………………………………..5
1、服装市场现状分析
2、各品牌竞争比较
3、消费者调研
4、投资预算
三、流行趋势分析……………………………………………….………………..13
四、产品规划与设计……..……………..…………..……………..……………..15
1、主题内容介绍
2、商品结构比例说明
3、市场产品需求
4、款式设计方案
五、产量配比……………………………………………………...…….34
1、上市产品比列说明
2、生产进度说明
3、款式号型配比
六、市场战略………………..………….……..…………………………………..35
1、价格策略
2、地域策略
3、销售策略
4、客户策略
一、品牌创建概况
1、品牌介绍
●品牌名称有Incation
●品牌含义“无为而治”是老子思想学说精华所在,其本意是顺应自然,遵循民意,天人合一,对当政者而言,要避免极端、奢侈、过度的做法,要以民心为心。
这与今天我们所提倡的“以人为本,建立和谐社会”思想不谋而合。
●品牌标语常无为,而无不为。
●品牌宗旨采用老子无为而治,顺应自然的思想。
倡导融入自然,低碳生活。
2、产品定位
●时代要素时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。
呼吁自然保护,和谐生活是一群有志之士的发起的行动。
现在,越来越多的人加入到了这个行列当中,在顺应自然的原则下生活和工作。
●人群定位
1)、目标消费者年龄:
28—35(80%);25—27(20%)
2)、人群目标分析:
形象
理解生活;贴近自然
动机
追求自我贡献的价值,保护环境。
持续发展
购物状况
生活水平较高,追求高质量的生活状态
感觉
自然、纯朴、原生态
生活态度
享受生活,追求生活质量,谦虚、质朴
生活方式
热爱自然,乐于享受原生态带来的快乐
购买意识
重视环保、自然的物品
交际
乐于与人畅谈,交友广泛;喜欢电影、音乐、绘画,常常邀请友
人小酌,探讨人生。
衣着习惯
掌握时尚信息,但并不盲目照搬,而是将时尚与自身风格有机融
合;不太会发生冲动购买行为,注重自己倾向的格调。
居住习惯
住在靠近郊区的别墅,营造放松、惬意且能表现自我的生活空间,
收集一些室内装饰品和小摆设,对绘画等艺术装饰品有很好的审
美意识。
休闲习惯
喜欢瑜伽等健身方式,经常进行户外活动,喜好摄影。
服装品类
套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣
3)、产品战略
风格定位
倡导低碳生活,注重原生态,细节设计感
价格定位
秋冬300~5000元;春夏200~3000元
产品卖点
高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。
穿着场合
都市生活和户外休闲。
包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。
商品类型
外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬衫;另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件
3、品牌进度规划(时间)
时间
内容
10/10
10/11/06
11/01/02
11/03/04
11/05/05
11/07/08
11/09/09
11/11/12
11/01/02
公司申请
办公场所及用品
品牌定位;策划
产品研发资源及策划
供应商选择
成衣配饰设计及研讨
样衣试制;员工培训
订货会及产品计划
原辅材料订购
销售渠道商议
店面陈列筹备
产品生产
店铺计划
导购招聘与培训
物流仓储计划
店面装修及陈列
产品上市
销售推广
春夏产品研发
销售回款
二、市场环境与调研
1、服装市场现状分析
●北京主要商圈分析:
王府井商圈
王府井商圈主要是由一条步行街带动的,而且“客流量不小,外地人不少”,定位具有传统色彩,北京市商业规划中,王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。
西单商圈
气旺盛,商铺租金增长迅速;以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈;西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民,
西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所,人流量大。
燕莎商圈
主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品;受CBD和泛CBD商业冲击明显,商业经营效益下降。
燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一,是北京外籍人士主要居住地之一。
燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。
由于该区域以燕莎商场为核心,东临使馆区,周边聚集了许多北京最早的涉外酒店,燕莎商圈西临东三环,东三环以内即为使馆区。
双安商圈
主要经营服装、日用品等,有一定的餐饮和娱乐配套;百货和超市两大业态为主。
崇文门商圈
南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素,多种业态的国瑞城正式开盘。
区域突围的步伐开始明显加快。
中关村商圈
特色与发展方向:
包括多个主题子商圈,如数码商业街、图书商业街等;大灶更加综合的中关村科技园区,提升形象。
中关村商圈特点:
一是电子产品集散地,二是中关村高科技商务中心(中关村西区),三是高校集中地(北大/清华/人大等)。
CBD商圈
CBD集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施,国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。
望京商圈
望京区域消费是北京市平均水平的7倍。
望京区域规划总居住人口为35万人,现常住人口近20万人,外籍人士占常住人
口的1/3。
是韩国人居住集中的地方。
2、竞品比较
1、二手资料收集(网络):
品牌定位、品牌风格。
2、直接观察法(国贸商城):
卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。
3、竞争者品牌比较
江南布衣
例外
布意坊
播
品牌风格
自然、朴素
本源、自由、纯净
自我、年轻
坚持着一切美好的事物
品牌档次
中档
中高档
中档
中档
年龄定位
20——35
25——40
18——35
25——35
竞品销售渠道
营销渠道
商场+专卖店(加盟)
商场(直营)
商场+专卖店(加盟)
商场+专卖店(加盟)
竞争品牌的品类
品类名称
江南布衣
例外
布衣坊
播
大衣
10
9
11
6
衬衫
5
7
3
4
长裤
9
7
5
5
外套
12
15
10
14
裙装
8
6
5
4
针织衫
7
5
3
4
短裤
4
2
6
2
3、消费者调研
调查对象、样本
抽样方法:
方便抽样
调查对象:
25~35岁年薪8万以上的职业女性
样本量:
50
调查方法:
询问法:
70%街头拦截
调查地区:
宣武门崇光百货门口
●调研结果与分析
甄别问卷:
1.请问您您的年龄大概是:
A15~24岁(终止访问)
B25~35岁
C36~45岁(终止访问)
(首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问,把年龄严格控制在25~35这个区间,这是为了从中筛选出目标消费者。
方便对特定的人群进行研究)
2.请问您的月收入大概在
A2000元以下(终止访问)
B2000~6000元(终止访问)
C6001~10000元
D10000元以上
(对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内,符合中高端消费者这个要求。
)
3.您的工作是:
A技术人员B管理人员C办事员
D推销员E打字员F速记员
G文书H会计I店员
J教师K医生L律师
M其它
(通过对职业的询问,可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析,避免调查中的不必要误差,这样可增加调查的可靠度。
)
正文部分
1.您购买职业装时比较注重的因素?
A环境
B质地
C价格
D款式
E品牌
对质感敏感,重视款式,品牌意识强
2.您喜欢的面料为?
A丝织
B棉
C麻
D毛
E其他
倾向与有质感的毛与丝织品。
3.您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是:
A黑色系B白色系
C灰色系D红色系
E蓝色系F咖啡色系
G绿色系H紫色系I其它
无色系是首选黑色最受欢迎,有色里偏向不大,紫与红色系较高。
4.您平常多在哪里购买职业装?
A商场
B专卖店
C网店
D其他
多数消费者选择专卖店。
其次是综合商场。
选择网络购物的很少
5.您通常通过什么途径来了解服装的新潮流?
A网络资源
B时尚杂志
C朋友介绍
D电视广告
E不太关心
消费者对时尚的理解较为
受周围群体的影响。
杂志
与网络也能影响该消费群。
6.您每月在工作着装上的消费大概是:
A500元以下
B501~700元
C701~900元
D900元以上
消费者每月消费集中在700到900
元。
基本都在500元以上。
7.您购买职业装的周期是
A半年以上购买一次
B半年内购买一次
C半年内购买俩次
D半年内购买三次及以上
集中在半年两次,没季度1次。
4、投资预算
1、整体预算表
增值税:
17%(240-48)*17%=32.64公司费用:
5%(240-48)*5%=9.6万
2、人力成本
3、直营旗舰店选址及其费用预算(附北京主要商圈分析)
编号
所属商圈
卖场所属公司
销售方式
总建筑面积
租金报价(元/平方米/月,使用面积)
铺货量
1
王府井
新东安购物中心
直营
12000
500-2400
600
2
燕莎
蓝色港湾
直营
160000
300-750
300
3
中关村
新中关购物中心
直营
200000
240-800
400
4
望京
望京嘉茂
直营
120000
300-800
400
4、阶段性成本(计划一年收回)
2010/9-2011/2(进入3家商场)
2011/10-2012/10(进入四家商场,开一家专卖)
办公硬件交通工具13万
CI设计费用8万
3家店装修及硬件11.5*3=34.5万
10秋冬产品48万
宣传费用30万
工资40+15*3=85万
办公费用10+20=30万
物流3万
1家商场1家专卖装修和硬件20+11.5=31.5万
11春夏产品24万
产品手册48万
工资115万
办公费用30万
物流5万
结余:
-251.5万
结余:
-295.5万
2010/2-2010/7
2010/8-2011/1
10春夏产品48万
宣传费用30万
工资85万
办公费用30万
物流3万
税款32万
公司费用10万
回款158*3=474万
11春夏产品48万
宣传费用20万
工资115万
办公费用30万
物流5万
税款32万
公司费用10万
回款158*5=790万
结余15.5万
结余281万
5、公司组织结构图
三、2011AW流行趋势分析
●轮廓Shape
2011年秋冬大行其道的仍然的建筑主义,当建筑元素被运用到服装设计中,服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物,和我们生活的城市融为一体。
无论是极具冲击力的几何廓型,还是或柔软或尖锐的线条,都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代服饰图腾。
●
2011年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊,以宽容为核心,一系列平衡且和谐的色彩逐渐发生位移,增加动感,直到自己亲自创意,打破陈规,最后回归到自然和传统。
黑色、白色仍处于主流位置。
灰色给人以时间、空间的距离,尽可能地遗忘过去,学会宽容。
色彩Colour
●面料Material
优质的人字呢和斜纹呢;马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过拉绒、上浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。
花式织物和平纹织物、可持续和科技、真实和反常之间的界限被幽默和玩笑式的手法模糊化。
因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借此流行。
●配饰Accessories
夸张石料的项链和手镯进一步强调存在感,而厚重的金属也成为体现原始力量的生力军,一种更为质朴,甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了。
粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台,仿皮草配饰,低调并华丽着,是整个配饰舞台的主旋律。
四、产品规划与设计(2011A/W)
1、主题风格介绍
主题一:
顺物自然
主题词:
低碳自然主义A型轮廓简单解构原生态
★主题:
以顺应自然为原则,不去破坏自然,与之共同生存。
停止破坏的步伐,抵制破坏的行动。
低碳生活,才是今天生活的主旋律。
”
★款式
A字型轮廓,宽松舒适,最原始的服装轮廓,象征着最原始的自然状态。
下摆的重叠褶皱处理代表生命的循环,领子处的细节设计及肩部的拼接处理使服装效果极具视觉效果。
★色彩
土壤色调与质朴沧桑的质感相结合,营造出无距离感的亲切与舒适。
鹅卵石般的灰色、表情丰富的苔藓绿、橄榄灰和沙土色系等自然色调是追求柔和平淡情绪的表达。
低灰度的橙红色是这个主题的醒目色,有警示的作用并且带来原生态的美感。
★面料
可靠、耐用、可持续的低碳面料。
户外专用速干保暖面料成为宠儿,速干可以免熨烫,从而达到环保的目的;对动物的关注引导了毛皮、仿毛皮和带光泽的仿毛料。
用颗粒质感的厚重羊毛面料、具有精致肌理的精纺格纹和经典的人字条纹来演绎这组,肌理丰富的棉质织物和针织感外观的面料作为搭配出现,层次感更为隆重。
主题二:
去甚去奢
主题词:
沉淀怀旧极简线条优雅细腻肌理感
★主题
一个人若是是没有私心的心怀天下,小心谨慎,浑厚质朴,并且拥有去除极端、奢侈、过度的行为做法,那么这个人不管做什么最后都会成功。
★款式
领子的高耸设计代表的人生的高峰,与之相对应的是戏剧舞台装似的下摆,代表着生命的坎坷起伏。
衣身长线条的处理,告诫人们对生活的要以一个平稳、顺达的心态去对待。
肩部捏褶的细节设计。
★色彩
大量柔和怀旧的色调唤醒远去时光的记忆,仿佛打开封存以久的信封。
沉浸在薄雾中的烟灰色、淡黄褐色和浅红灰色有着随意和温柔的质感。
饱满石榴红色的点缀,使其变得更富感情味。
稳重而又精贵的古董绿让整个系列又带有些许愁思的情绪。
在这样一组朴素的色调中,我们看到平和优雅的诱惑。
★面料
无规则的珠皮呢和马海毛织物;同色系渐变层叠的松散褶皱面料,革新设计的香奈儿风格粗花呢;涂层处理的牛仔面料;不规则的质感看上去模糊而陈旧;薄涂层打造湿润及结霜效果;做旧、水洗和风化等氧化外观.。
2、商品结构比例说明
1、商品编码设计
★编码介绍
例:
WW11——A01
说明:
♦品牌:
WW---有
♦年份:
11——2011年
♦季节:
春A;夏B;秋C;冬D
♦波次:
第一波01第二波02….
♦品类代码:
衬衫S、T恤T、短裙F、裤子P、马甲M、毛衫K、毛衣W、礼服V、外套C
2、本季度商品结构比例
各品类比例
秋冬款数分配
品类
款数
秋款数
冬款数
上装(80%)
外套
25
14
11
毛衫
20
10
10
连衣裙
5
5
3
衬衫
15
11
4
T恤
13
10
0
马甲
2
2
0
下装(20%)
裤子
15
9
6
半裙
5
3
2
总计
100
64
36
各商品类型分配
品类
品牌形象款
畅销款
常销款
总款数
主推款
一般款
外套
5
7
7
6
25
毛衫
3
5
5
7
20
连衣裙
1
1
2
1
5
衬衫
3
2
4
6
15
T恤
3
2
5
3
13
马甲
0
0
1
1
2
裤子
3
2
4
6
15
半裙
2
1
2
0
5
总计
20
20
30
30
100
针梭织比例
面料类型
品类
比例
款数
梭织(60%)
外套
22%
22
连衣裙
3%
3
衬衫
15%
15
马甲
2%
2
裤子
15%
15
半裙
3%
3
针织(40%)
外套
3%
3
毛衫
20%
20
连衣裙
2%
2
T恤
13%
13
半裙
2%
2
总计
100%
100
★配比说明:
各品类中,外套(包括大衣、风衣、夹克、西服等)占比最大,其次是毛衫(包括针织开衫、毛衣等)、衬衫、裤子、T恤,其他类别款数较少;上装、下装的比例为4:
1,以卖上装为主;针织;梭织比例为2:
3,梭织产品较多;品牌形象款、畅销款、常销款比例为2:
5:
3,由于本品牌产品为原创设计,风格简约,注重搭配,款式随流行变化不是很明显,有部分基础款,可作为常销款,较品牌形象款数量偏多,但总体以畅销款为主,其中选择约20款主推产品,确保一定的销售量。
3、产量配比
种类
总产量
款式/款数
秋/冬(款)
分配量
各款产量
外套
1350
品牌形象款/5
秋
40
20
20
冬
40
20
10
10
季度主推款/7
秋
200
100
80
70
冬
250
90
80
80
50
平价款/7
秋
210
80
70
60
冬
240
80
60
50
50
经典常销款/6
秋
170
70
60
40
冬
200
80
70
50
毛衫
1000
品牌形象款/3
秋
30
15
15
冬
10
10
季度主推款/5
秋
150
80
70
70
冬
130
80
50
评价款/5
秋
140
60
60
50
冬
120
70
50
经典常销款/7
秋
230
80
70
70
60
冬
190
80
70
40
T恤
250
品牌形象款/1
秋
30
30
季度主推款/1
秋
80
80
平价款/2
秋
90
50
40
经典常销款/1
秋
50
50
裤子
700
品牌品牌形
象款/3
秋
45
20
冬
55
35
20
季度主推款/2
秋
150
80
70
评价款/4
秋
250
80
70
50
50
经典常销款/6
秋
300
80
70
60
40
40
30
毛衣
650
品牌品牌形象款/3
秋
60
20
20
20
季度主推款/2
秋
200
100
100
平价款/5
秋
250
70
60
50
40
30
经典常销款/3
秋
140
60
50
30
马甲
100
平价款/1
秋
50
50
经典常销款/1
秋
50
50
连衣裙
680
品牌形象款/3
秋
30
20
10
冬
20
20
季度主推款形象款/2
秋
100
100
冬
100
100
890平价款/4
秋
120
70
50
冬
130
70
60
经典常销款/6
秋
180
70
60
50
冬
210
70
60
80
短裙
250
品牌形象款/2
秋
50
30
20
季度主推款形象款/1
秋
100
100
平价款/2
秋
100
50
50
5940
——/100
——
5505
5505
4、款式设计方案
★主题一
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
★主题二
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
款号
配色
面料/里料
设计说明
工艺说明
五、产量配比
1、上市产品比例说明
波段
上市日期
秋冬款
款数/百分比
品类
款号
一
2010/8/20
秋
35/35%
外套
毛衫
连衣裙
衬衫
T恤
马甲
裤子
半裙
二
2010/9/20
秋
25/25%
外套
毛衫
连衣裙
衬衫
T恤
裤子
半裙
三
2010/10/15
秋/冬
21/
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