第三章 消费者购买行为分析.docx
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第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析
第一节消费者市场与生产者市场概述
一、消费者市场与生产者市场的含义
(一)消费者市场的含义
“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场,是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上,消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费,它是产品和服务流通的终点。
(二)生产者市场的含义
生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费,而是作为生产资料,通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比
从购买者的数量和购买数量来看,消费者市场购买者众多,具有一定的分散性,相对而言,生产者市场购买者数量更少,但数量大且更集中。
从需求性质来看,消费者市场需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看,对于消费者市场存在需求弹性的产品而言,生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看,消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里,就表现出很强的专业性,从买卖双方的关系密切程度来看,虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理,但相对于消费者市场而言,生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式
关于消费者购买行为模式分析,通常在两大框架下展开:
一是7Os框架;另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是:
购买者(Occupants)、购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买组织(Organizations)、购买行为(Operations)、购买时间(Occasions)、购买地点(Outlets)。
如果把人类的行为简单归纳为刺激与反应的过程,那么作为营销者,你的使命就是通过分析刺激与反应的关系,来把握和改变消费者的行为。
其中,刺激分为营销刺激和外部环境刺激,当这种刺激进入到购买者意识后,购买者会通过内部处理,然后形成一定的反应,即购买的决定。
所谓内部处理,是指当刺激进入到购买者意识后,不能直接引起购买者的反应,而是要经过购买者黑箱这一中介环节才能产生一系列可观察到的购买者反应。
实际上,购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,是购买者进行信息处理的过程。
消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。
因此,购买者黑箱由两个部分组成:
一是购买者特性;二是购买者的决策过程。
购买者将外界刺激经过黑箱处理后,便会产生一系列看得见、摸得着的反应,即对商品和品牌的选择等,见教材图3-1所示。
二、影响消费者购买行为的主要因素
宏观环境
1.文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,它有广义与狭义之分。
广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和;狭义文化是指人类精神活动所创造的成果,如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
在分析文化对消费者购买行为的影响时,文化所指的主要是用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
其中对消费者行为影响最为深刻的是文化价值观。
文化价值观可分为有关社会成员间关系的价值观、有关环境的价值观以及有关自我的价值观三种类型。
在不同的文化价值观的指导下,人们的消费行为具有一定的差异,企业在制定相应营销刺激策略时,一定要考虑其差异性。
2.亚文化
每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化(subculture)群体。
亚文化是相对于主文化而言的一种局部文化现象。
每一个国家的文化中包含着若干不同的亚文化,如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化以及地域亚文化等。
一种亚文化往往有自己的独特的信念、价值观和习惯等。
有些亚文化甚至可以构成重要的细分市场,营销人员可以根据它们的需求而设计特定的方案。
3.社会阶层
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
每一个个体在社会中占据一定的位置,有高低层次之分。
在消费者购买行为方面,同一社会阶层的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似,不同社会阶层消费者行为具有一定的差异性。
一些营销人员把其注意力集中于某一阶层,依据社会阶层的差异制定相应的营销策略。
其具体步骤可以分为以下四个阶段:
第一阶段:
将地位变量与产品联系起来。
这需要企业把握产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响,并调查不同阶层消费者的产品或品牌使用程度、购买动机、媒体接触习惯、产品的社会含义等方面的资料。
第二阶段:
以社会阶层为标准细分市场,并确定具体的哪一个社会阶层为目标市场。
当然,这需要考虑不同社会阶层的市场吸引力和企业自身的资源和能力。
第三阶段:
进行产品或品牌定位。
关键是使这个社会阶层的价值与生活方式反映在产品上。
第四阶段:
制定具体可行的产品、价格、渠道和促销策略,并执行反馈优化。
微观环境
1.参照群体
消费者作为一个群体的成员,会受到群体的影响。
所谓参照群体是指个体在形成购买决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。
这个群体里的人在消费行为、态度或价值观等方面上存在直接或间接的相互影响。
其中群体里的有影响力的人物称为“意见领袖”,他们对群体里的其他成员的消费行为具有较大的影响。
参照群体里某些成员群体是主要群体,如家庭、朋友、邻居与同事,在他们之间能频繁接触并相互影响。
同时,有些群体是次要群体,如宗教和协会等,这些一般更正式和相互影响较少。
另外,人们还会受到并不是成员的一些群体的影响,凡是一个人热切希望加入并追求心理上认同的群体,被称为热望群体或崇拜性群体(aspirationgroup)。
以上几种参照群体在影响消费者购买行为方面更为普遍些。
当然,这种影响的程度会针对具体情况不一样。
一般以下因素会决定参照群体的影响:
第一,产品的可见性。
产品或品牌的使用可见性越高,群体影响力越大,反之则越小。
第二,产品的必需程度。
对于奢侈品或非必需品,购买时受到参照群体的影响较大,对于已形成了习惯性购买的生活必需品,受参照群体影响相对较小。
第三,产品与群体的相关性。
某种活动与群体功能的实现关系越密切,个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。
第四,产品的生命周期。
当产品处于导入期、成长期时,消费者的产品购买决策受群体影响较大,但到了成熟期和衰退期,消费者的产品购买决策受群体影响较小。
第五,个体对群体的忠诚程度或安全感。
个人对群体越忠诚或安全感很强,他就越可能遵守群体规范,反之相反。
第六,个体在购买中的自信程度。
自信程度越高,受参照群体影响越小。
根据以上介绍,企业在营销活动中,可以通过以下广告方法运用参照群体,来影响消费者行为:
名人效应广告、专家效应广告、普通人效应广告、经理型代言人广告。
2.家庭
家庭是人类社会的最基本的社会单位,是购买、消费和处置各种消费品的主体,同时也是影响消费者个人行为的社会群体。
在购买者生活中有两种家庭类型。
第一种是婚前家庭,在父母养育成长的过程中,每个人都会从其父母那里得到有关宗家、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。
第二种是组成自己的家庭,即夫妻加上其子女,这种家庭类型对日常购买行为具有更直接的影响。
戴维斯(Davis)和瑞加克斯(Rigaux)根据购买决策过程中夫妇相互作用把家庭购买决策方式分为四种类型:
自主型;丈夫主动型;妻子主导型;共同型。
3.角色与地位
每个人在生活中都会扮演各种角色,每一角色都伴随着一种地位。
人们在购买消费品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。
(三)心理因素
1.动机
动机(motivation)是指推动个体采取行为的内部驱动力,这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。
其中,内在条件是达到一定强度的需要。
需要越强烈,则动机越强烈。
不同的消费动机产生不同的消费行为。
消费者的具体购买动机有:
求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求奇动机等等。
消费者的动机具有较强的内隐性和复杂性。
当多种动机同时存在,往往会容易出现动机冲突。
下面介绍三种比较流行的动机理论:
(1)弗洛伊德精神分析学说
弗洛伊德认为,人的精神由三部分构成:
意识、潜意识和前意识。
意识是与直接感知有关的心理部分,即出现在我们的意识中,为我们所感知的要素。
潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,它们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识是介于意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。
因此,理解人类行为背后隐藏的动机,不能仅仅分析意识和前意识,更应当深入到潜意识的层次。
(2)马斯洛需要层次理论
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。
该理论把人的需要分为五个层次,即生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要以及自我实现的需要(见图3-2)。
上述五种需要是按从低到高的层次组织起来的,一般而言,只有在比某一层次需要的更低层次需要得到满足或部分得到满足后,该层次需要才会成为优势需要。
已经满足的需要,不再是优势需要,也不再是行为的决定性力量,它会转向下一个。
(3)赫茨伯格的双因素理论
赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素,诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等;将引起工作满意感的一类因素称为激励因素,诸如提升,工作上的成就感、个人潜力的发挥等。
要使人的工作效率提高,仅仅提供保健因素是不够的,还需要提供激励因素。
该理论运用于消费者行为有两层指导意义:
一是营销人员应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素。
二是营销人员要仔细识别消费者购买产品的激励因素。
2.知觉
知觉是直接作用于感觉器官的客观刺激的整体在人脑中的反映。
知觉不但取决于物质的特征,而且还与刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况相关。
人们主要通过五种感官来感知刺激物,但每个人感知、组织和解释这种信息的方式各不相同,所以人们对同一刺激物也会产生不同的知觉。
另外,人们的知觉过程一般包含如下三个方面:
(1)选择性注意。
它主要是指消费者会有选择地把认知资源投入到营销刺激的注意。
营销人员必须竭尽全力地吸引消费者对其产品或营销刺激的注意。
(2)选择性扭曲。
指消费者有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。
消费者在选购商品时,往往会忽视自己所偏好品牌的缺点和其他品牌的优点。
人们倾向于用自己的观点解释信息,而非向他自己的偏见发出挑战。
(3)选择性保留。
消费者会忘记他们所知道的很多信息,但会倾向于保留那些与其态度和信念相一致的信息。
3.学习
所谓学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
学习论者认为,一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的(如图3-3)。
驱动力是指驱动人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。
心理学家把驱动力分为原始驱动力和学习驱动力两种。
原始驱动力指先天形成的内在刺激力,如饥饿。
学习驱动力指后天形成的内在刺激力。
如恐惧、骄傲等。
而刺激物是指能满足内在需要的物品,比如饥饿时,食物就是刺激物。
诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。
4.态度
态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向,是一种“行为的准备”、“动作的趋向”或“行为的发端”。
态度是通过学习形成的,而不是本能的。
它是通过个体体验、推理和他人交往的经验而获得的。
态度是相对稳定的。
态度形成以后,将持续较长的时间而不轻易地改变,并使行为反应的模式呈现出规律性。
所以,企业一般不要去试图改变人们的态度,当然,这并不是说态度不可改变,关键是看是否有必要和有价值。
(四)个性和生活方式
个性指消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织,既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
关于个性与消费者行为的关系主要集中于三个方面:
品牌个性、个性与购买决策以及消费者生活方式。
1.品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分,它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
一些消费者在选择具体品牌时,经常会认为某品牌是否适合于自己。
2.个性与购买决策
在购买决策过程中,消费者的个性不同,其决策表现也将会不同。
另外,有些消费者在购买决策过程中总是忧虑,担心受损失,他们比一般的消费者对营销刺激反应更敏感。
并且喜欢搜寻更多的信息。
3.生活方式
生活方式是指一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。
测定的方法目前主要有两种:
AIO量表法和VALS量表法。
AIO量表法主要是测定消费者的活动、兴趣和观点。
VALS(valuesandlife-styles)量表法分为VALS和VALS2,前者主要把消费者分为四个大类:
需要驱动型、外在导向型、内在导向型、内在导向型和整合型;后者主要根据自我取向层面和资源层面,把消费者分为实现者、完成者、信奉者、成就者、奋争者、体验者、制造者以及挣扎者8个细分市场。
比如名贵手表制造商应分析成就者的特点,并开展有效营销。
三、消费者的购买过程
(一)消费者购买过程的参与者
发起者:
指首先提出或想到去购买某一产品或服务的人。
影响者:
指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者:
指在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出最后决定的人。
购买者:
指实际执行购买的人。
使用者:
指实际消费或使用产品或服务的人。
(二)消费者购买行为的类型
根据购买过程的介入程度和品牌间的差异程度,消费者的购买行为可分为四种类型:
复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为。
如图3-4所示。
1.复杂的购买行为
当消费者购买非常细心,介入程度很高,并且所购产品的各品牌之间具有较大的差异时,就形成了复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括以下步骤:
收集大量的信息,评估产品或品牌,形成相应的信念和态度,然后做出慎重的购买决策,购后会进行评价。
营销人员可以制定一些策略来协助消费者学习有关产品的知识,利用一些主要的印刷媒体或网络媒体的软文,来描述产品的优点,也可谋求商店销售人员和买者的参照群体的支持,以影响消费者最后的品牌选择。
2.减少失调感的购买行为
当消费者购买一种介入度较高,而各品牌之间差异度不大的产品后,往往会产生一种减少失调感的购买行为。
消费者为了减少这种不协调感,会开始学习更多的东西,试图证明自己的决策没有错误。
营销人员要注意增强产品的信念,使消费者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。
3.习惯性的购买行为
当消费者在低度介入,购买品牌之间差异不大的产品时,往往是一种习惯性的购买行为。
营销人员一方面可以通过运用价格、销售促进以及广告等策略达到效果。
4.寻求多样化的购买行为
消费者在购买一些介入度较低当同时各品牌之间又存在较大差异的产品时,容易产生一种寻求多样化的购买行为,表现出较大的随意性和一定的品牌更换频率。
市场领先者一般会通过货架策略、避免脱销或做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为;市场挑战者会以较低的价格,提供各种优惠、赠券、免费赠送样品以及宣传试用新品牌的广告活动来刺激顾客的选择。
(三)消费者购买决策过程中的各个阶段
消费者的购买决策过程经历了5个阶段:
需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购买后行为。
如图3-5所示。
1.需求确认
需求是购买活动的起点。
它可由内在刺激和外部刺激引起。
营销人员在这个阶段,就要注意了解与本企业产品相关的需求,并能设计诱因,增强刺激,唤起消费者的需求。
2.信息收集
一旦确认了需求,消费者为满足需求会去寻找相应的信息。
收集信息的多少和状态,有赖于消费者的驱使力的大小和消费者从最初掌握的信息中得到满足的程度。
营销人员就必须了解消费者的信息来源以及不同信息来源对消费者的影响程度,从而制定有效的信息传播策略。
消费者的信息来源可分为四种:
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
商业来源是消费者最多的信息来源,即营销企业所控制的来源。
但从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高。
并且,商业来源的信息在影响消费者购买决策时会起到通知的作用,个人信息来源起着对做出购买决定是否合理的评价作用。
3.评价选择
消费者评价选择最流行的模式是认识导向模式,即消费者对产品的判断大都是建立在知觉的和理性的基础之上的。
消费者在评价选择中会努力地满足其某些需要,从产品答案中寻找某些利益,把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。
这一组属性在消费者的评价标准中还具有不同重要程度,如在某些场合,价格是最重要的,也有可能质量是最重要的。
那么某一类产品中的各品牌之间必然在消费者的感知中形成不同的品牌信念和品牌形象。
最后,消费者会通过一定的评价程序来形成具体的选择。
4.购买决策
消费者经过对品牌的评价后会形成购买意向,但不一定导致实际购买。
因为购买意向转化成实际购买行动还受到两个因素的影响:
一是他人的态度;二是消费者对旁人愿望的动机。
第二个因素是意外情况。
消费者改变、推迟或取消某个购买决定,往往是受可觉察风险的影响。
可觉察风险的大小随支付金额、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
为此,营销人员必须了解引起消费者风险感觉的因素,为他们提供信息及帮助以减少可觉察的风险。
5.购买后行为
消费者在购买决策后,营销者的工作并没有结束。
因为有些产品被购买后,消费者的反应对企业的发展仍非常关键。
主要表现在三方面:
购买后是否满意、购买后的行动以及购买后的使用和处置。
(1)购后满意
消费者购买产品后的满意程度取决于购前预期得到实现的程度。
如果感受到的产品效用达到或超过购前期望,就会感到满意,超过越多,满意感越大;如果感受到的产品效用未达到购前期望,就会感到不满意,差距越大,不满意感越大。
可用函数式表示为:
S=f(E,P)其中,S表示消费者满意程度,E表示消费者者对产品的期望,P表示产品可觉察性能。
如果P=E,则消费者感到满意。
如果P>E,则消费者会很满意。
如果P<E,则消费者会不满意,差距越大就越不满意。
(2)购买后行动
消费者对产品是否满意会影响以后的购买行为,并且不仅影响自己还影响其他人。
如果消费者对产品满意,可能成为企业的忠诚顾客;还有可能向其他人推荐该产品。
如果不满意,他们可能会退货,或者抱怨,申诉,或告诫其他朋友。
营销人员应该采取有效措施尽可能减少消费者购买后不满意的程度。
比如定期与顾客联系,增加交流,指导顾客正确使用产品,征询顾客意见等。
(3)购买后的使用和处置
如果消费者使用频率很高,说明该产品有较大的价值,会增强其对购买决策的自信心。
如果消费者将产品搁置一边几乎不用,那它就是一款不令人满意的产品,消费者可能会对自己的购买决定比较懊悔或疑虑。
如果消费者将产品出售或交换,那么就会阻碍公司新产品的销售。
如果消费者对一个产品发现了新用途,营销者应该用广告来宣传这种用途。
如果消费者要丢掉产品,营销人员应了解他们是怎样丢弃它的。
第三节生产者购买行为分析
一、购买类型
生产者市场的购买类型分为三种类型:
直接重购、修正重构以及新购。
(一)直接重购
直接重购是指生产者按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货。
(二)修正重购
修正重购是指生产者改变原先的产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况,再进行购买。
对于这种购买类型,原先的供应商要做出调整,尽量保持交易,新的供应商应把握住这次机会,进入这个市场。
修正重购一般会扩大决策参与者的人数。
(三)新购
新购是指生产者首次购买某一产品或服务。
新购的成本和风险较大,决策的参与者人数也较多,购买过程相对较为复杂。
二、生产者市场购买过程的参与者
一般而言,生产者市场购买过程的参与者有如下七种角色:
(一)发起者:
提出和要求购买的人、
(二)使用者:
企业中将使用产品或服务的成员、(三)影响者:
影响购买决策的人、(四)决定者:
由权决定产品需求和供应商的人、(五)批准者:
有权批准决定者或购买者所提供方案行动的人、(六)购买者:
有权选择供应商并安排购买条件的人、(七)控制者:
有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。
三、影响生产者市场购买行为的主要因素
(一)环境因素
环境因素主要包括:
需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争以及社会责任关注等。
(二)组织因素
组织因素主要是指每一个采购企业都有其具体目标、政策、程序、组织结构及制度等。
这些因素从组织内部的利益、运营和发展战略等方面影响企业的采购决策。
(三)人际因素
人际因素指采购企业内部参与者的利益、职权、地位、态度和相互关系对采购行为的影响。
(四)个人因素
个人因素指采购企业内部参与者人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素对采购行为的影响。
这些因素将会影响采购参与人员具体处理方式。
四、生产者市场的购买决策过程
生产者市场的购买决策过程与消费者市场的购买决策过程有一些相似之处,但也有许多不同。
生产者市场的购买决策过程一般分为八个阶段:
问题识别、需要说明、明确产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。
(一)问题识别
问题识别是购买决策的起点,主要是指生产企业认识到自己的采购需要。
(二)需要说明
需求一旦认识到,采购企业就需确定所需项目的总特征和需要的数量。
(三)明确产品规格
需要说明确定之后,采购企业会随之制定出所需项目的技术规格说明书。
(四)寻找供应商
具体需要明确之后,采购者就会通过内部信息渠道和外部信息渠道来寻找合适的供应商。
(五)征求供应建议书
在这一阶段,采购企业会邀请合格的供应商提交供应建议书。
(六)选择供应商
在征求了供应建议书后,采购企业会对供应建议书进行分析评价,进而进一步确定供应商。
(七)签订合约
指采购企业根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货政策、担保书等内容与供应商签订最后的订单。
(八)绩效评价
指采购企业会对各个供应商的供应绩效进行评价,以确定是否继续维持、修正或停止供货关系。
第四节中间商市场和政府市场购买行为分析
一、中间商市场购买行为分析
(一)中间商市场的含义及特点
中间商市场是批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品或服务的市场,又称转卖者市场。
相对于消费者市场和生产者市场,它有其自身特点:
1.衍生需求、2.货源配置有较高要求、3.需求弹性较大、4.批量购买,定期进货。
(二)中间商的购买类型
1.新产品采购
新产品采购是指中间商以前从未经营过这种产品,而现在考虑经营。
2.修正采购
一是要求供应商在原有交易条件上再作些让步,比如加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等,从而得到更多的利益;另一个是直接更换供应商,选择同类产品的其他品牌等。
3.直接重购
是指中间商直接按照过去的订货目录和交易条件,继续想原先的供应商采购产品。
(三)中间商的购买决策
根据中间商市场的特点及其经营方式,中间商的购买决策一般有如下几项:
1.商品组合决策
中间商的商品组合,直接能体现出其经营特色和对顾客的吸引力,是中间商最重要的购买决策。
一般而言,中间商有如下几种商品组合方式:
(1)独家产品。
即中间商只销售某一家厂商的产品。
(2)深度产品组合。
即中
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