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农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析
随着城市化节奏的加快和生活水平的提高,健康饮用水的话
题越开越受到人们的普遍关注,水是生命之源,万物之本,
饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。
二、企业背景
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,
成立于年月日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用2691996
水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告
语而闻名于全国各地。
被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2000
年年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
920032008
月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
年农夫山泉天然水的总产量达万吨,居全国饮料企200261
业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。
年公司推出农夫果园混合果汁饮料,年推出尖叫20032004
系列功能饮料,年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
2005
三、营销方案
、质量战略1
农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。
农夫
山泉目前拥有四个主要水源基地:
浙江千岛湖,南水北调基
地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,
前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。
、品牌策略2
《》积极树立良好形象,推广三大理念1
()环保理念1
——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其
源头。
农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质
的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需
求,目前任何人工水都难以比拟。
()天然理念2
——坚持水源地建厂,水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰
标注水源地,确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市
的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自
然远道而来。
目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源
——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
.
()健康理念3
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在
水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》
表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一
定比例的矿物质和微量元素。
因此,农夫山泉认为,饮用水
中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反
对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖丹江口万绿湖水库,,
等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指
标,依照中国《饮料通则》的定义,属于《其2007)-(GB10789
他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系
依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源
保护区因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府,
都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,
也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造
成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的
浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿
湖以及吉林省白山市靖宇县错草泉前三者均为地表水库水,,
水源,第四个为天然矿泉水水源。
而农夫山泉四个字与一
般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的.
商标。
而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源
保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖
叫运动饮料,水溶等产品,采取多角化营销策略。
C100
《》涉足体育2
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行
销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措
之一,年赞助法国世界杯,年赞助界世界乒乓球锦994598
标赛,年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞2000
助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作
用。
但真正形成整体战略性的还要算赞助年中国申奥2008
代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助年中国北京申奥活动具有战略性意义,申奥成功2008
对于赞助商的意义自然非同寻常,具有深远的战略意义;即
使申奥失败,在申奥的过程中也赚足了眼球,赢得了不少认
同,对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上,
因此,赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始,关键是怎样利用好赞助
年申奥这一重大事件,挖掘出鲜明的主题来。
在这方面,2008
农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在年初就点名,2001
由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋
担任农夫山泉的申奥形象大使。
这一举动足以说明农夫山泉
独特的思路和与官方非同一般的关系。
《》责任营销——积极承担社会责任农夫山泉掀起“责3
任营销”的巨浪。
年月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布12001
日为止,农夫山泉每销售日开始到月月从年731112001
一瓶天然水都提取分钱,捐献给中国奥委会,用来支持中1
国年申奥行动。
随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁2008
的出现在电视媒体上,农夫山泉支持申奥的主张和独特的方
式逐渐深入人心,随着申奥日期的日益临近,申奥气氛日益
升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
应该说,农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的,企业不以
个体的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持
北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申
奥背后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得
消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的销售。
为了配合
整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并
把年,农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一2001
分钱”活动可谓一石击三鸟。
.
首先,奥运主题是一个很好的行销题材,在瓶装水销售的旺
季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感,借
助申奥打价格战则显得自然和顺理成章;借助申奥题材推出
的活动可以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力
量,以商业性推动公益性,是经济效益和社会效益的最佳结
合;随着北京申奥的成功,农夫山泉的体育战略具有了可持
续性和延展性,从年到年的年间,农夫山泉无200872001
疑将成为北京主办奥运过程中,企业的最大受益者,农夫山
泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的
联系,从而产生最多的关注。
据统计,历届农夫山泉都开展全国范围的筹款,赢得了来自
千万双手的点滴凝聚,让更多的人能够参与其中,比之于企
业直接的捐赠,其数倍的乘数效应并非企业简单捐款能够得
到的。
这种举动获得成功的根本原因是企业既要承担社会责
任,还要体现一种营销的思想,可以说是利用社会公众的良
心来推销企业和产品,实现社会和企业的双赢。
社会营销观
念是必然趋势,社会责任营销应该纳入企业的战略规划,作
为一种长期的投资。
、价格策略3
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零
售价始终在元以上,保持了一个高价格品牌的形象。
19981.8
年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支
创意非凡的广告打开市场,实属不易。
其成功值得回味。
为配合“一分钱”活动,价格降到每瓶元,有力的配合了1
“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。
、广告创意独特4
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了年、年的广告大战,产9796
品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度
很高,销售渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般
区域性品牌可比。
年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛1999
宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片,依然走明星和音
乐路线;乐百氏纯净水继续强化层过滤的独特销售主张,27
市场份额进一步巩固。
这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
年月在中央电视台出现了一支纯净水的广告,引起41998
了消费者的广泛关注,这就是农夫山泉。
在这支表现农夫山
泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农
夫山泉有点甜”的独特诉求。
在创意的表现形式上,采用带
有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋
漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特
销售主张。
产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传
遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论
的话题。
应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列
电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从
零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
细分析其成功的原因,
最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性
化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”
的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形
象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性
媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫
山独特的销售主张和形象。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采
用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特销售主
张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一
新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时
这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有
点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅
仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。
年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传1999
“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健播主题逐渐从
康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘
甜的本质原因。
年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始1999.
相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水
源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费
者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正
的“健康水”。
另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农
夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。
作为一个后势品牌,
农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,
终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,2000
随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面
实力将进一步增强。
在这种形势下,农夫山泉采取了极端的
行销策略,广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验
来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净
水。
这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他
纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追
踪,一时间成为热门话题。
其实,农夫山泉只是宣布自己停
止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,
乃至整个行业都停止生产。
对于农夫山泉的做法,炒作也好,
挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为
年瓶装水市场上最引人注目的焦点。
一直以来,农夫山2000
泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,年的专题1999.
片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净
的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能
恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全
国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优
点,暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何
物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天
然水对生命成长有明显的促进作用。
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