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试论广告审美的层次资料
试论广告审美的层次
王 圣
(兰州商学院甘肃兰州730080)
摘要 广告作品不断增加的审美追求使其在消费社会中取得了艺术作品的身份。
然而作为有强烈功利目标的宣传媒介,广告审美的层次与艺术作品的层次同中有异。
本文认为,广告审美具有功能目的层、理性巧智层、符号形式层和艺术意境层四个层次。
关键词 广告审美 功能目的 理性巧智 符号形式 艺术意境
随着商品经济的不断发展,广告在中国社会生活中扮演着越来越重要的角色。
我国的广告业从八十年代的蹒跚学步,到目前的极大发展,经历了三十年的长足发展,取得了令人瞩目的成就。
广告审美也越来越受到人们的关注和探讨。
但因为广告自身强烈的功利性,广告审美常常受到正统美学家的质疑,一些支持广告审美的学者也只能小心翼翼地从广告活动中仔细分辨其美学属性成分,并把这种成分与广告的功利性目的结合,并广告美学的属性概括为功利性。
然而,在广告日益成为我们日常生活中不可缺少的消费对象,成为我们生活中几乎无所不包、无处不在的生活现象的今天,对广告审美属性的深入探讨和研究既具理论意义,更具现实意义。
本文试图通过对广告审美层次的分析,进一步确认广告的审美属性。
文章认为,广告审美至少有功能目的层、理性巧智层、符号形式层和艺术意境层四个层次,这四个层次是逐层递进,互相依存的。
一、功能目的层
什么是广告?
被大卫·奥格威称为“创造现代广告的六大巨人之一”的拉斯克尔曾经得到肯尼迪的指点,认为广告就是“纸上推销术”。
美国布鲁斯、海伦著《广告原理――选择、挑战与变革》对广告的定义是:
“为产品、服务或观点做宣传,由具体出资人付费,以影响受众为目的的非个人的传播活动。
”《现代汉语词典》2002版增补本的定义是“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行”。
赵惠霞《广告美学――规律与法则》中认为,“从狭义的角度看,广告是扩大商品宣传促进商品销售的一种方式,已经发展为一种专门的产业。
”先不管对广告概念的理解差异有多么大,但仅从这几例对广告的解释中可以看出,广告的真正目的在于通过有效的宣传达到推销商品的目的。
所以,作为具有鲜明功利目的的广告,其最基本的内容自然是其功能层面。
功用目的层面是广告最基本的层面,也是广告的本质特征。
所以目前对广告的研究大多从这个层面入手,瞄准这个目标,探讨的主要是广告设计技术层面的问题。
如布鲁斯·G·范登·伯格和海伦·卡茨著的《广告原理――选择、挑战与变革》共由四部分组成,它们分别是:
充满挑战的广告业、广告营销战略的挑战、媒介战略:
挑战与选择、广告创新的挑战。
贯穿其中的关键词“挑战”便充满了在达到营销目的过程中的竞争意识。
赵惠霞《广告美学――规律与法则》概括的广告八大规律的第一条即是功能优先规律。
认为功能优先“首先是就商品的功能与商品的其他特点而言,诸如外形、包装、产地、生产者,等等,商品的功能应该放在首选的位置。
”“功能优先的第二层含义,在于同其他宣传形式相比,诸如艺术表现、名人效应等等,突出产品功能的宣传应该放在优先选择的地位。
”强调广告对产品的宣传以产品的功能为首要。
大卫·奥格威认为:
“面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实,大部分撰稿人的结论是,向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。
于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。
我倒希望他们把这种错误做法继续下去。
因为这样一来,我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。
”很显然,奥威格强调的是广告如何都能达到宣传目的。
1981年美国能源危机导致汽油短缺,本田斯维克牌汽车的广告词是,“平均每加仑54公里”,旨在向消费者宣传其产品省油的特点。
而豪华车型凯迪拉克则巧妙地推出其广告语:
“每油箱汽油能行驶725公里。
”以每油箱汽油行驶的里程数表明,用此车可减少加油次数,满足了人们少排队买油的需要,同时也给人一种凯迪拉克省油的错觉。
上世纪80年代初雀巢咖啡进入中国初期,电视广告的内容是:
一位男士坐在桌前,一杯热气腾腾的咖啡放在眼前。
画外音:
雀巢咖啡……
男士端起杯子,啜一口咖啡,说:
“味道好极了!
”
用浅显直白、简洁明了的广告语介绍了这种西方产品的特点。
这样强调产品功能的广告比比皆是。
即使是一些强调感情诉求的广告作品,其背后支撑的也是产品的功能诉求。
二、理性巧智层
人的思维可以分为抽象思维和形象思维两种。
抽象思维也称理性思维,是人运用理性、逻辑、概念等进行的思维方式。
而形象思维则是运用形象以及形象的组合进行思维的心理过程。
一般来说,进行科学研究、哲学思辨、理论研究等等时主要运用抽象思维。
而进行艺术创作时主要依据形象思维。
对不同类型的人进行横向对比,艺术家的形象思维极为发达,而科学家、哲学家等的抽象思维更占优势。
按不同民族、文明样式来说,西方文明理性思维相对发达,而东方文明的诗性形象思维更为见长。
从历史发展来讲,一般人类发展的早期形象思维更为发达,而越到后期,抽象思维越占据主要地位。
特别是自从西方启蒙运动以来,人的理性被启蒙主义者推向极致,理性在帮助启蒙者冲破封建神学和封建伦理、在人类发展史上取得巨大的历史功绩的同时,其自身又成为禁锢人们精神的新的桎梏。
从此之后,人类几乎所有的思维都置于理性思维之下。
甚至艺术创作也不例外。
塞尚对绘画结构进行理性分析的传统开创了现代主义绘画,毕加索立体主义的追求无不浸透了理性分析精神。
陈省身说,“五百年的伟大的科学进展,……影响了人类的生活,我们同五百年前的人已不是同一种动物了。
”强调的也是理性思维对人类的影响,这种影响早已遍及日常生活领域,以致影响到人们接受和欣赏艺术的审美取向和趣味。
所以,脑筋急转弯等巧智型的游戏也受到人们的广泛欢迎,并且常常被当作艺术的东西来加以欣赏。
人类思维的这一特点对广告设计和欣赏的影响都是巨大的。
广告中有一个最常见的词――创意。
这个词本身就包含有理性创新的含义。
布鲁斯引用詹姆斯·杨《产生想法的技巧》的话,一个有创造力的人“脑子经常思索各种新组合的可能性”。
“各种新组合的可能性”正好把广告求新,并且诉诸理性思维的特点表露无遗。
“创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子。
”如何运用理性中的智慧与巧智,来达到广告的最佳效果,是广告制作者根本的追求。
赵惠霞《广告美学――规律与法则》中二十九条法则中,诸如突出特点法、针对需求法、逆向思维法、粘贴联系法、名人评价法等等,均为人的理性思维中的巧智,运用于广告设计的法则。
美国33牌啤酒的广告语是:
“美国33牌啤酒,是不必用开瓶器便能打开的啤酒。
”广告画面上,一位50岁左右的人,其貌不扬,衣衫褴褛,右手拿着啤酒,得意地说:
“今后不必再用牙齿了。
”在他笑的一瞬间,人们发现他没有门牙。
这则广告有意避开不易出新的啤酒味道、口感等方面的宣传,另辟蹊径,从能不能方便打开这一特点入手来宣传。
这一思路本身就是十分理性和充满巧智的。
而且,其中包含着很丰富的潜台词:
因为此前啤酒一般难以开启,没有开瓶器时最多使用的是牙齿,电视广告中那位老人因为经常用牙齿开啤酒瓶连牙齿也没了,但此时却能方便喝到啤酒,给观赏者留下深刻的印象。
我相信,看到这则广告时观众在会心一笑的同时,对其所宣传的产品产生好感,并且会赞赏广告设计者构思之巧妙。
理性巧智型审美在广告中比比皆是。
如某品牌鞋的广告,画面中女子穿着一条下摆被剪破的裤子,露出了她的鞋,意谓“展示漂亮鞋的冲动是如此强烈,以至于不惜剪烂裤子”。
再如,某治脚气药品广告,画面上却是脚趾顶住的一抹牙膏,把此一者反差极大之物组合在一起,突出“包治脚气兼送牙膏”的主题,使得广告流泄出儿分谐趣。
再比如,“鼻塞通”气雾剂的广告,画面非常简洁,只有两个不同形状的插座,一个插座的插孔很细小而另一个则是圆通的,有一种“不著一字,尽得风流”的意味。
国外某保险套广告,画面上一位清纯少女低头忧愁,脑袋里冒出一句话:
“我的妈妈会杀了我!
”肚子里冒出同样一句话:
“我的妈妈会杀了我!
”画面右下角几个小字:
“救救孩了。
”运用巧思处理得同样非常有创意,使人会心一笑时又生出点忧患之思。
也是国外的广告,某微型车为了宣扬自己的“微型”,就把广告画面印在杂志的书脊上;有着同样灵感的另一则广告一位身材娇美的模特“站立”在书脊、电线杆、候车亭灯箱脊部、楼房下水管上,最后她竟然从井盖的细缝里掉进了下水道!
这是一则“减肥可乐”广告……诸如此类,运用理性巧智的广告很多,这些广告大都处理得吸引人,让我们在发笑的同时既感到设计的巧妙,同时也自然对广告所宣传的产品产生好感。
三、符号形式层
以卡西尔、苏珊·朗格为代表的符号学美学认为,我们所处的生活世界是一个符号的世界。
卡西尔把人定义为“符号的动物”,苏珊·朗格认为艺术是“人类情感的符号形式的创造”。
“符号是一个能被我们直观到的相对于知觉呈现出来的当下在场的存在物。
”符号学的创立者之一就是著名的结构主义语言学家索绪尔,他在语言学中所提出的能指和所指的关系在符号学中也得到体现。
符号最直观的呈现即能指,而内在于其中的存在者便是所指。
20世纪英国美学家克莱夫•贝尔认为,艺术的本质在于“有意味的形式”。
所谓“形式”,就视觉艺术而言,指由线条和色彩以某种特定方式排列而组合起来的纯粹的关系,它把通过形式组成的画面所可能有的指示、意义、记录的信息、传达的思想、以及教化作用等现实生活的内容全部排除在外;所谓“意味”,贝尔认为乃是这种纯形式背后表现或隐藏着的艺术家独特的审美情感,审美情感是“意味”的唯一来源。
艺术就是艺术家创造的、能激发观赏者审美情感的纯形式,是美的结构,也即“有意味的形式”。
在艺术作品中,符号形式不仅是艺术意蕴的承载者和外在表现,而且符号形式自身即具有独立的审美意义,也就是说,符号形式自身即为独立的审美对象。
符号形式的审美意义在广告中亦然。
广告的能指,即其形式,应当包括广告的表现策略、情节叙述和所凭借的媒介以及所采用的艺术形式等,广告的形式美包括了几乎所有艺术门类的形式因素,诸如色彩、构图、线条、空间、图像、声音、情节、语言文字等,均可在广告表现中得到运用并构成广告审美的重要内容。
广告的所指,也是其意味,是指广告主对利益的渴望、广告所宣传的商品内容等。
布鲁斯、海伦著《广告原理――选择、挑战与变革》中第三部分专门研究媒介战略,属于形式方面的研究。
其中专门讨论了电子媒介、纸质媒介,虽然主要是结合市场调查、消费群体进行研究,但其中也涉及广告中的形式美因素。
如作为电视媒介优势的强大的感染力和影响力、图像、声音、动作,作为广播优势的富有想象的参与感,电影广告丰富的色彩等等,均为其形式因素。
祁聿民等著《广告美学:
原理与案例》列专章研究“现代广告的形式美法则”,虽然还不成熟和深入,但已经明确认识到了形式美因素在广告审美中的重要作用。
而且,其在“现代广告的审美因素”中概括的视觉图像与构图、听觉媒体、色彩与光影、空间、语言文字等,则是更为纯粹的形式美因素。
符号形式层是广告审美中极其重要的一层,一方面,它能独立构成审美对象,成为广告审美的重要组成部分;另一方面,它也是形成广告审美中更高层面――艺术意境层的基础。
如果没有符号形式层,广告审美的艺术意境层则无从着落,也就不会存在了。
广告审美中符号形式层的存在十分普遍,可以说,没有哪个广告能够没有这一层面而成能其为广告。
比如平面广告中的色彩、构图、线条、空间等等,电子媒体广告中的图像、声音、动作以及常常同时具有的丰富的色彩,纸质媒体广告中的语言文字等等。
如房地产商广告常用的海德格尔的名言“诗意地栖居”,虽然许多学者批评它对海氏原意的通俗化、浅白化运用,但我们还是能够从中感受到语言文字本身的魅力。
这方面的例子还有海子的诗句“面朝大海,春暖花开”。
再如美国节日牌男用染发液广告:
一张照片上,一位男子的头发右半边染黑,乌黑发亮;左半边未染,白发苍苍。
其广告标题是:
遮住左半边,再看我就年轻多了!
照片中黑白双色造成强烈的对比,本身给人以形式的吸引和震撼。
特别是这种效果出现在同一个人的头上,其形式上的新奇让人不得不多看几眼,并且思考其原因。
再如奥美广告公司根据“瞬吸蓝”卫生巾吸水能力强的特点推出的两则平面广告:
《大坝篇》和《沐浴篇》。
《大坝篇》的图案左侧是水库大坝,8个闸门同时开启泄洪,冲出闸口的洪流在下落过程中却扬头向上,被吸进左侧卫生巾蓝色的中心。
卫生巾下是广告语:
“蓝色在中间,吸收一瞬间。
”《沐浴篇》图案右侧是一个准备洗浴的姑娘,打开水龙头,却惊奇地发现喷头流出的水没有落下来,完全被吸进左侧卫生巾中蓝色的中心。
卫生巾下是广告语:
“蓝色在中间,吸收一瞬间。
”先不管广告自身创意的新奇和巧妙,单就两幅图案的构图,《大坝篇》右侧是大坝口汹涌的洪流,即被小小的卫生巾轻轻吸走,构图巧妙且均衡而又充满变化,《沐浴篇》中透明的水流给人的清凉感受也是图案形式直接带给我们的审美享受,再配以清纯少女惊愕的表情和姣美的形体,形式审美不言而喻。
四、艺术意境层
祁聿民认为,“广告成为人们日常生活的‘艺术调味品’,在西方发达国家早已成为司空见惯的事实,广告光盘和世界广告作品获奖集也像其他艺术品一样被人们欣赏。
”
(二)[p1]在世纪之交,拥有200万件艺术藏品的法国卢浮宫博物馆,开设了一个永久性展馆陈列20世纪千件广告设计作品。
这些事件充分说明,在当今社会,广告已经进入了神圣的艺术殿堂,成为和米洛岛的维纳斯、达·芬奇的《蒙娜丽莎》等人类艺术史上的杰作比肩的艺术作品。
艺术的概念从来都是一个模糊概念,一直很难有一个令人信服的确切定义。
从古代的技艺观念、到文艺复兴之后的纯艺术观念、再到现代的泛艺术观念,其内涵也不断变换。
但总的来说,我认为作为艺术作品,首先它是诉诸感情的,其次它是审美的。
或者说,这两者本来是一件事的两种说法。
还有,它是形象的而非抽象的。
这样,无论是古代作为技艺的艺术作品、近代的纯艺术观念中的艺术作品、或者是当代泛艺术观念下的艺术作品,它都应该具有审美的和形象的特点。
从这个角度来讲,虽然从目的和功能上讲,广告作品具有强烈的功利目的,是为了影响广告受众的情感和选择,但如果仅仅是简单地说教、或者枯燥地介绍宣传对象的功能,则因没有人喜欢它而达不到其宣传目的。
所以在其设计、创意和执行的过程中,始终要考虑如何吸引广告受众、如何打动他们从而影响他们的选择。
这样,高明的广告自然会选择主要诉诸受众情感而非其理性。
以形象的方式诉诸情感,这与艺术作品面对欣赏者的情形相同。
由此,把广告作品看成是艺术作品也不会有大错了。
而且,现代社会生活节奏加快,人们的精神生活开始表面化、浅白化,快餐文化、感官享乐甚嚣尘上,现代人很少有闲暇和心境去欣赏高雅的传统艺术作品。
传统艺术作品追求的静穆、浑厚与意境等高境界,在现代生活中很难有市场。
如果继续秉持传统艺术观念,就会导致艺术的消亡,艺术在社会生活中的缺位。
传统艺术消退时,广告却出现了。
广告以其丰富多彩的形象、摇曳多姿的形式,诉诸人们的感官、诉诸人们的感情,取代了传统艺术的位置成为一种新的艺术样式。
于是,艺术意境也成为广告作品的高水平追求。
诚然,广告制造幻觉,通过完美的幻觉来满足人们的需要。
从现实的角度,虚幻的东西应该受到批判。
许多对广告审美的批判也是从这里入手的。
但从另外的角度来说,这正好说明了广告的艺术性或审美性。
广告正是借用了传统艺术的手法,来达到其实用功利的目的。
因为这里所说的广告所制造的幻觉,在艺术作品中不仅是完全允许的,而且常常是那些能够更大地制造幻觉的艺术作品被人们所称道。
这种幻觉实际上也就是艺术作品的意境或意蕴的组成部分或者基础。
当然,作为充满强烈功利性的广告,和传统艺术作品之间还是会有区别的。
广告和传统艺术之间的区别也许就在于:
传统艺术观念中,对象的欣赏是静观的、超功利的。
正如苏轼在《前赤壁赋》中所说,“江上之清风,与山间之明月。
耳得之而为声,目遇之而成色。
取之无禁,用之不竭,是造物者之无尽藏也,而吾与子之所共适。
”或李白《春夜宴桃花园序》所说:
“阳春召我以烟景,大块假我以文章。
”这些说的虽然是对自然景物的欣赏,但作为审美,与对艺术的欣赏是相同的。
即不以消灭对象为目的。
而广告则不同。
从消费者来说,其对广告的欣赏也许还存有超越功利的成分,比如仅仅是欣赏广告中所营造的意境。
但对于广告的创造者来说,其功利目的则十分明确,即尽可能吸引消费者并做出购买决定。
也就是说,广告审美中,掺杂了许多功利的成分和因素,但由于前述的原因,并不能因此否认广告的审美属性。
艺术意境层是广告作品的最高层,也是一个高水平、有艺术追求广告的必有层面。
对艺术手法的借鉴还处在较低的技术层面,下面的举例主要着眼于具有高层面的艺术意境的广告作品。
如奥斯曼生眉笔广告:
在维吾尔民歌《牡丹汗》的吟唱中,出现一位风姿绰约的维吾尔女郎,漫漫的薄纱,弯弯的长眉。
一位老者的声音:
维吾尔民间有一种说法,姑娘双眉的距离决定出嫁的远近。
母亲不愿女儿远嫁,找到了一种叫奥斯曼的生眉草,天天用草涂抹女儿的双眉。
女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。
字幕:
“黛妹”牌奥斯曼高级生眉笔,饱蘸浓浓母爱将亲情与爱注入眉间!
把生眉笔产品与维吾尔的民间传说结合到一起,渗透着浓厚的民族风情。
而且,还与母爱联系在一起,让我们感受到一种亲切和母爱的伟大。
用如此广告宣传女性用品,最能打动女性感情,触动她们的灵魂。
这种力量其实也是艺术意境的力量。
综上所述,作为消费时代的艺术作品,像传统艺术作品一样,广告审美中存在多层次的美感内容。
其中功能目的层是基础,也是审美最薄弱的地带,但却是作为广告作品的基础部分。
理性巧智层是艺术作品层次中从未提及的部分,实际上在现代艺术中已经有所表现,在广告作品中却是审美的重要层面。
符号形式层与艺术作品本层次相应,但因为广告媒介的丰富多元,其符号形式层比艺术作品的符号形式层更为丰富。
因为艺术作品都有自己特定的体裁,也就限定了其符号形式。
而广告可用的媒体更为广泛,所以其符号形式层的表现更为灵活多样而且自由。
艺术意境层相当于艺术作品的意象意境层次。
它是广告审美的最高层次,也只有那些具有品味的成功广告才具有的。
这个层次的广告作品,作为艺术作品,其审美意境也是上乘的。
总之,广告审美的各层次之间也是相互依存,各个层面均不可缺少的。
AnalysisofStructuralLevelinAdvertisementAesthetic
WangSheng
(LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Ganshu730080)
Abstract:
Advertisementwithincreasinglyaestheticpursuitbecomeasartintheconsumersociety.However,asamediawithstrongobjectiveforbenefits,therearesomedifferencebetweenthelevelofaestheticofadvertisementandthelevelofartworks.Ithink,aestheticforadvertisementshouldhavefourlevels:
functionalpurpose,rationaldexterity,symbolicformandartisticconception.
Keywords:
aestheticforadvertisement,functionalpurpose,rationaldexterity,symbolicform,artisticconception
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