家用纺织品品牌的推广与开发.docx
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家用纺织品品牌的推广与开发
家用纺织品品牌的推广与开发
孙委
盐城纺织职业技术学院,江苏盐城,224005
摘要:
随着社会经济的发展与社会资源整合能力的加强,家用纺织品企业间的竞争变得日益激烈,品牌的多元化
延伸策略为企业核心竞争力的增强以及综合实力的提升指明了方向。
在世界经济复苏的新形势下,怎样掌
握并合理运用多元化的品牌延伸策略,是值得家用纺织品企业家思考的问题。
关键词:
家用纺织品品牌多元化延伸策略
ExploretheDiversityExtensionStrategyofHomeTextilesBrand
Sunwei
(YanchengCollegeofTextilesTechnology)
Abstract:
Withthedevelopofsocio-economicandtheabilityofintegratesocialresources,thecompetitionamong
thehometextilesenterprisesincreasedmoreandmore,Diversityextensionstrategyofhometextilesbrand
hasbeenpointedoutthedirectionfortheenterprisestoenhancethecorecompetitivenessandtheoverall
strength.Underthenewsituationofworldeconomicrecovery,Howtomasterandrationaluseofdiversityextension
strategyofabrand,isworthyofhometextilesentrepreneurstoconsider.
1.概述
从国内整个家用纺织品(以下简称家纺)行业
看,许多家纺企业已完成了由家族式、小规模、粗放
化向品牌型、大规模、集约化的转变,完成了企业的
原始积累。
但由于国内家纺行业起步较晚,加之品
牌策略、产品研发、从业人员素质、投资力度、企业
规模等因素的趋同性,家纺品牌间的竞争变得日益激
烈。
同时,全球经济一体化促使国内外家纺品牌同台
竞技,部分企业应对市场风险的自我调节能力有限,
发掘不出自身的核心竞争优势,品牌前进举步维艰。
在新的市场形势下,品牌的发展和延伸成为诸多企业
生存和壮大的命脉所在。
这一切都将当代家纺企业家
的视线引向品牌多元化延伸之路,并且迫在眉睫。
2.家纺行业综述
2.1家纺品牌的定义与现状
从市场的角度来看,家纺品牌是指具有一定市场
认知度的、品牌形象较为完整的、形成一定商业信誉的家纺系统,典型的家纺品牌有深圳富安娜、上海罗莱、水星、青岛金泰等。
现在国内市场上的家纺品牌一部分为自营品牌,
一部分为内衣或纺织品企业分化出的副线品牌,还有
少数外贸转内销的转型品牌。
虽然它们都具有一定的
市场适应性和竞争力,但地域分布较为零散,规模普
遍不大,品牌定位、企业规划和产品研发都处于初级
阶段,尚未形成有影响力的领军品牌和产业集群。
2.2家纺行业发展的趋势与问题
我国家纺产业起步相对较晚,但发展很快。
在
2000年以来取得了突飞猛进的发展,年均增长速度超
过20%,2002年中国家纺行业的产值约3000亿元人民
币,2003年上升至3630亿元,其后一直呈不断上升态
势(图1),甚至在全球经济危机的形势下,家纺行
业的总产值依然保持一定的增长势头。
纵观全局,我
国家纺行业呈现稳健上升的趋势。
随着国民经济的发
展和人们生活水平的提高,未来几年,国内需求将成
为促进家纺行业增长的重要驱动力,家纺行业的发展
空间也将进一步被打开。
但是,从现有家纺品牌的产品结构来看,中低档产品生产过剩,高技术含量、高附加值的产品比重偏低,不能满足快速增长的社会需求。
中国有6000亿家纺市场,却没有绝对的领军品牌;由于市场前景看好,新生品牌不断涌现,无序竞争依然存在;企业利润普遍偏低等都是目前家纺行业亟待解决的问题,低成本变革势在必行。
图12002-2008年我国家用纺织品行业产值变化
3.家纺品牌多元化的延伸策略
3.1产品延伸
家纺产品作为家纺品牌的物化代表和盈利载体,是品牌发展的硬件与核心,也是品牌的主要竞争资本。
在新的市场竞争环境中,产品成为促进品牌企业与消费者互动的核心渠道,因此,家纺产品的设计研发工作必须走在品牌发展的最前沿。
明确品牌定位与设计理念、提高设计人员素质、加大科技研发投入、及时掌握流行趋势动态等措施都是实现产品延伸的必要手
段。
家纺企业应立足品牌根基,实现系列化、科技化、时尚化的产品延伸策略。
例如,水星家纺与上海东华大学合作,建立“水星.东华家纺技术研究中心”,充分发挥人才、信息、科研、资金的优势互补,实现产品创新与科研进步的双赢。
3.2形象延伸
家纺企业的品牌形象包括产品形象、宣传形象、卖场形象、销售形象以及服务形象五个方面,形象延伸的根本目的是提高品牌格调、巩固并增强消费者的品牌信赖度。
从某种意义上看,家纺产品的功能性、美观性与附属情感性决定了家纺品牌形象延伸的取向。
产品是品牌理念和格调的物化代表,它要与品牌格调相符并对消费者负责;宣传是令消费者认知品牌的途径,它要抽象地体现品牌理念;卖场是营造品牌文化与设计氛围的载体,其主题性与艺术性要与品牌文化紧密结合;销售是品牌赖以生存和发展的动力,它要服从品牌的远期规划;服务是品牌与消费者沟通和互惠的渠道,它要符合企业与消费者的“双赢”策略。
各方面形象延伸的同步实施才能实现家纺品牌形象的综合包装并体现品牌形象延伸的意义,所以,家纺企
业打造品牌软实力,形象延伸绝对是不容忽视的重点。
3.3文化延伸
品牌文化是引导品牌发展的思想精髓,家纺品牌中尤其如此。
“家文化”是许多家纺企业都秉承的品牌文化,但文化理念的相近并不代表品牌产品的相互抄袭、品牌形象的彼此雷同,品牌文化的延伸需要品牌特色作为支撑。
企业理念、地域特点、生活品味都可以为品牌文化注入新的生机。
在家纺行业中,“没有淡季的市场,只有淡季的思维”,品牌文化的延伸应该能够赢得消费者的共鸣与认同,从而为品牌的可持续展打下了坚实的基础。
例如,南方寝饰将自身定义为“喜庆床品专家”,从品牌定位、产品设计、宣传策略到销售渠道、目标市场均围绕婚庆文化展开延伸,仔细各地婚庆差异,有针对性地推出不同风格的婚庆家纺产品。
其文化延伸策略促进了内销网络建设、细分市场、优化产品结构的综合发展。
3.4渠道延伸
家纺品牌的渠道延伸包括纵向延伸与横向延伸两个方面。
以原料输入和成品输出为主的纵向延伸线中,家纺企业一方面应该筛选来源稳定、性价比较高的原料输入线,另一方面应该拓展销售能力可靠、业绩可观的成品输出线。
例如,国内毛巾巨头孚日集团在2008年受到世界经济下滑的影响,立刻开辟了除欧、美、日以外的俄罗斯、拉美等地的品牌市场,实现销售
渠道延伸,获得新的利益增长点。
目前,家纺企业的平均利润率相对较低,做好纵向渠道的延伸是实现品牌延伸的前提。
在以品牌协同、项目合作、优势互补为主的横向延伸线中,家纺企业要充分利用优势资源弥补自身发展的不足,互利合作,实现横向延伸的“双赢”甚至“多赢”。
家纺品牌的横向延伸将促使家纺品牌向更高、更强的方向迈进。
3.5信息延伸
当今社会,信息是一种资源。
对于家纺企业来说,从相关产业信息的出台、流行资讯的发布、营销环境的分析、市场信息的反馈、消费者信息汇总、产品销售统计以及对未来市场的预测等,都对家纺品牌的战略规划和展品开发产生客观而有力的影响(图2)。
建立产品设计电子资料库、生产与销售的信息化操作、部门间的信息一体化机制、一线市场信息回馈等方式将对家纺品牌的高效运作和快速反应产生积极的影响。
例如,富安娜家纺产品纹样丰满、色彩艳丽,给人以雍容华贵的220感觉。
同时,富安娜也密切关注时尚流行资讯,在产品开发时总会在颜色或纹样设计中添加当季流行的元素,体现出时尚与华丽的完美结合。
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图2新产品开发基本信息系统模型
4.家纺品牌多元化延伸策略的意义
4.1促进品牌完善,提高综合实力家纺品牌的多元化延伸战略以完善家纺品牌为根基,从强化品牌的软硬两种实力入手,对提高企业的设计研发能力、增强企业的品牌凝聚力以及强化企业应对市场风险的自我调节能力提出参考方法,多方面提高品牌的综合实力。
在家纺品牌企业逐步完善的基础扩大市场份额,增强品牌影响力。
4.2避免品牌同质,凸显核心竞争力
创新是品牌生存和发展的主脉络,多元化延伸策略的本质就是避免品牌同质化、实现品牌的差异化发展,从品牌产品、品牌形象、品牌文化以及品牌渠道等角度发掘品牌个性,同时,遏制低效产能的盲目扩张,将有限的精力和资本投入到高、精、尖的项目中去,实现品牌效应的最大化,凸显品牌核心竞争力。
4.3增强品牌前瞻性,应对高端挑战
古人云“先知者明”,国际资讯瞬息万变,家纺企业对市场变化的快速反应能力已成为衡量其综合实力的重要标准之一。
利用产品延伸、信息延伸和渠道延伸等策略增强自主研发能力、把握最新的行业资讯以及开拓新的销售渠道等方式增强品牌的前瞻性,提升产品形象、明确市场定位,有利于家纺品牌避开品牌间的同位竞争和低端市场的侵轧,以积极的姿态应对高端挑战。
参考文献:
吴鹏胡少华家用纺织品品牌的多元化延伸策略探析[J]218-220
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