旅游演艺行业发展分析.docx
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旅游演艺行业发展分析
旅游演艺行业发展分析
一、旅游演艺的分类
目前人们划分旅游演艺的依据主要有三:
一是演艺场所是否固定;二是演出场所类型;三是表演主体.国内旅游演艺分类主要依据演出场所.按照旅游演艺演出场所的类型可以分为主题公园演出、实景演出和独立剧场演出(见表1).
其中,主题公园演出主要是为配合主题公园而开发,以表现主题公园的主题为内容,只在主题公园内演出的各种演艺,如杭州宋城千古情、开封大宋•东京梦华、上海迪士尼狮子王等.实景演出突破传统舞台演出的空间局限,把旅游目的地真实的自然环境转变成巨型演出舞台,以当地居民和居民的日常生活、风土民情、风俗习惯等转化成艺术素材,具有独一性和不可复制性.如桂林印象•刘三姐、西安长恨歌、张家界天门狐仙•新刘海砍樵等.独立剧场演出是在旅游目的地的专业剧场和演艺餐厅、茶馆内针对旅游人群所打造的旅游演出产品,以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合演艺,如昆明云南映像、平遥又见平遥、上海时空之旅等.
旅游演艺按场所分类及枚举
旅游演艺类型
项目举例
主题公园演出
《宋城千古情》《大宋东京梦华》《狮子王》
实景演出
《印象.刘三姐》《长恨歌》《天门狐仙.新刘海砍樵》
独立剧场演出
《云南映像》《又见平遥》《时空之旅》
中国旅游演艺按照演出场所的类型细分为主题公园演出、实景演出和独立剧场演出.主题公园演出市场表现优于其他细分市场,实景演出突破天花板再上新台阶.
二、旅游演艺契合当下消费者需求,且异地复制性强
对于消费者而言,观光游向休闲游转型背景下具有当地人文特色、地域特性和民俗特点的演艺项目更加迎合游客个性化消费需求.对投资者而言,旅游演艺相较传统景区具有投资金额低、回收期短的特点,备受青睐.对当地政府而言,旅游演艺可以延长游客停留时间、增加游客消费、拉动当地经济.另外,演艺旅游具有可复制性强的特点,在客流相对合适的地方可以不断开设新项目,短期来看仍将保持飞速增长.
小市场&大空间.根据中国演出行业协会报告,演出行业分为音乐类、舞蹈类、戏剧类、曲艺杂技类、旅游演出和娱乐演出类,其中旅游演出票房收入占到国内演出总票房收入20%比重.2017年中国旅游演出票房收入为51.46亿元/+19.6%,观众人数6,821万人次/+26.5%,演出场次85,753场/+19%,演出剧目268台/+16%.国内旅游演艺渗透率极低,2017年整体渗透率仅1.4%,对标百老汇所在地纽约23%的渗透率,国内旅游演艺市场仍有巨大开发空间.
旅游演艺票房占国内演出行业总票房20%比重
旅游演艺市场票房收入(亿)及增速
旅游演艺市场观众人数(万)情况
旅游演艺市场演出场次及增速
旅游演出剧目数量及增速
主题公园类演出效益最高.按演出场所不同,旅游演出市场可分为剧场演出、实景演出和主题公园演出:
剧场演出起步最早、数量最多,如上海马戏城的ERA—时空之旅、杨丽萍公司的云南映象等;实景演出依托特定山水资源、感染力更强、有一定壁垒,如印象系列的印象〃丽江、陕西旅游集团的长恨歌、山水盛典的天门狐仙〃新刘海砍樵等;主题公园类演出是高附加值复合型旅游演艺产品,如宋城演艺的宋城千古情、华侨城的金面王朝等.2017年主题公园类旅游演出剧目数量共26台,仅占总台数的9.6%,而票房收入却占到旅游演出总票房的45.3%.
主题公园类演出以19%场次贡献45%票房
二八分化明显.据统计,国内200余台旅游演艺剧目中仅9%实现盈利、11%实现收支平衡.旅游演艺市场呈现“1+3+N”竞争格局:
千古情系列依托“主题公园+旅游演艺”模式增长迅速,2015年反超又见/印象系列成为行业第一;2017年千古情系列收入占行业总收入的27.8%,宋城演艺龙头地位显著.
旅游演艺市场竞争格局“1+3+N”
三、旅游演艺的发展土壤和特性
那么为什么旅游演艺这一独有的演出形式会在中国诞生,并发展壮大?
我觉得起源是市场因素.
众所周知,中国旅游产业发展相较国外发达国家是严重滞后的.由于经济起飞晚、人口基数大,旅游资源又多集中在国有体制内,旅游景区发展缓慢,所以大多数国内旅游还是以观光游为主.而观光游的特性又决定了游客走马观花、爬完山就走.天色一暗,景区也没有任何可看的东西.所以在当时,如何留客过夜,争取更多的二次消费,成了各家景区的一大课题.
而旅游演艺恰好部分解决了这一难题.大多在晚上演出(特别是山水实景演艺),改善了过去“白天观光,晚上睡觉”旅游消费旧模式,为旅游发展注入新的活力,让观光客在夜晚也有一道独特的风景可看.延长了旅游时间,拓展了旅游业态,直接拉动晚上住宿及各种相关需求.
目前各家旅游演艺有80%~90%的客群为团客,这个比例是业内公认的,所以从旅游演艺的主要客群也可以看出,这类产品实质上是传统观光旅游的延伸.它的源头是旅游景区本来的游客量,是对游客的一种转化,而不是增量.极少有人会专门为了看一台旅游演艺而专程去某景区游玩.
而国外旅游产业更发达,夜生活更丰富,游客更分散,且个性化需求更强,所以大型演艺秀大多只有人口集中的城市有,属于城市的剧目演出.旅游演艺在国外度假目的地反而没有像中国这么好的发展土壤.
但主要推动力在政府因素.
旅游演艺在项目制作前、制作中、制作后,都离不开地方政府的支持,包括规划、审批、选址、资金、建设、环保、宣传、市场等等.
在过去很多年中,不少地方为了官员政绩,不管是有条件的,还是没条件的,盲目攀比、竞相上马旅游演艺的现象很常见.目前大部分旅游演艺项目投资方都以政府或国有主体为主.地方政府的强大推动力确实促进了行业的快速发展,但同时也使中国旅游演艺的发展环境从一开始就并不那么市场化,后来的很多问题也由之产生.
比如,立项和选址都以“政绩”为重,忽视市场规律,在一些本不适宜的地方兴建,最后当然是以失败告终.
又如,由于投资方官僚习气重,花的又不是自己的钱,所以都倾向于大投入大制作,看重编导的“大牌”效应,对于项目的成本控制和投资回报并不太在意.这使得不少项目从开始立项就决定了长年亏损的结局.
再如,主管官员和投资方专业性较差,很多同质化、创意陈旧、粗制滥造的旅游演艺项目盲目上马,在旅游法取缔旅游捆绑消费后,这些项目没有了观众和市场,在市场竞争中逐渐被挤了出去.
综上,可以说旅游演艺因市场需求而诞生,但由于中国的诸多国情,它的诞生、成长、发展更多会受到地方政府的影响.但是最终买单的是买票的游客,演艺项目最终要接受市场的检验.近年来越来越多的社会资本进入旅游开发,相信未来旅游演艺行业会越来越向市场化方向发展.
四、旅游演艺的未来发展预测
1.沉浸式旅游演艺将在未来快速普及并日益成为主流演出
未来沉浸式旅游将快速普及,中国旅游消费升级从观光消费转型休闲消费,对文化的体验和互动需求大幅度增加,都促使了旅游演艺不在停留在舞台上,而是要走下舞台,走到观众中间.而国外传来的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了化学反应,诞生了全新的沉浸式旅游演艺,极大地满足了消费对文化的体验和互动的两大需求,这将促使大部分旅游演艺转型为沉浸式演出形式,以争夺口味升级的观众群体.
2.旅游演艺产品加速区别化,针对各自拥有的旅游资源定制化
沉浸式旅游演艺的特点是观众体验是唯一的,与众不同的,每一次互动都会有不同的结果,造就了千万个不同的内容.随着观众越来越需求互动和精神上的自我追求,旅游演艺也将越来越区别化.同时,在旅游资源上也将针对不同特色和情况,定制针对性内容与表演形式,创造产品独特性,以此对抗产品同质化压力.
3.旅游演艺将与人工智能融合,创造全新的自动化演出形式
随着人工智能新技术的开发和实用,旅游演艺的表演也逐步自动化,体现在人工智能能针对不同观众
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