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专访实力媒体中国区董事总经理郭志明
打造LiveROI的信仰
——专访实力媒体中国区董事总经理郭志明
文:
孙洁瑾、陈旦
毕业至今,媒体行业始终是他的兴趣所在;对媒体生态圈有客观、清晰的洞察,是他饱含的专业度;他服务实力媒体多年,着力为客户争取更高的投资回报率,兑现ROI的承诺;他更执着推进打造LiveROI,实现与客户的实时、实效的互通;他还是严谨开明的领导者,在自己虚心学习、与时俱进的同时,更乐于帮助团队中的其他人取得成功。
他就是实力媒体中国区董事总经理——郭志明(Derek),做客本期媒介360高层人物专访,由他来分享实力媒体的最新动态,以及个人的职场智慧。
郭志明人物速写图:
踏实、承诺、敬业、ROI
郭志明观点速递:
1、实力媒体的性格,是“踏实”。
对于客户的承诺,不管是价格还是其他,都可以兑现。
2、LiveROI在传统媒体很难执行,在新媒体上就可以。
最终新媒体融合传统媒体,Campaign周期能缩短到实时优化。
3、触点研究是实力媒体和第三方调研公司研究出的一个方法论,将媒体影响力量化的衡量标准。
4、“Invest、Outcomes、Connect、Productivity、Evaluate”,这是实力媒体服务客户的5大基本理念。
5、阳狮集团大力推进数字化,全新的数字布局,相信后发也可制人。
6、未来的新媒体公司,两个人物至关重要——CEO和CTO,技术含量很关键。
7、2011中国媒体市场三大热点趋势:
媒体整合、社交媒体和移动媒体。
8、移动营销的一个趋势就是品牌的地方定制信息。
9、在瞬息万变的媒体市场中,如何抓住趋势,是挑战更是机遇。
10、成功就是要让他人成功。
关于实力媒体
未来,实力ROI升级:
打造LiveROI
一直以来,TheROIAgency是实力媒体的定位,郭志明(Derek)告诉我们实力会坚守ROI的定位,并将ROI概念作进一步的升级和延伸。
“今年我们将强调LIVEROI。
即缩短广告排期的周期,加速优化创意。
从过去提前一周排定广告,到现在,每天都能根据客户需求更改创意。
”最终,也许可以完全让电脑自动进行创意优化,实现实时跟踪创意效果,实时调整。
在郭志明(Derek)看来,首先要更新理念,然后再用到很多工具辅助,沿着LIVEROI,这个清晰的方向发展。
未来,实力ROI升级:
新工具推进接触点研究
为了不断推进LiveROI进程,实力媒体在2011年会推出更多新工具,来辅助接触点研究。
比如今年会推出的Ecco和Catalist(催化剂),这两个新工具,来度量衡不同媒体的接触点。
就好像ROI作为一个量化影响力的指标,当它分析媒介的投资回报率时,会涉及一些与业务无关的媒体品牌,这就需要新的工具来求证这些品牌的投资回报率。
而这些调研工具的中国版也会在今年发布。
实力媒体在11月还会延续每年一度ROI研讨会的传统,向品牌广告主介绍2011年的ROI成果及新动向,同时也为品牌之间搭建桥梁,客户可以彼此寻求联合品牌营销的机会。
当下,实力媒体竞争力优势
1、实力媒体的性格:
踏实与承诺
郭志明(Derek)曾说品牌有它的个性,而媒体则有它的性格。
“踏实“,是郭志明对于实力媒体的性格概括,也是给很多客户留下的印象。
很实在、很踏实,因此客户会觉得交给实力媒体,就会很放心。
而因为踏实的性格,也就引申出了实力媒体潜在的深层性格,即重承诺。
郭志明(Derek)说,很多时候业内的有些代理公司,虽然比价赢了,但半年后发现价格问题,做不到就失信于客户了。
而实力媒体只要赢得了比稿,都会坚守承诺,兑现承诺,注重客户的投资回报率。
2、策划、购买力决策:
ROI指标+“触点“度量
那么,如何向客户证明实力媒体的策划力及购买力?
在此,实力媒体有自己的秘笈。
即用ROI去做衡量媒体化指标,而ROI又由实力媒体设定的KPI来确保。
郭志明说,“有些客户可能在品牌化指标和销售方面也有要求,比如影响力、价格、产品质量和服务等。
这方面,接触点研究是一个解决这些问题的方法。
“
实力的接触点度量衡,得出的数据和市场占有率高度相关,统计学的概念里1是几乎完美的程度,那么“触点”与市场占有率的相关性可以达到0.85,这就是非常高效匹配了。
所以通过触点得出的数据,来改变钱的分布,可以带给客户更高的市场占有率、提高销量。
郭志明(Derek)说:
“实力媒体作为ROIAgency,很重视这个因果关系,也注重努力去创造ROI。
”
郭志明(Derek)还透露,实力媒体曾访问过全球不同的品牌主,问他们心中最重要的指标是哪一个?
结果08年是消费者满意度,09年是市场占有率,10年就是营销ROI了。
广告主越来越重视ROI,也说明实力媒体定位ROIAgency,这条路是走对了,因为抓住了客户关注的重点。
(配图)
3、5大服务理念:
Invest、Outcomes、Connect、Productivity、Evaluate
所有实力媒体的员工名片背面,都印着5个单词:
“Invest、Outcomes、Connect、Productivity、Evaluate”,这就是实力媒体服务客户的5大基本理念。
♦Invest:
客户的广告花费不是“spending”而应当是“investment”。
每一笔钱投资都是期望有回报的。
♦Outcomes:
不是“Outputs”,而是”Outcomes”,重视客户最终想要的销售额、品牌配合度等实效成果。
♦Connect:
实力媒体重视的是作为品牌和消费者之间有效的沟通桥梁。
♦Productivity:
实力媒体生产和策划有效、符合客户需求的campaign。
♦Evaluate:
实力媒体是为客户的营销效率负责,全面评估客户的实际利益。
4、新媒体布局,力图后发制人。
目前,国内在数字营销方面的领头羊都是本土公司,郭志明认为,这个现象反映出4A公司在数字营销上“慢了一拍”。
正面这个事实,实力所属的阳狮集团做出全新的数字布局:
集团收购了全美最大的两家数字营销公司Digitas和Razorfishc。
区别于其他代理公司,集团将数字营销与媒介代理融合组成VIVAKI阳狮锐奇,拥有同一个主席,在同一栋大楼里办公,而不是独立运作,这个架构帮助整个集团内部能更好去沟通。
同时,集团在新媒体发展的技术上,也会从国外引进更多专利技术和先进方法,进行本土化改造,再应用于国内本土,就会成为让集团下每个公司受益,成为一种优势。
在郭志明(Derek)看来,未来每个新媒体公司都有两个重要要素,一是CEO,二就是CTO,技术含量是很关键的。
5、尊重不同公司文化服务国际本土客户
如今,随着本土客户的不断成长,4A公司除了国际客户,会越来越重视去赢得更多本土客户的青睐,实力媒体也是一样。
郭志明(Derek)认为,国际客户讲究流程,因为很多公司历史悠久,自成一套做事风格,分工明确。
本土公司比较缺乏授权,很多决策还是围绕老板进行,这其中也有些公司会向前者“取经”,请来国际公司里的高管,所以本土公司的规章流程也日渐清晰,与4A公司合作的可能性也越来越大,机会越来越多。
“就实力媒体而言,首先会尊重不同公司的文化。
其次,对于本土企业,我们会站在媒体传播公司的角度,向他们解释相关流程、分享案例,也会结合一些研究机构给出建议。
当客户的管理者有越多考察和理念吸收,可以促使这些企业更快速地成长。
”
6、自上而下的人才培训体系
在实力媒体,无论是刚进公司的新员工,还是公司的中高层,自上而下都要定期接受专业的人才培训。
培训分为四个等级。
入籍培训:
所有新员工都会参加。
学习最基本的一些工作知识,尤其是与同事间基本的沟通技巧。
防弹管理培训:
经理级会参加“bulletprovemanager”,即防弹管理培训。
是教他们怎样去做好一个经理,管理好团队。
MVP:
总监级会参加MVP培训(mostvaluableplayer),就好像美国NBA里面那样,培训最佳投手。
ExcessiveProgram:
是总经理级别和郭志明(Derek)本人都会参加,会派去美国的大学,修学一些诸如财务管理、如何做一个leader之类的专业课程。
关于行业热点:
2011中国媒体市场热点关注
第一,是传统媒体与新媒体的整合。
像电视这样的传统媒体不断地在数字化,那些顶级的电视台、卫视也通过整合争取客户更多的预算。
报纸的整合更趋向于集团化,它们的优势已经不仅仅是发行量指标,而是集团内能给客户提供的渠道和资源。
比如如果它是某省的多媒体营销平台,拥有整个省以下地县级报纸资源,还有手机报等等,就会更容易赢得客户。
第二,社交媒体,在中国主要是微博。
之前开心网的农场也红过,不过现在已经被微博取代。
当不同的社交媒体连成一张网时,这里面有机遇也有挑战。
第三,移动媒体。
移动互联网的网民会是最多的,这是个趋势。
移动互联网民现在可能有9亿,那智能终端也会越来越多,这给移动营销带来机会。
品牌主、4A、媒体的应对之策:
第一,品牌主需要整合营销。
现在很多的品牌,它们找的广告公司有传统广告公司、互联网公司、创意公司等等,但这些业务都是分散的,并没有整合在一起,这样效果、效率都不高。
第二,广告公司需要与时俱进,传统广告公司需要更数字化,而数字营销公司,则需要更加了解品牌。
第三,媒体需要挖掘客户价值。
因为客户的潜在价值一直在变,那你的策略也要适时而变。
而且现在新媒体之间竞争也很激烈,排行座次更换频繁,你不变就容易被淘汰。
移动营销趋势:
品牌的地方定制信息。
移动营销的威力在于便携性、独立性、认证化和多元化。
移动营销现在还处在摸索阶段,以比较好玩的促销方式为主。
现在很流行LBS,热衷于“签到”,以后可能根本就不需要签到。
因为如果出现了某种移动插件可以自动识别你的地点,那它就能直接提供相关的,你可能会关注的品牌信息给你。
比如附近的某个奢侈品店在打折,这些消费者还是可能会感兴趣的。
所以移动营销的一个趋势就是品牌的地方定制信息。
网络视频的趋势:
广告预算份额提升、三网融合是必由之路
最终的趋势肯定是三网融合,但这条路还很长,现在只局限于电脑屏幕和iPad这些非电视屏的整合。
但是,当三网真正合一后,这个产业链的利润分配有很多需要探索,这当中也需要政策主导。
网络视频确实在中国很火,关注度很高,人们在碎片化时间中经常会上优酷、PPTV等等。
在中国,客户的广告预算已经开始青睐视频网站,投放的份额在提高,其中目标群越年轻的品牌转移得越多,这是一个趋势。
但我们发现国内的视频网站和美国又很不同,比如YouTube广告花费要比电视更贵,中国是反过来的。
TIPS:
郭志明解析微博新势力
1、微博发展趋势:
微博一开始是明星带动粉丝加入,现在越来越多的行业也加入进来,包括营销圈、广告圈等等,这加强了行业间的互动,一些行业的微群也成立了,变成一个一个圈子。
对广告主而言,传播推广的渠道方法也变多了。
企业微博原先以本土企业居多,现在越来越多的国际品牌也加入这个行列。
个人认为官方微博,一定要找一个懂得品牌定位及品牌性格的人来管理,微博管理已经呈现出更专业、更系统化的趋势。
2、微博营销技巧:
首先,管理微博的人要对品牌有很深的了解,明确它的受众;如果还有子品牌,那么就要分别开“子品牌微博”,母品牌微博加子品牌微博,和不同族群沟通。
其次,和个人微博不同,官方微博的话题需要用心计划、安排,你和什么样的人互动就说什么样的话。
写手目标要清晰,还是以营销为主导。
这里要注意一个度,你的话题既要引起目标群的关注,也不能太夸张或者太硬销。
这和品牌定位有关,比如我们的一个客户杜蕾斯的微博,它的内容就比较俏皮,但不会流于俗套。
3、关于微博分拆上市:
任何一个公司的某个产业只要做得足够大,完全可以独立上市,这种意图肯定是存在的。
当然,最终是否能成功还是要看很多因素,如宏观经济环境、微博的商业模式等等。
这些都具备了以后,再加上愿景也足够大,那微博就可能分拆上市。
4、微博平台
微博热很正常,因为它能抢走消费者的“注意力”,有关注的地方就有生意。
新浪在微博营销上做了很多领先的尝试,如它们推出的企业终端版本,可以帮助企业更好地管理品牌,这对广告主还是有吸引力的。
关于郭志明
入行的动力:
媒体始终是兴趣所在
1993年MBA毕业后,郭志明就加入了媒体行业,从TVB到报社再到广告公司,他发现最喜欢的角色还是从第三方的角度来研究媒体。
能够对整个媒体生态圈有客观清晰的洞察,这是郭志明一直比较喜欢这个职业的原因。
他也谈到,实力媒体非常重视这点,因为独立的第三方研究在服务客户时也更加具有说服力,客户不会怀疑报告的倾向性。
成功的定义:
成功就是让别人成功
郭志明对成功的定义很独特:
成功就是让别人成功。
在他眼中,母亲就很成功,她养育了几个孩子,帮助他们独立担起生活的责任,这也是她自己很骄傲的事情。
每个人一生如果能做一件让自己很满足很骄傲的事情,那也能算成功。
郭志明说:
“到目前为止,我最有成就感的一个是培养了一些人才和团队,让他们成熟,不断走向成功。
另一个就是能为一些客户服务多年,这其中包括上海通用、中国移动等等。
”
迎接的挑战:
媒体的瞬息万变带来挑战
媒体瞬息万变,无论是传统媒体还是新媒体,新的形式层出不穷,这对于郭志明是最大的挑战。
他感到现在的媒体营销已经不存在固定的规则,规则几乎都可以被打破,这就需要行业专家研究、理解多种传播方式,不能仅仅是知道,而是要精通。
对于大量新技术和理念,只有不断虚心学习,“即使在这行干了二三十年又怎样?
你还是未必能理解新东西。
”
业内人士必备的质素:
敬业、执着的精神
敬业、执着是职业操守,或者说职业态度。
举例来说,客户如果在晚上举行了新品发布会,要求第二天早上能看到软性新闻,团队就必须在半夜加班,和客户沟通文字和图片,版式要一遍一遍地调整,然后再请客户来审核,作为团队的一员就得坚持到最后,当然团队的氛围也会感染你。
在这一行要认真对待客户的每一个要求,尤其是那些紧急事务。
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