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VIVO手机在镇江市场的营销传播渠道研究
VIVO手机在镇江市场的营销传播渠道研究
摘要近些年,智能手机市场增速逐渐降低,镇江vivo手机却始终保持着年销10万的成绩。
为了把握换机需求带来的市场机遇,镇江vivo采取了多种多样的宣传方式,利用不同的营销传播渠道提高产品和品牌的知名度。
其中包括在知名电视台冠名各类当红综艺节目;利用官方微博、官方微信以及官网介绍产品和公司等情况;在高铁站、飞机场、路边投放vivo广告牌;在售点投放POP广告;通过与NBA的合作提高品牌形象和知名度。
以上这些渠道策略确实达到了打响知名度的目的,但现阶段继续保持这种铺天盖地的营销传播方式一方面广告成本压力过大,另一方面继续保持这样的方式势必会欠缺一些针对性、易造成受众的反感,而且欠缺镇江本地传播特色。
本篇论文采用文献归纳法、访谈法和问卷调查法完成对镇江vivo营销传播渠道分析。
以镇江京口区欧尚超市一楼手机卖场为例,研究镇江vivo手机的营销传播渠道,以顾客为中心,分析不同顾客群体接收vivo手机产品信息的渠道选择偏好和接受情况、不同系列产品的消费者所偏好的传播渠道,建立顾客群体、产品、传播渠道三者之间的关系,确定不同层次产品的有效传播渠道和不同人群的媒介选择偏好,为企业提出针对不同产品、不同消费群体的更具有针对性、有效性的渠道传播建议,从而实现对现有传播渠道的优化。
关键词:
镇江vivo手机营销传播渠道匹配
ResearchontheMarketingTransmissionChannelofVIVOinZhenjiangMarket
AbstractInrecentyears,thegrowthofthesmartphonemarkethascontinuedtodecline,buttheZhenjiangvivomobilephoneannualsaleisaround100,000.Inordertograspthereplacementdemandofmarketopportunity,Zhenjiangvivoadoptedavarietyofpropagandaway,usingdifferentmarketingcommunicationchannelstoraisepublicawarenessofproductsandbrands.Theseincludesthevariouskindsofvarietyshowsonwell-knowntelevisionstations;Useofficialmicroblogs,officialandWeChat,andwebsitetointroduceproductsandcompanies;Billboardsaroundhigh-speedrailstations,airports,androadside;POPadsatthesale;EnhancebrandimageandawarenessthroughcollaborationwiththeNBA.Althoughthesechannelstrategydidpromotethegrowthofthecompany'ssales,butthisoutpouringofthesamemarketinginformationtransmissionisalsoexposedsomeproblems,ontheonehand,becauseofthiswidenetmakesthecommunicationprocessintheformoftargetedsomeshortage.Ontheotherhandsomepeoplemisunderstoodoreventothepractice.Inaddition,becauseZhenjiangvivoisnotfullyawareofthelocalcharacteristicsofZhenjiang,itreliestoomuchonthepropagandapowerofthesuperiorteam,andthereforelackslocalcommunicationcharacteristics.Thispaperadoptsthemethodofdocumentaryinduction,interviewmethodandquestionnairesurveymethodtoanalyzethemarketingcommunicationchannelofvivoinZhenjiang.EstuaryinZhenjiangAuchansupermarketonthefirstfloorphonestores,forexample,researchonZhenjiangvivomobilemarketingcommunicationchannel,customerasthecenter,analysisofdifferentcustomersreceivevivomobilechannelpreferenceandacceptanceofproductinformation,differentseriesofproductsofconsumerstransmissionchannel,establishcustomers,products,andtherelationsbetweenandamongchannels,determinedifferentlevelsproductseffectivecommunicationchannelsandmediapreference,differentpeoplefordifferentproducts,differentconsumergroupsfortheenterpriseofmoretargeted,theeffectivenessofthechanneltransmissionadvice,tooptimizetheexistingcommunicationchannels.
Keywords:
ZhenjiangVIVOMarketingTransmissionChannelmatching
第一章绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1研究背景
自2010年以来,全球及中国智能手机市场增逐渐降低。
根据IDC的2016年第一季度数据显示,全球智能手机出货量较去年同期时仅增长0.2%,创下历年来最小的同比增幅。
这也意味着智能手机市场面临发展瓶颈,国产手机品牌更将面临巨大的增长挑战。
回顾2016年的中国手机市场,vivo的成绩可谓是突飞猛进的。
根据IDC中国季度手机跟踪报告,2016年vivo的年出货量由2015年的第五跃居到第三,市场份额由8.2%上升到14.8%,同时以96.9%的高市场增长率夺得大众眼球。
镇江vivo秉承着总公司的营销理念,稳中有进,2014年年销7万多,到2016年时实现年销近10万台的成绩。
vivo作为中高端智能手机品牌,与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体共同打造拥有卓越外观、专业级音质、愉悦体验的智能产品,一直专注20—39岁的年轻市场,致力于多渠道、多种类的宣传方式。
镇江vivo的营销传播方式包括vivo总公司基于全国的的营销传播方式以及镇江vivo在本地所做的营销宣传手段。
其中,vivo总公司的传播渠道主要包括电视、微信、微博和跨界合作,镇江本地的传播渠道以户外广告牌和POP广告为主。
vivo在遍地互联网思维、互联网营销的市场环境中仍旧坚守线下渠道销售以及传统电视综艺媒体营销,通过综艺节目的赞助大大提高了知名度。
vivo作为微信朋友圈的首批广告主也有紧跟时代的步伐。
2017年vivo开始重视微博的影响力度,直接在新浪微博上投放广告。
2016-2017年,vivo正式成为NBA中国官方合作伙伴,各类赛事的广告投入,为其在品牌影响力方面推波助澜。
至于镇江vivo,在各个售点以及车站机场等户外场所也是不遗余力地投放广告牌。
随着如今市场的大获成功,关于其成功原因分析的报道大量出现,其中最为普遍的观点是:
“vivo的迅速增长是基于vivo经营多年的渠道规模以及铺天盖地的营销策略”。
这里的营销策略其实就是它的营销传播手段。
此外在中国一到四线城市、甚至更底层的县级手机市场,vivo几乎占据了40%的户外广告资源和店面展示资源。
也许正是因为这些铺天盖地的广告,很多消费者对其产生了一定的误解:
只是一味得看重广告,而不做真正应该做的事。
在2016年6月当月手机品牌投放网络广告的费用统计情况中,vivo公司以764万元位居第二,当然,这仅仅是单月的网络广告费用,但依然可以看出vivo在网络上投放广告的力度、对网络的重视程度。
此外众所周知,vivo投放广告的重点是在电视上和大街小巷上。
近两年来,vivo先后请过宋慧乔、崔始源、宋仲基、倪妮、彭于晏作为代言人,2016年又几乎冠名了所有当红综艺节目,其中包括《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》等。
据悉,单《快乐大本营》的冠名就投入3.5亿。
据业内人士估算,vivo每年的广告投入至少高达20亿。
但是销量证明,前期的广告策略起到了很大作用,而由广告引起的争议需要vivo公司引起重视,一方面需要不断提高产品质量、加大产品的研发力度,另一方面现有的营销传播策略是也应当做调整,毕竟依靠广告支撑起来的业绩很难长久。
那么如何保持和优化营销传播策略,充分发挥不同传播渠道的传播作用是一个可改进的方面。
镇江作为三四线线城市,居民消费水平不及上海南京等一线城市,vivo正是关注镇江这样的三四线乃至更低等级的市场,在镇江进行全渠道传播推广。
自步步高品牌代理权的产生,直至品牌革新到vivo,十余年来,镇江vivo团队不断扩充营销队伍,发展经销商,开设专卖店,目前在镇江地区vivo经销商达六百余户,专卖店四十几家。
与此同时,目前镇江手机卖场大概有550家,此外OPPO在镇江专卖店达50余家,华为体验店有30余家,苹果专卖店也有20家。
每个品牌都有其特定消费人群和忠实客户,各个品牌在镇江市场中都想做大做强,因此vivo手机在镇江市场中想要获得可观利润不是易事。
1.1.2问题提出
可以说,vivo的成长与多渠道、宽领域的传播手段是密不可分的。
营销对于一个公司来说是不可缺少的,但是在利润既定的情况下,广告的投入占比越多,用于研发和团队运作的资金也就越少。
因此,在广告投入必须进行的情况下,如何让广告打的更有针对性,优化现今的信息传播方式,充分发挥所要现有传播渠道的作用,是包括镇江vivo手机通讯事业部以及其他所有地区的事业部都应当思考的问题。
近年来,越来越多的学者意识到不同的产品、不同的传播渠道、不同的受众,最终的传播效果是不同的。
此外,在传播过程中,不同受众的渠道的偏好是不同的。
受众的分众化使得“分众”对传播效果的影响受到研究者的关注。
为了获得好的传播效果,一些研究分别关注不同的分众群体在不同传播活动中的需求,以及这些传播活动满足分众的传播策略。
学者提出不同年龄层次,不同地域的受众有着不同的心理和需求。
因此媒体需要关注核心受众群,细化信息内容,采取个性化的方式,在小众群体中赢得大市场。
此外,受时间、地点、性别、媒介态度、兴趣爱好等因素的影响,受众对广告媒介的接触程度是复杂多样、不断变化的。
男性偏爱体育频道、女性则更喜欢娱乐频道、电视剧频道等;有的消费者喜欢短信广告信息,有的则更愿意邮件广告等等。
而镇江vivo手机事业部一方面要抵御来自一直同样扎根线下的OPPO齐步竞争,另一方面还要与逐渐关注渠道下沉的华为等品牌争取市场的一杯羹。
在各方竞争的压力下,在客观经营条件和服务水平既定的前提下,充分高效得整合现有资源,了解顾客渠道的选择偏好,结合产品和人群特征,将广告打得更有针对性,使得产品信息传播效率不断提高,是公司保持竞争优势的一种方法。
镇江消费者对现有vivo的各种营销传播渠道的倾向如何,也是经营者应该弄清楚的问题。
1.2营销传播渠道相关理论
1.2.1营销传播渠道理论综述
美国传播学家拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五个重要因素,并对这五个要素进行组合提出著名的传播“五W”模式,这也是传播渠道第一次正式进入传播领域,成为传播学的研究对象。
他将受众和媒介的接触行为概括成一个“社会因素—心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的连锁过程。
而这种过程中一个不可或缺的因素就是传播渠道[]。
在传播过程中,不同受众的渠道偏好是不同的。
受众的分众化使得“分众”对传播效果的影响受到研究者的关注。
为了获得好的传播效果,一些研究分别关注不同的分众群体在不同传播活动中的需求,以及这些传播活动满足分众的传播策略。
张蕊(2012)提出不同年龄层次,不同地域的受众有着不同的心理和需求。
媒体需要关注核心受众群,细化信息内容,采取个性化的方式,在小众群体中赢得大市场[2]。
张元圆(2010)指出,受时间、地点、性别、媒介态度、兴趣爱好等因素的影响,受众对广告媒介的接触程度是复杂多样、不断变化的[3]。
除此之外,也有学者意识到不同的产品、不同的传播渠道、不同的受众,最终的传播效果是不同的。
连漪和何海丽(2013)以G移动公司为例,经过文献综述,分析业务、顾客和渠道的匹配程度,构建了业务-渠道-顾客模型,由此得到三要素之间的物种匹配类型,向G移动公司提出相应的业务推送方式和渠道的管理建议[4]。
1.2.2传播渠道定义与分类
关于传播渠道的定义,国内仍存在一定争议。
一种观点认为渠道是等同于媒介的,以郭庆光为代表的观点是:
媒介又称传播渠道、信道、手段或者工具[5]。
而明安香的解释则与其不同,他认为媒介和渠道存在着差异,在传播过程中,传播渠道的范围比传播媒介所指的范围要广,从内涵和实质上来讲,媒介倾向于指传播的工具,而渠道倾向于指传播的过程[6]。
此外,学者刘建明对其他学者的观点进行了一定的总结,对传播渠道也进行了一定的解释,他认为传播渠道作为传播流程中一个很重要的因素,包含着三个方面的含义:
“一是指传播者发送信息,受传者接受信息的途径和方法,如口语传播、文字传播、图片传播、画面传播、声音传播等;二是指完成这些传播形式的传播媒介,如报刊、广播、电视等;三是指包括大众传播信息获取的途径和方法”。
在研究传播渠道的分类时,不同学者在各自研究的领域提出了不同的分类方法。
朱江菲(2014)在分析房地产的营销传播渠道和媒介分类时将传播渠道分为广告传播、公关关系传播、销售促进、现场传播、人际传播这五种传播渠道;把传播媒介分为视听传播媒介、平面传播媒介、户外媒介、户内媒介及网络传播媒介[7]。
李平和白庆华(2013)将公关服务渠道分为网络、电话和现场三类。
本文中不对传播渠道和传播媒介做严格的区分,结合学者提出的概念与镇江vivo手机实际的营销传播渠道情况,将vivo手机的传播渠道主要分为网络、电视、广播、户外广告等。
1.2.3受众
受众作为传播学中的重要概念,随着竞争的加剧,受众需求的不断丰富,大众传播逐渐从以传者为中心步入以受者为中心的时代。
约翰·费斯克等学者以不同社会群体成员与大众媒介文本间的解释性关系为基础,提出受众是指“大众传播所面对发言的无名个体与群体”。
他们将受众分解为个体或群体,强调受众的主体性地位。
随后,莫利的受众观又对受众理论进行了新的补充。
他认为受众并不是由未分化的个体所构成的群体,而是“次团体和亚文化层层重叠交织的复杂模型”。
由于受众个体间存在差异性,因此他们对信息的解读和接收情况也会有所不同[8]。
对于镇江vivo手机来说,营销信息的受众与产品的目标消费者是部分重合的。
镇江地区的消费者有其特定的行为偏好。
因此分析镇江vivo手机的消费者或者是营销信息受众的特征,是十分必要的。
1.2.4市场传播
市场传播是指企业(传者)有计划、有目的地和目标市场以及利益相关者(受众)交流信息,进行沟通。
市场传播是以市场为基础,以经济交换的方式进行的传播方式[9]。
传播对象即受众,在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。
受众可以是潜在顾客,现有的购买者、使用者,可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士,可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。
传播对象将决定在市场传播过程中,应当如何设计信息,选择信息通道,应当在何时、何地通过何种媒体,表达何种信息;必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征,尤其是传播对象的印象[9]。
因此,镇江vivo的信息传播渠道的选择和表达的信息类别对受众是有影响的。
以镇江vivo的广告受众为考察者分析他们行为偏好也是很有必要的。
1.3研究思路、方法与研究内容
1.3.1研究思路
本论文研究对象为镇江vivo手机,以镇江京口区欧尚超市一楼手机卖场为例,研究镇江vivo手机的营销传播渠道,以顾客为中心,分析不同顾客群体接收vivo手机产品信息的渠道选择偏好和接受情况、不同系列产品的消费者所偏好的传播渠道,建立顾客群体、产品、传播渠道三者之间的关系,确定不同层次产品的有效传播渠道和不同人群的媒介选择偏好,从而为企业提出针对不同产品、不同消费群体的更具有针对性、有效性的渠道传播建议。
1.3.2研究方法
本篇论文采用文献归纳法、访谈法和问卷调查法完成对镇江vivo营销传播渠道分析。
文献归纳法:
主要查阅有关营销传播渠道定义与分类、受众影响因素分析、整合营销传播的文献资料,以及有关传播渠道优化的主要研究方面。
访谈法:
随机选择欧尚手机卖场的到店顾客,初步了解消费者知悉产品信息的渠道方式和了解程度,以及购买手机时主要考虑的因素,为问卷设计做准备。
问卷调查法:
随机选择卖场的顾客发放问卷,发放100份左右的调查问卷。
根据问卷统计结果并利用SPSS统计软件分析产品、消费者、传播渠道间的关联性。
1.3.3研究内容
本论文将围绕以下内容展开研究:
第一部分为绪论。
交代了研究镇江vivo手机营销传播渠道的背景,此次调研和研究需要解决的问题,营销传播渠道的理论研究综述,本文研究的主要内容、思路和方法。
第二部分为镇江vivo手机营销传播渠道分析。
首先介绍一下镇江vivo通讯事业部的基本情况,其次根据价格和性能将目前vivo手机进行低中高档的分类,最后以欧尚超市手机卖场为基础分析vivo手机营销传播渠道现状,结合销售情况找出镇江vivo手机传播渠道存在的问题。
第三部分是调查问卷分析环节。
首先分析镇江手机消费者的基本情况以及接收vivo手机营销信息的渠道情况,将问卷的结果录入SPSS软件,利用交叉分析得出不同消费群体的行为特征,再结合实际访谈结果,深入分析消费者营销传播渠道的偏好情况。
第四部分是策略研究。
针对镇江vivo手机的消费者传播渠道偏好情况提出针对不同顾客群体、针对不同产品的传播渠道优化策略以及二者相结合的优化组合策略。
本论文的技术路线如下图1-1:
分为理论研究、实证研究、结果分析三个步骤,首先通过数据资料的收集分析,了解镇江vivo手机的传播渠道现状,结合本文研究的理论基础和调研访谈结果,分析镇江消费者对vivo手机营销传播渠道的偏好情况,最后针对结论提出优化传播渠道、提升传播针对性的策略。
图1-1技术路线图
第二章镇江vivo手机营销传播渠道分析
2.1vivo镇江通讯事业部概况
2.1.1镇江vivo公司简介
镇江天翼百货有限公司—vivo手机事业部位于镇江市润州区庄泉路一号南山华庭商务中心三号楼3楼,目前拥有员工五百余人,经销商六百余户,专卖店四十几家。
自步步高品牌代理权的产生,直至品牌革新到vivo,公司已扎根镇江十几年。
镇江vivo专注于打造一流的团队和平台,致力于服务全区手机购买客户,为镇江区域客户提供周到、便捷、安全的手机销售服务。
公司负责关于镇江地区vivo手机的一切事物和营销活动,以优质的服务满足于客户、建立手机销售网络。
2.1.2组织架构
公司组织架构清晰,各部门各司其职,分工明确。
内设八个部门,分别为:
人力资源部、财务部、品牌管理部、终端部、业绩中心、渠道部、运营商KA部和体专部。
各部门由各自的部门经理负责,总经理统管八大部门。
图2-1镇江vivo手机通讯事业部组织架构
2.2产品分类
根据产品的价格以及配置,结合vivo公司对产品的分类情况,现将在售的vivo手机进行分类,包括低端系列、中端系列和高端系列,具体情况如表2-1:
表2-1镇江手机产品分类情况
系列
代表产品
价格区间
主要特征
低端系列
Y51(A)、Y31(A)、Y66、Y67
1000元以下
内存小、灵动快拍
中端系列
X9、X9Plus
1000—3000
分屏多任务、全局护眼、人像双摄虚化
高端系列
Xpaly5、Xplay6
3000以上
曲面屏、单反级人像双摄、极致影音
2.3镇江vivo营销传播渠道现状
镇江vivo的营销传播方式包括户外海报、网络广告、明星代言、赞助娱乐节目、高铁站和飞机场广告牌投放以及公交车广告喷绘。
其中网络广告、明星代言、赞助娱乐节目都是由工厂统一投放,而高铁站、飞机场等户外广告牌以及门店形象投入由镇江vivo品牌管理部负责。
将现有的传播渠道进行统一整理,主要包括:
电视、网络、户外广告、POP广告和跨界合作。
2.3.1电视
电视广告这种古老的形式自电视诞生以来就一直存在,只是由于互联网的冲击使得很多厂商将目光聚焦于新媒体渠道的广告宣传。
但vivo依旧着眼这种传统的营销方式,并将其发挥到了极致。
不过镇江vivo并未在镇江本地电视台中投放广告,因此电视这一渠道的投放情况就是vivo总公司投放的广告情况。
vivo的电视广告主要以冠名和赞助娱乐节目为主,辅之少量的请代言人拍摄的硬性广告。
硬性广告通常是拍摄有故事有情调的广告。
广告词以简短为主,如“够快才畅快”、“不掩饰,不因别人的看法改变自己”、“1600万柔光自拍,照亮你的美”。
比较有代表的《vivo,寻找X女友》的这一广告充分体现了vivo智能机的独特抓拍功能和运动防抖功能,广告的故事也深入众多年轻人的内心。
2016—2017年vivo赞助的综艺节目有《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《喜剧总动员》、《夏日甜心》、《真正男子汉2》、《笑星闯地球》,其节目赞助量是手机品牌之最。
这些节目都有一定的共性:
目标受众主要为年轻群体,vivo手机也正是想通过这些节目向大众传播一个年轻、重满活力的品牌形象。
2.3.2网络
(1)微信
微信具有信息发布快捷、传播速度快、影响面广、互动性强、成本低廉、丰富企业形象等诸多优势,考虑到这一特点,2015年vivo首次在微信朋友圈内投放广告,具体情况如下:
1)本次vivo广告的总曝光量将近1.55亿。
2)用户点击vivo的logo、对广告内容点赞和评论等行为超过720万次。
3)vivo官方微信增加超过22万的关注量。
vivo利用朋友圈的影响力大大提高了知名度。
除了朋友圈的广告投入,vivo还建立vivo智能手机和vivo社区两个微信公众号,第一个公众号由公司层面发布产品信息,vi
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