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完整word版汇源市场营销案例分析
《市场营销学》结课报告
汇源的市场营销
案例分析
班级:
造价0802
学号:
200806080207
姓名:
纪国臣
市场营销案例分析
——汇源的营销分析
案例展示:
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年,是主营果、蔬汁和果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
一直以来汇源集团紧跟市场变化,及时推出新产品,现已经有400多种产品,涉及饮料行业各个领域。
与其他企业开展着激烈的竞争,例如:
农夫山泉推出“水溶C100”后,销售额迅速攀升,随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”,争抢市场份额;近期汇源推出又“柠檬me”。
新产品越来越多,甚至跨越果汁业而推出了“双纯牛奶”之类的非果汁饮料。
汇源集团质量为先,通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核,并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。
一直以来,汇源果汁都是我国浓缩果汁的龙头企业,在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。
但是辉煌中也酝酿着挑战,1999年统一集团涉足橙汁产品后果汁市场就发生了很大变化,汇源市场份额不断被侵蚀,甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。
汇源作为优秀的民族企业,在面对强敌的时候没有沉默,而是迎难而上。
汇源销售各种饮料,其产品包括了果汁饮料、茶饮料、醋饮料、乳饮料以及低含量果汁饮料等等。
并且加大了广告的投资,宣扬了其走健康之路的特色。
还通过体育赛事的饮料供应等手段,打出了自己强有力品牌。
汇源汇源果汁2008年半年报显示,汇源在市场份额方面继续稳居老大地位:
100%纯果汁中,汇源市场占有率43.8%;中浓度果蔬汁中,汇源占42.4%;产品也越来越丰富,从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等,加上多种形式的包装,给汇源更添魅力。
汇源的市场营销案例分析
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
而市场营销活动是指企业为了达到其经营目标而进行的所有以市场为起点和以市场为终点的活动,它包括市场调研、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。
果汁饮料行业是我国90年代才开始出现的新兴行业,经过近20年的发展,我国的饮料行业已经发展成了一个重要行业,根据AC尼尔森的零售研究统计表明,果汁在中国已经成为第三大饮料品类,仅次于碳酸饮料和瓶装水。
果汁饮料行业不仅开发了市场,丰富了人们日常饮食,也带动了各方面的经济发展,特别有利于水果种植业的发展。
一直以来,成立于1992年的汇源都是我国浓缩果汁的龙头企业,在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。
汇源果汁2008年半年报显示,汇源在市场份额方面继续稳居老大地位:
100%纯果汁中,汇源市场占有率43.8%;27%-99%中浓度果蔬汁中,汇源占42.4%;25%以下浓度果汁饮料中,汇源占7.6%。
根据AC尼尔森的数据统计显示,截至2008年12月31日为止的年度,若按销量计算,汇源在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场均保持排名首位,市场份额分别为42.1%及43.6%。
同时,在整个软饮料行业中也占了一席之地。
汇源集团共有400多种产品,果汁基本可分为高、中、低果三个系列,另加茶产品系列,水系列等等,每种产品都有针对的消费人群,有些产品的区域性非常强,有些产品的季节性非常强,如礼盒等产品。
各式各样的产品给汇源打开占领这种市场起了极其重要的作用。
汇源的市场营销观念
汇源集团的营销观念是以消费者为中心的营销管理观念,无论是产品的研发还是产品的销售都以消费者为中心。
现如今果汁饮料市场已经不是当年九十年代汇源一家独大的状况,市场竞争非常激烈,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更好地满足顾客需要是汇源进一步占领市场扩大市场份额的最佳途径。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业,宣扬的是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。
在饮料市场竞争日趋激烈的现在,饮料越来越向顾客的需求靠拢,而非以前单纯的饮料制作,所以产品的系列越来越多,种类越来越多。
果汁饮料的发展,即时顾客需求导向的结果——果汁饮料营养丰富,口味良好,易于被人们所接受,对于提高人们的健康状况具有重要的意义。
由于果汁饮料更易长期保存,在缺乏新鲜水果、蔬菜的地区,增加果汁饮料的摄入,也可部分缓解新鲜水果、蔬菜缺乏造成的健康后果——由于这些原因果汁市场迅猛发展,竞争愈演愈烈,农夫山泉推出“水溶C100”后,销售额迅速攀升,随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”,争抢市场份额;近期汇源推出“柠檬me”。
柠檬me的推出就是市场营销观念催生的,由于顾客在柠檬饮料的需求较大,其产品、生产、定价、分销和促销活动都是以消费者的需求为出发点的。
市场营销观念有四个主要支柱:
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
顾客满意属于一种主观感觉状态,这种感觉的形成建立在满足需要的基础上的。
是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。
顾客满意对顾客再次购买和其他顾客购买有着重要影响,对企业来说是能否保持老顾客和吸引新顾客的关键因素。
因此使顾客满意是企业赢得顾客、占有和扩大市场份额的关键。
顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。
顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素决定[TCV=f(Pd,S,Ps,I)],汇源果汁汇源果汁通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核,并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。
产品质量一流;信得过的质量给汇源树立的极其良好的企业的形象,使得顾客购买总价值增加。
顾客购买总成本由货币成本、时间成本、精力成本等因素决定[TCC=f(M,T,E)],汇源定价普通,销售渠道极多,所以时间成本和精
力成本上有所结余,所以顾客的购买总成本比其他竞争者稍微偏低,但是比上销售渠道积累了多年而奇迹众多的哇哈哈等老品牌有还有所不如。
所以汇源的顾客满意度必然能够站在众多饮料市场主流品牌的最前沿。
资料显示,汇源在2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”中仅次于王老吉、可口可乐和康师傅。
顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素,特别是竞争激烈的饮料市场,满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度也有着巨大差异。
顾客忠诚对保持和扩大顾客份额极其重要。
产品质量是企业的生命线,营销管理者应该将改进产品和服务质量视为头等大事。
只有产品质量达到顾客预期的质量指标才能获得顾客满意和顾客忠诚。
美国质量管理协会认为质量是一个产品或者服务特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显或者隐含的需要的能力。
汇源在对质量的要求是有目共睹的。
汇源通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和BRC认证审核,并且对整个产品过程不断更新改进,对整个产品和服务有着广泛的有组织的科学的管理。
所以汇源能创造顾客价值,达到顾客满意,获得顾客忠诚。
汇源的目标市场战略
市场细分是企业根据消费者的差异性吧一个整体市场化为若干细分市场的过程。
经过细分市场企业有利于发现市场机会,有益于掌握目标市场的特点,有利于制定市场营销组合策略,有利于制定市场营销组合策略。
市场细分标准有地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。
市场的导入初期,由于客户的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄,性别,家庭收入等)等广度范围展开的,与行业分类方法有点相似来划分成更小的子行业,以便于统计、分析和归纳其特性。
各细分的子行业由于有易于识别的有形标准,相互间往往不交叉,且这种分类标准一经确定后往往多年不变。
其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等,主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。
)。
其特征表现在目标细分市场的形象化。
也就是说,通过市场的广度细分,其目标细分市场可以直接形象地描写出来。
比如说,当企业把市场分割为中老年人,青年人以及儿童等几个目标细分市场时,人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。
由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握且也乐于采用。
但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。
这时候品牌竞争往往表现得不够明显,竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,市场份额不断被侵蚀,甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。
尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成,但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后,其市场份额仍在下滑。
显然,问题的症结并非如此简单。
客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候,此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,无法通过形象的描述来说明。
这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了,企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。
同时,企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场,这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。
而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。
“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求,其包装也仍以家庭装的为主,根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。
只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。
至此,我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中,汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。
我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较,他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。
“汇源”是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。
同样是“细分”,但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期却有不同的表现和结果。
这些是汇源还需要认识和更正改进的。
汇源的竞争性市场营销策略
竞争是市场经济的基本特征,市场竞争所形成优胜劣汰,即亚当斯密所谓的“看不见的手”,是推动市场经济运行的强制力量,它迫使着企业不断研究市场、开发新产品、改进生产技术、更新设备、降低经营成本、提高经营效率和管理水平以获得最大利益。
按竞争的不同,市场可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全寡头垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场。
依照销售上的数量和产品的差异程度判断,软饮料市场行业有着很多卖主且互相之间在质量、口味、包装和服务方面有差别,顾客对某些品牌特殊的偏好和习惯,不同的卖主以其产品的差异吸引着顾客而展开竞争,所以软饮料市场当属于垄断竞争市场。
汇源属于软饮料行业中巨头企业之一,有着可口可乐、统一、娃哈哈等饮料公司叫板的实力。
本来九十年代时期,果汁市场一直是汇源的天下,自从统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化,越来越多的饮料公司开始重视和侵占果汁市场份额。
面对各式各样的进攻,汇源扮演者各种角色在不同的市场展开了进攻和防御。
一、汇源的市场领导者战略
市场领导者是指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
这种公司往往会成为众矢之的,要保持第一位的优势,就必须从扩大需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。
一直以来,汇源在果汁饮料市场稳居老大地位,在果汁饮料的研发等方面对其他公司有着导向作用。
所以汇源在果汁饮料市场该属于市场领导者地位。
自从其他公司开始入驻果汁行业后,汇源的龙头地位不断受到挑战。
要击退这些挑战,汇源必须从扩大需求、保护市场份额和扩大市场份额三个方面进行准备。
汇源果汁的产品种类众多,面向多种消费者,对其开发新用户有着良好的条件。
通过促销等策略,可以增加产品使用量。
汇源有着专业的开发团队,产品开发也很有质有序,新用途不断被发现,新市场不断被开发,汇源的总需求也在不断被扩大。
占据市场领导者地位的公司在力图扩大自己市场的总需求的时候,还必须时刻关注自己的现有业务免遭竞争者入侵。
汇源在果汁市场是市场领导者,所占市场份额最大,在市场中获益也最多。
对于其他企业的营销攻击,汇源只有不断创新、掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设为本行业先驱,持续增加竞争效益和客户让渡价值。
在汇源扩大市场份额的竞争战略制定中,应当考虑经营成本、营销组合和国家的反垄断法、反不正当竞争法等。
汇源丰富的生产供应来源和众多种类的产品给会有的营销组合提供了很大的好处,而汇源被购的失败是国家反垄断法的作用。
二、汇源的市场挑战者战略
市场挑战者是指在行业中占据第二位和以后位次,但是有能力对市场领导者和其他竞争者采取进攻行动,有希望夺得更好位次的企业。
在其他饮料领域,汇源并不擅长,缺乏其他饮料制作的传统经验积累和营销渠道。
但是汇源有着极其良好的口碑,品牌价值是汇源并不一地会在其他饮料行业失败。
相反汇源凭借着良好的品牌,可以在别人擅长的市场站稳脚跟,然后稳扎稳打,向前靠拢。
比如汇源高调进军乳制品行业,采取了与会进攻的方法。
汇源避开了对手,主要是蒙牛伊利等乳制品行业巨头的现有业务领域和现有市场,进攻了对手尚未涉足的领域和市场,以壮大自己的实力。
汇源十分知道扬长避短,充分利用了自己的果汁老大的地位,推出了100%果汁、100%牛奶的双纯牛奶,获得很大成功。
这个时候,汇源应该致力开发新一代的技术,待时机成熟向竞争对手发动进攻,把战场转移到自己已经占据优势地位的领域中。
三、市场追随者战略
在某些饮料行业,如运动类饮料等非纯果汁饮料行业,汇源只是一个市场追随者。
它在某些方面诸如新产品研发等模仿或者跟随市场领导者。
追随者往往可以让市场领导者和市场挑战者担任新产品研发、新市场开发的大量时间精力和经费,而自己坐享其成,减少支出和风险。
。
自农夫山泉推出“水溶C100”和娃哈哈迅速推出“HELLO-C”后,汇源推出了“柠檬me”以争抢市场份额。
虽然追随者战略没有什么大的风险,市场份额处于后位次的企业在投资报酬率上避强前位次的企业仍然有很大差距。
汇源的产品战略
产品是市场营销组合中最重要也是最基础的因素。
企业制定营销组合策略,首先必须决定发展什么样的产品以满足目标。
产品整体概念是指核心产品、形式产品、和延伸产品。
目前汇源的核心产品还是果汁产品,也有形式产品和延伸产品。
仅仅就产品组合的宽度而言,汇源的繁多种类给汇源带来了优势,汇源不仅仅从事果汁行业,还有醋类制品、乳制品、儿童饮料等等,让消费者有更多的选择。
汇源的饮料产品种类很多,包括果汁饮料、茶饮料、醋饮料、乳饮料以及低含量果汁饮料,每一种产品都有其特色。
某些产品组合适合扩大,加强组合的宽度和深度。
比如果汁饮料之间,可以通过合作利用类似生产线,以节约成本,扩大生产。
也有些需要缩减,这些产品在市场不景气的时候,往往会减低投资回报率,甚至出现亏损的现象。
减少他们的生产,可以使得企业可以集中力量发展获利多的产品。
汇源的产品延伸策略比较成功,汇源通过多年果汁类饮料的发展经验,开发出果醋系列、双纯牛奶系列等等,非常有创新有新意,获得大家的赞同和喜爱。
现在的果汁市场,由于统一、农夫、可口可乐等的加入,果汁类饮料富于娱乐化、休闲化,果汁行业的新产品创新便进入了一个异常丰富精彩的新时期。
活跃、生动的新产品迅速托起一个红红火火的果汁饮料大市场,汇源在此时机只能迎头而上,把自己的饮料脱离家庭饮料的樊笼,新产品的开发更富于娱乐、激情、休闲的元素,才能获得年轻人的好感。
新产品策略反映了一个现代企业面对激烈市场竞争整合企业内外资源应变能力,新产品策略思考的广度与深度决定新产品市场表现的程度。
新产品对引领企业产品结构调整,创造企业健康的利润市场空间,改变行业竞争格局,提升企业品牌影响,甚至企业战略方向的发展都有重大的现实意义与长远的指导价值。
汇源的品牌和包装策略
品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合而构成。
品牌策略是品牌运营的做法和技巧,品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播等策略。
汇源作为大型果汁企业,在国内已经积累了良好的声誉。
在营销时,“汇源”二字作为汇源公司和汇源产品的品牌,能够获得消费者的青睐。
现代人对健康的追求比以往有很大提高,汇源果汁抓住这方面的市场契机,走健康果汁的专业化道路。
多年以来,汇源除了在技术上,走专业化路线以外,在品牌形象塑造上,汇源一直以“喝汇源果汁,走健康之路”为核心要素,进行品牌资产的积累。
汇源为了突出品牌的专业性与健康的品牌性格,运用了捆绑体育赛事以扩大自己名声的手法,如“八届运动会指定产品”、“中国游泳国家队专用饮料”、“中国跳水国家队专用饮料”的系列品牌传播与品牌运作,都取得了不错的市场效果。
包装是指产品生产过程中在流通领域的延续,他主要有运输包装和销售包装两大类。
包装营销主要能够保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利。
汇源的包装总是充满了温馨、健康的感觉,给消费者强烈的心理暗示,美观大方而又经济实用,特色突出,所以得到了很多消费者的青睐。
汇源的分销战略
分销渠道即营销渠道。
所谓营销渠道,即时配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
也就是说,市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者。
影响分销渠道的主要因素是客户特征、中间商特征、竞争特征、企业特征和环境特征。
营销渠道构建原则有:
消费者导向:
购买便利、消费满意;便于有效控制;高效作业;实现渠道环节利益最大化;拥有信息直达管道。
如图示,汇源的分销方式满足营销渠道的原则,给汇源的发展带来很大的利益。
汇源的销售模式也分为了两类,直接营销和间接营销(垂直渠道忘了、水平渠道系统、多渠道系统等)。
直销便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时,但是运营成本高。
而间接营销运营成本、铺市费用低、市场进入快、信息来源广,但是竞争的有序性差、服务品质低、渠道依赖性强。
汇源的“直销”
汇源的间接营销
汇源的促销策略
促销,就是促进商品销售。
促销能够传递信息强化认知、突出特点诱导需求、指导消费扩大销售、滋生偏爱稳定销售。
促销的实质和核心是沟通信息,目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。
促销的手段主要有人员推销、广告、公关和销售促进四种,作为果汁企业的汇源,主要使用广告和销售促进两种手段。
广告是重要的促销方式或者促销手段。
提到汇源,我们会发现它总是充满了温馨和谐的感觉,究其原因,电视广告功不可没。
汇源的广告很有特色,总是以家庭为基础,引发人心中的柔性,感动或者触动人心里面家庭的温暖感觉。
汇源的广告片多借助家庭、亲人、朋友、夫妻、情侣、儿童等来表达一种呵护与关爱,它传递的讯息健康美好的,主题精神是积极向上的,给观众留下的印象是深刻难忘的。
汇源不制造眼花缭乱的概念,让“健康与时尚”的主题贯穿品牌电视传播的始终。
“喝汇源果汁,走健康之路”、“美味相伴成功”、“健康旋律,时尚享受”、“真‘橙’爱你每一天”等,这些话语都出自汇源广告片,它们集中体现的是健康、时尚与关爱,品牌概念主题。
销售促进也是汇源的营销手段,在节假日以及特殊纪念日等,降低价格或者附送赠品等等手段,有效地促进了汇源的销售。
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