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从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展
科技创业
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY
月刊
科技创业月刊2008年第11期
1我国二手车市场的现状
二手车以低价、经济实用的特点吸引
了大批有购车欲望的消费者。
随着社会主义市场经济的发展和人民生活水平的提高,私人购车的比例逐年增加,受该因素带动,
二手车市场前景十分广阔,我国的二手车市场正处在从最初启动期向成长期过渡的关键时期。
1995年以来,二手车交易量以每年20%~30%左右的速度递增,1998年成交60万辆,年交易额170亿元,目前全国已有二手车交易市场380余家。
由于汽车保有量的增加、私车数量的急剧扩容,
为二手车交易提供了广阔的增长空间。
二手车市场已经成为汽车市场不
可或缺的重要组成部分,它的培育和发展,直接影响着整个汽车市场的发展。
但是,与此同时二手车市场建设问题也逐渐呈现,政策法规体系不配套、
市场行为不规范、管理和经营尚未真正按市场规律进行,诸多
问题使得二手车市场建设落后于新形势下汽车产业发展的要求。
2二手车市场中的消费者行为分析
市场的主体是消费者,消费者的需求
是市场的原生性需求,消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。
在买方市场的背景下,不了解目标市场消费者的心理和行为特点,制定正确的营销策略和取得最佳的营销效果就无从谈起。
作为汽车产业链中的重要一环,二手车市场的健康发展对整个汽车市场起着举足轻重的作用,但是,我国的二手车市场还存在很多薄弱环节。
无论从交易的内容还是交易的效果来看,都处在初级萌芽阶段。
要想充分挖掘这一市场的潜力,就需要经
营者全面改善市场的经营模式与管理水平,
全面了解消费者的需求及心理,顺应市场的变化趋势。
2.1消费者行为学
关于消费者行为学的定义,学术界有
着不同的说法,但基本上有一个共识,就是将消费者行为看成是由两个部分构成:
一是消费者的行动,二是消费者的购买决策过程。
购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透、相互影响,
共同构成了消费者行为的完整过程。
2.2消费者购买行为分析
在社会生活中,任何个人都必须不断
地消费各种物质生活资料,以满足生理和心理的需要。
因此,
消费者行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。
在现代社会经济生活中,由于购买动机、消费方式与习惯的差异,各个消费者的消费行为表现各有不同。
尽管如此,千差万别的消费者行为仍呈现出某种共同的规律。
心理学家在深入研究的基础上,指出了消费者购买行为中的共性或规律性即购买行为的一般模式:
刺激———反应模式(见图1。
刺激———反应模式表明,所有消费者的购买行为都是由刺激引起的,这种刺激来自外界环境,如社会的经济情况、政治情况、科技水平、文化因素、企业市场营销的刺激(价格、渠道、促销等,也来自消费者
内部的生理和心理因素,如需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。
消费者在各种刺激因素的作用下,经过复杂的心理活动过程,产生购买动机,在动机的驱使下,做出购买决策,采取购买行动,并进行购后评估,由此完成一次购买行动。
由于这一过程是在消费者内部自我完成的,
因此心理学家称之为“暗箱”。
消费者购买行为的一般模式,是企业营销部门制定营销计划、
扩大商品销售的依据。
每一个特定市场其针对的消费群体都有其特点。
2.3影响二手车市场消费者购买决策的关键因素
购买决策是消费者心理的一种心理判
断和行为选择,它是消费者在购物前下决心做出心理判断与行为选择、寻求并实现某一最佳预期目标的过程。
消费者想要做出正确的购买决策,总是依据一定的标准、尺度,对各种可能方案进行比较、选择,从中选出最佳方案。
但在现实社会中由于各种原因(如信息不对称,消费者不能完全预测到购买决策的结果从而产生不确定性。
一般来说,消费者为降低不确定性而采取的主要措施有:
①加强信息获得。
不确定性产生的根本原因是掌握的信息不充分,为此,消费者会加强信息搜寻工作,努力获得尽可能多的信息。
②保持品牌的忠诚度。
消费者如果坚持购买自己以前买过的品牌,由于对其效能质量等有着深入的了解和亲身体验,不确定性就会大大降低。
③购买知名度高的品牌。
品牌知名度高的厂商为了维护自己的产品信誉、市场份额和企业形象,
通常会向消费者提供质量和保证。
万一产品出现问题,消费者也可以得到厂商的相应赔偿,从而可以在很大程度上降
从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展
丁礼灯
席敏
(长江职业学院
湖北武汉
430074
摘
要
我国的二手车市场起步比较晚,同时还存在很多薄弱环节。
从消费者购买决策的影响因素来分析我国二手车消费者的购买行为,提出了对二手车经营模式和评估体系发展的建议。
关键词二手车市场
消费者行为
二手车经营模式二手车评估体系
中图分类号
F713.55文献标识码
A
收稿日期:
2008-08-30
图1刺激———反应模式图
72
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO.11
2008
低不确定性。
④从信誉高的零售店处购买商品。
信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商一样,为了维护自己的信誉,提供的商品可靠性强,降低不确定性。
3
消费者行为对二手车经营模式
发展的影响
3.1
消费者行为对二手车经营模式的影响分析
消费者为了规避风险而选取从信誉高的零售店处购买商品。
由于目前二手车市场正处于调整完善的阶段,各经营主体正
在逐步进入二手车流通领域,消费者对其还缺乏相应了解。
因此,
三成以上的消费者无法判断谁是自己最信任的二手车经营主体,
这也说明各经营主体在二手车市场面临的机会是均等的,谁能给予消费者更多的优惠,能以平等诚信的交易方式开展业务,谁就能取得最多的潜在用户群体。
但27%的消费者表示自己最信任的二手车经
营主体是汽车厂商,这与近几年汽车厂商
基于新车销售店建立的品牌二手车置换业务在国内的成功开展有很大关系。
20%的消费者则依然看好传统的二车交易市场,而还有
6%的消费者则选择了二手车拍卖公司(见图2。
事实上,随着二手车经营主体的多元化,各经营主体也面临着挑战。
无论是哪一个经营主体,都需要考虑如何在更宽松的政策环境中,
充分发挥自身所具有的优势,强化自身的薄弱环节,完善自己的销售渠
道和售后渠道,加强自己的诚信体系建设,建立自身的信息平台网络,
并进一步打造品牌,这样才能加强消费者的诚信度,从而提升自己的诚信度,在消费者心目中建立知名度。
3.2对二手车经营模式的建议
(1二手车的经营主体应走多元化发
展路线。
随着二手车流通体系的建立,品牌供应商和大型专业二手车经营公司的进入,必将为我国二手车流通行业乃至整个汽车市场注入新的活力。
在未来二手车市场发展中,经营主体将是二手车交易市场、品牌专卖店、二手车经营公司共存的局面。
而品牌专卖店、二手车经营公司从事二手
车买卖业务有着得天独厚的优势,其主要
特点就是具有专业检测维修设备和技术人员,保证所销售的二手车的安全性能,为消费者提供售后服务,使消费者的权益得到保证。
(2二手车的经营方式应走多样化的发展路线。
经营方式的多样化,可以使消费者买卖二手车更加便利。
二手车与新车相比较为复杂,
即便是同种品牌、同样的使用年限,车辆的使用用途、使用环境以及使用者对汽车知识的掌握都会对二手车的技术性能产生影响。
消费者仅仅是二手车的使用者,不可能对二手车的真实技术状况掌握清楚。
二手车中介机构凭其多年从事二手车经营的经验和对市场行情的把握,可以根据消费者的实际需求,为其提供周到细致的服务。
(3大力发展二手车拍卖业务。
二手车拍卖是二手车批量销售的一种形式,
拍卖的委托方一般有:
汽车专卖店、二手车专业经营公司、政府机关、
企事业单位、汽车租赁公司和直接用户等。
由于直接用户作为
消费者个体掌握的二手车资源有限,不会成为拍卖的主流。
专卖店、经营公司,将成为二手车拍卖的主要资源提供方;经营公司和消费者将成为主要竞买群体。
随着社
会分工的细化,专业的二手车拍卖公司将会在二手车流通领域占有重要地位,发挥重要作用。
4消费者行为对二手车评估的影响
二手车消费者最关心的问题是车况与
价格,究其根本原因是我国二手车市场信息严重不对称引起的。
而车况与价格问题,其本质是二手车的评估问题。
由于我国二
手车市场存在着严重的信息不对称,导致二手车价值评估随意性较大,这也是制约我国二手车市场发展的最主要原因。
在二手车交易中,消费者是信息的弱势群体,不能全面获得车辆的技术状况、价格、行驶距离、修复经历等信息,
而卖方为了获取利益,常常隐瞒二手车的缺陷。
目前,我国很多二手车市场没有评估定价的能力和设施,二手车商家往往无法出具车的维修历
史及详细车况检测报告,消费者在购买二手车时,则会面临质量、
价格欺诈和购买非法车辆等风险。
此外,我国在二手车鉴定评
估方面没有可以依据的评估标准与规范,在鉴定评估过程中,很少使用检测设备,主要靠评估人员的肉眼观查,随意性很大。
大
多数二手车交易市场以评估价格作为收取交易费的依据,评估定价常常与实际交易价相差很大,很难保证评估结果的公正。
5对我国二手车评估体系的建议
如果评估问题长期得不到良好的解
决,消费者会因为担心受欺诈而进行风险规避,离开二手车市场,而进入新车市场。
二手车市场的发展将受到严重的威胁,所
以建立我国二手车评估体系对二手车市场的发展具有重要的意义。
据统计,
2004年我国对600万辆机动车进行鉴定和估价,总价值超过250亿元人民币,而二手车的鉴定和估价更是以每年25%的速度递增。
我国对进人市场再流通的二手车有严格的规定,鉴定评估环节恰是防止非法交易发生的重要手段。
以下是对二手车评估体系的几点建议。
5.1加强对二手车鉴定评估师素质的培养及再教育
二手车的评估过程是一个极其复杂的
过程,影响因素比较多,所以,对二手车鉴定评估师提出了较高的要求。
首先,知识面要广,机动车鉴定评估理论和方法以资产评估学为基础,
涉及经济管理、市场营销、金融、价格、财会、机械原理、汽车构造等多方面知识。
其次,政策性要强,既要熟知《拍卖法》、《国有资产评估管理办法》、《汽车报废标准》、《二手车交易管理办法》等政策法规,
还要掌握车辆管理的有关规定及各地相关的配套措施。
第三,实践和技能水平要高,要求从业人员不仅会驾驶机动车,而且还能够使用检测仪器和设备,
并能通过目测、耳听、手摸等手段判断二手车外观、总成的基本状况,
通过路试判断发动机、传动系、转向系、制动系、电路、油路的工作情况,甚至对机动车主要部件功能和更换也要有一定的了解。
第四,要把握市场动态。
目前汽车产品更新换代快,结构升级、技术创新层出不穷,
加之市场经济条件下市场行情的多变难测,使二手车鉴定评估工作
具有极强的动态性和时效性。
要求从业人员不仅要掌握有关的账面原值、净值、手续历史依据,更要结合评估基准日这一时点的现实价格和行情,
准确做出评估结果。
要规范二手车市场鉴定评估行为就需要培养
大批格的二手车鉴定评估师,截止到2004年6月,全国共有二手车鉴定评估师8000多人,其中高级鉴定评估师500多人,这一
数量对于我国庞大的二手车市场来说严重不足。
另外,二手车市场发展十分迅速,评估方法及评估标准不断更新,需要建立二手车鉴定评估师的再培训制度,取消职业资格终身制,使二手车鉴定评估师不断接受再教育以适应市场的发展。
5.2建立独立的第三方鉴定评估机构
图2
消费者对二手车经营主体的选择
传统的二手车交易市场不好说其他汽车厂商二手车拍卖公司
从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展
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科技创业
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY
月刊科技创业月刊
2008年第11期
GameAnalysisonSelectionofAnti-DumpingStrategy
———SuggestiontotheDevelopmentofChinaOpticalValleyEnterpriseinWuhan
Abstract:
Thisarticleanalyzesthegamerelationduringanti-dumpingprosecutionandresponsetosuitswithCournotModelandNashEquilibrium,andgivessomesuggestionstotheselectionofanti-dumpingstratrgycombinedwiththeindustrydevelopmentsitua-tionofChinaOpticalValleyEnterpriseinWuhan.
Keywords:
anti-dumping,gametheory,cournotmodel,nashequilibrium,ChinaOpticalValleyinWuhan
国反倾销诉讼中的分别裁定有了法律依据。
同样,欧盟也从1998年7月开始在个案处理的原则上考虑给与某些中国企业以市场经济地位。
企业只要能提交材料证明企业是独立与政府运作,其生产经营活动不受控于政府,就可以按实际运营情况计算企业成本,从而获得相应较低的反倾销税率。
而分别税率的出现也印证了“谁应诉,谁受益”的原则,减少了不应诉企业“搭便车”的现象,也使不同企业联合应诉的可能性大大提高。
5结语
“十一五”期间,“武汉·中国光谷”建设
使命重大。
到2010年,要实现技工贸总收
入2000亿元,工业总产值1500亿元,使“武汉·中国光谷”成为国内一流、世界知名的科技园区和国家重要的自主创新平台,为跻身世界一流的科技园区奠定坚实基础。
所以,“武汉·中国光谷”的企业在稳固国内市场的前提下,
应该更加积极主动地参与国际竞争。
在国际贸易和国际竞争中,
企业可以适当运用反倾销措施来保护国内产业利益;同时,
积极应诉反倾销诉讼也可以维护企业在国际市场上的公平竞争环境,保持和增强企业的国际竞争力。
参考文献
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三联书店,2000
(责任编辑高平
(上接第61页
ResearchonDevelopmentoftheUsed-CarBusinessModelandEvaluationSystemfromthe
BehaviorofConsumers
Abstract:
Themarketofusedcarstartedlaterinourcountry.Meanwhile,therearestillmany,wearklinks.Thispaperanalysesthebuyingactionsofused-carconsumersinourcountryfrominfluencefactorsondecision-purchasing,andgivessomesuggestionsonmanagementmodeandevaluationsystemofused-car.
Keywords:
used-carmarket,consumerbehavior,managementmodeofusedcar,evaluationsystemofusedcar
要维护二手车交易双方的利益,就必须使二手车鉴定评估更加公开、透明。
建立真正意义上的完全独立的第三方鉴定评估机构对二手车鉴定评估的公正、公平、透明具有重要意义。
5.3建立统一的二手车鉴定评估标准我国目前的二手车鉴定评估,人为因
素起主导作用。
二手车鉴定评估行业不统一、不规范、不科学。
很多二手车市场仍然采用简单的平均年限折旧法进行价值的评估。
因此,建立一套真正适合我国二手车市场的评估标准及方法尤为重要。
这需要科研机构
、监管部门和生产企业联合起来制定评估标准,从根本上规范我国的二手车
鉴定评估业务。
5.4建立相应的监督机制
建立包括法律规范和准则规范在内的
二手车鉴定评估规范体系,指导行业行为向合法化、合理化、
有效化方向发展;在适当时机建立自上而下的二手车鉴定评估协会,
实施行业自律管理。
5.5建立二手车鉴定评估信息系统长期以来,我国二手车鉴定评估基本
用手工来处理信息资料,鉴定评估人员要花费大量的时间收集、整理、分析、贮存各种信息资料。
将计算机技术和信息技术应用到鉴定评估工作中去,建立二手车鉴定评估信息系统,可以方便、快捷地处理有关信息,
减轻鉴定评估人员的劳动强度,提高工作效率,把工作重点转移到对信息的分析、判断、决策等创造性工作中来。
参考文献
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