特百惠水杯的场营销分析.docx

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特百惠水杯的场营销分析

“特百惠”水杯的市场营销分析

一、前言..............................................................................................................................................1

二、市场营销环境分析...................................................................................................................1

（一）微观市场营销环境.............................................................................................................2

1、营销中间商...................................................................................................................2

2、顾客.................................................................................................................................2

3、竞争者............................................................................................................................3

（二）宏观市场营销环境.......................................................................................................4

1、人口环境.......................................................................................................................4

2、经济环境（消费者的经济状况）..........................................................................5

3、社会文化环境..............................................................................................................6

（三）总结：

环境分析与营销对策....................................................................................6

1、环境威胁.......................................................................................................................6

2、企业营销对策..............................................................................................................6

三、消费者市场和购买行为分析.................................................................................................7

（一）消费者行为影响因素..................................................................................................7

（二）消费者购买决策的过程.............................................................................................7

1、确认问题.......................................................................................................................8

2、信息收集.......................................................................................................................8

8..............................................................................................................、备选产品评估3．

4、购买决策.......................................................................................................................8

5、购买过程.......................................................................................................................9

四、组织市场和购买行为分析.....................................................................................................9

（一）非营利组织的类型.....................................................................................................10

（二）非营利组织的购买特点和方式..............................................................................10

0

1..............................................................................................................（三）营销战略分析．

五、目标市场营销战略.................................................................................................................11

（一）市场细分.......................................................................................................................11

（二）市场选择.......................................................................................................................14

（三）市场定位.......................................................................................................................15

六、竞争性市场营销战略............................................................................................................18

（一）识别竞争者..................................................................................................................18

（二）市场领导者战略.........................................................................................................19

（三）市场挑战者战略.........................................................................................................21

七、产品策略与品牌策略............................................................................................................21

八、定价策略...................................................................................................................................22

九、总结............................................................................................................................................24

十、附录............................................................................................................................................25

（一）组员分工.......................................................................................................................25

（二）特百惠杯子在北京师大学分校的市场调查问卷..............................................25

一、前言市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。

它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

产品开发、在这里，我们会以特百惠水杯为例子，对他的目标市场、市场定位、定价、分销等方面的进行分析。

特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市，并在全球多家分公司。

特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家70设有庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。

特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典产品被多国博物馆收藏，并屡获

日报道，英女王早上吃脆玉米月2003国际设计殊荣。

据《纽约时代》年1127

片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。

目前，特百惠公司已经在全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等15个设有分厂。

二、市场营销环境分析

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销环境具有．

客观性、差异性、多变性和相关性的特点。

市场营销环境通过其容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。

微观市场营销环境一（）、营销中间商1在这些销售和经销其产品给最终购买者的机构。

营销中间商指协助企业促销、

中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介机构等。

）中间商（1分为商人中间商和代理中间商。

商人以盈利为目的，因而会尽最大可能压低进货价格，想尽一切方式增加盈利，在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。

就好像网上的特百惠产品店，往往会通过降低售价来提高销售量，这也导致了人们对特百惠产品的价格认识产生了偏差。

（2）实体分配公司

协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物流公司。

这些实体分配公司的分配效率速度极大的影响了特百惠产品的销售流程，一旦出现脱销环节，将极大地损害正常的销售流程，导致产品失去市场先机。

2、顾客

我们本次分析主要针对北京师大学分校的在校生。

现在，顾客的消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。

从调．

查问卷的数据中，我们可以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于产品的质量，而且他们在选购被子的时候都会优先考虑产品的质量较好的，这表明了特百惠产品注重产品质量的战略是正确的。

3、竞争者竞争是商品经济的必然现象。

在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营

销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。

即使在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。

企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。

如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促为此，销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。

以及产品的开发、销手段的变化，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽然它占据了很大的一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进

了特百惠的产品的不断创新和升级，因而不断进步，立于不败之地。

（二）宏观市场营销环境

1、人口环境

北京师大学分校的在校生众多，而且经过调查，几乎每个人上学的时候都会带着一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。

因此，在北京师大学分（机会分析）校是存在着一个较大的潜在市场的。

．

2、经济环境（消费者的经济状况）

北师珠的生活消费水平偏高，学生们一个月的生活费大多都在1000-1200元之间，除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。

面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场。

（机会分析）

3、社会文化环境

环保文化：

为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。

（三）总结：

环境分析与营销对策

1、环境威胁

威胁1：

竞争者的价格优势

威胁2：

社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值

威胁3：

消费人群单一

2、企业营销对策

营销对策1：

在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系列重新定位，产品种类和材质多样化；

营销对策2：

建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；

营销对策3：

积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等；

营销对策4：

加强宣传力度，以增加知名度。

三、消费者市场和购买行为分析

按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

而消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。

也就是说市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消息，再经过一定的决策过程做出购买决定。

（一）消费者行为影响因素

影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三大类。

（二）消费者购买决策的过程

一般过程分为五个阶段：

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

、确认问题1消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

因此，特百惠公司应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，如生产多功能水杯来满足消费者多种需要以此来吸引更多的购买。

、信息收集2、商业来源（如消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）

、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组广告、推销员、经销商、包装、展览）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

因此，特百惠公司了解消费者的织等）主要信息来源，并针对性地加强宣传力度，以加强信息的影响力或有效性。

、备选产品评估3消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行

分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，、不同消2、产品性能是购买者所考虑的首要问题；有以下几点值得营销者注意：

1、多数消费者的3费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

4、购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决．

或持反a.他人的态度，反对态度愈强烈，定购买之间，还要受到两个因素的影响：

意外的情况，如对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；b.购买意图。

失业、意外急需、涨价等，则很可能改变果发生了意外的情况—、购买过程5，购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于2包括：

1，是购后的满意程度；消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。

购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

因此，特百惠公司也应注重售后服务以及购后沟通的工作。

四、组织市场和购买行为分析

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。

就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

由于我们的调查只针对北京师大学分校的学生，因此我们只研究了非营利组织市场。

．

（一）非营利组织的类型

按照不同的职责分类，北京师大学分校属于提供社会服务的非营利组织。

（二）非营利组织的购买特点和方式

一般的非营利组织的购买特点：

1）限定总额

2）价格低廉

3）保证质量

4）受到控制

5）程序复杂

方式：

公开招标选购、议价合约选购、日常性采购这三种方式。

（三）营销战略分析

在北京师大学分校中，学生日常社团活动众多，特百惠公司可以通过成为某些活动的赞助商，来达到一定的宣传效果，以增加知名度。

与此同时，还可以与校方成为长期合作关系，让特百惠的杯子成为特定的活动奖品，这同样能达到增加销售额目的。

另外，还可以在校开设专门店，在增强了宣传力度、提高了知名度后，这能进一步满足学生的需要。

．

五、目标市场营销战略

（一）市场细分

原则：

同中求异，异中求同

“做价值不做价格”：

特百惠致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性化的购物体验，不会参与低端产品的竞争；“用过都说好”是特百惠产品的一个显著的特点。

年代划分

40-60年代中期

在特百惠作为家居用品品牌进入千家万户之前，公司创始人伊尔特百先生生产的优质塑料是用于生产二战中的防毒面具，其安全可靠性甚至得到美国军方的认可。

战后，这种质轻耐用，具有良好延展性的材料也找到了用武之地。

特百惠最初的塑料食品保鲜容器，如圆碗和水杯等，均体现出传统食品容器无法比拟的优势：

轻便，密封，不易破损。

在认识到产品示对特百惠产品的重要性后，销售专家——惠思太太（Ms.Bonnie

Wise）的家庭理家会（HomeParty）成为特百惠向消费者介绍产品功能与特色的重要方式，同时也为众多的家庭主妇提供了零成本创业的崭新机遇。

随着战后育婴潮和迁居郊外的的兴起，妇女们承担了生儿育女和料理家务的重责。

“特百惠式”的厨房应运而生。

摆放着各种特百惠保鲜盒的橱柜、冰箱和灶台，整洁干净，方便快捷。

不仅使食物的保鲜期大大延长，妇女们也逐渐从烦琐的家务．

劳动中解放出来。

60-70年代

随着经济的飞速发展，从厨房走向职场的女性越来越多。

特百惠保鲜盒卓越的保鲜性能，减少了采购的次数和时间，为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品支持。

同时，特百惠也推出了旅行书桌、抽屉式储藏盒、塑料旅行箱等风靡一时的便携产品。

“婴儿潮”创造了一个蓬勃发展的玩具市场。

特百惠也依然紧跟时代的脉搏，适时推出了一系列新颖玩具，其中的佼佼者是“启智魔幻球”。

它寓教于乐的设计，陪伴儿童成长的不同阶段。

初生的婴儿，可以从它清脆的摇晃声中，获得无穷乐趣；牙牙学语的幼儿，可以在游戏中协调手眼的配合。

当厨房用具专业化盛行伊始，特百惠的产品家族又增加了很多新的成员，例如搅拌碗、调味壶等。

医疗技术的进步延长了人类的平均寿命，同时也导致人口结构的老龄化问题。

特百惠顺应时代的要求，推出独具匠心的“开合易”盒盖设计，让年老体衰的消费者也能轻易地享受食物得到良好保鲜的高品质生活。

80年代

80年代生活节奏加快，特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。

随着微波炉的问世，特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的产品。

30分钟，三道热腾腾、香喷喷的菜就可以摆上饭桌了；残羹冷炙也能变得美味可口；工作生活繁忙的家庭同样可以享受美味的家常美食。

微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用．

国际通用的容量单位-毫升，再次体现出特百惠产品以人为本的周到设计。

标准化可整齐层叠放置的储藏盒（MM系列），为干货等食物的保存提供了解决之道，既节省了金钱，又充分利用了空间。