莫晓队队商务谈判策划最终格式版1.docx

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莫晓队队商务谈判策划最终格式版1

2013年湖北经济学院第9届模拟商务谈判大赛

商务谈判策划方案

参赛团队名称:

莫晓队

所在院校：

湖北经济学院

团队成员姓名：

刘露熊添刘逸淳

张振宇汤书起

目录

一、谈判背景.............................................................................................................3

二、谈判主题.............................................................................................................4

三、谈判内容...........................................................................................................4

四、成员介绍.............................................................................................................5

五、前期分析准备.......................................................................................................5

（一）双方核心利益.....................................................................................................5

（二）SWOT分析......................................................................................................5

六、谈判目标...............................................................................................................7

（一）最优期望目标..................................................................................................7

（二）可接受目标......................................................................................................7

（三）最低限度目标...............................................................................................7

七、谈判程序及策略.............................................................................................8

（一）开局阶段策略.................................................................................................8

（二）磋商阶段策略..................................................................................................8

（三）成交阶段策略...................................................................................................8

八、应急预案............................................................................................................9

九、后期问题............................................................................................................10

（一）运输问题....................................................................................................10

（二）质量问题....................................................................................................10

（三）促销问题........................................................................................................10

（四）维护问题.........................................................................................................10

（五）违约与赔偿.....................................................................................................10

附件一市场问题..........................................................................................................11

附件二促销方案........................................................................................................12

附件三维护问题.......................................................................................................13

附件四接待策划.........................................................................................................14

一、谈判背景

（一）中国乳品行业现状浅析

（1）消费量和普及率大幅上升

市场经济来临，人们生活水平的提高必然伴随着饮食质量的提升。

牛奶产品渐渐走入了寻常百姓的日常生活。

近几年，随着保健品市场由无序竞争转入平稳发展期，同时城乡居民生活水平提高，对自身健康更加关心，牛奶的消费量呈现大幅度增长的趋势。

（2）成长空间巨大

随着学生饮用奶计划在全国的实施，以及农村消费市场近几年奶粉消费量的有所增长，在今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。

（3）竞争日趋激烈，而且市场竞争有待规范，企业管理水平有待改进

在中国乳业日趋激烈的竞争态势中，乳品市场和国内乳品企业生产经营中的弱点和企业开发市场能力的缺陷也相应地暴露出来。

（见附件一）

（二）市场环境

（1）零售商一般不敢得罪市场第一和第二品牌，虽然从这些品牌身上拿不到什么利益，但消费者认可该产品，零售商也没办法，毕竟这些品牌为零售商带来营业额、消费人群，一定程度上制造了零售场所的商业氛围。

同时零售场所又不希望强势品牌的销售额过于大，以免受制于强势品牌。

所以零售场所希望新品牌的进入。

（2）新品牌和弱势品牌通常是零售场所欺诈的主要对象，可场所又不希望这些品牌消失，总是希望不断地索取。

（3）一般入场费每年5000元左右，维护和促销是双方的项目，双方都希望能得到对方后更多的支持。

结款一般每月一结。

（三）企业背景分析

（1）佳康乳品企业：

佳康乳品企业是北方某省会城市的一家小型企业，成立不久，以贴牌生产的方式与临省一家乳品企业合作，生产袋装酸奶。

佳康乳品企业拥有自己的牌子，提供包装，对方为佳康乳品企业加工。

由于该企业的酸奶在临省同类产品中销售第一，质量和口感都很不错，而佳康乳品企业提供的包装，无论是设计还是材料在同类产品中都是很好的，所以产品应该有较强的竞争力。

唯一遗憾就是上市时间比较紧张，公司决定产品在“元旦”正式上市，同时开展大规模的促销活动，计划完成四家超市的入场谈判。

（2）“鸿祥”超市：

作为经营的企业，我们始终坚持诚信和让利于客户，坚持用自己的服务去打动客户。

“鸿祥”超市是一家地方性知名连锁超市，开店数量多，网店遍布合理，是佳康乳品首先考虑的合作对象。

二、谈判主题

佳康乳品企业与“鸿祥”超市达成“佳康”牌新品酸奶的上市推广，并努力实现长期合作。

三、谈判内容

商品进价和售价、商品入场费、试销、促销、结款方式、时间、商品返利、维护、运费问题

我方此次谈判重点内容是产品的进价和售价，以及入场费。

同时就产品的促销、维护，以及双方结款等问题达成一致意见。

与此同时返利以及产品运输、产品质量也是不容忽视的内容。

四、成员简介

项目经理：

刘露

经理助理：

刘逸淳

采购部长：

熊添

法律顾问：

汤书起

财务总监：

张振宇

五、前期分析准备

（一）双方核心利益

1、我方核心利益：

（1）获取更多的利润。

（2）缓解大品牌对超市施加的压力

（3）以最有利于我方的方式实现双方的长远合作。

2、对方核心利益：

（1）打开市场。

（2）树立品牌形象，提高产品知名度。

（二）SWOT分析

1、我方优势：

（1）地方性知名连锁超市，网点遍布合理。

（2）佳康首先考虑的合作对象，享有决定权。

（3）超市经验丰富，客户稳定，产品有销量保障

2、我方劣势：

（1）乳制品大品牌的压力，导致利润少，乳制品区域选择少

（2）相比于大型连锁超市，我方超市知名度不高。

（3）无法了解对方产品的质量优劣。

3、对方优势：

（1）国家政府扶持政策

（2）接近奶源基地，产品质量和口感不错，在临省同类产品中销售第一

（3）产品在其地区乳品行业中市场占有率较高，产品有一定的知名度

（4）对方提供的包装设计等在同类产品中都是很好的

4、对方劣势：

（1）上市时间紧张，营销推广力度不够。

（2）小型企业，成立不久，经验不足，资金不足。

（3）贴牌生产，质量无法完全保证。

（4）产品知名度有限，市场占有率低。

（5）对方产品单一满足不了消费者群体需求。

（6）南北方乳品消费量差异可能导致南方市场低迷。

5、我方机会：

（1）有新品牌的入驻在一定程度上可避免受制于强势品牌。

（2）佳康乳品包装精美，在很大程度上可以吸引更多的消费者。

6、对方机会：

（1）我方需要有新品牌的入驻来抗衡原有大品牌。

（2）消费者处于好奇心理会去尝试新产品。

（3）节假日促销，有利于打响品牌

7、我方威胁：

（1）大品牌施加压力

（2）质量不敢担保，如产品质量出问题，会使得消费者对超市的信赖程度大打折扣，流失消费人群。

8、对方威胁：

（1）竞争对手过强。

（2）新品牌一般是零售场所所欺诈的主要对象。

（3）地方性保护政策，对外来新产品有一定威胁。

六、谈判目标

最优期望目标

进价

售价

入场费

促销

费用

进货

运费

退货

运费

付款

方式

销售

方式

返利

1.2/袋

2.0/袋

7000

对方

承担

对方

承担

对方

承担

半年转账

付款

代购

超过1000袋，每袋返利5%

可接受目标

进价

售价

入场费

促销

费用

进货

运费

退货

运费

付款

方式

销售

方式

返利

1.3/袋

2.0/袋

6000

二八分

对方

承担

对方

承担

一季转账

付款

代购

超过1500袋，每袋返利3%

最低限度目标

进价

售价

入场费

促销

费用

进货

运费

退货

运费

付款

方式

销售

方式

返利

1.4/袋

2.0/袋

5000

三七分

对方

承担

对方

承担

每月转账

付款

代购

超过2000袋，每袋返利1.5%

注：

（1）费用单位：

元；

（2）凡是涉及费用比例的均是我方比例在前。

例：

三七分指我方承担三成，对方承担七成；

（3）入场费解释：

包括了基本的水电费、场地占用、员工费用、设备折旧费用以及机会成本等。

七、谈判程序及策略

（一）开局阶段策略

（1）情感式开局策略，通过谈及双反合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较为融洽的谈判气氛中。

对方提出反对自己意见的对策：

（2）借题发挥策略，认真听取对方陈述，抓住对方问题点进行攻击突破。

与事实相结合，适时的派出代表发言，对其反驳

（二）磋商阶段策略

（1）佯装可怜策略，由一名谈判人员进行煽情性语言，营造气氛

（2）层层推进步步为营策略,有技巧提出我方预期利益，先易后难，步步为营的争取利益

（3）把握让步原则，明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步，进两步，做到迂回补偿，充分利用筹码，适当时可退让进场费，换取更大利益。

（4）突出优势策略，以资料作支撑，以理服人，强调我方协议成功给对方带来的利益，同时让对方意识到若与我方协议失败将会是一笔损失。

（三）成交阶段策略

（1）把握底线适时运用折中调和策略,把握最后的让步幅度，在适宜的时机提出最终报价方案，使用最后通牒策略

（2）埋下契机，在谈判中形成一体化谈判，以期建立合作关系

（3）达成协议：

在交易达成时，应就双方对同意条款认识谋求一致。

谋求双方对同意条款认识的一致，需特别对价格问题，合同完成问题，规格问题以及索赔问题进行彻底的检查校对，以保证双方真正理解的一致。

在合同制定前，应先校对谈判记录，通读谈判记录或条款以表明双方在各点上的一致同意并有双方草签。

（4）合同的拟定与签字：

依据谈判所达成的最终协议，由双方法律顾问和谈判人员一道拟定合同并择日签字，谈判完成。

八、应急方案

双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。

为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。

（一）对方不同意我方合作方案

应对方案：

就对方合作方式及报价进行谈判，运用妥协策略，换取在入场费、结款等方面利益

（二）对方使用权力有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的合作方案

应对方案：

了解对方权限情况，谈判成员中的两名充当“红脸”,两名充当“白脸”辅助协议的谈成。

“白脸”据理力争，适当运用制造缰局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破缰局；抑或用声东击西策略

（三）对方使用借题发挥策略，对我方某一次要问题抓住不放

应对方案：

避免没必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方的策略本质，并声明，对方的策略影响谈判进程

（四）对方提出过多不合理要求，且态度强硬

应对方案：

打情感战，先佯装可怜，若无效果寻求《合同法》《管理法》等法律支持

（五）谈判陷入僵局

应对方案：

调整气氛，中场休息，摆正心态和另寻策略，准备第二场或多场谈判

九、后期问题

（一）运输问题：

1、生产好的酸奶保持冷藏温度，不能脱冷。

佳康乳品企业包装生产好的酸奶，进入2-6度恒温的冷库后，由移库车运送至配送中心，然后再由配送中心通过配送车发往我方各大超市。

无论是移库车，还是配送车，全部是保持2-6度恒温，保证全程冷链运输。

2、冷藏车相关问题。

负责运输酸奶的冷藏车，密封严实，能保证在断电情况下，车厢继续保温5-6个小时。

此外，每辆车都配备独立的GPS模块，能够实现24小时实时监控。

这样即使配送车在送货的路上突然出现故障，监控中心也能立刻从屏幕上发现异常，及时赶到处理。

冷链可以体现一个乳品企业的实力，鉴于佳康乳品企业的发展目标，以及双方长远合作，我方提出此运输方案。

（二）质量问题

佳康乳品企业是贴牌生产，贴牌生产有其利弊。

尤其产品质量是一个不可忽视的问题。

考虑到双方的利益，我方提出，如若产品出现不合格等质量问题，由佳康乳品企业负责，与我方没有直接关系。

（三）促销问题：

见附件二

（四）维护问题：

见附件三

（五）违约与赔偿：

只要合同当事人不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，且不具备法定或约定的免责事由，不管其在主观上是否有过错，违约方均应承担相应的违约责任，详情见合同，双方也可在合法情况下另行规定。

附件一：

乳品市场和国内乳品企业生产经营中的弱点和企业开发

市场能力的缺陷

一、在消费品市场为买方市场的大环境下，乳品企业的激烈竞争导致奶价奶质呈现不断下降趋势，乳品的利润空间逐渐缩小。

乳品市场的价格竞争进行得如火如荼。

二、概念炒作方兴未艾。

曾经的“无抗奶”风波也说明乳品企业之间的竞争已经由几年前对奶源的争抢变为了现在争相进行自我宣传造势的一种局面。

如果企业都用“有抗”、“无抗”这种概念化的东西来对中国牛奶进行简单的质量评判，从而造成了消费者在购买牛奶时的恐慌，这势必会影响到中国奶业市场的进一步发展。

三、利用消费者的错觉扩大乳饮料的销售。

现在市场上乳饮料名目繁多，虽然国家出台了相关规定，但很多企业仍在乳饮料的外包装上以明显的“酸奶”字样故意混淆二者的区别，在消费者乳品知识不很丰富的情况下故意诱导消费者购买。

随着理性消费者的增多和乳品消费知识的普及，单靠外包装去诱导消费者的做法无异于杀鸡取卵。

乳品企业应尊重市场经济规律，深入研究乳饮料目标消费群的特点，有的放矢地开展营销活动。

四、饲养管理水平很低，主要是奶牛的单产水平低。

乳品企业在成本较高而奶价总体下调的同时为追求高利润，利用奶粉还原液态奶，这种产品在市场上比用鲜奶生产的液态奶价格低一倍以上，造成恶性竞争。

这种做法将严重扰乱乳业的正常发展。

五、非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。

在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质等条件下，仅靠资金投入是不够的，还需要一定的准备时间。

企业应充分做好硬件和软件准备，避免造成一哄而上，短时间内全面崩盘的局面。

外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。

附件二：

促销方案

一、节假日折扣促销

为促进酸奶的销量，以及提高市场占有率，提升产品品牌知名度。

特在法定假日开展折扣促销活动。

（1）购买两箱酸奶可以获得一次抽奖机会。

奖品可以是谢谢惠顾、超市代金券、小礼物等等。

（2）购买一向酸奶即可获赠一袋酸奶。

二、捆绑促销

为提高产品知名度以及提高销量，我们可以采取捆绑促销。

（1）五袋酸奶放于一个精美的小包装袋。

（2）八袋酸奶放于一个精美的纸质袋等等。

三、对于快过期产品的低价促销

针对那些将要过期的产品，开展一个大型的低价抢购促销活动。

产品如果在保质期内没有处理完，对于双方都是亏损，鉴于此可在保住成本慎重亏本的价格促销。

四、老顾客回访

对于那些长期购买家康乳品的客户，为了维护客户的长期关系，从而对老顾客经行回访，赠送酸奶产品。

五、赠品促销

为提高产品知名度，可在超市中规定顾客购买本超市一定费用的商品会有相应数量的酸奶奖励。

附件三：

相关维护问题

一、双方友好合作关系的维护

双方应安排指定人员经常沟通联系。

双方就产品质量，合作方式，产品满意度的等问题也应及时进行沟通交流。

双方也可以一起开展一些友好活动等，以维护双方长期友好，互利共赢的合作关系，并寻求更高层次的合作关系。

二、业代回访率

佳康乳品企业可定期对我方超市进行回访，以了解我方对产品的看法，满意度和相关需求建议等。

三、送货及时率

佳康乳品企业应保证送货及时率，以满足我方的货物需求。

（1）正常情况下供货不及时，佳康乳品企业应赔偿我方由我方送货不及时所引起的全部损失。

（2）促销活动期间送货不及时，佳康乳品企业应赔偿我方由于送货不及时所可能造存的最高损失。

附件四：

接待策划

一、议程安排

根据对方来访人员，我方将安排相应的人员进行陪同接待。

这样一方面可以与接待团建立良好的关系，另一方面也可以为谈判埋下契机。

第一天

（1）9:

40由采购部部经理及公关人员到兰州机场接待。

（2）10:

00到兰州锦江阳光酒店休息，该酒店距离我超市比较近，也符合我们的财政状况。

（3）12:

30由我方营销总监及相关人员陪同进餐，进餐食物以佳康乳品企业所在地食物为主，并配有我地特色菜。

（4）饭毕，带领佳康乳品企业相关来访人员在酒店休息，双方进行初步交流增进感情。

（5）18:

00晚宴安排，晚宴期间由总经理简单致辞，表达对佳康乳品企业的欢迎。

第二天

（1）早晨8:

00带来访人员品尝当地有名的早点。

（2）9:

00带领佳康乳品企业人员参观我方超市，沟通交流彼此感受。

（3）11：

30回酒店进餐。

（4）下午2:

30带领来访人员参观我超市第一、第二品牌的运输，以及保鲜程序。

（5）下午5:

00回酒店，稍作休息，进行晚宴。

第三天

（1）9:

00带领来访人员到达会议室先进行交流，然后开始我们的谈判。

（2）11:

30开始进餐。

（3）若有需要下午3点我们将进行第二场谈判

（4）谈判结束后，晚上开庆祝会

第四天

由公司代表营销总监销售部经理等人员送来访人员回去，并赠送礼品。

日程表

日期

时间

内容

地点

12.1

9：

40

采购部经理及公关人员接机

兰州机场

10:

00-12:

00

休息

兰州锦江阳光酒店

12:

30-15:

30

进餐

兰州锦江阳光酒店

15:

00-17:

30

双方交流慰问

兰州锦江阳光酒店

18:

00-20:

00

晚宴欢迎会

兰州锦江阳光酒店

12.2

8:

30-9:

30

早餐

兰州锦江阳光酒店

9:

30-11:

30

市场部经理陪同来访者参观我方超市

超市

11:

30-13:

00

午餐

兰州锦江阳光酒店

13:

30-15:

00

休息

兰州锦江阳光酒店

15:

00-17:

30

参观我方超市酸奶保鲜及运输程序

我方超市储藏室

18：

00-19：

30

晚餐

兰州锦江阳光酒店

12.3

8:

00-9:

00

早餐

兰州锦江阳光酒店

9:

00-11：

30

双方开会交流，谈判

兰州锦江阳光酒店会议室

11：

30-12：

30

午餐

兰州锦江阳光酒店

12：

30-15：

00

休息

兰州锦江阳光酒店

15：

00-17：

00

第二场谈判

兰州锦江阳光酒店会议室

17：

30-19：

00

晚餐

兰州锦江阳光酒店

19：

30-20：

30

庆祝联谊

兰州锦江阳光酒店