五菱汽车营销环境及市场分析.docx
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五菱汽车营销环境及市场分析
摘要
经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。
汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业,汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。
作为高端制造业的产业之一,汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。
目前,中国已经成为世界第一大汽车市场,国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。
五菱宏光集团进入汽车行业较早且发展较好,但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。
因此,本文选取五菱宏光集团为研究对象,本文从五菱宏光汽车市场销售现状、汽车营销环境两方面进行分析。
在进行分析五菱宏光汽车的营销策略,主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析。
并且分析五菱宏光在进行汽车营销的过程中销量份额出现颓势、渠道能力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争等。
严重的阻碍着五菱宏光汽车的发展。
所以五菱宏光在进行营销的过程中应该优化多产品策略,坚持多品牌策略、提升现有渠道的软硬件水平和能力、合理选择和开发新的实体渠道、突出客户口碑优势的线下推广、调整自身产品线的价差,减少内部竞争。
以期通过本文的研究的结果能够促进五菱宏光长久的发展。
关键词:
五菱宏光;营销环境;价格优势
Abstract
Afterdecadesofdevelopment,ourcountryindependentbrandcarsfromspontaneousimitationtoindependentinnovationphases,itsproductbrandingandmarketingcomprehensivetransformationhasbecomeamajorstrategicissueChinaautomobileindustry,especiallyinforeignbrands"invading"criticalmoment,ourcountryindependentbrandcarsneedmoreandmorechangeinmarketingstrategy,andconstantlyimprovethemarketingstrategy.Automobilemanufacturingenterpriseisapillarindustryofnationaleconomicdevelopment.Automobileindustrychaincanbecoupledwithsteel,rubberandotherindustries.Asoneofthehigh-endmanufacturingindustries,thedevelopmentofautomobilemanufacturingindustryisindirectproportiontotheeconomicdevelopmentlevelofacountrytosomeextent.
Atpresent,Chinahasbecomethelargestautomobilemarketintheworld,andthecompetitioninthedomesticmarkethasbeenupgradedfromsimplepriceandtechnologytomarketingstrategy.Wulinghongguanggroupenteredtheautomobileindustryearlieranddevelopedbetter,butcomparedwithinternationalautomobilemanufacturers,thereisstillacertaingap.Therefore,thispaperselectswulinghongguanggroupastheresearchobject,andanalyzestheautomobilemarketsalesstatusandmarketingenvironmentofwulinghongguanggroup.Intheanalysisofwulinghongguangautomobilemarketingstrategy,mainlyfromtheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandotheraspectsoftheanalysis.Inaddition,thesalesshareofwulinghongguangintheprocessofautomobilemarketingisdeclining,thechannelcapacityisinsufficient,thecustomerrelationshipmanagementisnotperfect,theproductlinehasinternalcompetitionandsoon.Seriouslyhindersthedevelopmentofwulinghongguangautomobile.Therefore,inthemarketingprocess,wulinghongguangshouldoptimizemulti-productstrategy,adheretomulti-brandstrategy,improvethelevelandabilityofsoftwareandhardwareofexistingchannels,reasonablyselectanddevelopnewphysicalchannels,highlighttheofflinepromotionofcustomerreputationadvantage,adjustthepricedifferenceofitsproductline,andreduceinternalcompetition.Itisexpectedthattheresearchresultsofthispapercanpromotethelong-termdevelopmentofwulinghongguang.
Keywords:
Wulinghongguang;Marketingenvironment;Priceadvantage
第1章绪论
1.1课题背景、目的和意义
历经多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步。
企业营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求。
从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。
中国在经济腾飞的30年内,汽车销售的方式有了很大的改观,由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式,形成了一系列具有中国特色的销售策略。
在全球经济化的大潮中,如何借鉴合资品牌的成功经验,发展出具有自身特色的营销管理,怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题。
对于汽车企业来说,通过对于汽车市场的分析以及汽车营销环境的分析是至关重要的,这样有助于汽车企业的管理者及时的调整营销方案,提高自身的营销水平,从而能够更好的促进汽车企业长久的发展。
针对于此,对于该课题进行了相关的研究,本文以五菱宏光为例,对五菱宏光的汽车市场进行分析以及对于五菱宏光的营销环境进行分析,深入剖析五菱宏光在汽车营销方面存在的问题,进而提出五菱宏光汽车营销策略的优化建议,从而能够更好的提高五菱宏光的销售能力,提高五菱宏光在汽车市场上的竞争力,具有一定的深远的意义。
然而对于其他汽车企业汽车营销提供了一定的理论上的借鉴。
1.2国内外研究现状及分析
国内外有关的学者对于汽车市场营销以及汽车营销环境进行了大量的分析,并且取得了以下研究成果:
1.2.1国外研究现状
EdHopkins(2007)认为:
顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。
显性的需要的满足是迎合市场,潜在的需要满足是引导市场。
企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。
对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向[1]。
TatianaAnisimova(2014)人为:
“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理—把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客,允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品”[2];
1.2.2国内研究现状
黄欢(2018)认为:
运用相似的分析方法,对五菱宏光汽车的营销环境和策略进行了分析,并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠道再下沉、加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议[4]。
孙延(2017)站在厂家营销部门的角度,分析了被五菱宏光汽车寄予厚望的开迪MPV失败的原因。
他认为开迪MPV失败的主要原因在于没有进行有效的产品定位,没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略;他同时建议汽车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市场细分与定位;并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价,营销方式要向精细化转变[5]。
谭未(2017)通过应用PEST分析、SWOT分析、STP分析和4PS分析等方法对五菱宏光汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。
他在研宄中发现五菱宏光汽车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间,并得出了可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论[6]。
刘冉(2017)将总体市场细分为若干个消费群体的市场后,企业从中选择一个或多个决定进入的细分市场,并根据目标客户群体的需求进行产品和服务设计、产品定价和渠道分销[7]。
任文(2017)从汽车行业总体格局和竞争走向的角度分析了几种主流的汽车营销和服务模式的现状与不足,并总结论述了中国汽车营销转型呈现的八大趋势:
(1)产业格局转型,合资企业中方的话语权加大;
(2)汽车进入广阔的农村市场;(3)营销战略重构;(4)营销管理提升;(5)营销理念升级;(6)网络营销异军突起;(7)汽车走向国际;(8)绿色营销,开发新能源车[8]。
李云飞(2017)分别站在不同汽车厂家的角度,分析了各自企业的营销环境及汽车营销中的优势和不足,并给出了各自的结论和建议[9]。
邵鑫(2017)通过应用PEST分析、SWOT分析、STP分析和4PS分析等方法对海马汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。
他在研宄中发现海马汽车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间,并得出了可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论[10]。
赵胜杰(2016)运用相似的分析方法,对吉利汽车的营销环境和策略进行了分析,并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠道再下沉、加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议[11]。
姚振宇(2016)站在厂家营销部门的角度,分析了被大众汽车寄予厚望的开迪MPV失败的原因。
他认为开迪MPV失败的主要原因在于没有进行有效的产品定位,没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略;他同时建议汽车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市场细分与定位;并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价,营销方式要向精细化转变[12]。
赖文亮(2016)综合分析了中高端MPV—一日产御轩的内外部营销环境和营销策略的基础上,提出了基于该平台开发价格更低的家用MPV产品并开发新的低端品牌进行推广的建议,他同时建议改采用竞争导向定价法,通过价格竞争优势推进销量、抢占市场份额,再通过规模经济降低成本,并通过市场份额的增长来提高产品的知名度和口碑[13]。
1.3研究内容
全文由;六个部分组成。
第一部分是绪论主要分析了本文的研究背景意义,为本文的研究指明了研究的方向。
第二部分分析了五菱宏光汽车的营销的现状进行分析。
第三部分对于菱宏光汽车市场营销策略存在的问题进行分析。
第四部分对于五菱宏光汽车市场营销策略调整对策
最后是结论部分,总结本文的研究成果。
第2章五菱汽车营销现状分析
2.1公司简介
上汽通用五菱汽车股份有限公司(英文缩写SGMW)成立于2002年,是由上汽集团、通用汽车公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型“中中外”合资汽车公司。
当前,公司拥有员工约3万人,拥有柳州河西总部、柳州宝骏基地、青岛分公司、重庆分公司和印尼分公司(在建)五大制造基地。
公司的主要产品包括五菱品牌系列微型客车、微型货车、MPV,宝骏品牌系列轿车、MPV和SUV等。
其中,具有举足轻重的市场地位的产品包括:
中国微车市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型,被《福布斯》杂志誉为“地球上最重要的一款车”的五菱之光微型客车;开创了中国微车市场“大微客”时代、市场保有量已超过300万辆的五菱荣光微型客车;以及国内首款“紧凑型商务车”、市场保有量超过350万辆的五菱宏光MPV等。
2007年,公司产销突破55万辆,成为我国单一汽车企业销量冠军,并保持至今。
2009年和2015年公司年产销分别突破100万辆和200万辆,成为国内首家达成这些销量里程碑的车企。
迄今为止,上汽通用五菱己经连续10年保持国内单一车企销量冠军宝座,积累了超过1400万用户。
2016年12月,公司年销售收入突破千亿元,是广西首家年销售收入跨越千亿大关的制造企业。
在深耕国内市场的同时,公司还积极响应国家“走出去”和“一带一路”的发展战略,将海外事业作为公司发展的三大战略板块之一。
从公司成立之初的单一的整车出口贸易模式,逐渐向多元化的“走出去”业务格局转变,深度参与海外市场全价值链竞争。
2012年,五菱荣光微型客车悬挂“雪佛兰”商标登陆埃及市场,很快成为市场份额第二位的车型。
2013年,五菱宏光MPV也采用“雪佛兰”商标登陆印度市场,位列MPV细分市场第二名。
2015年,印尼子公司正式破土动工,预计今年下半年竣工投产,最高产能15万辆整车。
印尼子公司将自主制造和自主推广销售“五菱”品牌汽车,建成后将成为公司开拓东南亚市场的重要支撑。
2018年五菱汽车得到了快速的发展,该年每年生产汽车达到了28万台。
2.2五菱汽车营销环境分析
2.2.1营销宏观环境分析
(1)经济环境分析
近年来,我国经济发展平稳,国内生产总值屡创新高。
通过表2-1所示:
2018年全年国内生产总值676708亿元,比上年增长6.9%。
其中,第三产业增速达到8.3%,高于第一产业和第二产业30。
五菱宏光汽车的主要消费群体就是家商两用的消费者,很多从事商贸行业和物流行业,均属于第三产业。
第三产业的快速发展有利于扩大五菱宏光汽车的潜在消费群体。
表2-12015-2018年GDP及增速(亿元)
年份
2015
2016
2017
2018
生产总值
540367
595244
643974
676708
2018年,我国居民人均可支配收入219“元,扣除价格因素,比上年增长7.4%其中城镇居民人均可支配收入为31195元,高于农村居民的11422元;但农村居民的人居可支配收入实际增速达到7.5%,增速较城镇居民高0.9个百分点32。
表2-22015-2018年全国人均可支配收入
年份
2015
2016
2017
2018
人均支配收入
16510
18311
20176
21966
随着居民收入稳定增长,可支配收入不断提高,购买力增强,对生活品质的追求增加,汽车产品随之进入普通消费者家庭,普及率将会不断提高。
而其中的农村居民,由于收入水平与城镇居民差异较大,其未来的增长潜力将更为可观,而短期内他们的购车需求将更为集中于中低端价格的车型,这对定价和定位相对偏低的五菱宏光车型极为利好。
(2)技术环境分析
中国工程院院士李骏博士在谈到中国汽车制造2025的总体布局时曾表示,汽车低碳化技术的总体目标包括:
(1)10年内汽车平均油耗要降低42%;
(2)新能源汽车产量占比超过20%,并通过创新降低新能源汽车的成本、提升使用便利性;(3)智能网联汽车的应用与升级使交通效率提高50%,减少80%的交通事故,并减少10%的二氧化碳排放。
从汽车设计制造领域来看,主要的技术发展方向为节能减排技术,包括车身轻量化技术、节油发动机技术、新能源电池技术等。
从汽车使用环节看,主要的技术发展方向是智能互联技术、自动驾驶技术、共享汽车模式等。
在这些领域上,不同的汽车企业有不同的尝试,比如上汽乘用车与阿里巴巴合作开发了互联网汽车—荣威RXS。
吉利集团旗下的沃尔沃汽车积极推进自动驾驶技术的发展,而广汽集团则在近期展示了无人驾驶概念车。
更多的国内企业则是在节能发动机技术上进行革新,推出小排量涡轮增压发动机和匹配怠速启停装置。
国外的汽车品牌也热衷于前沿技术的开发和应用。
奔驰推出电动出行品牌“EQ"发布移动互联、电动智能出行方面的“平台”战略。
宝马推出了BMWConnected互联应用,具备及时租赁、及时停车、及时充电等便利功能。
同时还推进自动化驾驶研究,未来重点发展高精度数字地图(DigitalMap)、云科技、传感器技术等多个关键技术领域。
大众汽车则计划成立全新移动出行品牌,此外,还与众多科技公司合作加强网络功能、数字化与多屏互联,让汽车逐步成为网络终端。
此外,还推进电动车计划,2025年发布至少30款全新的纯电动车,同时在国内与江淮合作计划生产EV汽车。
2.2.2五菱汽车微观环境分析
(1)供应商的议价能力
首先,从供应商主体的角度看,由于中国汽车市场保持了稳定的增长,并且年产销量达到2000万台以上,因此吸引了大量投资主体建立零部件生产基地,供应商之间的竞争也十分激烈,议价能力不足。
其次,由于上汽通用五菱是中国销量最大的单一车企,年产销量超过200万辆,对于绝大多数供应商而言,都是规模最大的需求方,因而在议价过程中,上汽通用五菱具备获得更优惠的价格条件的基础。
再次,为了避免核心零部件的供应受制于人,也为了控制总成本,上汽通用五菱的很多核心零部件会采用自主制造的方式进行供应,还有更多的零部件则采购自己达成战略合作关系的股东方下属企业。
因而,相对上汽通用五菱而言,上游供应商的议价能力偏弱,对企业竞争力的影响较小,上汽通用五菱可以较好的控制采购成本。
(2)购买者的议价能力
当前中国汽车市场的汽车消费以私家车购买为主,购买者以个人或家庭居多,购买者通常每几年才购买1台车,购车时也很少跟其他购买者达成联盟、共同议价。
然而,由于中国汽车市场上竞争主体过多,不同品牌产品存在竞争,同品牌产品的不同经销商之间也存在着竞争关系,因而给消费者提供各种各样的优惠促销是业界常态。
又由于网络的普及,汽车类垂直媒体(如汽车之家、易车、爱卡汽车等)均能提供便利的车辆价格查询和比价功能,使得信息更加透明,购买者对同类产品的不同经销商提供的优惠幅度了如指掌,因而具备了较好的议价能力。
(3)新进入者的威胁
由于近年来MPV市场的稳定发展,各厂家对MPV市场的产品投放力度有所加大。
2018年销量排名前10位的产品中,就有多款近两年上市的新产品,例如宝骏730、长安欧尚和风行S600等。
目前尚未在MPV市场布局的主流汽车厂家也正计划进入此细分市场。
自主品牌车企的佼佼者—吉利汽车,于2015年成立了MPV研发部门,专门负责开发MPV产品。
吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰曾表示吉利首款MPV的概念车将于2019年4月在上海车展上首发亮相,有望2019年年内上市。
此外,一直致力于SUV和轿车细分市场的广汽传棋,也即将进入MPV细分市场。
广汽传棋的首款MPV-GM8将会在2018年3月正式上市,该车定位为7座中型MPV车型,匹配广汽自主研发的2.0T发动机。
此外,广汽传棋还储备了一款小型MPV产品,该车被命名为GM5,预计搭载1.5T发动机。
作为产品研发能力和营销推广能力很强的自主车企,其MPV新产品的推出,很有可能会对当前的MPV竞争格局造成重大影响。
(4)替代品的威胁
五菱宏光MPV的替代品威胁主要来源于其他汽车细分市场车型、公共交通工具和其他小型交通工具等。
其中,替代关系最强的是同为私家车主力产品的SUV和轿车车型。
近几年来,在乘用车市场中,车型结构发生了显著的的变化。
微型客车的占比由2010年汽车下乡政策执行期间最高的18%下滑至3%,且萎缩趋势还将延续。
轿车细分市场占比由2015年的69%,降至2018年的54%,但仍是目前最大的细分市场,是新购客户最主要的选择。
而MPV和SUV的占比显著提升,分别由2015年的3%和10%提升至2018年的10%和37%,成为仅次于轿车的选择。
由于消费者的年轻化,对运动型风格和个性化的外观更为偏好,SIJV的占比有进一步提升的可能,不可避免的对MPV的潜在客户造成吸引和分流。
2.3五菱汽车市场分析
2.3.1五菱宏光汽车的销量
五菱宏光产品在2012年上市后,很快获得市场的认可,上市第一年销售6000多辆,第二年就销售了20.3万辆,翻了33倍。
2014年,销量继续快速增长,达到31.6万辆,同比增长56%。
2013年,五菱宏光S上市后,两代车型共同耕耘市场,取得了更加优异的市场业绩,年销量达到53万辆,同比增长68%。
2016年销量达到75万辆,同比增长41%。
2017年和2018年销量保持在85万辆左右。
迄今为止,市场保有量已超过350万辆,是中国成长最快、保有量最高的MPV车型。
表2-3五菱宏光产品销售量(万台)
年份
2015
2016
2017
2018
年销售量
53
75
85
84.7
2.3.2五菱宏光汽车的市场占有率
五菱宏光汽车上市次年,市场份额就达到了27.4%,成为MPV细分市场冠军,份额几乎达到第二名一一东风风行景逸的三倍。
2014年-2016年间,五菱宏光汽车在MPV市场上所向披靡,市场份额节节高升。
2016年,随着五菱宏光S的热销,市场份额达到峰值42.7%,几乎占据了MPV市场的半壁江山。
2017年,上汽通用五菱的前置前驱MPV新产品—宝骏730开始发力,且更多的新竞品加入了这个细分市场,于是五菱宏光汽车的部分潜在客户被分流,份额开始下滑,但截至2018年,市场份额仍达到25.3%,仍旧占据MPV市场第一的宝座。
2.4五菱宏光汽车营销策略
2.4.1五菱宏光汽车的产品策略
2015年,上汽通用五菱己经成为了国内微车市场的领军企
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