商业模式创新教学教材.docx

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商业模式创新教学教材

商业模式创新

求助编辑百科名片

商业模式创新

商业模式创新（businessmodelinnovation）作为一种新的创新形态，其重要性已经不亚于技术创新等。

近几年，商业模式创新在我国商业界也成为流行词汇，但仍有许多人对它究竟是什么不是很清楚。

要有效进行商业模式创新，需要了解它兴起缘由、真正含义与特点等。

商业模式创新作为一种新型创新形态，人们关注它的历史很短，也就是10年左右。

商业模式创新引起广泛的重视，与20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界的普及应用密切相关。

　　金超老师

商业模式教授

　　国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问

　　国务院国资委研究中心特邀专家

　　中央党校国资委高管班授课教授

　　北京市企业培训中心特聘专家

　　北京大学总裁班授课教授

　　清华大学MBA班授课教授

　　复旦大学实战MBA客座教授

　　中国人民大学客座教授

　　中国本土企业商业模式优化与设计专家、

　　创新经营研究专家、营销咨询专家，

　　“商业模式6R模型”创建者，

　　“品牌塑造5A模型”创建者

　　金超老师经典课程：

　　商业模式与创新经营专题系列

　　《赢利之道：

新经济时代的商业模式设计与创新》

　　（《企业盈利模式设计与优化》）

　　《创新经营：

蓝海战略与商业模式设计》

　　《资本与智慧：

风险投资与商业模式》

　　《企业战略规划与商业模式优化创新》

　　《创新思维与企业经营管理创新实战应用》

　　实战营销与管理系列

　　《强势品牌：

品牌塑造与整合营销传播》

　　《营销策划：

卖好才是硬道理》

　　《市场营销策略与管理技巧》

　　《市场营销原理与管理应用》

编辑本段兴起缘由

　　互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志“数字经济”时代的来临。

互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生。

新涌

商业模式

现的一些企业，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短几年时间，就取得巨大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁，产生了强力的示范效应。

它们的赚钱方式，明显有别于传统企业，于是，商业模式一词开始流行，它被用于刻画描述这些企业是如何获取收益的。

这些基于互联网的新型企业的出现，对许多传统企业也产生深远冲击与影响。

如Amazon仅用短短几年就发展为世界上最大的图书零售商，给传统书店带来严峻挑战，新型商业模式显示出强大的生命力与竞争力。

1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。

无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。

　　到2000年前后，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。

不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。

随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业虽然可能有很好的技术，但有由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。

而另一些尽管它们的技术最初可能不是最好的，但由于好的商业模式，依然保持很好的发展。

于是，商业模式的重要性得到了更充分的认识。

人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变的更加不确定的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。

2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。

商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。

如右上图中左图所示，2006年就创新问题对IBM在全球765个公司和部门经理的调查表明，他们中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。

而且相对于那些更看重传统的创新，如右上图中右图所示，相对于产品或工艺创新者来说，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手更为出色（Pohle等，2007）。

编辑本段具体含义

详细解释

　　要理解什么是商业模式创新，首先需要知道什么是商业模式。

虽然最初对商业模式的含义有争议，但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。

商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper,2001）。

商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。

商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。

有些要素间密切关系，如核心能力和成本是企业内部价值链的结果或体现，客户关系依赖所提供产品或服务的性质及提供渠道。

每个要素还以更为具体的若干维度表现出来，如市场类的目标客户要素，从覆盖地理范围看，可以是当地、区域、全国或者国际；从主体类型看，可以是政府、企业组织或者一般个体消费者；或者是根据年龄、性别、收入、甚至生活方式划分的一般大众市场或细分市场等等。

　　商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。

新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。

商业模式9个构成要素

协作网络：

（价值提供中与其他公司合作关系网络）

l合作网络

内部基础：

（提供价值的资源与活动安排）

l企业内部价值链

l核心能力

成本

产品：

（价值的形态）

l产品或服务

l渠道

l客户关系

收益：

（价值实现的途径）

l收益方式

市场：

（为谁创造价值）

l目标客户

资料来源

　　Chesbrough等（2002）、Osterwalder等（2005）、Morris等（2005）。

编辑本段代表事件

　　抽象地说，商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，但具体来说，具备什么条件才能构成商业模式创新？

企业是商业模式创新的主体，进行了商业模式创新的企业叫商业模式创新企业。

了解什么是商业模式创新企业，有助于加深对商业模式创新含义及构成条件的理解。

由于商业模式构成要素的具体形态表现、相互间关系及作用机制的组合几乎是无限的，因此，商业模式创新企业也有无数种。

但我们可以通过对三个典型商业模式创新企业的案例考察，看出商业模式创新的三个构

商业模式解读图

成条件。

企业1：

GrameenBank

　　——开创微型信贷金融业务

　　穆罕穆德ž尤纳斯于1976年在孟加拉国为了帮助穷人摆脱贫困而创建GrameenBank。

它的目标客户是乡村最贫困的人，特别是贫困妇女，她们所获得的贷款超过95%。

贫困妇女之所以成为主要目标客户群体，是因为她们没有其他资本来源选择，如传统银行贷款（在1974年，到2004年还是这样，商业银行中，妇女贷款客户不足1%），或工资收入等，她们更可能遭遇借贷困难。

贷款的额度，最初是35美元，平均为200美元，根据借款者的需求及信用水平而定。

对于这样的小额贷款，由于较高的管理成本，传统的商业银行是不开展此项业务的。

　　与传统商业银行的另一个重要区别，是GrameenBank不需要抵押或担保。

GrameenBank的每个分支机构约覆盖15-22村庄，由一个分支机构经理及若干中心经理运营。

他们一道紧密了解本地经营状况，以发现并开发潜在客户。

妇女们要加入GrameenBank系统，需要形成由一个5-10人组成的借款小组，小组成员由她们自己自愿选择构成。

每个小组根据财务强弱因素对成员进行排序，并由此决定取得贷款的顺序，最迫切需要的成员先获得。

一个小组中，每次只能有一个人获得贷款，只有在上一个人清偿完以后，下一个人才能获得。

每个小组选出一个主席，她只有在其他成员满足贷款条件，比如按周按时还款，最后才能获得她的贷款。

每个小组成员都明白，由于缺乏其他资金渠道，从GrameenBank获得贷款对改善她们的处境是重要的。

如果赖帐，会影响她在村子中的声誉，因为她会使其他成员失去获得贷款的机会。

小组中同伴的支持及压力，提供给每个借款者充分的动力去履行贷款条件。

小组构成了风险控制的第一道防线，第二道防线是中心经理。

他们会定期拜访借款者，以了解贷款偿还情况，也会积极全程参与小组活动，选择借款人、批准小组成立并监督创收项目。

作为风险管理的补充机制，小组成立还必须经得分支机构经理的批准。

　　早期GrameenBank可供贷款资金主要来源于政府或其他一些机构的低利息资金支持。

1983年，政府通过立法允许GrameenBank吸纳存款，它终于成为真正意义上的银行。

尤纳斯鼓励乡村借款者也能成为存款者，这样本地富余资本能转化为当地贷款。

1995后，GrameenBank贷款资金来源中，90%来自利息收入与存款。

它成功扭转了传统金融机构从乡村吸纳储蓄，服务城市贷款的局面。

　　虽然它一直赢利，但GrameenBank是个不以赢利为主要目的机构，因此，它的利息保持在相对较低的水平。

如资产回报率，1998年在不足0.1%至0.5%间波动，远低于如花旗银行同年1.84%的水平。

社会角度看，GrameenBank更是很成功的。

它所提供的贷款，已经使超过45%的借款者，数百万家庭跨越了贫困线，消除的不仅仅是贫困，也使妇女在家庭中有了更高的社会地位。

　　GrameenBank颠覆了传统商业银行贷款需要担保或抵押的情况，使大量乡村有潜力的穷人得到摆脱贫困所需的贷款，成为应对贫困问题的有力工具。

它的影响也超出自身之外，它的模式不仅为非赢利组织广泛模仿，一些以赢利为主要目的公司，也开展了微型信贷金融业务，形成微型信贷（microcredit）产业。

尤纳斯及其所创办的GrameenBank也因此在2006年10月，被一同授予诺贝尔和平奖。

　　本案例资料来源：

Mainsah（2004）。

企业2：

亚马逊

　　——最大的网上书店

　　20世纪90年代中期，计算机互联网在商业世界的普及应用，创造了全新的消费环境。

看到这一点，1994年，贝索斯辞去原有工作与妻子来到美国西海岸的西雅图创建了亚马逊（Amazon）。

经过一年的准备，亚马逊公司作为一个完全基于互联网的企业于1995年7月开始营业，销售图书。

在其网站分类目录上，列出了超过250万种图书。

网站是它的标志之一，它主要是面向家庭购物者设计，简单而实用，网页加载很快，使用起来也很方便。

网站提供了多种了解和接触一本书的途径：

读者评论、分类浏览清单、多维搜索能力、参照以前搜索、电子邮件通知、推荐引擎等。

明显不同于在传统有实体店面的书店现场购书的方式，消费者通过“点击一次”下单，就可以在其网站上进行下单购买，亚马逊在其仓库完成配货后运送给购书者。

　　从一开始，亚马逊的商业模式就是建立在利用互联网用户环境与条件上。

亚马逊的价值提供，直接和互联网媒介所产生的独特能力有关，如客户服务。

亚马逊网站购物篮应用功能列出预计的运送时间。

新书通知、实时运送及取消订单通知和客户互动都利用了网站和电子邮件的通信功能，与客户有更多接触，特别面向大众市场以折扣价提供产品服务时。

通过展示书时请求并发布读者评论，将读者偏好转化为差异化竞争的来源。

不仅增强写评论读者的忠诚度，而且所充当的社区功能也吸引新的读者。

　　“亚马逊”这个名字取得也好，它容易记，也容易让人联想起广袤的雨林。

如同其亚马逊名称所寓意的，选择范围十分广泛。

150万的新书及约100万的老书种类，约是一般传统书店的100倍，给读者提供大量可选择范围。

它管理如此大规模的存货，采用的是虚拟模式，即主要和批发商保持密切合作关系，自己只实际备有其中很小一部分。

它的存货周转时间远低于传统零售书商。

1998年底，其存货每年平均周转26次，远高于传统竞争者的2.7次。

由于不需要高成本的实体书店店面，成本更低，即使给3本以上书的订单免去运费，其成本依然比传统零售商低8-10%。

　　到1998年9月30日，它在全球130个国家已有超过450万客户，远高于9个月前的150万，收益中64%来自老客户。

贝索斯快速变大的企业目标，反映了对规模报酬递增的理解，它正是亚马逊赖以起家的软件业发展的驱动力。

通过媒体的广泛报道宣传，及大量投资于广告与营销，加强品牌建设。

亚马逊商业模式的另一关键方面，是其与其他商业实体的网络关系。

如供给方面，亚马逊与图书批发商Ingram密切合作。

在与小的供应商们合作时，亚马逊也能严格保护客户信息资料，哪怕采购量很少时。

所有外地运送都在亚马逊自己仓库中进行，供货商没有机会接触其客户。

　　本案例资料来源：

Jordan（1999）。

企业3：

西南航空

　　——低成本的航空公司

　　从第二次世界大战结束的1945年到20世纪末，世界航空工业发展了一种了不起的产品服务。

几乎在世界任何地方的乘客都可以只购买一张票，而无缝顺利飞抵世界其他地方。

这种惊人的成就，并不需要产业只由一家全球性的公司构成，而是在数百个单个航空公司间采用一种复杂但有效的关系安排来实现。

每个航空公司投资于内部系统、基础设施及通过内部网络和乘客联系的程序，同时与其他航空公司甚至包括竞争者的网络相联。

由国际民用航空组织（InternationalCivilAviationOrganization）等所提供的全球标准与财务及技术服务，使全球网络联结成为可能。

　　尽管可能使用多家公司的服务，而旅客只需与一家航空公司或旅行社打交道，就可以解决退票、时间和行程调整等问题，享受低的交易成本及相对快捷的旅行服务。

然而，在发展提供这种网络产品时，航空公司需要成本高昂的系统与基础设施来服务旅客。

该系统为所有乘客提供服务，既包括需要转乘的，也包括只需要简单点到点单程的乘客。

这些传统的网络化民用航空公司，被称为全服务网络运营商（fullservicenetworkcarrier，简称FSNC），如美洲航空（AmericanAirlines）、加拿大航空（AirCanada）等。

　　在20世纪50和60年代,虽然存在包机业务等，全球绝大部分的航空运输服务是由采用FSNC模式的航空公司提供，它们居绝对主导地位。

西南航空采用低成本（low-costcarrier，简称LCC）的商业模式,于20世纪70年代早期在美国投入运营，被认为是第一家成功采用此种商业模式的航空公司。

西南航空在多方面不同于当时的一般FSNC航空公司。

它不通过旅行社或中间代理商销售，直接面向国内个人和公司旅行者零售短途、点对点、直达、高频次的航空服务，产品简单。

只提供饮料和点心，不设头等仓。

不需要提前订票，可全额退票。

运营只使用波音737飞机、独立的行李运送、利用大城市不拥挤的机场、不和其他航空公司航班共享代号、重视一线员工。

强调准点到达、愉快的旅途、持续保持低价格。

虽然西南航空的这种模式下，收取价格较低，但由于成本更低，它能持续获取良好的利润。

这使它保持数十年的持续增长，甚至在9.11恐怖袭击事件给航空业以沉重打击之后。

编辑本段共同特征

　　本案例资料来源：

Tretheway（2004）、Morris（2005）。

　　从上面的三个案例，我们可以发现商业模式创新企业几个共同特征，或者说构成商业模式创新的必要条件（Mitchell，2003；乔为国，2009）：

　　第一，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。

如GrameenBank面向穷人提供的小额贷款产品服务，开辟全新的产业领域，是前所未有的。

亚马逊卖的书和其他零售书店没什么不同，但它卖的方式全然不同。

西南航空提供的也是航空服务，但它提供的方式，也不同已有的全服务航空公司。

　　第二，其商业模式至少有4个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异。

如GrameenBank不同于传统商业银行，主要以贫穷妇女为主要目标客户、贷款额度小、不需要担保和抵押等。

亚马逊相比传统书店，其产品选择范围广、通过网络销售、在仓库配货运送等。

西南航空也在多方面，如提供点对点基本航空服务、不设头等仓、只使用一种机型、利用大城市不拥挤机场等，不同于其他航空公司。

　　第三，有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面。

如GrameenBank虽然不以赢利为主要目的，但它一直是赢利的。

亚马逊在一些传统绩效指标方面良好的表现，也表明了它商业模式的优势，如短短几年就成为世界上最大的书店。

数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到帐，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味它可以利用客户的钱长达一个半月。

西南航空公司的利润率连续多年高于其全服务模式的同行。

如今，美国、欧洲、加拿大等国内中短途民用航空市场，一半已逐步为像西南航空那样采用低成本商业模式的航空公司占据。

编辑本段特点

　　创新概念可追溯到熊彼特，他提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。

具体有5种形态：

开发出新产品、推出新的生产方法、开辟新市场、获得新原料来源、采用新的产业组织形态。

相对于这些传统的创新类型，商业模式创新有几个明显的特点：

　　第一，商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上

“客户价值最大化”是商业模式主观追求目标

思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。

商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。

因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它，这点明显不同于许多技术创新。

用一种技术可能有多种用途，技术创新的视角，常是从技术特性与功能出发，看它能用来干什么，去找它潜在的市场用途。

商业模式创新即使涉及技术，也多是和技术的经济方面因素，与技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹的技术特性。

　　第二，商业模式创新表现的更为系统和根本，它不是单一因素的变化。

它常常涉及商业模式多个要素同时大的变化，需要企业组织的较大战略调整，是一种集成创新。

商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反之，则未必足以构成商业模式创新。

如开发出新产品或者新的生产工艺，就是通常认为的技术创新。

技术创新，通常是对有形实物产品的生产来说的。

但如今是服务为主导的时代，如美国2006年服务业比重高达68.1%，对传统制造企业来说，服务也远比以前重要。

因此，商业模式创新也常体现为服务创新，表现为服务内容及方式，及组织形态等多方面的创新变化。

　　第三，从绩效表现看，商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域，即便提供已有的产品或服务，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。

传统的创新形态，能带来企业局部内部效率的提高、成本降低，而且它容易被其他企业在较短期时期模仿。

商业模式创新，虽然也表现为企业效率提高、成本降低，由于它更为系统和根本，涉及多个要素的同时变化，因此，它也更难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且优势常可以持续数年。

编辑本段描述

　　商业模式创新的描述，本质上应包括三个部分内容。

一是要说明新的商业模式或者说是创新后的商业模式什么样。

二是要说明新的商业模式相对于原有的模式，或者其他厂商的商业模式有什么区别，创新之处究竟在哪里。

三是要说明，商业模式创新是如何发生的，过程是怎么样。

　　能描述清楚新的商业模式或原有及其它企业商业模式是关键前提。

企业的价值创造活动，总是在一定的价值链或价值网络中进行。

分析描述企业商业模式，需要了解分析其在价值链或价值网络中定位。

处于不同价值链的环节，将决定企业商业模式的要素特点，对企业商业模式有不同的要求。

在许多条件下，企业所处的价值链或价值网络是相对简单的。

但在另外许多条件下，则要复杂的多，特别在如今网络化生产组织方式成为一种趋势的情况下。

传统的广播及随后的电视行业，价值网络就是比较复杂的，互联网的价值网络就更复杂了。

商业模式的特点与其价值链中定位密切相关。

　　但具体如何描述商业模式呢？

商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。

商业模式9个要素以更为具体的形态表现出来并相互作用构成有机的整体，就形成企业商业模式的具体形态。

而各要素发挥作用，及相互间关系，要在一定的动力运行机制下进行，这种机制也是商业模式的一个重要方面，可以体现为竞争战略及相关制度，比如如何激励员工的制度等。

　　上面讨论的是某一时点上的商业模式，或者说是静态的描述考察。

但商业模式各构成要素及其关系和动力机制实际上不是一成不变，而是动态演化。

执行与实施，也是商业模式动力机制的重要部分。

商业模式总是要实施才是实现其价值。

一个好的商业模式，可能会因为执行不当而不成功。

一个弱的商业模式，也可能因为有力的管理与实施技能，而取得成功（Osterwalder等，2005）。

因此，商业模式描述也要包括一定的时间与实施方面因素。

总之，从构成要素及具体表现、相互连接关系、“动力机制”三方面去描述商业模式时，还要放在价值链或价值网络中、一定的时间跨度内，包含动态实施方面的内容。

这样，会更有助于把商业模式描述清楚。

　　由于商业模式本身的复杂性，及商业模式创新过程的复杂性，有诸多的细节，偶然性因素也很重要。

因此，要想充分描述是困难的，有是甚至不可能。

即便如此，在许多情况下，大概的描述勾勒。

商业模式创新的描述，还可借助一些图和表的方式，对商业模式构成要素及相互关系、与其他模式异同等加以补充说明，这样更为直观和容易理解。

编辑本段政府政策

　　商业模式创新的实践领先的国家是美国，美国政府甚至对商业模式创新通过授予专利等给予积极的鼓励与保护。

传统上，商业模式创新在各国是不能得到专利法保护的，而自1998年美国StateStreetBank&TrustCompany对SignatureFinancialGroup一案判决后，商业模式被广泛认为在美国是可以申请专利的。

　　商业模式专利在美国被归入商业方法（businessmethod）专利类（Class705），以软件工程为基础、和一定的技术有关是这类专利的一个重要特点。

1999年，美国国会在发明者保护法案中增加条款，以保护那些最初不相信其商业方法可以获取专利，而后来这些方法被其他公司申请了专利的公司。

如今，虽然还有争议，不仅是美国公司，如Amazon、Priceline、IBM等，越来越多的外国公司，如日本、法国、德国、英国、加拿大、瑞典等国的，也已经在美国为他们的商业方法创新申请了专利。

　　专利授权是公司收入重要来源，成为每年超过1千亿美元的业务。

商业模式专利也已经成为公司保护自己利益的有力武器。

如2003年的5月27日，美国Virginia州Norfolk地方法庭关于eBay及其所属公司侵犯MercExchange两项专利的判决中，eBay及被判给MercExchange的赔偿金高达3500万美元（Wu,2005）。

　　在我国，一些地方政府也已经行动起来，完善政府服务，积极推动当地的商业模式创新。

如在杭州，商业模式创新企业可评为高科技企业或软件企业，享受相应优惠政策。

它还发挥市创投服务中心平台作用，推动风投机构与项目对接。

目前已入驻风投、银行、担保和中介服务机构50家，举办18场（次）创业投资项目发布