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国产手机企业竞争研究
国产手机企业竞争研究
摘要
现在,国内手机市场的三足鼎立的竞争格局。
国产手机的发展尽管在竞争中有自己的优势,而且也有广阔的发展前景,但是与国外的“洋品牌”相比,在核心技术、手机质量、营销能力、售后服务等问题上还是存在很多问题的。
为了能使国产手机企业把握机会,改变现状,提升企业竞争力,实现国产手机企业稳定快速发展,文章结合国产手机发展现状,运用了SWOT分析方法,对国产手机企业的竞争优势、弱势及面临的机遇与挑战逐一加以分析。
在内涵建设、市场开拓、竞争力战略等方面制定发展措施。
【关键词】国产手机核心竞争力SWOT分析发展措施
Abstract
Atpresent,thedomesticmobilephonemarketsituationisthreepartsinthepatternofcompetitionallovertheworld.Thedevelopmentofdomesticmobilephonenotonlyinthecompetitionhasitsownadvantages,butalsohavebroadprospectsfordevelopment.butcomparedwith"foreignbrands,"therearestillalotofquestionsinthecoretechnology,mobilephonequality,marketingability,after-saleserviceandsoon.Inordertomakedomesticmobilephoneenterprisegrasptheopportunitytochangethestatus,promotethecompetitionabilityofenterprise,realizethestableandfastdevelopmentofdomesticmobilephoneenterprise,basedonthecurrentsituationofthedevelopmentofdomesticmobilephone,usingtheSWOTanalysismethod,thedomesticmobilephonecompetitivestrengths,weaknessesandopportunitiesandchallengesfacedbytheanalysis.Wedevelopmeasuresintheconnotationconstruction,marketdevelopment,competitivestrategies.
keywords:
domesticmobilephone;corecompetitiveness;SWOT
analysis;developmentmeasures
目录
引言
(1)
一、国产手机发展现状
(1)
(一)国内手机市场情况
(1)
(二)目前国内手机面临的困境
(1)
二、国产手机企业竞争环境
(2)
(一)国产手机企业的竞争优势
(2)
(二)国产手机企业的竞争弱势(3)
(三)国产手机企业发展的机遇(4)
(四)国产手机企业面临的挑战(4)
三、国产手机竞争力探讨与提升(5)
(一)国产手机发展存在的问题(5)
(二)国产手机企业发展战略措施(7)
(三)国产手机企业成功案例(9)
参考文献(12)
引言
曾经,国产手机凭借价格和分销渠道上的优势在洋品牌的严密包围中成功突围,赢得超过50%的市场份额。
但自2004年起,国内各手机厂商业绩开始下滑,表现出明显的后劲不足。
今天的国产手机行业已处在十分艰难的境地,迫切需要改革创新,找到正确的发展方向并制定与之相适应的生产策略、品牌策略、营销策略,以找回曾经的辉煌。
一、国产手机发展现状
我国自上世纪90年代以来移动通讯产业发展迅速。
从第一代模拟制式,到今天广泛应用的GSM、CDMA制式,再到备受关注的3G技术,已历经三代。
手机体积不断变小,功能不断增强,价格不断降低,用户不断增多。
1997年全国移动电话用户为1000万户,到2011年底,全国移动电话用户超过9.7亿部,手机已成为人们最主要的通讯工具。
15年期间国内手机的增幅高达近百倍,这一切足以说明,国内手机市场发展潜力巨大。
(一)国内手机市场情况
1.国内手机行业发展概况
自1999年“中科健”成为首个本土手机制造商,本土手机企业迅速发展壮大。
国产手机品牌市场占有率在2000年时仅为9%;而到2003年高峰时,总体市场占有率达到53.5%,打破了外国手机厂商垄断国内手机市场的局面。
但从2004年开始,本土手机企业市场占有率开始下滑。
2005年一季度的市场占有率为43.5%,二季度降到43.1%,三季度继续下滑,仅有41.3%。
2.国内手机市场格局
目前,国内手机企业的发展形势表现为三分天下的竞争局面。
第一部分以苹果、三星、索尼、摩托罗拉、诺基亚为代表,借其强大的资本和技术优势,占据着国内手机市场的前几位。
牢牢占据高端市场;第二部分以国产品牌手机中兴、华为、多普达、联想、魅族等为主要代表。
凭借着质量优良、品牌保证、价格低廉。
加上本土文化的渗透。
在国内市场占据一定比例的份额。
有的还参与国际市场竞争;第三部分以国产杂牌手机各“山寨机”为主要代表。
凭借其快速多变的外观功能占据国内低端市场很大位置。
(二)目前国内手机面临的困境
根据XX研究中心的研究数据,苹果、摩托罗拉、三星、索尼稳稳占据在第一梯队当中,他们通过产出多档次、多款式、多价位的手机,将其产品渗透到手机行业的各个层面,形成良好的品牌效应,且拥有了稳固的市场。
把国产品牌手机远远地甩在后面。
在激烈的市场竞争中,国产手机在国外品牌手机的强大压力下,市场份额急剧减少。
同时,受“山寨机”大打价格战的影响,国产机在低端市场上也是节节败退。
夹在中间的国产品牌手机,既没有国外品牌手机的品质,又没有“山寨机”的价格优势,市场份额逐渐被两头蚕食,占有率日趋下降。
但是,近来情势有所转变,尤其令人欣喜的是一大批国产手机正脱颖而出。
如中信、波导、海尔、魅族、康佳、东信、TCL、小米等国产手机正迅速崛起,市场占有率逐步提高。
由前几年的l%一3%,迅速增至现在的10%左右。
二、国产手机企业竞争环境
SWOT分析法又称态势分析法,是美国旧金山大学管理学著名教授韦里克于2O世纪80年代初提出来的管理理论,能够较准确客观的对企业面临的各种情况进行分析,常被运用在分析竞争对手、制定企业战略等场合。
这里我会运用SWOT分析法,对国产手机企业的发展策略、竞争环境进行全面分析
(一)国产手机企业的竞争优势
1.本土优势
随着手机各个生产环节技术的集成,国产手机企业在产品研发、设计、配套等方面都取得了良好进展,手机生产国产化程度进一步加强,各主要零部件、关键模块、手机芯片等均可实现国产化供应,成本下降,质量提高,用户的需求获得改善。
而且与国外手机企业相比,国产手机企业无论在消费者需求方面还是地区文化差异方面都有一定的优势,可以更方便、迅速、准确地定位于国内市场。
此外,中华民族与生俱有的爱国热情,对国产手机的忠诚、厚爱,也形成了国产手机企业的本土优势。
2.成本优势
与“洋品牌”手机相比,在国内手机市场上,国产手机有着得天独厚的成本优势:
首先,劳动力成本低、原料廉价,构成了成本优势的基础;其次,大多数国产手机企业可将手机功能实现集成,在确保成本预算的基础上,在同种配置方面占有性价比优势;第三,由于宣传力度的逐步加强,国产手机的知名度渐人民心,形成了规模化生产,降低了成本,形成了成本竞争优势。
3.转型出身的优势
我国最早一批转型出身的手机企业如TCL(制作电视起家)、海尔(制作冰箱的)、万科(制作VCD的)等,都出身于家电行业,有着良好的广告策略及完善的营销网络;再如中兴、东信、首信等手机企业,也都起源于家电制作,有着雄厚的电信背景和核心技术力量;最近几年兴起的天宇、金立等手机企业也走的是这个路线;而魅族、oppo、纽曼等手机企业也都是由MP3/MP4家电制作转型过来的;联想手机则出身于IT行业,等等。
基于转型出身的优势,这些手机企业在目前移动互联网时代发展迅速。
(二)国产手机企业的竞争弱势
1.产品品牌缺失
国产手机企业的内部机制不完善,没有形成对产品品牌的忠诚度和认知度,之所以在国内市场赢得消费者的青睐是依靠其价格优势而不是靠技术研发和提高产品的整体性能。
同时,大多国产手机企业的产品趋于高度同质化,品牌的缺失更使其失去最为关键的竞争武器,导致消费者缺乏对国产手机的认知感和美誉度,这种状况影响到国产手机企业的市场竞争力水平,不同程度的制约了国产手机企业的发展。
2.产品质量较低
国产手机企业在产品质量上普遍存在问题,缺乏研发能力,导致的直接后果是国产品牌手机企业的核心技术下降,致使消费者对其缺乏忠诚度。
像中兴、华为等品牌企业虽然近年来在产品设计和软件研发上都做出了一些成绩,甚至在国际上也属于领先水平,但总体说来,靠“贴牌”发展起来的国产手机企业在产品的整体质量上与发达国家相比差距还是很大。
再者,发明专利统计数据显示,国产品牌手机企业发明专利数量远远低于国外品牌手机企业的,在射频元器件、芯片等零配件的利用上缺乏整合上下游资源的能力等等。
企业核心技术的缺失,最直接的影响是导致国产品牌手机在与国外手机产品竞争中在整体质量和性能上处于更大的弱势。
3.产品的核心技术水平下降
国产手机生产的核心技术已经落后于国外品牌手机,在技术的创新、功能的更新上总是比国外滞后,在消费者心目中的满意度、忠诚度和认知度明显比国外品牌手机要低,市场占有率持续下降。
再者,国产品牌手机无论在产品创新、质量还是在产品品牌、销售渠道等方面都不占有优势,没有形成企业的核心竞争力。
且因为国产手机企业核心技术力量不强,不但无法使得服务质量与市场需求一致,而且使得国产手机在产业链的地位显著下降,在商务谈判中没有主动权,无法形成强有力的话语权。
此外,作为第三梯队的国产杂牌手机,正紧跟国产品牌手机的发展,它们不仅在价格上处于优势,款式的更新速度较快,而且产品的形式多样化与个性化,能更多满足消费者的需求,给国产品牌手机企业争夺低端市场造成很大压力。
(三)国产手机发展的机遇
1.3G技术臻于完善,促使市场规模不断扩大
3G技术自2009年1月正式运用以来,我国的TD产业获得明显的发展,3G网络在数据的传输速度与声音上存在很大优势,故得以迅速普及。
目前,世界范围内40多万个3G基站的投入,使得3G用户数量骤增,一切都显示了这是一个日趋成熟的巨大市场。
随着3G技术的成熟、网络建设的推进,以及手机市场规模的壮大,国产品牌手机企业必将迎来更大的发展机遇。
2.国家政策的扶持带动了农村手机市场的需求扩大
国产品牌手机企业一直得到国家在政策上的扶持、财政上的支持,各类相关政策的出台及落实为国产品牌手机企业发掘、开拓乃至稳固这一市场提供了历史的机遇。
随着2007年手机牌照核准制的取消,企业进入行业的壁垒完全解除,有手机生产能力的企业都可平等进入市场。
与此同时,促进了农村手机市场的需求增长。
首先,“村村通话”所取得的成效,为农村手机消费市场的开拓和发展奠定了坚实的基础;其次,惠农政策的全面贯彻,必将进一步增进中西部地区和广大农村人口的实际收入,从而营造了发展潜力巨大的农村手机市场;再有,“家电下乡”政策的深入落实,国产品牌手机企业在开拓农村市场上也将获得前所未有的机遇。
3.市场潜力巨大
国产手机发展迅速,且有很大的发展空间。
一方面,国产手机对国内市场更为熟悉,近几年来虽用户增势强劲,但目前我国移动电话普及率还较低,使得国产品牌手机有更加广阔的发展前景。
另一方面,产品服务竞争越来越激烈,再加上移动通信网络的逐步完善,手机价格的连续下调,这一切在很大程度上都吸引了消费者的眼球,市场内需逐步扩大,再加上每年几千万的出口量,发展空间巨大。
据工业和信息化部最近数据显示,中国每年有1.5亿左右的移动电话购买需求,其中新增用户在6千万到8千万之间,更换手机用户将近8千万。
虽然国内发达地区手机市场已经接近饱和状态,但贫困山区手机市场正在开发,发展潜力很大。
(四)国产手机企业面临的挑战
1.竞争激烈
首先,国产手机企业库存压力很大,年产能接近全球总产能的50%,产能过剩,远远超过国内市场对于手机的需求量,这种供过于求的现象,使得国产手机的良性发展受到严重阻碍。
其次,手机技术快速的升级,致使手机生命周期缩短,在一年内,前两个季度推出的手机在后两个季度就有可能过时,对手机制造商压力极大。
第三,“洋品牌”新产品手机进入国内市场速度较快。
2004年以来,国外品牌手机企业借助其强大的技术力量,新产品的推出明显加快。
第四,以诺基亚、索爱等为代表的国外品牌手机企业借助他们在中国市场建立起来的优势,大搞价格战略,加大促销量,市场份额明显上升。
比如,以摩托罗拉为代表的外国品牌手机在中国施行低成本策略,价格大约维持在4O美元上下,使得国产手机面临严重威胁,中国手机市场的竞争将更加剧烈。
2.元器件供应出现瓶颈
目前,手机主要零部件的生产被少数供应商所控制,包括晶体振荡器、液晶显示屏、LCD的控制器和连接器在内的关键元器件出现了供不应求的紧张局势,甚至部分还不得不实行配给制。
在这种严峻的形势下,供应商受利润的驱使,首先考虑摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌手机的需要,使得国产手机制造企业不同程度地受到了影响:
主要元器件稀缺,新产品难以按时推出,生产计划无法及时实现等,导致市场份额逐渐下降。
3.消费者偏好的改变
伴随着手机技术和功能的日益进步,消费热点逐渐转向高端手机市场,而国产手机一直把持着低端手机市场,消费者的这种“移情别恋”,致使国产手机潜在的客户源正在流失。
总之,在国产手机企业的发展过程中,既展现了自己的优势,也暴露出存在的弱势,国产手机企业只有正确认识发展形势,知己知彼,扬长避短,既能把握住发展中的机遇,又能面对影响企业发展生存的挑战,才能在激烈的市场竞争环境下取得有利地位,形成持久的发展态势。
三、国产手机企业竞争力探讨与提升
(一)国产手机发展存在的问题
国产手机发展尽管在很多方面具有竞争优势,也取得了可喜的成绩.但与国外“洋品牌”相比,仍存在一定差距,处于弱势地位。
在质量、技术、营销能力、品牌意识等方面存在很多问题,所以国产手机企业必须认清现状,不可沾沾自喜,裹足不前,还需卧薪尝胆,蓄势待发。
差距在哪里?
1.未掌握核心技术,缺乏技术研发能力
从目前情况来看,基于国产手机对于基带芯片、射频芯片、底层操作系统软件等核心技术尚未完全掌握,大约百分之八十五的手机基础专利仍被诺基亚、摩托罗拉等外国手机企业掌握着。
长期以来一直缺乏核心技术,造成发展“受制于人”的局面,与国外手机在核心技术方面的差距愈来愈大目前,国内核心技术已有了进步。
由以前手机产业“有机无芯”的局面发展为已经研制出一些掌握核心技术且拥有自主知识产权的手机核心芯片,但由于手机核心芯片关键部位仍然需要从国外进口,导致国产厂商无法继续减少生产成本,很难及时掌控产品创新和演变的趋势,严重影响国产厂商产品创新和国际化能力。
同时,改型手机在数量上发生变化。
有些手机厂商没有从核心技术上下大功夫。
而是只注重手机样式的变化,结果,一是表现出有些国产手机企业产品研发能力上的缺乏。
二是误导消费者,忽视了手机的实际性能,盲目追求新、特、奇的手机样式。
由于国产手机存在核心技术方面的问题,很难向高端市场迈进,只能在低端市场展开竞争,限制了国内手机企业的快速稳定发展。
2.手机质量保障缺乏,导致信誉问题
由于国产手机未掌握核心技术,研发能力缺乏。
在产品的核心层面上逐渐丧失对手机质量的控制,导致消费者对国产手机产生不满和信任危机。
使得国产手机厂商进入市场的障碍加大,自然“洋品牌”手机就大受消费者的青睐。
整个手机市场进入成熟阶段后,新购机用户数量减少,而换机用户数量增加。
由于国内手机用户对于国产手机质量信心的丧失,导致第二次甚至更多次换机用户更加青睐于国际品牌,侧面也反映出质量缺乏导致的信誉问题。
3.缺乏市场营销能力
在市场营销方面,国产手机企业与国外“洋品牌”的差距不大,但也必须引起重视。
国产手机企业市场的营销策略采取的是直销方式,渠道单一,品牌经营较少,销售范围较窄,与国外品牌手机的分销营销方式不同,且营销队伍庞大,管理成本上升,管理漏洞百出,从当前发展情况来看。
国产手机企业大致位于产业链的下游。
行业利润大幅下降。
因此,国内手机企业今后营销工作的主要内容:
一是压缩渠道成本,不断进行销售渠道模式方面的探索。
二是国产手机广告宣传力度不够,使得国产手机在消费者心目中的知名度不高,与“洋品牌”在各种媒体上近乎“狂轰滥炸”的广告宣传相比,表现为广告少、宣传少、知名度不高。
三是在激烈的国内市场竞争中,电视直销营销方式被大多数国产手机企业所采纳。
电视直销营销方式通过大约五六分钟的产品宣传,与普通卖场中介绍的产品的功能、价格、品牌形成鲜明对比,以此吸引消费者形成好感,产生兴趣,从而锁定顾客。
电视直销营销方式本是国产手机企业开拓出的差异化营销方式,但由于部分国产手机企业营销方式不当,肆意夸大产品的功能和质量,以不怕摔、不怕压、不怕水、“待机王”、“游戏王”、“商务王”等概念,引诱消费者购买,结果是造成消费者对国产手机的不信任,使得国产手机企业的营销能力大打折扣。
整体陷入诚信危机。
4.缺乏品牌意识
品牌建设是提高国产手机企业竞争力的一大要素,在市场竞争日益激烈的环境下,驱使消费者选择购买的最有力因素之一就是增加对品牌的认知,消费者一旦形成了对某一品牌的忠诚度和认知度,就会加大对所认可的产品的购买力,而对后进者加大进入门槛。
国内手机企业缺乏的正是对品牌的建设,宣传力度不够。
品牌知名度只被少数的消费者所了解,社会认知度和美誉度下降,整体在市场中处于劣势地位。
诺基亚倡导的“科技以人为本”,摩托罗拉的代名词“智慧演绎,沟通无限”等等,已经在消费者心中扎下了根,形成很高的品牌认知度,赢得消费者的青昧和追随.销量大增。
与此相比。
国产机也以“科技美学化”、“宝石文化”等概念打入市场,但是由于缺乏品牌号召力。
宣传只停留在一个比较初级的阶段。
整体规划上还是稍逊一筹。
总之,缺乏品牌意识.品牌观念薄弱。
在国产手机企业表现得比较突出,基本成为普遍现象,阻止了国产手机企业的快速发展。
(二)国产手机企业发展战略措施
纵观以上各方面存在的问题,为了让国产手机企业把握机会.改变现状。
提升企业竞争力,实现国产手机企业稳定快速发展。
国产手机企业可以制定下列战略发展措施:
1.内涵建设
(1)增强技术创新能力,提高国产手机技术含量。
技术研发是企业的灵魂,强化技术研发是国产手机和国外品牌今后相竞争的需要。
我国手机行业应积极搞好核心芯片的自主创新工作,增强国产手机的技术含量。
加强中高端手机的技术研发,尽早开发出可以和国外品牌相竞争的高端产品。
同时要做好研发的配套工作,如成立高水平的技术开发研究所、广揽科技人才、建立良好的科技人才激励机制、营造顺畅的科技信息交流通道、加强科技合作,等等
(2)塑造行业形象,加深消费者对其了解。
提升国产手机行业的形象,是增进消费者对其全面了解的前提。
一方面,国产品牌手机企业要强化沟通和宣传,针对消费者树立高效的信息沟通平台,并特别要注意企业在各个方面的信息正面传播和导向,进而实现有针对性地提升企业的形象这一目的;同时,国产品牌手机企业还需真正意义上以消费者为中心,做到诚实经营,务实发展,创新服务;再有,国产手机品牌企业还需要塑造并强化企业自身的文化,使行业的形象在各个方面得到全面的提升。
(3)重视质量,严格要求。
生产高质量高科技含量的手机,冲破“国产手机就是质量低”的低谷。
当前,虽然存在少数几家资金雄厚的国内手机企业重视产品质量管理,但绝大多数企业的产品质量都不过关,降低企业形象,严重影响消费者对其满意度。
要不断提高国产手机的质量,一是手机核心技术必须过关,二是不能盲目追求短期市场份额,必须强化技术开发规模,同时,还需加强企业内部治理,增强员工质量意识。
2.市场开拓
(1)加强与供应商和运营商的合作。
伴随着国内手机企业竞争白热化程度的加剧,近来,人们把手机市场作为竞争的焦点,在我国,未来手机销售的趋势:
要么靠零售商销售,要么靠代理商销售,还可借助各大超市、商店、电信系统等媒介销售,为准确掌握客户及销售市场的信息,国内手机行业应与电信运营商、手机提供商及SP/CP展开多方面的合作,加强产业链销售渠道各个方面的资源整合,可在很大程度上减少市场风险,从而拓展市场,促进经营项目向多元化方向发展,谋取市场更大利润,促使国内手机生产企业更快更好发展。
(2)积极开拓国内国外市场。
针对目前国产手机市场产能过剩,库存严重,供大于求的局面,要解决市场销售困境,提高销量。
消化库存,就要根据不同地区、不同国家的特点,制定适宜的个性化生产策略及营销方案,最大限度扩大市场份额,积极开拓国内国外两个市场。
在国内市场,虽然经济发达地区已经实现手机普及率基本饱和,但在一些小城镇及贫困农村地区的手机普及率依然还很低,所以,国内手机制造商必须借助本土、价格等各方面的优势,积极开拓国内小城镇及贫困农村地区等经济发展欠发达地区的手机使用率,提高销售量,加大市场开发力度。
同时,还要突出重围,进入国外市场,为企业寻求新的市场增长点。
开拓国外市场不是目标而是手段,国内手机企业要实现做大做强的战略目标,,形成自身持久竞争力。
走向国际市场是一条战略策略。
3.竞争力战略
(1)瞄准市场方位,实施品牌经营战略。
伴随着手机时代的快速发展,品牌战略已成为国产手机厂商追逐的焦点。
营造品牌在消费者心中的地位,树立国产手机品牌形象,建立国产手机在市场中的地位,是国产手机企业赢得市场的有效途径。
在现今质量大致相同、基本功能几乎没有差异的手机市场上,在竞争中要想占有一席之地,取决于其品牌形象被消费者认可的程度。
因此,要想提升国产手机企业的市场竞争力,就必须实施品牌经营战略,通过鲜明的品牌形象加大消费者对其忠诚度及美誉感的产生,提高产品的认知度,激起消费者对企业价值观的认同。
(2)施行差异化战略。
采用先进的核心技术、优质的服务、别具一格的构思、匠心独具的原料配方,制造出个性独特的产品,并通过产品包装及广告宣传以实现差异化效果。
目前,针对日益饱和的国内手机市场,国产手机制造商冥思苦想,找寻捷径,以实施差异化战略为措施方法,产品差异化和营销方式差异化是国产手机企业赢得市场竞争力的有效途径。
产品差异化包含产品设计、外观、功能等因素的差异化。
随着手机功能的不断增强,各种新增值业务的大量涌现,手机产业的角色正在悄悄地发生着转变,从耐用消费品向具有多种娱乐功能的时尚消费品转变,消费者的消费观念发生变化,更加注重手机服务、功能、质量等,个性化的需求逐渐显现。
(3)完善售后服务,提升企业竞争力。
随着手机使用的普及,售后服务逐渐成为了手机企业厂商竞争的焦点。
服务的竞争将成为未来手机市场竞争的主要着眼点和亮点,在目前产品更新速度日益加快的形式下,国产手机过多追求手机的个性化、时尚化,淡漠了对服务的要求,因此,要提升国产手机的市场竞争力,赢得市场,提升品牌知名度,必须建立健全售前、售中、售后服务体系,尤以售后服务和增值服务显得重要。
售后服务主要是让消费者在使用全过程中都觉得满意,最终认可企业品牌,形成品牌的忠诚度。
可设立产品咨询服务热线、维修服务、现场调试、技术支持等,最大限度地为用户提供方便。
增值服务是对服务的更高要求,是产品化服务的延伸
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