中国农村家电市场的分析与展望.docx
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中国农村家电市场的分析与展望
中国农村家电市场的分析与展望
经过有关部门和生产经营者的开拓,农村家电消费环境的逐渐改善,我国农村家
电市场有所启动,需求增加。
据统计,彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数
较大的耐用消费品年末拥有量成倍增长。
在温饱阶段农民追求的“新四大件”得到极
大普及。
2001年,农民平均每百户拥有彩色电视机54.4台,比1989年增
加14倍;电冰箱13.6台,比1989年增加14倍;洗衣机29.9台,比1
989年增加2.7倍;电风扇129.4台,比1989年增加2.8倍。
现代家
庭生活的许多耐用消费品,如电话、移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。
2
001年,农民每百户拥有电话机34.1部、移动电话8.1部、空调1.7台、
组合音响8.7台。
但与城市相比,我国农村家电市场仍然较低迷,由于受多种因素的制约,使需求
潜力巨大的市场尚未有效释放,需要根据农村市场的需求特点,潜心开拓。
农村家电市场为何难启动?
形成农村市场难以启动的主要原因是:
一、收入因素
1、农民手中可用于消费的购买力仍十分有限。
近年来由于占全国人口64%左
右农民的收入增加不多,导致农民购买力偏低,直接影响到消费需求的稳固回升。
最
直接的影响有三个方面:
一是影响了农村市场的启动,二是城乡居民收入差距再次扩
大,三是不利于尽快使农村巨大的潜在需求转为现实的购买力。
2、尽管2001年农民收入出现了恢复性增长,今年上半年的增幅也有所提高
,但增长缓慢的总趋势没有真正改变,再加上农民对入世后农产品可能大量进口的担
心,在很大程度上影响了农村消费需求的增长。
占全国人口64%左右农民的收入增
长持续减缓,导致农村市场购买力偏低,将直接影响到国内消费需求的稳固回升,不
利于尽快使农村巨大的潜在需求转为现实的购买力。
目前农民增收途径有限,城市下
岗工人增多,农民外出打工赚钱的机会受到影响。
因此,期待农民收入在短期内有大
的提高是不现实的。
农民收入问题不解决,农村市场就不可能根本启动。
3、农民负担仍然较重,削弱了农民有限的购买力。
近年来,尽管政府三令五申
减轻农民负担,但不少地区农民负担并未真正减轻,一些不合理负担和名目繁多的变
相收费仍在严重削弱农村购买力。
农村的乱收费、乱集资、乱摊派的现象和擅自设立
收费项目,加上人情往来等方面的支出大幅度增长,使农民有限的购买力分流较多,
难以形成对消费品的旺盛需求。
二、环境因素
1、消费环境差、消费观念落后,不少农民对家电仍是处于“买得起用不好或用
不起”的窘境。
从我国绝大多数农村地区来看,消费环境仍然较差。
一些地区供水、
用电、道路、电视信号接转台等基本问题仍未解决好。
不少地区农村电力设施落后,
农村电价高,农民用不起,影响了家电的普及。
加上农民受传统观念的影响较深,对
一些新特产品难以接受,从而限制了农民的消费面。
农村大部分地区供水、供电、交通等基础设施发展滞后,电网老旧,电视信号微
弱,还有一些地区连人畜饮水都困难,更没有条件奢谈洗衣机,交通条件差,产品维
修不便与售后服务跟不上也使部分农民放弃了购买欲望,造成农村消费潜力难以释放
。
农村消费环境差,即使买得起,也存在用不好或用不起的现象,严重制约了农村市
场的开拓,使得近几年农村市场销售平淡。
2、假冒伪劣商品充斥农村市场,使广大农民购物时心有余悸,望而却步。
长期
以来,在打假治劣方面,也存在重城市轻农村的现象,加上一些造假者利用农民对商
品识真辨假能力相对较弱,自我保护能力差,买东西心里总是没有底。
在不少地区甚
至投诉无门的状况,将大量假冒伪劣商品投向农村,严重侵犯了农民利益,也影响了
农村的消费环境,使农民正常的消费需求不能顺利实现。
农村市场体系不健全,商品
流通组织混乱,基本上是以私营个体的小店、小铺为主,假冒伪劣商品多,造成农村
部分购买力流向城市,从而影响了农村市场的增长。
老百姓手里攥着钱,不是不愿买东西,而是怕买了假东西。
不少地区的农民反映
,农民的钱本来就不多,而且是汗珠子砸脚面挣来的,假货对他们的消费愿望打击更
大。
城市里的打假力度不能减,农村市场的打假力度也要加强。
有关部门可以认真研
究制定更细致、更有针对性的对策,将农村打假制度化、长期化。
农民购买的不仅是生活日用品,还有农业生产资料,假冒伪劣产品不仅影响农民
群众的生活,也影响农业生产,近年来不断披露假种子、假化肥、假技术坑农害农事
件,对经济的危害更大。
农村家电商品需求潜力有多大?
农民的购买力潜力大。
1999年平均每个农民的购买力为3545元,按当年
8.7亿农民计算可以形成3.1亿元的购买力,已经形成的有效需求为1.5亿元
,占购买力总额的47%。
节余购买力达到1.6亿元。
一般来讲,农村居民的节余
购买力表现为手存现金和银行储蓄两种形式。
1999年末,我国农民人均节余的2
028元,购买力中手存现金达1155元,占57%。
如果将这部分购买力的一半
释放到市场上,就可增加5000亿元的消费需求。
而且,由于我国东部、中部、西
部的基础条件和发展水平不同,消费需求的差异较大,这使得农村市场比起城市更广
阔、更丰富、更有层次。
农村市场一直是家电消费的“潜力”市场,特别是随着近年来国家对基础设施投
入力度加大,农村电网的建设和改造,农电价格相对下降,农村家电消费将会有所增
加,但是由于这几年农村居民收入增长缓慢,在短期内尚难以形成规模市场,家电市
场的“二元化”格局短期内也难以得到根本改变。
农村--购买潜力释放。
农村市场一直是家电消费的"潜力"市场,特别是随着
近年来国家对基础设施投入力度加大,农村电网的建设和改造,农电价格相对下降,
农村家电消费将会有所增加,随着国家电网的改造,城市农村同网同价和农村城镇化
等政策的实行,将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。
较富裕的农村地区,尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。
据北京中企市场研究中心调查结果显示,今后十年内,如果我国农村2.3亿户
家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平,将需要彩电1.68亿台,电冰
箱1.47亿台,洗衣机1.62亿台。
巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营
销策略以进一步开发农村市场。
潜心开拓农村四大家电区域市场
(一)细分市场
城郊富裕地区:
主要是指都市及大中城市郊区的农村消费市场。
这种市郊型农村
消费城市化的经济结构具有城市家电市场相同的开发特点,在今后基本呈稳中有升趋
势。
各家电厂商在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继续做传统的竞争
,市场分割形成的多样性是其鲜明特点。
沿海发达地区:
主要是指东南沿海省份农村经济开发较早的地区。
随着农民人均
收入提高和电力基础设施的逐步改善,这一地区将首先表现出蓬勃活力,所以尽快营
构销售渠道和服务网络、树立品牌形象是各家电厂商进行综合竞争的决胜手段。
中西部欠发达地区:
这一地区是我国农村人口最多、地区最广的地区,经济发展
明显滞后于沿海地区,农民收入水平偏低,企业对这一地区家电市场的开拓应以调整
产品结构为主,并着力营建销售渠道、采用灵活多样经销形式,特别是送货上门,应
尽快建立县乡级售后服务网络。
中西部贫困地区:
这是中西部一些自然环境极度恶劣地区,对此地区企业只能暂
时放弃。
如果一味要求开发经营,势必投资过大收效甚微;如果产品过于追求适应化
,往往会导致产品技术含量过低和成本过高,反不利于企业的发展。
针对不同特点开拓农村市场
虽然绝大多数农户拥有电视机,但农户间的电视机硬件水平差别较大。
半数左右
的农户电视机是90年代初期及以前购买的,其中1900年左右是农,民购买电视
的高峰期;在农村,有三分之一以上的家庭依然在使用黑白电视机;电视机规格偏低
,绝大多数是21英寸以下的机型;农村市场一直是家电消费的“潜力”市场,特别
是随着近年来国家对基础设施投入力度加大,农村电网的建设改造,农电价格相对下
降,农村家电消费将会有所增加。
而另一方面来说,小城镇建设的广泛开展;国家三
令五申为农民减负这些政策的实施,都将成为刺激农村消费的因素。
面对广阔的农村
市场,各个厂家心里都有一个小算盘,对于一些在几年前就已进入农村市场的厂家,
他们关心的是如何在巩固中求发展。
在去年,长虹和TCL就对全省的销售网络进行
了调整,加强与销售商之间的配合,以求达到“双赢的目的”。
而对于进入农村市场
较晚的品牌,如海信、创维等,则不得不加快步伐,抢占市常正像一位厂家所说的,
农村市场是今年的利润增长点,完成任务很大程度上就是看农村市场开发得好不好。
虽然他们各自想法不一,但都需要一个必备条件:
要想在农村扎下根,就得找到
一个合适的销售商,长虹认为,农村市场中,家电销售商一般都是维修出身,对家电
比较了解,所以大都有些名气。
在对品牌认知不足的消费者面前,这样一个有经验的
商家无疑很具说服力。
创维认为,在农村居民的总体消费中,有30%多的消费是一
种口碑式消费,30%多是引导式消费。
在产品“同质、同价、同服务”的前提下,
找到一个好的销售员,几乎可拉走70%的顾客。
TCL则说,销售商的素质决定了
他自身的发展,他的发展决定了他所经营的品牌在该地区的发展,选好销售商自然是
大事一件。
不管讲法有何差异,归根到底就是要找到一个具备了经营头脑,有一定实
力,对所经销的品牌绝对忠实等条件的商家。
无论厂家如何改变经营策略,可以肯定的是,今年得益最大的是农村的广大消费
者。
在农村,不少家庭还保留着“到省城买家电”的习惯。
这样一来,运输不方便不
说,在售后服务及维修上也很麻烦。
各品牌进入农村市场,一方面让消费者能就近选
购,另一方面,通过各品牌的竞争,服务得到加强。
现在,在中国市场上,家电产品的竞争要算是最激烈的了,为了扩大销售,不少
厂家开始把经营重点转向消费潜力最大的农村市场,可是产品销路却并不理想。
究其
主要原因,是这些家电产品虽然科技含量很高,但却脱离了广大农民的现实需求,因
而难以被广泛接受。
这样说并非空穴来风,只要到农村市场上走一走,或广泛征求一下农民的意见,
就可发现,目前的确有不少家电产品不符合大多数农民消费者的需求。
例如,市场上
销售的数码彩色电视机,有相当一部分功能,现在都派不上用场,而闲置了的多余功
能,尽管其科技含量是高的,但消费者用不上还要付资金,对于那些经济比较富余的
农民来说,也许不会计较多少,但对于广大经济收入还不太高而且消费头脑又已经变
得越来越精明的中低收入层次的农民来说,就要认真考虑考虑了;再如,市场上出售
的许多电视机,目前的功能键都标的是英文,对大多数的农村消费者来说,看这些英
文仿佛就是看天书,而对功能键无法识别也就无法正确运用,由此可见,家电企业开
发农村市场,就要拿出适合广大农民需求的中低科技含量的产品来,否则,尽管你的
产品有再多的优点,也还是难以大量进入寻常农民百姓家。
有鉴于此,家电企业开发农村市场产品,须注重科技含量的“平民化”取向:
一
要减少产品中不必要功能的设置,防止功能多余造成闲置而带来的消费者不必要的经
济负担;二要从大多数农民的消费能力出发,实施高新科技产品档次的多元化配置,
适当多生产一些卖价较低的高新技术产品,以适应广大中低收入层次农村消费者的中
低档次需求;三要合理高新技术产品的文化品味,特别要改变目前通行的高新技术产
品标识“洋化”的做法,以适应广大农村消费者不识洋文的现状,方便他们对高新技
术产品的使用。
诚如此,我们的家电产品,才能以“平民化”的面目取悦农村平民,
进而实现在农村市场货畅其流的经营初衷。
据调查预测,未来5年我国家电市场的预期购买状况:
电视机25.73%、电
冰箱17.62%、洗衣机15.43%、影碟机16.94%、音响10.77%
、空调器16.19%。
上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋认为,近年来家电价
格战愈演愈烈,主要是受需求关系决定的。
影响家电需求的十大因素是:
1.宏观政
策:
对家电市场会产生正反两方面的影响;2.收入水平:
收入水平与各种家用电器
拥有水平高度正相关。
市民的收入水平增长对电器市场发长有利;3.家庭户数:
新
婚户数将逐渐增加,对电器市场有利;4.居住条件:
居住条件与家用电器拥有水平
中度正相关。
市民居住条件改善有利于电器市场发展;5.消费观念:
为使用者提供
体贴入微的便利,将成为家用电器生产企业经营的新理念;6.升级换代:
随着家用
电器新产品开发加快和消费观念的转变,家用电器更新换代的速度会进一步加快;7
.消费政策:
消费信贷对家用电器需求的刺激,不仅有直接作用,更具有间接作用;
8.普及程度:
不同种类的家电需求方式不同;9.价格水平:
消费者对价格变化较
为敏感;10.基础设施:
基础设施的发展有利于家电市场的发展。
彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数较大的耐用消费品年末拥有量成倍
增长。
2001年末农民平均每百户彩色电视机拥有量54.4台,比1989年增
长14倍;电冰箱13.6台,同比增长14倍;摩托车24.7台,增长25倍;
洗衣机29.9,同比增长2.7倍。
近年来,电话、移动电话、空调、电脑等也进
入了农民家庭。
2001年,农民每百户拥有电话机34.1部、移动电话8.1部
、空调1.7台、组合音响8.7台。
农村是个潜力极大的市场,但需要潜心培养和开发,虽然这些年国民经济每年都
以7%-8%的速度增长,市场上许多产品供过于求,但我们的专家、消费者都已经
意识到并不是所有的产品都货源充足,而存在着产品结构不合理的现象。
在农村,不
少农民就抱怨现有的农资产品老,更新换代慢。
所以开拓农村市场,就是要生产出合
农民们胃口的产品。
今年以来,国民经济已经出现了全面复苏的景象,农村经济也紧
随其后。
我国很快要加入WTO,国外企业尚未大规模的进入中国农村市场,现在正
是我们大家开拓农村市场的最佳时机。
农村是一个潜力很大的市场,特别是近年来国家对基建设施投入力度加大,农村
电网的建设和改造,农电价格相对下降,农村家电消费将会有所增加,但是由于这几
年农村居民收入增长缓慢,在短期内尚难以形成规模市场。
我国二元化的市场现状还
不可能得到根本改变。
开拓新的市场空间,将基点定位于国内:
由于当前城镇市场的普及率不断提高,有潜力的市场空间在三级、四级市场。
不
过值得注意的是,农村市场尽管潜力很大,但由于适应这一市场的产品附加值较低,
制造商不可能从中获取较高的利润。
由于这一市场的分散和营销网络的建设基础较差
,营销成本也相对较高。
此外,由于国际家电市场较多不确定因素,过于依赖海外市
场的企业将会面临较大风险,境外办厂风险更大。
当前农村市场售后维修服务工作还很薄弱,农民普遍反映农村家电维修网点少,
维修收费高,维修人员技术水平低,维修备件不足等等,这不仅给农民生活带来不便
、也直接影响了耐用消费品的销售。
目前一些家电生产企业为探索开拓农村市场,以
巡回维修小分队形式深入农村,一方面为农民解决维修的燃眉之急,一方面在服务中
扩大自己品牌的知名度和美誉度,这无疑给那些尚在等待观望的家电生产企业一个启
示──维修服务网络的健全程度,决定着一个品牌的市场占有程度。
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