最新基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究.docx

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最新基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究

【答案】B

SELECT*FROMRsdaWHERE______________________

A.属性用于描述对象的状态，方法用于表示对象的行为

A.replaceall总分with语文+数学+英语

30、DNS

A.AT（'人民'，'中华人民共和国'）B.CTOD（'01/01/96'）

【答案】D

clear

32、SMTP

else目录

基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究

作者指导教师：

摘要

传统的电信企业营销模式是以产品为中心，不断丰富产品类型，追求产品的多样性。

面临产品高度同质化、价格透明敏感的商业竞争环境，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力成了电信企业亟需解决的问题。

信息技术和经济全球化使现今电信行业的竞争日益激烈，为适应世界电信业的发展和变革，电信企业逐渐形成以消费者为导向的经营观念，这也相应使企业的管理思想转变为以客户为中心。

电信企业需要利用信息技术为这种新的管理思想提供强有力的支持，尤其是客户关系管理系统为电信运营企业带来的保持客户的巨大能力。

基于当前状况，电信企业可以通过构建客户关系管理系统，实现向客户更好地提供电信业务和服务的目标，达到提升客户服务水平、快速响应市场变化，以及挽留并持有客户的目的。

文章以电信企业客户关系管理及其中的市场细分为基石，剖析了当前电信企业CRM中客户细分存在的主要问题，运用客户生命周期这个新细分因子，对我国的电信市场进行了新的市场细分，补充了原有常用细分变量的不足。

并针对基于客户生命周期所划分的不同客户群，提出了差异化的营销策略以

期帮助电信企业提升客户价值、保持客户忠诚度和增强核心竞争力。

关键词：

客户生命周期，电信企业，CRM，营销策略

ResearchonCRMmarketingstrategyofTelecomEnterpriseBasedoncustomerlifecycle

Abstract

Thetraditionaltelecomenterprisemarketingmodeistheproductasthecenter,andconstantlyenrichtheproducttype,thepursuitofproductdiversity.Facingthehighdegreeofproducthomogeneity,pricetransparencysensitivebusinessenvironment,improvecustomersatisfaction,improvecustomerrelationship,thusimprovingthecompetitivenessofenterpriseshasbecometheurgentproblemtobesolved.Informationtechnologyandeconomicglobalization,thecompetitioninthetelecommunicationsindustryintoday'sincreasinglyfierce.Inordertoadaptthedevelopmentandchangeoftheworldtelecomindustry,telecomenterprisesgraduallyformedtoconsumerorientedbusinessconcept,whichisalsotheenterprise'smanagementideatransformationfortakethecustomerasthecenter.Telecomcompaniesneedtouseinformationtechnologytoprovidestrongsupportforthisnewmanagementideas,especiallythecustomerrelationshipmanagementsystemfortelecomoperatorstomaintainthehugecapacityofcustomers.Basedonthecurrentsituation,telecomenterprisescanbyconstructingcustomerrelationshipmanagementsystem,forprovidingthegoaloftelecommunicationbusinessandservicetothecustomersbetterandtoimprovethelevelofcustomerservice,rapidresponsetothemarketchanges,andtoretainandholdingthecustomer'spurpose.Thetelecommunicationenterprisecustomerrelationshipmanagementandthemarketsegmentationasthecornerstone,analyzesthemainproblemsofthecurrenttelecommunicationenterpriseCRMincustomersegmentation,thereis,usingcustomerlifecyclethenewsubdivisionfactor,onChina'stelecommunicationsmarketwerethenewmarketsegments,tosupplementthelackofconventionalsegmentationvariables.Andinviewofthecustomerlifecyclebasedonthedivisionofdifferentcustomergroups,putforwarddifferentiatedmarketingstrategy,inordertohelptelecomenterprisestoenhancecustomervalue,maintaincustomerloyaltyandenhancethecorecompetitiveness.

Keywords:

customerlifecycle;telecomenterprise;CRM;marketingstrategy

基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究

1绪论

1.1研究背景和意义

一直以来。

市场占有率成为衡量电信企业竞争能力的重要指标。

随着电信市场竞争环境的变化。

技术的不断进步。

资费价格的不断下调。

当今电信市场普遍存在一个现象。

即企业的市场份额居高不下。

但企业的盈利能力却不断下降。

造成这一现象有主要原因是。

市场占有率指标只适用于零和或负和的市场竞争环境。

但对于正和的市场竞争环境却难以衡量企业的市场竞争能力。

当前移动通信市场的实际情况是一个消费者即使用联通的移动通信业务。

又使用中国移动的移动通信业务。

甚至还是中国电信的用户。

从而降低了市场占有率指标用于衡量企业竞争能力的效用。

总之。

更多的实践证明。

关注客户需求。

并提供满足客户需求的产品和服务是当今企业能否取得成功的关键。

因此。

企业要加强与客户之间互动交流。

不断挖掘客户的潜在需求。

从而不断提升客户的价值贡献。

当前客户关系管理己成为学术界和管理界关注的重点。

而客户关系管理的核心是客户价值管理。

最终目的是为了客户保有。

关键是预测客户行为。

此外。

虽然客户价值的研究已经建立起概念框架和理论模型。

但缺乏系统性和完整性。

同时还缺乏可操作性的实证分析。

加之。

随着电信运营企业的日益完善。

有效数据储备不断增强。

运营商迫切需要这一方面的学术研究成果来辅助企业的CRM实践。

这些都为电信企业客户价值的理论研究提供了推动力和背景条件。

1.2国内外研究综述

1.2.1国外研究综述

Barbara（1985）提出客户存在两种行为。

即永久性流朱客户一旦终止购买即意味着永久流失和间歇性购买客户即使一时甚至较长时间中断购买。

也不意味着一定流失。

他们恢复购买的可能性很大。

这篇文献奠定了这一领域研究的基础。

他指出客户生命周期价值有赖于客户在生命周期的每一阶段增加企业收益以及降低成本的能力。

并给出了用传统的现金分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。

Dwyer将Babara（1989）提出的根据不同客户行为永久流失和间歇性购买的分类方法应用到直接营销中。

分别针对两类客户开发了两个计算模型适用于“永久流失”类客户的客户保持模型和适用于“间歇性购买”类客户的客户转移模型。

虽然该研究没有给出这两类模型的一般数学模型。

而是用一个特定背景如杂志订阅下的数字案例演示了一组客户的CLV的计算思路。

但还是充分展示了其在客户生命周期计算中的意义。

其思想得到了广泛的应用。

直接营销专家BobStone（1995）提出了RFM模型。

即企业从近期购买、购买频率和购买金额三方面分析客户。

以识别最有价值的客户。

Reichheld给出了用传统现金流分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。

Beger和Nasr完善了法。

提出了一种系统的计算顾客终生价值的方法。

并对不同的顾客行为。

研究了不同的顾客终生价值计算模型。

他们将提出的两类模型分成五个案例。

其中四个针对客户保留。

一个针对客户转移。

并给出了每个案例的计算的数学模型。

Phillip以及Pferfer（2006）根据客户关系的时间依赖特性。

结合客户状态转移关系。

提出阿肛模型来衡量客户关系。

探讨了基于马尔科夫过程的客户关系。

反映了客户关系发展的动态过程。

Sunil和Hanssens（2010）等回顾了一些经典的用于市场细分和配置资源模型。

比如模型、概率模型、经济模型等六大类模型。

并提出了未来的研究方向。

1.2.2国内研究综述

陈明亮博士（2002）对客户生命周期价值的研究很有代表性。

他在客户关系生命周期理论分析的基础上。

提出了客户关系退化情况下的客户利润变化情况。

同时给出一个典型的呈倒“U”形的客户利润变化特征曲线。

这是对Reichheld等人提出的客户利润曲线的进一步完善。

并给出了更为完善的客户利润拟合函数。

使得客户生命周期价值模型中对客户利润方面的研究趋于成熟。

齐佳音博士（2006）根据关于永久性流失顾客。

一一和间歇性购买顾客一一的分类。

探讨了典型客户终身价值模型的设计以及参数确定问题。

并在此基础上给出了典型客户终身价值模型的完整形式。

王素芬、唐兵勇（2008）提出不考虑客户支出分配的基于收入、基于利润和基于利润贡献的忠诚客户的客户生命周期价值模型。

以及考虑客户支出分配的基于利润贡献的客户生命周期价值模型。

并且分析各种模型的实际可操作性和有效性。

谭跃雄、周娜（2010）提出基于动态客户保持的企业客户终身价值模型。

该模型是对关于模型引进常量客户保持率研究的修正和细化。

谭跃雄等用实证分析法验证了动态客户保持率比常量客户保持率更接近实际客户保持率。

谭跃雄、周娜在分析客户生命周期价值模型研究现状及模型参数变化影响的基础上。

通过引入动态客户保持率及相关的客户生命周期时间。

探讨了客户生命周期价值模型的扩展。

并将扩展模型应用于企业客户细分。

提出了基于客户价值的企业客户细分及客户关系管理策略。

到目前为止。

对客户生命价值的研究经历了从“根据简单的定义确定模型”深入到“在模型中加入考虑客户实际消费行为的参数”的发展过程。

虽然还没有一个通用的客户生命周期价值计算模型。

但是学者们所建立的模型也越来越接近企业实际应用。

对企业营销决策者有很好的借鉴作用。

本文迎合了模型应用于企业实践的趋势。

在前人提出的计算模型的基础上。

针对电信行业特点。

提出了考虑客户流失率的计算模型。

对电信运营商识别客户价值和进行客户细分有一定的指导作用。

1.3研究思路及方法

本文主要是研究电信企业与处于不同生命周期的客户的关系分析，在了解电信企业与客户关系现状下，通过与其他行业相比，分析它的优势、劣势、机会与威胁，同时对其面临的一些困难和挑战，采取的决策进行分析，提出相应的想法与建议。

文章运用实证分析与理论分析相结合的方法对其进行具体的研究。

2电信企业的客户关系管理的发展现状

2.1电信企业客户生命周期五个阶段

以客户关系生命周期五阶段为维度进行市场细分的CRM区别于传统客户关系生命周期四个阶段的划分。

应用提出的电信企业客户关系生命周期五阶段理论。

在以地域及客户消费行为等传统细分维度的基础上。

对电信企业的客户群体进行进一步的细分。

具体CRM管理内容为：

2.1.1获取阶段

本阶段需要主要工作：

分析、预测潜在的市场及变化（如主线普及率、收入增长、市场调研等）；分析跟踪新进客户的构成及关键购买因素（如KBF、电话调研）。

2.1.2提升阶段

本阶段需要分析在网客户的业务使用情况（如增值业务、上网/宽带等）；了解客户提升的瓶颈（电话调研）。

2.1.3成熟阶段

本阶段需要分析跟踪成熟客户忠诚度及深度需求。

包括对新业务的需求（如用户座谈会、市场调研等）。

2.1.4衰退阶段

本阶段需要分析、监控话务量变化。

辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素；密切了解竞争态势制定针对性营销策略。

2.1.5离网阶段

本阶段需要建立、维护离网客户数据库（如固定电话、小灵通）。

开展针对性的客户保留和赢回。

基于电信企业客户生命周期市场细分的CRM。

提出了一种不同于以往的市场细分变量的新因子。

解决了电信企业当前CRM忽略了不同时期（纵向层面）的客户对企业产品要求存在差异性的特点。

探索出了一种以客户生命周期为中心且与产品高度相关的客户细分的创新模式。

2.2CRM营销策略

CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。

在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统。

通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。

它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。

CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

是企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所指定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。

2.3国外电信企业先进的CRM营销策略

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。

在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系越来越密切。

这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：

“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。

”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。

现代CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

CRM是面向客户，关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM包括：

Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

CRM可以做到：

深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：

①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；②流程管理——实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；③智能管理——实现企业分析智能，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。

简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

2.4我国电信企业CRM营销现状

国内电信运营企业经过多年的网络和应用系统的建设。

已具有较高的信息化程度。

并且这些信息化系统在企业运营和管理过程中也发挥了巨大的作用。

但是在建设和使用的过程中仍旧暴露出众多问题。

如系统分散、系统间功能界定不清晰且难于整合、业务流程的自动化程度低、信息共享程度差、客户关系管理薄弱等。

这些问题都亟待进一步的完善和解决。

因此。

国内各大运营商都针对各自的信息化系统相继提出了改造方案。

国内电信运营商的企业信息化系统普遍存在诸如信息孤岛现象严重。

客户服务、销售、市场营销等方面薄弱的问题。

这些问题使系统在支撑电信企业运营和管理上的作用大打折扣。

因此有必要对电信企业的信息化系统进行统一规划和改造。

使这些问题得以完善和解决。

2.5国内外电信行业CRM营销的主要差距

笔者对国内外各大电信运营商的系统改造工作进行了分析和比较。

发现电信企业信息化系统普遍存在的问题主要有没有建立统一的客户关系管理系统。

与客户关系管理相关的信息零散分布在多个独立的系统中。

系统又是由多个部门分别使用。

功能无法有机整合。

造成对现有客户信息资源利用率低。

更无法为客户提供个性化服务现有计费系统缺乏整合。

难以实现服务的捆绑和折扣。

以及后付费与预付费相融合的计费模式业务流程的自动化程度低。

缺乏统一的服务开通和服务保障流程。

不利于端到端服务的快速响应与实现没有统一的集中式数据模型。

营业系统、计费帐务系统、客户服务系统等彼此相互独立。

缺乏有效的互联互通。

使信息的共享程度以及数据的准确性、完整性和一致性较差多数没有实现统一的企业视图。

没有统一的知识库作为营销和服务的指导模板。

使各个部门、甚至各个岗位与客户接触交流方式不一致。

造成企业与客户的接触交流效果不佳没有统一的网络平台支撑多个业务系统。

无法满足集团、省、本地网纵向和系统间横向的信息共享。

国内各大电信运营商针对各自的问题。

提出信息化系统的改造目标。

并相继出台了各自的企业信息化蓝图。

如中国电信的企业信息化战略规划和一系列规范。

中国移动的、和正在规划中的。

中国联通的一信息化架构等。

电信运营商都期望通过统一规划和改造实施。

使系统能够更好地支撑电信业务流程。

并提高客户服务水平和运营商的执行能力。

3我国电信企业CRM营销的不足

3.1客户管理和服务功效欠佳

当前。

电信企业如移动运营商依据客户消费额度将客户分为大客户和普通客户。

为卡类客户设定客户经理制。

并提供一系列“特权式的专属服务”。

这实际是根据客户价值对客户进行细分。

但由于客户价值评价标准有失客观性和全面性。

导致高端客户和低端客户的区分不甚科学。

这就从根本上影响了客户管理的有效性。

而针对广大客户的“个性化服务程度”较低。

将无法满足客户对服务的多元化需求。

这都主要是由于对客户需求“细分不细”所致。

3.2品牌管理和业务开发不足

当前电信企业的品牌多是根据业务本身的特性来制订的。

而根据用户的特点开发的品牌种类繁多。

并且现有品牌之间区隔不清晰。

容易相互“侵蚀”。

这是由“细分混淆”造成的。

同时当前新业务的开发多依赖于对市场需求的宏观性把握。

而缺乏对客户需求的精确细分。

这就降低了客户对服务业务认可的保险度。

目前。

电信企业之间的较量正在从价格战向品牌之争转移。

电信企业的品牌意识正在加强。

但纷至沓来的品牌很难跳出“业务的捆绑+优惠的资费=品牌”的框架。

多品牌战略应该是根据客户特性对市场进行细分。

并为每个细分客户群设定相应的品牌。

而品牌之间没有做到有效区分和相互扶持。

作用不明显。

3.3管理成本迅速增加

电信行业CRM过度细分的典型表现是：

认为细分市场的数量越多越好。

电信企业需要对市场进行细分。

并进一步进行微分。

从而形成数百个微小的细分市场。

导致过度细分的原因有二：

一是主观上没有正确认识到细分不是目的。

而是工具；二是客观上CRM系统的实施以及电信业市场数据的可得性大大提高。

在两者的结合下。

导致了细分市场数量的过度增加。

最典型的过度细分情况是。

基于分析系统的OLAP技术。

利用多个变量。

人为分段对市场进行细分。

这是快速制造数百个研究者无法把握的细分市场的捷径。

利用这样的方法细分市场。

不仅导致过度细分。

而且无端加大了CRM管理的幅度。

进而使得相关管理成本增加。

3.4营销策略不够科学

CRM细分管理如果不够科学，容易使客户细分随意，导致细分结果起不到应有作用。

随意细分表现为电信企业工作人员随意利用主观臆测的变量对市场进行细分。

或者是根据自己的喜好确定细分市场的变量。

例如。

纯粹以性别区分移动客户。

但是并没有相应地为客户提供具有性别差异的特色服务。

甚至没有验证不同性别的客户是否具有显著意义上的移动通信及相关需求差异。

那么这样的细分极有可能在实践中演变为随意细分。

走入随意细分误区的人们往往忘记细分市场的两类变量的区别：

自变量与因变量。

在电信市场上。

因变量往往是MOU、新业务使用量、客户满意度、客户忠诚度等。

而自变量则包括性别、年龄、收入等。

因变量往往是期望的结果性变量。

同时又是作为客户细分及衡量的重要变量。

而自变量则被假设为能够对因变量产生某种影响的变量。

如果错误地估计了自变量的影响或者错误地运用自变量进行细分时。

就有可能导致随意性细分。

随意细分的症结关键还是在于把细分当做目的而非手段。

通过细分希望能够达到的目标不清晰或者没有目标。

就可能出现随意将市场进行细分的可能。

4基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略

4.1获取