李宁STP营销策略研究.docx

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李宁STP营销策略研究

李宁STP营销策略研究

摘要：

作为中国在运动用品行业中首个在香港上市的民族自主品牌领军企业——李宁公司，经过30年的发展，已经成为国际市场上对中国特色的运动品牌的认知。

在其品牌开拓市场的过程中，也尝试过变革转型失败的痛，到2018年李宁重振旗鼓，其付出的心血背后隐藏的教训和经验值得我国运动品牌深思。

本文通过阐述国内运动产品的发展现状，研究和分析李宁体育用品STP的市场营销战略,首先介绍了STP模式的基本内涵理论，作为加强文章核心论证的铺垫，再阐述近年来国内体育产品的现状，通过李宁在STP营销战略下曾遇到过的发展难题及解决方法，运用SWOT方式，分析其在新形势下的市场营销环境，再为其实现可持续发展提供建议。

关键词：

李宁；STP；变革转型；SWOT

LiNingSTPMarketingstrategieForschung

Abstract:

AsthefirstleadingenterpriseofnationalindependentbrandlistedinHongKonginChina'ssportinggoodsindustry,LiNingcompanyhasbecomethecognitionofsportsbrandwithChinesecharacteristicsintheinternationalmarketafter30yearsofdevelopment.Intheprocessofopeningupthemarketforitsbrand,ithasalsotriedthepainoftransformationfailure.By2018,LiNingwillbebackonhisfeet.Thelessonsandexperiencebehindhishardworkareworthponderingforoursportsbrand.

ThispaperstudiesandanalyzesthemarketingstrategyofLiNing'ssportinggoodsSTPbyexpoundingthedevelopmentstatusofdomesticsportsproducts,Firstofall,itintroducesthebasicconnotationtheoryofSTPmode,astheforeshadowingofstrengtheningthecoreargumentofthearticle,andthenexpoundsthecurrentsituationofdomesticsportsproductsinrecentyears.ThroughthedevelopmentproblemsandsolutionsLiNinghasencounteredunderSTPmarketingstrategy,itanalyzesitsmarketingenvironmentunderthenewsituationbyusingSWOTmethod,andthenprovidessuggestionsforitssustainabledevelopment.

Keywords:

LiNing;STP;transformation;SWOT

引言

2009年，全民健身的口号打响，经过10年的发展，人们对健康生活的追求使得全民运动意识普遍提高，体育运动的参与度提高拉动相关体育产业的需求。

体育用品行业借由市场潮流机会，近几年得到快速发展。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，闲暇时间的増多与对健康的越发重视，广大人民群众对体育产业的需求日益增长，投入到体育活动中的时间越来越多，体育消费市场不断发展，体育用品市场也随么扩大，体育用品产业初具规模并逐步完善。

1980年，耐克作为国际知名品牌进入中国市场，随后1997年阿迪达斯的入驻，成为中国体育运动用品市场的两大高端奢侈品牌，与国际品牌强势入驻相反，我国自主品牌匹克、安踏、361的起步在国内市场的定位为平价品牌，国内普遍消费者对自主运动品牌的印象为亲民不高端。

1990年创建的李宁体育用品通过不断与国际顶级赛事合作树立品牌形象，在国内体育运动品牌中崭露头角，逐渐壮大发展，其在市场营销上的战略值得国内运动品牌参考借鉴。

1市场营销STP战略

STP是市场营销中营销战略的三要素。

市场细分、目标市场、市场定位是构成公司营销营销战略核心的三要素，被称为STP营销战略。

（1）市场细分是营销者在经过对市场特点及市场需求的深入分析后，将产品的潜在客户群体细分。

（2）目标市场是建立在市场细分基础上，商家根据自己的商品特点或企业强项选择服务市场，分为在目标市场中凸显自己与同行业对手的不同的差异化市场策略、围绕消费需求确定经营范围的目标集中性策略和在不同需求中寻求共同需求并建立服务的无差别市场策略。

（3）市场定位是指企业针对潜在消费者的购买和需求心理，在目标顾客群体中建立品牌、产品或企业的企业形象和独特地位的营销设计。

2国内运动品牌的现状

运动服饰和运动鞋类是体育运动中不可缺少的装备。

借力于全民健身热潮，目前，我国的体育用品企业数量已经超过500万，以体育用品专卖店、百货商场和超市为主要经营店，营销形式多样，我国国内运动品类市场从2008年的664亿元规模狂涨到2018年的2308亿元，2018年国内运动服饰需求是十年前的将近4倍。

仅我国运动鞋市场规模，在2013年到2018年就持续增长，2018年实现1134亿元的规模（如图1）。

即使受到经济下行的影响，运动产品市场增速将有所放缓，但全民运动思潮仍然拉动运动体育产品保持两位数的快速增长。

图12013-2018年我国运动鞋市场规模统计情况及预测（单位：

亿元）

预计未来五年中国运动服饰行业复合增速超10%，与此同时，根据目前的消费数据，与发达国家相比，中国的人均运动服装支出仅为全球人均的2/3，距离市场上限还很远。

我国运动产品市场中，根据2018年中国跑鞋品牌前十名排行榜显示，最受国内消费者喜爱的运动鞋品牌前五名都为国外品牌，排名前三的耐克和阿迪达斯，在中国市场率占比就达到20%，严重压缩了我国自主品牌的利润与市场占有空间（如表1）

表12018年运动鞋品牌TOP10排行榜

数据来源：

艾媒商情舆情数据监测系统

排名顺序

品牌

综合得分

1

耐克

88.2

2

亚瑟士

86.4

3

阿迪达斯

85.9

4

新百伦

83.5

5

美津浓

82.6

6

安德玛

80.2

7

李宁

78.7

8

斯凯奇

77.5

9

彪马

76.4

10

锐步

74.9

3李宁品牌营销现状与发展历程

3.1李宁品牌的发展现状

1990年，我国“体操王子”在北京创立了李宁品牌，开始其民族品牌的创新之路。

如上节表1所示，李宁2018年在国内消费者热爱的前10名运动品牌中，以第7名、78.7的评分上榜，也是名单中唯一一个国内品牌，在创收上，2019年李宁实现收入138亿元，同比增长32%，毛利同比增长34.7%。

在荣誉上，2019年由苏宁提出的智慧零售潜力前100名企业的排行榜，李宁运动荣获排名第24。

面对国内运动品牌的崛起和国外运动品牌的入驻，李宁仍站在民族自主品牌的前端，这一切成绩背后是消费者对李宁品牌认同度的提升。

3.2李宁过去存在的品牌营销问题及其成因

3.2.1市场细分无遵循市场规律

大企业的深入发展，往往容易使组织结构由高效决策的扁平化管理变成低效的臃肿型布局。

由于李宁内部存在协调缺失的问题，在市场营销策略中，容易“一刀切”，对于市场的细分往往脱离对市场的分析，用管理层的“直觉”判断决策，导致营销失败。

3.2.2目标市场选择脱离消费需求

目标市场的选择是企业为实现预期目标进行营销活动而要选择进入的市场。

目标市场的选择直接影响产品受欢迎程度和销售目标是否能得到实现。

李宁在2008年北京奥运会之后试图摆脱高性价比的产品特点，转型锁定占领90后市场，将深入人心的广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

但是其产品设计缺乏新颖个性加上忽略品牌重塑，与其高端品牌的定位和年轻市场的选择不匹配，其品牌形象的改变无法触动新客户群体的消费需求，更丢弃了忠诚粉丝的信心。

3.2.3市场定位模糊

实际上，李宁能在今天仍然屹立在国内运动品牌市场的前端，靠的是不断为适应市场而做出的改革转型。

改革是一场切除影响健康的肉瘤的手术，避免不了痛，2010年的李宁为了避免市场份额被激烈的市场竞争侵蚀，也曾在改革中走过错路，一度陷入经营困境。

李宁在多年前面对记者对公司品牌定位的询问时，含糊不清地以“体育就是最大的时尚”敷衍了之，背后反映的就是其市场定位的模糊，也为后来经营困境付出了代价。

其定位的模糊表现在，消费者会在标价900的阿迪达斯和标价800的李宁鞋中选择阿迪达斯，在标价300元的李宁鞋和250元的361度鞋之间选择361度鞋。

阿迪达斯定位高端时尚，361度定位低价、平民。

两个品牌都吸引了不少的品牌拥护者。

相较于定位清晰的两个不同层级的品牌，李宁的市场定位无法在消费者心中留下深刻印象。

3.2.4渠道管理混乱

无论何种零售产品，终端销售能力始终是制约企业发展的关键。

李宁的市场渠道管理一直采用“直营门店+加盟门店”模式，这一模式能帮助李宁迅速抢占市场，但也会导致因通过供应商接触客户，无法直接并迅速感应终端消费者的需求变化，容易造成市场反应过慢而导致无法及时调整营销策略。

例如2010年的订货风波，新产品的开发无法及时与供应商对接，导致就产品生产成为库存，因无法变现而造成严重损失，这也侧面反应出日常经营的渠道管理中，依赖终端销售实现销量的李宁却轻视与经销商的沟通交流，拉长了库存周转期使得损失发生，降低经销商的信心。

3.3李宁品牌重振旗鼓——STP营销策略

2010年的经营风波使得李宁品牌差点被市场淹没，创始人李宁的再次出山，重新规划品牌的市场细分、目标市场、市场定位，才帮助李宁重获国产运动品牌的“大哥”位置。

3.3.1细分市场模式（MarketSegmenting）

在细分市场上，随着近年来市场消费主体由80后转为新一代追求时尚的90后，李宁重新将其体育用品做细分：

首先按照市场用品的大方向销售地区分为国内市场和国际市场，顾名思义就是将产品覆盖全国，走国际化战略，再将国内城市根据经济发展情况进行档次划分，北上广深为超大城市化为一档，二三线城市各为一档，李宁品牌将营销重点放在一二线城市，缩紧三线城市；然后就是按照消费群体的年龄，李宁改变以往一味追求摆脱“中国耐克”而盲目锁定年轻群体的策略，将消费者划分为15-28周岁和29-50周岁两大群体，面向不同群体，李宁也将营销重点放在不同方面，对于年轻群体偏向时尚活力的产品设计，对于中青年群体则着重塑造全新的品牌体验；再对消费层次进行划分，在高端、中端、低端市场中，李宁强调在做好中端市场的基础上，延伸高端市场；再次，围绕消费者的个性分为年轻、时尚、追求动感和民族、体育、荣誉两部分，前者针对的是15-28周岁的年轻人消费心理特点，后者针对的是中青年群体的性格特点及消费习惯；最后，以产品功能作为细分变量，把运动类产品的设计开发分为专业体育运动，运动休闲和休闲三部分。

李宁通过走向品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品，提高企业的品牌形象和影响力。

3.3.2目标市场选择（MarketTargeting）

目标市场的选择直接关系到市场内消费者对于品牌的认知。

从市场调查中发现，李宁品牌的消费群体主要集中在24-30周岁，二级城市中等收入,大众化而非专业运动消费。

因此李宁品牌的目标市场选择调整从“休闲+运动”过渡到“运动”，致力做好专业体育运动产品。

3.3.3市场定位（MarketPositioning）

市场定位的核心由选择目标市场、细分市场和品牌的具体定位组成。

细分市场涵盖帮助企业清晰市场定位的方向，目标市场帮助企业评估市场发展空间，具体定位则帮助塑造品牌形象，细分市场决定选择目标市场，选择目标市场则决定品牌的具体定位，层层深入，逐步递进的关系。

针对李宁品牌定位模糊问题，李宁重新分析国内外市场形势：

面对当前消费趋于时尚和潮流化的需求，李宁国内市场和国际市场中主要竞争对手都为主攻高端市场的耐克和阿迪达斯,李宁根据国民年轻一代的消费特点，将产品定位在中高端市场，通过重视产品的质量，做好品牌的形象。

一方面维护好国内市场，一方面也增强自己在国际市场的品牌形象；产品在市场消费年龄细分的基础上，直接将定位放在大中城市中的动感年轻的青少年群体和稳重成熟的中青年，突出时尚专业的都市特点。

4李宁品牌SWOT分析

挺过了2010年之后的经营之苦，虽然李宁重振旗鼓，在市场营销上的战略调整帮助李宁挺过难关，但实际上相较于2010年之前李宁在国内市场的品牌地位，目前国内体育用品市场，平民品牌安踏等崛起，彪马、耐克等国际高端品牌的竞争愈加剧烈，李宁面临的不确定因素增加，要重返2010年的辉煌还需要综合分析其内外市场营销状况。

4.1李宁品牌优势（strengths）

李宁作为体育运动员，在体育界内和体育用品上具有一定的权威性。

从成立之后多次赞助国际举办的奥与会和亚运会，为品牌塑造建立起良好的公共关系；作为最早建立的本土运动用品品牌，李宁在初创之期注重产品的研发，为品牌在产品的原创设计上积累了深厚经验，在香港、美国均有产品研发中心，前期也为自己积累许多市场营销的经验，国货形象深入国内中青年心中。

4.2李宁品牌劣势（weaknesses）

虽然经过了产品定位模糊的客户流失，李宁将目标客户专注于青少年及中青年，但是在品牌形象的宣传中，却给消费者传递了模糊的品牌形象，李宁不仅与NBA、ATP等国际赛事合作，而且还与代表的国内流量明星建立品牌合作，品牌宣传形象在篮球、羽毛球、网球等领域皆有介入，虽然对外宣传定位运动专业，但在代言人选择上面仍在消费者心中留下在“休闲与运动”中摇摆的品牌形象。

李宁的国内定位集中在一二线城市，其价格与耐克、阿迪达斯相比较低，但其品牌设计遭遇消费者吐槽“老气”也时有发生，产品的设计脱离实际需求，产品跟不上品牌，只会加剧李宁获得体育产品市场的“异想天开”，另外李宁在开拓国外市场中，与阿迪达斯的品牌宣传语只有一词之差，品牌定位模仿缺乏特色，首先给国际消费者留下“山寨”的印象，更没有发挥中华民族特色的品牌优势，发挥特色企业文化。

4.3李宁品牌机遇（opportunities）

上述第二章我们提到过，中国体育用品行业市场尚未饱和，这也是李宁的市场开拓机遇。

人均可支配收入在近几年的快速增加，消费能力提升，不管是专业运动员，还是普通老百姓，对于健康运动的述求声音越来越大，一双舒适的运动鞋，一件潮流的运动装都能成为直接为品牌宣传的标志。

但目前相较于国人在海外“买买买”的超强购买力，我国人均在体育用品市场的消费支出达不到欧美发达国家的1/5，若李宁能抓住中国市场需求的机遇，将品牌变成潮流必备，那么将更容易获取市场地位。

4.4李宁品牌遭遇的挑战（threats）

李宁在生产模式的选择上实行“轻资产”，即向代工企业进行半年一次的订购频率，虽然做法上能帮助李宁节省经营成本。

但却极大束缚企业营销战略调整的灵活，对市场判断过于乐观，缺乏科学分析和预测，导致产品容易脱离潮流需求，产品积压风险加大，2012年李宁曾因库存积压采取疯狂的折扣促销，也使其品牌价值受重创。

5李宁品牌发展的建议

5.1产品创新与质量相结合

虽然李宁在香港、美国都有研发中心，但新李宁的市场定位仍在“时尚”与“专业运动”之间的徘徊使得产品含金量不高，虽然近几年在时尚方面的投入获得一定的市场认可，但是品牌效应却只能永远是暂时的。

李宁想要体现差异化的品牌形象，应该将产品创新与质量相结合。

李宁曾经设计过一款“李宁弓”鞋，将富有中国特色的赵州桥的拱形减震原理加入到跑鞋的功能中，搭配弓箭的外观设计元素，将东方特色表现的淋漓尽致。

李宁品牌可以重拾东方特色与产品内部功能创新的结合，提高品牌价值。

5.2明确目标市场

李宁虽然一直强调要坚定产品在专业体育市场上的选择，在思想上对公司形象的清晰定位。

但近几年其产品在市场上的动态仍偏向于时尚潮流，无法让消费者看到自己的“专业”。

基于李宁的摇摆不定，研究建议可以向耐克学习，在休闲和专业运动进行品牌细分，比如“Air”系列主打休闲，“Force”系列主打篮球减震，做到两者市场皆能兼顾。

其次是李宁在运动项目上的专注，上述提到过的李宁在运动项目上涉及的领域太多，产品没有形成专业特色，无法形成品牌优势。

目前大众体育项目主要集中在跑步、篮球、羽毛球、足球领域，体育用品企业的专注范围也集中在这几个领域，但相对于网球、高尔夫等小众体育的服饰、鞋类产品市场仍处于空白，空白市场的背后也隐藏着巨大的市场机会和空间，李宁可以抓住这个机遇或者尽快定位专注的体育领域，专业化研发产品。

5.3清晰化定位

李宁的原本专注于占领二三线城市，新李宁的营销转变，将市场转移到一二线城市，对自己品牌的定位也转变为中高端，但核心竞争却与战略定位严重脱节，2018年李宁登上米兰时尚周，推动其品牌的潮牌化，原本定位为“专业运动”再次“啪啪打脸”，一年三次的时装周亮相，加入中国风元素，为李宁带来利润的增长，其价格也提高到原来的30%以上，2018年李宁的年报显示，其研发支出仅占2%，经销成本则占到35%，研发投入的资金支持缺失使得其产品在技术上缺乏亮点。

实际上运动用品的品牌高端化并不应该是停留在走秀，更不应该停留在高价，而是要将提升产品核心竞争力作为持久营销的武器；再者李宁品牌起初是从草根市场建立自己的口碑，积累的消费群体主要集中在中低端市场，现在的转型中高端市场必定会让其品牌流失一部分客户。

产品核心实力跟不上中高端品牌的定位，中低端市场的消费粉丝的流失，长期以往必定会对李宁品牌造成影响。

因此，李宁一定要清晰自己的定位，加强产品研发，在主攻的高端品牌上，一定要让“名符得起实”，对于中低端的客户也不要轻言放弃，利用自己的品牌优势打造产品以获取客户的回头。

6结束语

一个品牌想要屹立不倒，必须时刻提醒自己，市场是产品变现的场所，产品的市场细分、产品定位和目标市场战略直接影响产品在市场的位置，取得荣耀不能骄傲，掌声之后必须冷静思考，要获得永远的荣耀必须不断地调整适应市场的变化，不断反省自我的发展。

李宁作为一个定位专业性运动产品的品牌，其品牌定位与口号不一，使得运动专业的根基不稳固，无法从产品研发和生产获得持久性的品牌竞争力，因此一定要下定决心专注于定位的市场领域，才有可能在国内外市场实现“兼收”。

在国内与国际市场上，种类多样的体育运动品牌崛起。

市场的激烈竞争与企业内部的营销战略调节存在多方面因素影响，本文从李宁品牌的STP战略分析仍存在片面，研究上缺乏细致分析，今后在学术研究中更要通过学习和运用系统的分析思维，从整体分析到细节的深究挖掘论点论据的创新，增强文章的说服力。

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