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网络经济时代企业与消费者之间的新型关系
论文摘要:
网络时代的来到,带来了新经济,深刻影响到消费者的行为方式和企业组织的根本变革,从而也使企业与消费者的关系有了新变化。
以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。
在网络环境下,传统的消费者概念也在悄然改变,呈现出以下的特点:
选择的自主权、选择的个性化、选择的多样化、选择的效用性、选择的互动性等。
在电子商务飞速发展的时代,以客户为中心的客户管理已成为增强企业核心竞争力的关键。
顾客是企业最重要的资源之一,建立和维持良好的顾客关系对企业来说至关重要。
因此研究新形势下企业与顾客的新型关系有很重要的现实意义。
本文则就这一问题展开了分析,并提出了一些个人的建议。
关键词:
网络营销消费者行为分析传统企业面临挑战企业与消费者的新型关系企业营销策略
目录
摘要
第一章网络营销……………………………………………1
§1.1网络营销的含义……………………………………1
§1.2网络营销的特点及其分类…………………………1
§1.3网络营销的优势与弊端……………………………2
第二章网络经济时代企业与消费者面临的环境特征……4
§2.1网络经济时代的形成………………………………4
§2.2网络经济时代企业与消费者面临的国际环境……5
§2.3网络经济时代企业与消费者面临的国内环境……5
第三章消费者行为分析……………………………………§3.1消费者类型…………………………………………§3.2消费者特征分析……………………………………§3.3消费者网购过程……………………………………§3.4消费者的网络与信息空间活动……………………
第四章网络经济时代传统企业与消费者关系面临的挑战6§4.1沟通效率的低下……………………………………6§4.2媒体传播的有限性…………………………………6§4.3信息的不对称性……………………………………6
第五章网络经济时代企业与消费者的新型关系…………6§5.1网络经济时代消费者的新特点……………………6§5.2网络经济时代企业组织方式的转变………………7§5.3网络经济时代企业与消费者的新型关系趋势……7
第六章网络经济时代企业与消费者的新型关系对企业策略的影响…………………………………………………8§6.1建立可持续发展的营销战略………………………8§6.2建立柔性营销管理…………………………………8§6.3建立系统的营销战略………………………………8
第七章总结………………………………………………13
参考文献………………………………………………………
第一章网络营销
§1.1网络营销的含义
所谓网络营销就是以互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,来达到一定营销目的的营销活动。
网络营销中,传统的营销经典已经难以适用。
网络营销具有很强的实践性特征,从实践中可以发现网络营销的一般方法和规律,这比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正含义,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销研究之中必须重视网络营销实用方法的原因。
§1.2网络营销的特点与分类
随着网络技术的发展以及成本的低廉,互联网如同是一种“粘合剂”将企业、团体、组织以及个人联结在一起,使得他们之间信息的交换变得更加简便。
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。
如果没有信息交换,那么交易也就无法进行。
正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出一些特点,这些特点主要有:
时域性、交互性、富媒性、整合性、超前性、经济性、技术性等等。
按照服务对象的不同可将其分为两类:
个人网络营销,个人可以通过网络的方式进行营销,目前这种方式已经广泛地被广大网民所使用,典型的应用如广大的“淘宝卖家”之类,通过网络的方式出名的网络炒家。
企业网络营销,网络的商用价值逐渐成为互联网营销的主流,企业通过网络营销的方式来拓展自己的业务。
§1.3网络营销的优势与弊端
网络营销是以互联网络媒体,通过新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
它具有很多优势:
1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、回馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。
2、网络营销无店面租金成本。
且有实现产品直销功能,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。
3、国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。
网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
4、服务个性化
5、信息透明化
6、方便地获取商机和决策信息
7、多媒体展示
8、丰富的促销手段
9、具有扩展性
在网络不断发展的过程中,企业不断壮大,同时消费者有了更多的需求,网络营销也出现了一些弊端,具体如下:
1、缺乏信任感
2、缺乏生趣
3、技术与安全性问题
4、价格问题
5、广告效果不佳
企业管理者要利用网络新技术的快速便利,促进企业飞速发展。
网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促进个人和组织交易活动的实现。
针对消费者价值观的变革:
满足消费者的需求,是企业经营永恒的核心。
利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务,是取得未来竞争优势的重要途径。
第二章网络经济时代企业与消费者面的环境特征
§2.1网络经济时代的形成
电讯的快速发展和计算机的广泛应用,产生了覆盖全球并且廉价的网络。
这种网络使人们的生活有了重大转变,它能够在短时间内传播大量的声音、文件、图纸和数据。
我们称这种网络为国际互联网,国际互联网的发展将使21世纪成为网络的世纪。
互联网慢慢渗透到了人们的工作、学习、生产乃至生活的各个领域,并出现了许多电子术语,网络技术被广泛应用于生产经营领域的各个环节,尤其是营销环节,最终形成了网络营销。
商户在电脑上开设自己的网页,形成“虚拟商店”,以图片形式陈列自己的商品,顾客则通过网络挑选自己的商品,并且下订单以及付款,而商户则在接到订单后通过物流送货上门,完成交易。
而顾客可以在网上发表自己对商品的意见及评价,其他顾客则根据评价决定自己是否选择此商家。
商家则根据顾客的建议改进自己的产品直至顾客满意为止。
到目前为止,这种营销方式已经越来越普遍。
人们已经处于一个新的经济时代——网络经济时代。
新的经济时代环境变化莫测,企业要想获得更好更长久的生存,必须把握好国际国内的新形势。
下面我们来探讨一下网络经济时代企业与消费者面临的国际及国内环境。
§2.2网络经济时代企业与消费者面临的国际环境
新经济时代国际上的信息技术革命方兴未艾,经济全球化成为经济发展的新趋势。
这使得企业面临的竞争越来越激烈,不确定性因素也越来越多,对企业的竞争能力和应变能力提出了越来越高的要求。
在这种情况下,各国企业纷纷走出国门,在世界范围内寻找发展机会,企业生产的许多产品已经成为全球化产品。
美国《财富》杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。
特别是一些实力雄厚的企业已经把全球营销作为自己的经营理念。
比如可口可乐公司在世界十几个国家布有生产据点,在100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司。
与此同时消费趋势也发生了变化,由于网络的发展人们获得信息的渠道越来越多懂得的知识也越来越多,消费者受教育的程度和文化得到了普遍的提高,他们的消费需求越来越个性化、理性化。
这就要求企业的生产应该向多样化与个性化转变。
§2.3网络经济时代企业与消费者面临的国内环境
目前我国的上网计算机、上网人数总量比较大但是实际的普及程度并不高。
信息技术在我国企业的应用程度也并不令人乐观。
目前我国进行网络营销有三个方面的障碍:
1、认识方面的障碍。
我国人们对网络营销的认识存在两个极端,一种是将网络营销神化,另一种则是对网络营销认识严重不足。
2、管理方面的障碍。
我国企业在管理方面还有很大欠缺,很多企业进行网络营销属于被动接受型,并且我国的管理系统性也很差。
3、人才的障碍。
我国的网络营销人才比较少而且其知识技能很弱。
我国企业在网络营销方面存在的问题也主要有三个方面。
1、互联网基础建设薄弱。
我国的网络技术虽然经过十余年的发展,但是相对国际而言还存在很大差距。
2、网络营销人才缺乏。
我国企业只会用人才却不会培养人才,也不懂得如何留住人才。
3、安全方便的网络支付机制欠缺。
虽然中国银行、招商银行、中国建设银行已经实现了网络支付。
但是,我国的网络支付系统水平却普遍不高,无法在网上实现交易的整个过程。
弄清楚了国际与国内的大环境,我们也了解一下自身的缺陷。
然而,在当今经济形势下传统的企业与消费者之间更面临着很多挑战,下面我们就分析分析这些挑战到底有哪些。
第三章消费者行为分析
§3.1消费者类型
根据消费者在进行网上购物时的具体特征可以把网络消费者分为以下几种类型:
1.简单型
简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。
他们很少上网,但他们进行的网上交易却占了一半。
网络零售商们必须为这一类人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品会节省很多多的时间。
2.冲浪型
冲浪型的顾客在网上花费的时间很多,并且他们访问的相关网页是其他网民的数倍。
这些人对经常更新、具有创新设计的网站很感兴趣。
3.接触型
所谓接触型就是刚刚接触网络消费的新手,他们很少购物,但喜欢上网聊天。
一些有着知名品牌的公司应该对这些人提起足够的重视,这是因为网上新人更相信生活中他们所熟悉的品牌。
4.议价型
议价型顾客趋向于购买更便宜的商品,他们喜欢讨价还价,并且在交易中有强烈的获胜愿望。
对于这类消费人群店主们应该适当考虑降低价格,有利于顾客的再次光顾。
5.定期型和运动型
定期型和运动型的用户通常都是被网站中的内容所吸引。
定期型网民经常会访问新闻和商务网站,而运动型的网民则更倾向于运动和娱乐网站。
目前,网络零售商面临的挑战是如何吸引更多的网络消费者,并努力将网站访问者变为消费者。
我们认为,网络零售商应该将注意力集中到其中的一种或两种类型上,这样才能做到有的放矢。
§3.2消费者特征分析
1.个性消费的回归
2.消费需求的差异性
3.消费主动性增强
4.对购买方便性的需求与购买乐趣的追求并存
5.价格仍然是影响消费的重要因素
6.网络消费仍然具有层次性
7.网络消费者得需求具有交叉性
8.网络消费需求的超前性和可诱导性
9.网络消费中女性占主导性
§3.3消费者网购的活动过程
网上购物是指消费者为完成购物而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,进而为购买计划提供必要信息,并实施决策和购买的过程。
一般分为三个阶段:
需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。
消费者在购买决策的过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程,它具有不同的行为程度和脑力负荷。
§3.4消费者的网络信息空间活动
消费者对网络信息空间的认知和活动可分为以下三种方式:
1.浏览:
非正式和机会性的,没有特定的目的,完成任务的效率低,依赖外部的信息环境,但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。
此时,用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸,他能大概了解报纸信息,但是否能详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。
2.搜索:
在一定的领域内找到具体信息。
搜索中所收集的信息都有助于达到发现新信息的目的,搜索过程中使用者要访问不同的信息来源。
用户在网络信息空间的搜索,就像根据目录查阅报纸,来获取特定信息。
3.寻找:
在大信息量的信息集合里寻找并定位特定信息的过程。
寻找的目的性较强,效率最高。
例如用户根据分类目录定位寻找信息之后,然后在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
第四章网络经济时代传统企业与消费者的关系面临的挑战
§4.1沟通效率的低下
传统的企业与消费者的沟通一般较少,而且沟通也比较困难。
企业的管理层一般只是与管理层打交道,对终端消费者接触较少。
如果想了解消费者的信息只能通过做传统的市场调查,而这种市场调查一般都比较耗时,耗力。
所花费的时间一般都比较长。
当然企业还可以通过询问与终端消费者接触较多的员工了解信息,但是这样获得的信息由于带有员工的主观认识,准确性也比较差。
然而通过网络我们则可以进行网上问卷调查,这样既保证了消费者本身的参与,所获得信息的时间相对而言也快了许多。
§4.2媒体传播的有限性
网络媒体、电视媒体、手机媒体、广播媒体、户外媒体、平面媒体是现存的六大媒体。
除去网络媒体之外我们可以把剩余的五种媒体视为传统媒体。
与网络媒体相比,传统媒体存在很多不足。
首先,传统的媒体的受众有限。
比如电视媒体,当今社会人们的生活节奏普遍较快,人们大都在紧张的上下班,只有在下班之余才有时间看电视。
所以电视媒体现在的主要受众是一些年龄偏大的老年人或是没有正当职业的无业人士。
再次,传统媒体传播的选择性较差,人们只能观看某一个时段的特定节目,而不能像网络一样随心所欲的选择自己喜欢的节目。
最后,传统媒体的时效性较差,我们无论是通过电视,还是报纸,还是广播所获得信息的速度都较慢,这与网络媒体相比也不如网络迅速。
§4.3信息的不对称性
传统的经济为工业经济,在传统经济的运作方式下,主要是买方市场为主导。
信息沟通主要通过电视、广播、报纸、户外等方式。
这种方式有一定的局限性。
首先,这种方式下受众接受信息是被动的接受,企业是信息的生产者。
通俗的说,企业生产什么样的信息消费者就只能接受什么样的信息。
再次,消费者的意愿得不到表达,企业不能真实的了解消费者的真实需求。
这从一定程度上也不利于企业产品的生产。
如此看来,企业与消费者之间的信息严重不对称。
一方面,消费者对产品的信息了解不清楚,企业对消费的需求也了解的不全面。
现在的经济形势下商品供大于求,这种信息沟通方式已经远远不能适应现在的新形势。
为了更好的发展与适应时代潮流,企业与消费者应该形成新的关系模式。
第五章网络时代企业与消费者的新型关系
§5.1网络经济时代消费者的新特点
随着网络的出现,人们获取信息的渠道越来越多,也越来越方便,而且人们的文化素质也有了普遍的提高,现代的消费者消费呈现出以下特点:
1、注重无形价值。
现在社会人们对商品的自身价值关注度降低,反之人们在消费过程中更关注的是商品的无形价值,如:
商品的品牌、科技含量、企业的声誉以及产品的文化内涵等。
2、个性消费的突出。
现在社会为买方市场,商品供大于求,这使得消费者面对琳琅满目的商品有了更多的选择余地。
加上现在网络技术发达人们可以通过网络向卖家表达自己的需求,这使得消费者更加注重个性消费。
3、消费行为的理性化。
随着人们文化及整体素质的提高,获取信息越来越快捷方便,人们的消费也更加理性化。
人们在选购商品时可以充分了解产品是否确实符合自己要求,并且可以通过对比多家厂商选取最合适的性价比,因而消费者的购买行为更加理性。
4、消费方式的多元化。
人们的物质生活水平在不断提高,对精神产品的需求不断增加,而休闲产品也开始受欢迎,人们的消费方式趋向多元化。
5、对购物方便性的需求与对购物乐趣的需求并存。
现在社会有的人工作节奏比较快,空余时间较少因而更喜欢快速方便的交易方式,而另一类人,空余时间较多,更喜欢购物的过程和其中的乐趣。
这就造成了两种消费需求并存的现象。
§5.2网络经济时代企业组织方式的转变
网络经济时代企业的组织方式主要发生了以下几点变化:
1、从大规模生产到敏捷制造,可以形象的说成是从“福特”到“戴尔”的转变。
2、从实体经营到虚拟经营。
3、从商品经济到服务经济。
4、从竞争到合作。
5、从价值链到价值网。
§5.3网络经济时代企业与消费者的新型关系趋势
科技的进步和网络媒体的大众化,在日益改变着人们的消费观念和企业的生产经营方式同时,也从根本上挑战着生产者与消费者之间的传统关系。
传统观点认为,生产者利用其资金、技术、人才等内部资源开发、生产、销售产品和服务,而消费者利用手中的货币购买产品和服务。
二者分工明确,界限清晰,并由交易关系联系起来。
然而今天,生产者与消费者之间这种泾渭分明的分工关系正在发生着变化。
交易关系没有变,这是市场价值规律的必然要求,但传统交易关系之中越来越多地渗透进了合作关系。
消费者越来越多,而且是越来越主动地参与到企业的生产经营各环节之中,二者之间分工的界限越来越模糊。
参与、合作、互动逐渐成为企业与消费者之间新型分工关系中不可或缺的重要内容。
第六章网络经济时代企业与消费者的新型关系对企业营销策略的影响
§6.1建立可持续发展的营销战略
目前社会信息技术发达,竞争也格外激烈。
社会处在不断的变革当中,企业前进的步伐越来越快。
一个企业要想在如此激烈的社会中生存,就不能走一步看一步。
而应该具有发展的眼光。
所谓发展战略是具有全局性和前瞻性的战略。
在改革开放的过程中,有不少企业懂得于是俱进,具有发展的眼光因而能抓住改革开放的机遇给自己的企业带来了勃勃生机,而有的企业则在改革开放的浪潮中销声匿迹,归根结底是战略眼光的不同。
企业之间的竞争是实力的竞争,在实力相当的企业他们之间的竞争则更是战略眼光的竞争,是经营理念的竞争。
我们的企业经营者应该把精力放到企业的发展战略上来,对自己的企业做具体研究,未雨绸缪,而不是等到企业出现危机的时候,在现实面前措手不及。
§6.2建立柔性营销管理
柔性管理是相对于刚性而言的。
柔性管理是在研究人们心理和行为规律的基础上,采用非强制的方式对人们实施管理。
对人们形成一种潜在的影响力和说服力,使人们不再是服从命令式的为了完成任务而工作,而是让他们自觉主动地去完成自己的任务。
简而言之就是把组织的意愿转化为员工自觉地行动。
这是一种更为深沉的管理,也更加理性。
这种管理在质的方面表现为模糊性,它并没有一个明显的界限常常是处在一种模糊状态之中;在量的方面,则表现为非线性,1+1不等于2的现象时常发生;而且这种管理方式等级观念淡化,而且常常不能立竿见影,它的影响是潜移默化的。
这种管理方式包含了理性、心理学、以及无为而治等一系列思想。
知识经济是信息时代,外部环境具有易变性与复杂性,企业必须使员工能独立履行职责,不必事事请示,而只有通过“柔性营销”,才能提供“人尽其才”的机制和环境,才能迅速准确做出决策,才能在激烈的竞争中立于不败之地。
§6.3建立系统的营销战略
有人认为在网络经济时代,要想获得更好的生存,将办公条件数字化就可以了,引进几台电脑,就觉得是开展电子商务了。
这种想法其实很片面,开展电子商务没错,但是,真正的开展电子商务就必须建立系统的营销战略。
所谓系统的营销战略是企业经营的各个环节信息化的过程,并非是简单的工作过程和规范信息化,而是用新的网络手段代替旧的方式的变革。
首先,要有自己的网络基础,为企业的电子商务的开展做技术上的准备。
第二,就是实现办公自动化,通过互联网来进行工作的协调,进行原材料的采购、制定生产计划、订单管理等。
最后则是通过网络进行客户管理,构建客户信息库来个性化的制作产品和网页,提高顾客的满意度。
通过以上几步来建立一个系统的营销体系,使企业能够有一个更好的发展。
第七章总结
我国的网络营销起步比较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。
目前在我国网络营销虽然得到迅猛发展,但也不能忽视另外一个事实,那就是与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平还是很低的,主要存在以下问题:
(一)政府方面。
网络营销需要有良好的法制环境和道德环境。
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则,以保证网络营销活动的顺利实施。
(二)企业方面。
信誉是一个企业赖以生存的形象。
在正常的实物商品交易市场中,不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜,假冒伪劣商品层出不穷,更何况在人们看不到、摸不着的网络虚拟市场中!
大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感,因此更多的是望而却步。
除此之外,企业计算机应用水平、管理水平落后,经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。
(三)消费者方面。
传统的“耳听为虚,眼见为实”的观念束缚了人们的思想。
网络营销虽然是一个虚拟的市场,但它的前提条件是供需双方互相信任。
(四)网络方面。
大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上,而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的网址上,网络利用率较低。
(五)商品方面。
产品分为一般商品和服务,服务不可通过网络或物流传递;就有形产品来说,一些贵重和个性化产品,消费者通常亲临现场才会做出决策,也不适合互联网营销。
网络营销产品少、范围不广。
(六)物流方面。
网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。
随着网络时代的发展,我们必须注意网络环境下企业与消费者的关系问题,了解和掌握其根本,从实践中去发现和解决问题,从而促进企业的发展。
营销方式的创新是一个社会过程,具有共生性,需要社会的各个方面的密切配合。
只有当各个领域都能同步发展时,网络营销才能更好地发挥作用。
参考文献:
【1】《网络营销》赵乃真主编中国劳动社会保障出版社2003
【2】《网上营销指南》[美]BudSmith等著.王思宁等译电子工业出版社2000
【3】《网络营销》钱东人等主编高等教育出版社2004
【4】《网络营销基础与实践》冯英健著清华大学出版社2004
【5】《谈客户关系管理认识上的误区及应对措施》蒲忠,刘险峰主编
【6】《谈客户关系管理的实践及完善》章莉主编
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