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产品整体概念模型.docx
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产品整体概念模型
产品整体概念
什么是产品整体概念?
人们通常理解产品是指具有某种特定物质形状和用途物品,是看得见、摸得着东西。
这是一种狭义定义。
而市场营销学认为,广义产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望物品总和,它既包括具有物质形态产品实体,又包括非物质形态利益,这就是"产品整体概念"。
产品整体概念内容
现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。
核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求利益,是顾客真正要买东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要部分。
消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要效用或利益。
如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供利益,产品才具有吸引力。
有形产品是核心产品借以实现形式,即向市场提供实体和服务形象。
如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品基本效用必须通过某些具体形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现形式,进行产品设计。
产品有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱制冷功能,还包括它质量、造型、颜色、容量等。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品概念来源于对市场需要深入认识。
因为购买者目是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出:
“新竞争不是发生在各个公司工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值形式)”。
青岛电视机厂能在激烈市场竞争中保持不败,产品走进全国500多万户家中,靠就是热情周到售后服务。
到1993年4月,该厂已在全国设立了236个维修网点,并用最精密维修检测设备,最先进通讯和交通工具,最优秀技术人才和最优质技术服务,向市场提供最佳附加产品。
由于产品消费是一个连续过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是不能少。
可以预见,随着市场竞争激烈展开和用户要求不断提高,附加产品越来越成为竞争获胜重要手段。
心理产品指产品品牌和形象提供给顾客心理上满足。
产品消费往往是生理消费和心理消费相结合过程,随着人们生活水平提高,人们对产品品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念重要组成部分。
图:
产品整体构成
产品整体概念对市场营销管理意义
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学表述。
它对市场营销管理意义表现在:
(1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念基础。
企业市场营销管理根本目就是要保证消费者基本利益。
消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感要求,等等。
概括起来,消费者追求基本利益大致包括功能和非功能两方面要求。
消费者对前者要求是出于实际使用需要,而对后者要求则往往是出于社会心理动机。
而且,这两方面需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占比重越来越大。
而产品整体概念,正是明确地向产品生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含一切功能和非功能要求,充分满足消费者需求。
可以断言,不懂得产品整体概念企业不可能真正贯彻市场营销观念。
(2)只有通过产品四层次最佳组合才能确立产品市场地位。
营销人员要把对消费者提供各种服务看作是产品实体统一体。
由于科学技术在今天社会中能以更快速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度提高,使得营销者产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以营销者产品整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌产品是自己喜爱和满意。
尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒产品(“双包装产品”)更为相信,对于不少缺乏电器专业知识消费者来说,判别家电产品质量可靠性,往往是以包装好坏作为决策依据。
对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察形式来体现消费者购物选择时所关心因素,越能获得好产品形象,进而确立有利市场地位。
(3)产品差异构成企业特色主体,企业要在激烈市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品特色。
不同产品项目之间差异是非常明显。
这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计风格、品牌、包装独到之处,甚至表现在与之相联系文化因素上,如各种服装差异;或表现在产品附加利益上,如各种不同服务,可使产品各具特色。
总之,在产品整体概念三个层次上,企业都可以形成自己特色,而与竞争产品区别开来。
而随着现代市场经济发展和市场竞争加剧,企业所提供附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。
国内外许多企业成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中重要地位。
产品整体概念演变
1.两层次结构产品整体模型
贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形两层次模型,见下图。
在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。
他指出:
“附加产品是由伴随利益而增加了价值物品、服务和思想,它是卖方打算卖东西和买方感知到东西两者综合。
”但他错误地认为:
“附加产品是消费者真正购买东西。
”这就忽视了核心产品给消费者带来利益。
1.两层次结构产品整体模型
贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形两层次模型,见下图。
在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。
他指出:
“附加产品是由伴随利益而增加了价值物品、服务和思想,它是卖方打算卖东西和买方感知到东西两者综合。
”但他错误地认为:
“附加产品是消费者真正购买东西。
”这就忽视了核心产品给消费者带来利益。
见贝内特模型
库尔茨和布恩(DavidL.KurtzandLouisE.Boone,1987)推出了一个正方形两层次模型,见下图。
内层正方形是提供给消费者物品或服务物理特征和功能特征,外面正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。
见布恩—库尔茨模型
2.三层次结构产品整体模型
三层次结构产品整体模型构建应归功于科特勒。
在其著作《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:
即核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是提供给购买者或购买者所追求基本效用或利益,有形产品是产品外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获附加利益。
这时,科特勒尚未给出三个层次具体位置。
这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体中心,它回答“购买者真正要购买是什么”,有形产品位于产品整体中间层,附加产品位于产品整体最外层。
三层次结构模型层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括内容进行再次划分结果。
3.四层次结构产品整体模型
四层次结构产品整体模型是莱维特(1986)提出。
他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体提出了四个层次:
一是核心产品或一般产品,它是产品有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性期望,是需要满足最低限度购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用特点和利益。
4.五层次结构产品整体模型
见五层次模型
五层次产品整体模型最早见于科特勒《营销管理》(1984)著作中。
与他三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来第二层,有形产品提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第四层。
据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
核心产品是最基本层次,是购买者真正购买基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同一组属性和条件;附加产品是期望产品之外购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能演变,而附加产品描述是产品中现今包括东西。
产品整体概念对企业经营意义
产品整体概念,是市场经营思想重大发展,它对企业经营有着重大意义。
1.指明了产品是有形特征和无形特征构成综合体
表:
产品有形和无形特征
为此,一方面企业在产品设计、开发过程中,应有针对性地提供不同功能,以满足消费者不同需要,同时还要保证产品可靠性和经济性。
另一方面,对于产品无形特征也应充分重视,因为,它也是产品竞争能力重要因素。
产品无形特征和有形特征关系是相辅相成,无形特征包含在有形特征之中,并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2.产品整体概念是一个动态概念。
随着市场消费需求水平和层次提高,市场竞争焦点不断转移,对企业产品提出更高要求。
为适应这样市场态势,产品整体概念外延处在不断再外延趋势之中。
当产品整体概念外延再外延一个层次时,市场竞争又将在一个新领域展开。
3.对产品整体概念理解必须以市场需求为中心。
产品整体概念四个层次,清晰地体现了一切以市场要求为中心现代营销观念。
衡量一个产品价值,是由顾客决定,而不是由生产者决定。
4.产品差异性和特色是市场竞争重要内容
而产品整体概念四个层次中任何一个要素都可能形成与众不同特点。
企业在产品效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
5.把握产品核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
一般地说,有形产品是核心产品载体,是核心产品转化形式。
这两者关系给我们这样启示:
把握产品核心产品层次,产品款式、包装、特色等完全可以突破原有框架,由此开发出一系列新产品。
以旅游为例,如果说旅游产品核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式",那么,旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。
其实,现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游,等等。
案例二:
电力企业产品整体概念分析[7]
产品是市场营销组合中第一个要素。
任何企业在制订市场营销战略计划时,首先要考虑就是产品策略问题。
因为产品是市场营销活动中介,只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换目;同时,企业只有提供满足消费者需求产品和服务,才能实现获取利润目标。
此外,市场营销组合中其他三个要素:
价格、渠道、促销,都是以产品策略为基础。
因此,产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素,关系着企业市场营销成败。
由于电力市场体制改革,电力企业被作为经济主体推向了市场经济前台,必须巩固和发展自己核心资源,培育和提升自己核心竞争力,选择自己竞争战略,由于电力是一种差异性很小商品,电力市场同质性也很强,所以,更新对电力产品概念认识具有重要意义。
现代营销学认为产品是人们向市场提供能满足消费者某种需要物质产品和非物质形态服务。
即产品概念是一个整体概念,理论上可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
核心产品反映了产品使用价值,是产品最核心部分。
形式产品是核心产品具体体现,是顾客选择产品客观依据,同时也是企业进行产品设计主要依据。
附加产品反映了消费者购买产品时所能获得附加利益和服务,是提高企业竞争力有力保障。
——电力产品整体概念以满足消费者需求为中心
产品整体中不同层次、不同方面任何部分,都是以消费者基本利益为核心。
消费者购买一种产品,就是购买以产品基本利益为核心多层次、多方面价值整体。
因而,不懂得产品整体概念企业,就不可能很好地满足消费者需求。
——电力产品整体概念把电力产品扩展为多层次组合体,便于确定产品市场地位
随着科学技术发展,新产品不断涌现,消费者对产品要求也越来越多样。
产品单一形式,已不能较好地满足消费者需要。
消费者在购买产品时,不仅仅关心产品所带来核心效用,同时还注重产品所带来附加利益。
因此,市场营销者只有将产品三个层次较好结合,在三个层次上形成自己产品特色,才能将自己产品与竞争者产品区别开来,形成产品整体特色。
——电力产品整体概念强调服务是产品一个组成部分
随着电力行业供求形势变化和市场竟争引人,竞争日益激烈,消费者对产品挑选将更加挑剔。
因此,伴随销售产品各种服务不再是企业“额外负担”,而是企业提高自己产品竞争力一项有利措施。
产品整体概念告诉我们,在核心产品一致前提下,不同形式产品和附加产品,是区分不同产品主要特征。
电力具有无形、生产与使用瞬时完成、专业化经营等特点,电力产品这些特殊性以及电力行业多年来区域垄断经营,使电力企业对电力产品认识处在相对落后阶段,产生了“电力产品品种单一”错误认识,形成了“重生产,轻市场”局面。
企业对产品概念模糊也是现代营销理论难以在电力企业有效运用重要原因。
把现代营销理论对产品所做整体定义应用到电力产品上,电力产品三个层次表现为:
核心利益—“电能”形式产品—包括电能价格、电能质量(电压、频率)、可靠性(固定时段可中断电力、随时可中断电力、持续电力)、分时段电力等内容。
附加产品—包括供、用电设备安装服务及培训、故障维修、信息查询等内容。
电力产品整体概念是对电力体制改革新形势和现代市场经济条件下电力产品科学表述。
对电力企业重新认识电力产品品种多样性以及建立现代市场营销观念具有非常重要指导意义。
从电力产品整体概念可以看出,即使在核心产品一致前提下,形式产品或附加产品所涉及内容变化,都将构成不同电力产品。
例如电力企业中常说“用电分类”就是产品组合宽度,不同“电压等级”构成了产品组合深度。
以蒙西电网为例,内蒙古西部电网现有10条产品线,共计经营着33种产品,则其产品组合深度为33。
如果将电力产品整体概念中附加产品、形式产品所涉及内容如电能质量、可靠性、分时段电力以及附加服务、培训等引人,那么电力产品线中产品项目数将更多,产品组合深度值将更大,电力产品种类将更加丰富。
上面叙述是基于“电能”这一核心产品为前提,从国、内外经验可以总结出,在电力市场中与电能密切相关产品还有好多,例如:
技术产品—客户用电设备维护、技术升级与改造。
金融产品—北欧电力市场中短、中、长期电力交易合同;国内发电侧电力市场中期货与现货合同、我国现行购售电协议等。
服务产品—客户委托电力企业对其用电设备管理、对客户节能、高效使用电力培训等。
综上所述,电力产品整体概念建立,可以使电力企业重新认识电力这一特殊形式产品,从传统对电力产品认识误区中走出来,从而能够按照现代市场营销理论重塑电力销售企业市场营销理念,使电力企业能够在未来市场竞争中立于不败之地,更好地服务于社会。
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