香飘飘奶茶广告策划书.docx
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香飘飘奶茶广告策划书.docx
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香飘飘奶茶广告策划书
香飘飘奶茶广告策划书
篇一:
香飘飘奶茶广告策划案
一、前言
二、市场分析
三、竞争对手分析
四、产品分析
五、消费者分析
六、营销环境分析
七、企业经营目标
八、广告目标市场策略
九、广告产品定位
十、广告战略
十一、广告主题表现及媒体运用
十二、附录
一、前言
香飘飘食品有限公司创办于20XX年8月,是目前中国最大的杯装奶茶制造商。
20XX年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来,公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品
卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌,奶茶的质量较好是较为重要的一个原因,而且香飘飘奶茶是明星代言,所以更受到广大消费者的喜爱。
作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售,同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。
根据分析,奶茶的市场虽然较大,但因竞争品牌较多,广告投资量大,想要争取较高的市场占有率,是一件比较困难的事。
二、市场分析
一、市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军,短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。
其市场发展潜力巨大,利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高,从台湾流传到大陆以有10年之久,消费群体非常成熟。
小饮品,大市场,投资小,门槛低,奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
喜爱喝奶茶的消费者,恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性,有女性消费群具有以下特征:
二、核心目标消费群
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性:
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
三、市场的潜力
事实上,我们可以通过以下奶茶价值版图的分析,可以发现,杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。
产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态
传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶:
口感更加多样行,更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象,出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入,方面购买,想喝就喝
第二代杯装奶茶:
将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动,拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道,深度满足市场需求
第三代杯装奶茶:
出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌,并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆
产品品类创新,针对不同年龄和层次、需求的女性消费群,关注他们的生活方式,开发针对的产品线,进行细分品类创新,可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶,还可以考虑开发。
四、优势
1.配方创新
香飘飘一切为了消费者,尤其是女孩子。
香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同,它改变了奶茶的原有形态,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,椰肉嚼起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种特别的口感,并且采用优质的茶粉。
香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2.形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度,清丽飘逸的梦幻的感觉,在选择代言人方面,凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
人靠衣装,物靠包装。
香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象,传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。
陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。
一支广告片《逐香篇》,一双香飘飘翅膀,演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。
歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”
篇二:
香飘飘广告策划书
香飘飘奶茶广告策划书
第一部分:
市场分析2
一、市场现状2
二、核心目标消费群:
3
三、现代年轻女性消费心理新动向错误!
未定义书签。
四、优势4
五、威胁错误!
未定义书签。
第二部分:
营销环境分析5
第三部分:
消费者分析5
一、主要消费者群体5
二、潜在的消费群体错误!
未定义书签。
第四部分:
主要竞争对手7
一、优乐美奶茶7
二、立顿奶茶错误!
未定义书签。
第五部分:
广告策略7
一、广告口号:
7
二、广告目地8
三、广告目标市场策略8
四、广告产品定位8
五、广告媒体策略:
8
第一部分:
市场分析
一、市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军,短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。
其市场发展潜力巨大,利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高,从台湾流传到大陆以有10年之久,消费群体非常成熟。
小饮品,大市场,投资小,门槛低,奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感,健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步,引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉,冲入茶水就是一杯奶茶,如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖,可精确到毫克,满足了顾客对糖分的不同需求,口味随心而定用果糖替代蔗糖,低热值,美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素,带温度显示的保温茶桶,让我们时刻清晰关注到茶水温度,以保证冲饮奶茶的口感。
而喜爱喝奶茶的消费者,悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性,有女性消费群具有以下特征:
二、核心目标消费群:
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性:
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
三.市场的潜力。
事实上,我们可以通过以下奶茶价值版图的分析,可以发现,
杯装奶茶的市场远远没有走到尽头
产品品牌定位品牌地位渠道形态
传统奶茶口感嫩滑休闲饮料无强势品牌主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶口感更加多样行,更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象,出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入,方面购买,想喝就喝
第二代杯装奶茶将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬
个性强调与目标消费者沟通活动,拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道,深度满足市场需求
第三代杯装奶茶出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌,并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆
产品品类创新,针对不同年龄和层次、需求的女性消费群,关注他们的生活方式,开发针对的产品线,进行细分品类创新,可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶,还可以考虑开发:
四、优势
1配方创新
香飘飘奶茶是为消费者,尤其是对女孩精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分,高势量不同的是,香飘飘奶
茶改变了奶茶原来的形态。
2形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度,清丽飘逸的梦幻的感觉,在选择代言人方面,凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
3吸管的革新
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色,且口径比普通的吸管大出一倍,以上加速了饮用速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶.
4方便到家
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而且是创意一种新的
生活方式,可以随时实地,随心所欲的享受到“更美味,更时尚,更快捷,更健康”的现代休闲生活,为消费者创造新价值的关键所在。
第二部分:
营销环境分析
联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国()热冲饮品行业的一大补充消费者购买力:
强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.
第三部分:
消费者分析
一、主要消费者群体
经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.
表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更
篇三:
香飘飘奶茶营销策划
香飘飘奶茶营销策划书
一、简介
香飘飘食品有限公司创办于20XX年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
20XX年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌,增强企业核心竞争优势,实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力,公司于20XX年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
在新的历史时期,香飘飘将以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、市场分析
(一)环境分析:
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。
香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。
随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。
随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。
09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。
然而从超市的货架陈列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。
目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
但奶茶市场仍存在一些问题:
1、竞争过于集中,产品差异化有限。
目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,基本处在大品牌从渠道到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场。
但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。
如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向可以以奶茶粉为基础,开发不同包装的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。
整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况,产品一火,企业即乱。
反映了现状中国诸多企业的浮躁心理,跟进市场热销产品,价格竞争抢夺市场,不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。
如此以来,市场竞争过度,企业利润微薄,甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题,最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。
2、广告密集,营销手段单一。
目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一,大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。
大明星代言,密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。
从需求分析上看,消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。
而更重要的是一种口感体验、味觉享受,是
一种休闲生活的所需,代表着一种对待生活的态度,甚至可以上升到生活的品质。
行业有先入后入之时,企业有大小之分。
大家叫卖的都是奶茶这一产品,然而现阶段,不同的企业任务则不尽相同。
(二)竞争分析
奶茶行业竞争格局如下:
市场领导者——香飘飘
市场竞争者——优乐美
市场追随者——香约、妙恋等
市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析:
香飘飘——奶茶第一品牌
优乐美——后来巨上,大有赶超香飘飘之势
香约——较前两者低端品牌
香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销,在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。
香飘飘做棒冰起家,在渠道操作上有着其先天优势。
现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位,一年三亿多杯,绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。
香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌,利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。
在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别,香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。
奶茶是如何之好。
而优乐美的传播之于产品几乎只字未提,没有去讲其奶茶是多么多么好,而是进行情感传播,利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。
这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上,近年大有赶超香飘飘之势。
这个两个产品的竞争进入了渠道、终端,而不只是品牌层面。
相约奶茶是大好大旗下的品牌,相约与生俱来就有着定位不清晰的问题,到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已,只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。
正如其公司的主产品一样,大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。
只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。
相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装),但是相约没法改变其廉价低端的印象,其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别,甚至比之更好,但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。
(三)SwoT分析
优势:
1、配方创新。
香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。
2、形象创新。
香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
在选择代言人方面,凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
3、吸管的革新。
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色,且口径比普通吸管大出一倍以上,加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活,这是香飘飘取得成功,为消费者创造新价值的关键所在。
劣势:
1、产品广告不够有吸引力。
奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生,而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体,香飘飘的广告相对就要失色不少,比较大众化,不易让人记住。
2、吸引消费者的方式不够多面化。
竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点,在网上运用了多重的宣传手法;与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台;优乐美奶茶成为校内网络史上第一个商业礼品;在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。
相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了,除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段,这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。
3、品牌知名度不够深入人心。
优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌,喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉,要比香飘飘更为深入人心。
机遇:
1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。
导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上,过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业,导致一大片市场需要填补。
2、由于生活节奏加快,消费者,尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶,可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。
3、生活水平提升,消费者休闲的时间增加,需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。
4、以香飘飘奶茶为首,率先打响奶茶品牌大战,唤起消费者味蕾和感官,刺激消费者购买欲望。
威胁:
1、生产同类产品的企业数量急剧增多,全国共有300多家,企业的增多也增加
了经营指标的不确定性,促使竞争进一步加剧。
2、由于人们饮食观念的转变,对健康饮食越来越重视,使得奶茶业面临极大的挑战。
3、产品缺少差异化,市场同质化严重,造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。
三、策划促销方案
1、产品:
香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的,而且配方创新,用椰果代替了其他竞品的珍珠。
椰果条软,经过特殊加工,呈条形,很筋道,有嚼头,味道很特别,营养价值高而又不用担心高热量。
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- 香飘飘 奶茶 广告 策划