毕业设计（论文）-龙湖拉特芳斯项目营销策划报告.docx

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毕业设计

题目:

龙湖拉特芳斯项目营销策划报告系:

房地产管理系

重庆房地产职业学院毕业设计任务书

学生姓名

性别

学号

题目

内容与技术

参数

龙湖拉特芳斯项目营销策划

本课题先通过查阅各种文献资料，对龙湖拉特芳斯项目营销策划建立一个坚实的理论基础，通过与龙湖拉特芳斯项目中从事此行业的置业顾问们的经验进行交流、分析、总结作为此课题设计依据，围绕重庆龙湖拉特芳斯项目营销策划来设计，具体内容主要通过项目概述、项目宏微观经济分析及SWOT分析、项目定位及目标客户群分析、项目营销策划方案等进行设计。

有效的运用MicrosoftWord、MicrosoftExcel进行课题设计。

文献资料：

《房地产策划与开发模拟实训教程》、《房地产经营与管理》、教材等。

结合毕业设计指导书，利用实习单位和实习岗位一切资源条件，根据专业领域和行业实

要求

践的实际情况，通过进行实际操作性的工作训练，完成一份不少于3000字的设计说明书。

级工商企业管理专业班学制年

龙湖拉特芳斯项目营销策划

1、2015年10月22至10月25日开动员大会，下发顶岗实习任务书和毕业设计指导书

2、2015年9月25日至10月5日进行毕业设计选题

3、2015年10月6日前填写毕业设计任务书

工作

计划

4、2015年10月7日至2015年12月11日查阅资料、设计、开展调查问卷

5、2015年12月11日至2015年12月16日完成毕业设计初稿

6、2015年12月16日至2015年12月27日完成毕业设计修改稿

7、2016年4月12日至2016年4月24日毕业设计定稿、按规定的格式装订并交稿

8、2016年4月26日至2016年5月20日准备毕业设计答辩

接受任务日期2015年12月10日要求完成日期2016年4月20日

学生（签名）

指导教师（签名）

年月日

Ⅰ

重庆房地产职业学院毕业设计成绩评定表

学生姓名

性别

学号

题目

龙湖拉特芳斯项目营销策划

评价内容

标题（10分）

内容提要（10分）

具体要求

不能含糊、空泛，要一目了然，或直接、准确地揭示论点，或直接揭示研究课题，使读者一看标题就能了解毕业设计的基本意思。

阐明毕业设计的主要论点和基本内容；简明扼要，概括性强。

得分

主体

（50

目录（10分）

绪论（10分）

介绍章节的基本内容及便于读者查找阅读文章内容。

分）

本论（30分）

结论（10分）

参考文献（20分）

绪论：

能清楚交代问题背景、选题原因和实际工作的关系。

本论：

要写得充实，即说理充分，例证充足，逻辑严密，论点明确。

结论：

能总结研究结果，并作出具体的改善建议。

懂得参阅别人的研究成果；采用参考文献是否充足和参考文献参考价值的大小，对毕业设计质量的高低起着重要作用。

总分（100分）

指

导教师评语及成

绩

成绩：

指导教师（签字）：

年月日

Ⅱ

谢辞

历经几个月的奋斗，我的毕业设计课题也终将告一段落。

三年的大学生活就快进入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中难免不舍，从这里走出，对我自己来说，人生路途将是踏上一个新的征程，要把自己所学运用到时机的工作中。

回首三年校园时光，有快乐也有艰辛。

感谢我的指导老师，熬夜帮我改论文，细心的为我检查找出不足；感谢我的老师，谢谢您们对我的认真负责和孜孜不倦的教诲；感谢我的室友，谢谢你们让我度过愉快的三年，在这里向重庆房地产职业学院管理系的全体老师表示由衷的谢意。

感谢你们三年来的辛勤栽培。

三年的风风雨雨，我们一起走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的校园记忆。

大学三年，它带给我的影响去不能用时间来衡量，这三年以来，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回味的一部分，改善了我为人处世的方针。

相信唯有以双倍的努力、十倍的耐心、百倍的豪情和千倍的执着，未来才会绚烂缤纷。

感谢重庆房地产职业学院的各位老师，你们科学严谨的治学态度以及谦虚平和的持人风格都给予了我很大的影响！

感谢在学习与实习期间，关心和帮助过我的同学于朋友！

祝福你们在人生旅途中学业有成，事业辉煌！

感谢在百忙之中评阅论文和参与答辩的各位主任、老师！

Ⅲ

摘要

近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。

同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。

本文运用STP营销策划模式和4P等市场营销的基础理论，结合SWOT分析法对龙湖拉特芳斯项目的宏观经济市场、区域市场和竞争状况进行了较为细致的环境分析，进而对项目的优势与劣势，机会与威胁经行了更为深入细致的阐述；其次，对消费者按照不同细分变量，从消费者的年龄，收入，职业，教育程度等方面进行了市场细分，并做出了相应的目标市场选择，并在此基础上从项目产品定位，户型定位，功能区定位等几个方面确立了本项目的市场定位。

然后基于前两部分的SWOT分析及STP分析，设计出了富有针对性的营销策划方案，着重从产品、价格、渠道、促销四个方面运用大量图表和数据，对本项目的具体营销策划方案进行了阐述。

关键词：

房地产、STP分析、营销策划

Ⅳ

目录

第一部 项目概述-------------------------------------------2-

第一节项目及开发商简介---------------------------------2-

第二节项目基本概况-------------------------------------3-

第二部分项目环境分析--------------------------------------5-

第一节项目宏观环境分析（PEST）-------------------------5-

第二节项目微观环境分析---------------------------------6-

第三节分析结果-----------------------------------------9-

第三部分项目SWOT分析及STP分析--------------------------10-

第一节项目竞争对手分析--------------------------------10-

第二节项目SWOT分析----------------------------------

-11

-

第三节项目的STP分析---------------------------------

-13

-

第四节分析结果---------------------------------------

-16

-

第四部分项目营销策划方案设计----------------------------

-17

-

第一节项目产品营销策划方案设计-----------------------

-17

-

第二节项目价格营销策划方案设计-----------------------

-17

-

第三节项目渠道营销策划方案设计-----------------------

-18

-

第四节市场促销营销策划方案设计-----------------------

-19

-

第五节项目的推广策略方案设计-------------------------

-21

-

第六节项目营销策划的广告预算及分配---------------------26-

第五部分结束语-------------------------------------------27-

-28-

第一部分项目概述

第一节项目及开发商简介

一、开发商简介

龙湖地产于1993年6月成立于重庆，龙湖集团包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工12012余名，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。

龙湖是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。

截至2013年底，累计已开发项目超过100个,在建筑面积超过2000万平方

米，待开发土地储备约3949余万平方米。

经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。

从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。

在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。

未来10-15年，龙湖地产将持续推进“产品聚焦+加大战略纵深+增持商业”三大核心战略，致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一。

截至2012年7月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波、厦门、绍兴、泉州17个城市。

二、项目简介

龙湖拉特芳斯位于重庆大学城西永国际商务区。

（渝新欧中国陆上欧亚动脉、最大内陆保税区、千亿级GDP产值„„重庆西永国际商务区，垂范现代建筑大师柯布西耶理念，以城市级教育为配套、以世界级产业为支撑、以百万商业为依托、以立体交通为铺设，形成一个更具前瞻性的理想人居新城市范本。

在此范本城市之上，龙湖传承巴黎“拉德芳斯”经典，借以“渝新欧”连通世界，强势擎动2大千亿新区，强势造城，与城市发展共襄盛举。

与世界所有先进综合体同步，集合先锋商业、城市别院、国际公寓一体，荟萃休闲、娱乐、居住、工作等丰富多重空间，成为龙湖城市全功能体的项目。

第二节项目基本概况

一、项目地理位置

龙湖拉特芳斯位于重庆大学城西永国际商务区。

西永商务中心与江北机场的直线距离约为30公里，距沙坪坝副中心约12公里，距观音桥副中心17公里，距离解放碑CBD

约22公里。

楼盘地址：

沙坪坝西永国际商务区（轻轨1号线微电园站旁）

楼盘名称

龙湖拉特芳斯

物业类型

住宅

占地面积

84911平方米

建筑面积

247018平方米

开工时间

2013-05-01

竣工