行业分析报告.docx

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行业分析报告

2015年上半年减肥行业分析报告

（本报告的数据来自XX指数、淘宝指数、淘宝天猫热销榜以及智邦国际管理咨询公司，由于数据均来自互联网，存在片面性的风险）

1．减肥产品市场分析

1.总体趋势

1.1市场容量扩张速度将放缓，市场逐渐走向成熟

一直以来，我国减肥产品消费迅速增加，购买减肥产品已经成为城市女性消费者的经常消费项目。

但是，随着减肥产品主要消费人群的消费潜力被充分挖掘，消费者回归理性，我国减肥产品市场容量的扩张速度将逐渐放缓。

从2015年上半年减肥产品的淘宝指数与XX搜索指数来看，减肥产品的热度明显在下降，市场容量扩张速度将放缓，市场逐渐走向成熟。

上图是减肥产品的淘宝搜索指数折线图，根据淘宝指数网站的统计，减肥产品搜索指数环比下降27.9%，与去年同期相比下降97.3%，除了4月份出现小高潮（那是减肥市场的季节性波动），上半年搜索指数处于一个较低的水平。

减肥产品的淘宝搜索指数整体下降存在两个可能原因——第一，消费者对减肥产品的关注度在下降；第二，消费者已经有习惯性的使用产品，他们在淘宝上直接搜产品名，而不是减肥产品。

上图是2015年上半年减肥产品的XX搜索指数折线图，由于现在网络时代走向移动端，我们重点看移动端搜索指数变化，根据统计可得，移动端同比下降48%，移动环比上升3%，由于环比存在季节性因素，所以在研究整体趋势的时候，同比数据更具有说服力。

48%的下降验证了从淘宝指数得出的结论。

1.2中药减肥将成为市场热点

虽然减肥市场的热度在下降，但中药减肥成为市场热点。

这是中药减肥的XX搜索指数2015年上半年的折线图，根据统计，移动端中药减肥的搜索指数同比增长41%。

这说明在减肥产品的热度下降这个大环境下，中药减肥的热度实现高速的逆增长。

同时，与中药减肥相关的搜索中，“中药减肥药方”、“减肥的中药”、“中药减肥配方”等关键词的搜索热度均已超过150%的速度增长，进一步验证了上面的结论。

有一个有趣的现象值得我们注意，一直以来我们认为年轻女性是减肥市场的主力消费军，但对中药减肥而言，中年人群确实主力军。

这是在XX搜索中药减肥的人群年龄分布，不难发现，30-39的人群比例大约占50%。

其实中年人群关注中药减肥是有一定的合理性，想减肥的中年人群大多有过减肥的经历，体会过减肥的痛苦，而且相对与年轻人，他们更加看重身体的健康，所以他们会倾向于副作用更小的中药减肥。

1.3以中高端市场为主

这是2015年上半年在淘宝、天猫搜索减肥产品的人群消费层级，可以看出，整个减肥市场中，中高端市场的份额超过了80%,这说明有购买减肥产品意愿的消费者愿意出比较的价格，价格并不是影响他们购买行为的主要因素。

2.区域分析

据有关线下数据：

减肥市场在华东、华北和华南地区的销售规模均有２０％以上的比例，而在华西和华中则处于第二阶梯，有１０％左右的比例。

华北相对五大区域最高，达２７％，而以华西地区销售规模最低。

   北京、上海和广州三城市分别是中国华北、华东沿海和华南的代表性城市，人口众多、零售业极为发达，历来是商家必争之地。

调查资料表明，北京是中国“最胖”的城市——城市肥胖人口比例在全国最高，平均每5人中就有一肥胖者，北京人每年人均消费减肥品960元。

但通过零售市场监测研究却发现：

减肥产品市场规模最大的城市并非是拥有胖子最多的北京，而是上海，其市场规模占三城市市场总体的59％以上。

这是淘宝搜索减肥产品的人群区域分布，得出的结论跟线下数据差不多，北上广是重点消费区域。

排名前五的广州、上海、深圳、杭州、北京都是经济高度发城市，排名第六的泉州无论在人口规模与经济规模都不能跟北上广同日而言，但能占据第六，说明泉州的减肥市场消费潜力十分巨大。

2．消费者分析

1.消费者结构分析

1.1消费者性别比例分析

减肥市场一直是以女性为主，但是随着女性减肥市场不断被开发，现在进入成熟阶段，男性减肥市场正在崛起。

这是2015年在淘宝、天猫搜索减肥产品的人群性别比例，可以看出，女性占55%，男性占45%，两者的差异并不大，可以说在减肥市场上，男性消费者也差不多占据半壁江山。

1.2消费者年龄比例分析

这是2015年在淘宝、天猫搜索减肥产品的人群性别比例。

两个庞大的消费群体分别是18-24岁、25-29岁，处于第一梯队；30-34岁、35-39岁、40-49岁这三个群体处于第二梯队，在10%-20%之间。

值得注意的是，这个群体，虽然所占的比例不高，只有6.1%（可能是基数不大的原因），但喜好度是所有群体中最高的。

喜好度（TGI）：

反映不同人群对该搜索词的偏好程度，数值越大则偏好程度越高。

数据为100时，表示无明显偏好。

该数值不受人群基数的影响。

喜好度（TGI）=搜索词的该人群占比÷全网的该人群占比×100。

这说明50-59岁这个群体中是很有消费潜力的群体，随着中国老龄化的进程加速，这个群体的基数不断增大，未来将是一个庞大的市场。

2.减肥目的分析

这是智邦国际管理咨询公司做的一份关于消费者减肥目的调查。

由图表可得，消费者减肥有两大目的——保持健康与保持体形。

这是消费者的痛点，目前市场上的减肥产品针对这两个痛点有两大类，一类强调健康减肥，这也是中药减肥流行的原因；另一类是强调塑身，面向追求好身材的消费者。

3.消费者减肥心理分析

由于没有做调研，所以无法直接观察消费者购减肥心理特征，因此将用消费者的搜索特征来推测消费者的心理特征。

以上是XX指数网站统计与减肥相关的检索词的热度排行榜预计上升最快检索词的排行榜。

从中，我们可以推测消费者减肥心理有以下特征：

3.1强调“快”

“21天减肥法”、“怎么减肥最快”、“怎么样减肥最快”等这些检索词可以看出很多想减肥的人很在乎减肥的速度，出于某种原因，他们减肥十分有急迫性。

这也是为什么市场上很多减肥产品以“快减肥”概念来迎合消费者的心理。

3.2强调“舒服”

从“苹果减肥”、“睡觉减肥法”等检索词可以看出部分减肥人员有舒服减肥的心理，他们希望通过一些道听途说的偏方来到达到减肥的效果，这也体现了他们的盲从性。

3.3运动减肥成为热门

从“减肥舞”、“减肥操”等检索词可以看出，减肥人员越来越信赖通过运动的方式来达到减肥的目的。

目前市场上部分减肥产品强调与运动结合，也是在迎合消费者这种心理，让消费者对产品的效果更加信服。

4.消费者对目前减肥产品满意度分析

这是智邦国际管理咨询公司做的一份关于减肥产品消费人群对目前使用的减肥产品的效果调查。

总体来说比较不满，如果按照5分制来衡量的话，目前消费者正在使用的减肥产品的平均得分只有2.78分。

选择减肥产品的人，多数对于减肥产品存在一种预期的目标，许多消费者对于各种减肥产品的减肥要求较高，而事实上许多减肥产品并没有达到他们预期的效果，当服用减肥产品后没有达到预期目标时，人们便会认为问题是出在减肥药的功效上。

因此，消费者对于目前市场上减肥产品的信任度相对较低。

同时调查数据显示，有44.0%的正在减肥的消费者认为目前的减肥产品的效果是一般的；22.0%的人认为比较明显；20.0%的人认为没有。

3．竞争者分析

1.竞争者分类

目前，中国减肥产品市场主要可划分为口服类、器械类、外用类等三大类，其中口服类又可分为：

I.药品类、II.保健品类等。

千草美姿属于口服类中的保健食品。

所以接下来将分析口服类减肥产品，重点研究淘宝天猫中销量排名靠前的产品。

2.药品类竞争者分析

在药品类减肥市场，奥司利他是全球唯一的OTC减肥药。

奥利司他不是腹泻减肥，而是排油减肥。

药品本身不添加利尿剂、泻药,只是通过抑制脂肪酶活性，从食物的源头上抑制身体对脂肪的吸收。

但作为药品，其肯定有副作用，常见不良反应为：

油性斑点，胃肠排气增多，大便紧急感，脂肪（油）性大便，脂肪泻，大便次数增多和大便失禁。

通常在服用奥利司他的病人中较多出现的胃肠道急性反应有：

腹痛/腹部不适、胃肠胀气、水样便、软便、直肠痛/直肠部不适、牙齿不适、牙龈不适。

在奥司利他市场，主要有两种产品形态——胶囊与片剂，由于市场已走向成熟，市场份额被几个大品牌瓜分，奥司利他胶囊市场主要是两个品牌——雅塑与艾丽，奥司利他片市场主要是两大品牌——来利与伊宁曼。

上图是淘宝指数统计的减肥药销售排行榜，可以看出，前两名的雅塑与来利与后面的艾丽伊宁曼。

由于产品同质性严重，我重点研究销售量排名第一的雅塑奥司利他胶囊：

名称

奥利司他胶囊（雅塑）

剂型

胶囊剂，白色或类白色颗粒或粉末。

药装入胶囊，既保护了药物药性不被破坏，也保护了消化器官和呼吸道，同时保护药物不被胃酸破坏。

生产厂家

重庆植恩药业

原料工艺

通过化学合成生产，标准统一，要求十分严谨，工艺和技术要求更高，更严格，品质有保障。

确保每一粒的药效、药性都是一样的。

雅塑奥利司他胶囊的药品标准是根据美国FDA为标准的，还比它要高出很多，比其他品牌纯度更高、杂质更少。

原料纯度

≥99%

生产工艺

采用全新生产工艺，胶囊内为微丸形态。

符合国内生产标准，通过化学合成生产而成。

微丸形态雅塑服用后在胃肠表面分布面积更大，能有效提高生物利用度并降低药物对胃肠道的刺激。

销售渠道

选择规模较大、管理严格的大型药品销售企业合作销售

价格

市面上不同经销商的价格不一样，均价15元/粒，一天服用3粒，一个月疗程平均1300元，属于减肥市场的中高等价位。

综合分析

一些强调减肥效果快的消费者或者严重肥胖的减肥者者已经是奥司利他的忠实客户，雅塑奥利司他胶囊是通过高产品质量在同质化严重的减肥药市场取胜，在消费者建立强大的品牌联想，在消费者心目中形成奥司利他片等同与雅塑的响应，这是雅塑成为销量第一的核心原因。

3.保健品竞争者分析

减肥保健品市场产品种类繁多，品牌参差不齐，千草美姿属于茶剂类减肥保健品，所以接下来将重点研究该类产品中在淘宝天猫销售量靠前的品牌。

上图是淘宝指数统计的减肥茶剂销售排行榜，可以看出，前两名的“一碗泄油瘦身汤”、“碧生源”遥遥领先后面的品牌。

●一碗泄油瘦身汤说明书

●碧生源说明书

这两款产品相似度很高，能保持高销量有主要以下原因：

①中国人的“茶”文化观念

在不少消费者的传统观念里，减肥产品是不健康的。

在中国人的文化观念里，饭后喝茶是一种健康的生活方式。

“一碗泄油瘦身汤”和“碧生源”就是抓住消费者心理，通过饭后喝“茶”的方式来减肥，让中国消费者更容易接受，特别是男性消费者。

②价格低，目标消费群体大

不管是“一碗泄油瘦身汤”还是“碧生源”，一个月的疗程大约在200元，属于低价位，一般大众消费者可以接受。

③强大的经销网络、大规模的广告推广

两款产品在线下各大药店、百货超市可以买到，线上微博微信淘宝天猫京东都要有大量的网店在买。

同时，它们在线上线下投放大量的广告，从终端拉动消费者。

“一推一拉”是销量成功的保障。