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的第1讲分销管理基本概念
语文课本中的文章都是精选的比较优秀的文章,还有不少名家名篇。
如果有选择循序渐进地让学生背诵一些优秀篇目、精彩段落,对提高学生的水平会大有裨益。
现在,不少语文教师在分析课文时,把文章解体的支离破碎,总在文章的技巧方面下功夫。
结果教师费劲,学生头疼。
分析完之后,学生收效甚微,没过几天便忘的一干二净。
造成这种事倍功半的尴尬局面的关键就是对文章读的不熟。
常言道“书读百遍,其义自见”,如果有目的、有计划地引导学生反复阅读课文,或细读、默读、跳读,或听读、范读、轮读、分角色朗读,学生便可以在读中自然领悟文章的思想内容和写作技巧,可以在读中自然加强语感,增强语言的感受力。
久而久之,这种思想内容、写作技巧和语感就会自然渗透到学生的语言意识之中,就会在写作中自觉不自觉地加以运用、创造和发展。
【本讲重点】
我国古代的读书人,从上学之日起,就日诵不辍,一般在几年内就能识记几千个汉字,熟记几百篇文章,写出的诗文也是字斟句酌,琅琅上口,成为满腹经纶的文人。
为什么在现代化教学的今天,我们念了十几年书的高中毕业生甚至大学生,竟提起作文就头疼,写不出像样的文章呢?
吕叔湘先生早在1978年就尖锐地提出:
“中小学语文教学效果差,中学语文毕业生语文水平低,……十几年上课总时数是9160课时,语文是2749课时,恰好是30%,十年的时间,二千七百多课时,用来学本国语文,却是大多数不过关,岂非咄咄怪事!
”寻根究底,其主要原因就是腹中无物。
特别是写议论文,初中水平以上的学生都知道议论文的“三要素”是论点、论据、论证,也通晓议论文的基本结构:
提出问题――分析问题――解决问题,但真正动起笔来就犯难了。
知道“是这样”,就是讲不出“为什么”。
根本原因还是无“米”下“锅”。
于是便翻开作文集锦之类的书大段抄起来,抄人家的名言警句,抄人家的事例,不参考作文书就很难写出像样的文章。
所以,词汇贫乏、内容空洞、千篇一律便成了中学生作文的通病。
要解决这个问题,不能单在布局谋篇等写作技方面下功夫,必须认识到“死记硬背”的重要性,让学生积累足够的“米”。
分销网络管理面临的问题与市场机遇
死记硬背是一种传统的教学方式,在我国有悠久的历史。
但随着素质教育的开展,死记硬背被作为一种僵化的、阻碍学生能力发展的教学方式,渐渐为人们所摒弃;而另一方面,老师们又为提高学生的语文素养煞费苦心。
其实,只要应用得当,“死记硬背”与提高学生素质并不矛盾。
相反,它恰是提高学生语文水平的重要前提和基础。
分销网络中的角色及名词
分销业务模式
物流、资金流、信息流
分销网络管理面临的问题与市场机遇
目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题,只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手,掌握住市场。
图1-1表示的是整个产品的生命周期。
如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。
其中由产品生产到用户购买的过程,是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的,这个过程就叫分销管理。
分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织,它是连接厂商和客户的桥梁。
分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源,一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。
但是具体情况还需要具体分析,事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。
厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估,从而选择其中最合适的资源。
图1-1产品的生命周期
分销网络中的角色及名词
表1-1分销网络中的角色及名词
角色
名词
厂商总代理商
代理
批发
零售点
专卖店
储运服务
银行
代销零售价行货特许经营
经销批发价POP销售区域
铺货代理价LOGO分销售商管理
返点款期加盟店分销管理
串货甩货连锁办渠道管理
招商水货专柜办通路管理
分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。
例如,在消费品行业,地区总代理可能只有一个,而在计算机行业,在某一个区域内则可能有多个总代理。
角色的定义也在不断地发生变化,例如,很多零售点也兼作批发、储运;专门为分销网络服务的服务公司已经产生;银行不仅仅提供金融服务,还同时提供信用评估等等。
对于分销网络中的名词而言,基本意思相近,但在不同行业内也各自有其差别。
例如,水货一般指走私货;行货,一般在IT和手机领域用的比较多,指的不是假货而是指产品本身是原厂货,但配件是组装产品,目前市场上的大部分手机都是这种产品。
掌握这些名词后再跟经销商打交道时,就能有效地避免歧义和纠纷。
分销业务模式
分销业务模式包括:
渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。
人们往往很少强调业务模式,工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商,却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商,阻塞了通路。
经销商为了保住血本,只有甩货,这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。
所以,要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益,建设健全网络要从业务模式开始。
表1-2分销业务模式
业务模式
具体介绍
渠道结构
由代理商、分销商、零售商等三方来构成。
销售方式
一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。
结算方式
指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。
储运方式
指运输的负责方,由厂商或零售商负责,也可以由分销商负责,甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。
培训系统
指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。
广告
树立公司的高大企业形象和产品品牌形象,宣传产品的卖点。
促销手段
如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。
建立分销业务模式主要有三种方式:
树形、星型、矩型等三种结构。
图1-2树型、星形和矩型等三种结构示意图
树形结构的应用占市场的80%以上;星形结构一般应用于服务行业,例如麦当劳加盟店都采用星形结构;矩型结构通常有很多条产品生产线,而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的,企业最适合采用矩形结构。
三种结构中,树形结构的覆盖面最大,星形结构的服务效率最高,矩型结构最能够充分利用企业资源。
对于这三种结构而言,没有最好的而只有最合适的,企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。
【举例】
上图是某家公司的一个分销组织结构图,其产品是数码相机,他们采用了多层树形结构的分销模式。
企业在实际操作中采用什么结构最好,还需要对具体问题进行具体分析。
【自检】
为下列各项进行正确连线。
A.树型结构a.最充分地利用企业资源
B.星型结构b.覆盖面最大
C.矩形结构c.服务效率最高
见参考答案1-1
物流、资金流和信息流
在分销系统中,物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素,它们共生共存。
更具体形象地说,信息流是河,物流是船,资金流是货,一定要把货装上船,顺着河流才能到达彼岸。
其中信息流是最重要的,是其中的根本。
表1-3词语释意
词语
释意
物流
商品的流通。
资金流
商品流通中的应收应付款项。
信息流
整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。
在整个的产品生命周期中,可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程,图1-3表示的是流通领域内需要的各种信息,其中包括产品、生产、成本等三种信息,竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等,这些都是由内部产生的信息;从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息,这些宏观的信息,将这些所有的信息输送到决策中心,才能做出正确的决定。
图1-3流通领域内需要的信息
1.信息流的采集与流转
企业竞争优势主要有以下两个方面:
①资源优势;②信息优势。
这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。
图1-4信息的采集
如图1-4,要形成完整的价格信息,很多公司会让销售员去采集信息,把一般的信息变成一个有用的信息,再层层流转,最后输送到决策层来成为一个决策的依据。
在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证,避免信息不完整和信息错误。
数据采集可通过表格的方式,也可以借助一些技术手段,最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据,经过计算机汇总,为决策提供支持。
评价一家企业健康不健康,除了看财务情况以外,另一个重要标准就是数据是否健康。
企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持,有虚假信息。
这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。
2.业务模式的评估比较——10分补正法
业务模式的评估方法有很多种,一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。
10分补正法既能用来做业务模式评估,也可以用来做分销商评估。
【举例】
请根据企业实际情况为自己打分,每项满分为10分。
项目
分数
储运能力
回款周期
人力资源
市场活动
培训
请绘制图表例如:
(黑色的部分越大表示该项目越重要)
储运能力
回款周期
人力资源
市场活动
培训
根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。
3.如何进行忠诚度评估
代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。
在与代理商进行合作的过程中,没有任何利益的忠诚是完全不可能的,不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取,优秀的代理商应该既忠诚,又能干。
【本讲小结】
本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。
企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益,建设健康网络必须从业务模式开始。
在物流、资金流和信息流中,信息流是其中最重要和最根本的。
信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据,企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。
【心得体会】
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第2讲分销网络结构设计
【本讲重点】
分销设计的必要条件
分销设计的组织与流程
调查的内容与技术
分销的行业特点
软件DRC产品渠道设计练习
分销设计的必要条件
目前绝大部分的分销网络是天然形成的,而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。
例如IT、电讯等行业。
传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国,但如果采用了先进的分销设计方式,就能神速地在几个月内就铺向全国。
所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。
网络结构在实际上很难达到五个最佳,建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点,信息与资源配置是其中最重要的。
分销设计的组织与流程
1.分销设计的组织
分销组织指的是内部的分销组织,在建立分销网络设计时,需要建立一个项目小组,这个项目小组要请相关的部门参加。
例如,由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护,在建立分销组织时,需要市场、财务等部门,甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。
公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系,在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户,只有确定了这种准确的服务与被服务的关系,项目才能进行到底。
在设计过程中,由渠道部门提出要求,各个相关的部门讨论出最后的业务模式。
表2-1分销结构
分销结构
应用
特点
树形
用得比较多,占市场的80%以上
树形结构的覆盖面最大
星形
一般用于服务行业,例如加盟店
星形结构的效率最高
矩形
合用多条产品线,这些产品线都是用不同的渠道来完成的
最能够充分利用企业的资源
这三种结构没有一个最好的,只有一个最合适的。
企业可以采用单一模式或是混合模式,这需要在设计过程中逐步去探讨。
2.分销设计的流程
设计流程包括:
调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。
流程化管理是合作与质量控制的必要手段,尤其要注意收集每个流程的输入和输出。
在流程化管理的整个过程中,质量控制是其中最重要的关键部分。
也就是说每一个步骤都有输入和输出,这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。
图2-1分销设计流程
调查内容与调查技术
1.调查内容
◆调查产品流通的全过程。
只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查,才会获得利润。
◆调查产品的实际零售价格。
在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格,所以需要调查出其真实的实际的价格。
◆产品的竞争性比较。
虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较,但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较,需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题,找出所在的竞争优势。
◆销售服务调查。
需要对众多的零售网点进行认真的调查,调查对销售者提供服务的质量如何。
◆用户反馈。
需要对最终用户进行全面调查,调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。
除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。
这些完整的数据是设计的必备基础,很多人认为这些工作太麻烦,浪费时间,但若没有这些数据,单凭经营思想势必很难说服经销商。
如果决策失误,会浪费更多的时间和金钱,甚至导致彻底失败。
所以这种调查不仅不是浪费,而恰好正是最有效地降低成本的方式。
2.调查方法
访谈是调查方法中最简单的调查方法,例如请人填写调查表格等等。
访谈这种方式对于经销单位来说存在着一定的缺陷:
①被调查者不愿意接受调查;②被调查者所提供的调查数据不真实。
最好的调查方式是观察,而且访问者一定是专业人士或经过培训的人,否则很难问出最需要的那些真实数据。
另外还可以通过信息的采集和分析的方法,例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。
综合这些方法之后,调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。
3.比较方法
通过这五点的评估而最后得出的比较报告,就是通过这种方式选择的最佳业务模式。
选择了业务模式之后,可以通过分销测试软件进行测算,再进行模拟,最终得出最适合的业务模式。
在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。
4.销售工具
业务模式的设计还包括销售工具的设计,销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。
在销售过程中最常用的一般有两种方法:
一种是工程法,另一种是复制法。
工程法要求销售人员去分析客户需求,找出利益点,然后说服客户购买产品,这种方法对人的要求比较高且费时费力。
销售过程中一般采用的方法是复制法,就是在产品的设计过程中已经确定了目标市场,然后派销售员找到客户,使用销售工具来完成销售。
这里具体介绍其中的几种:
◆Q/A,作为产品和市场的设计者,设想用户可能提出的所有问题,再给出相应的标准答案,让销售员在销售过程中提供销售服务。
◆谈话艺术,即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。
例如,如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。
◆销售员手册,用来对销售员进行管理,例如,销售员一天需要拜访几名客户,如何整理客户反馈信息等等。
◆代理销售员手册,代理销售员面对的是代理商,代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。
◆销售培训课软件,能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重的企业出色地完成销售培训工作。
这是一个交互式的软件,包括音频、视频、文字、语音、音乐,还有问答等等,通过这个软件来进行培训。
现在绝大多数企业都没有这些销售工具,然而这些工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助,甚至完全有理由说是必不可少的工具。
有调查表明,采用了这些销售工具,可以至少也能降低劳动成本的50%,提高销售成功率的10%,提高销售服务质量的100%。
分销的行业特点
由于各个行业的网络不一样,分销网络的行业拓点也有所不同。
1.消费品行业
2.IT行业
IT行业是一种新兴行业,虽然到目前为止只有近20年的历史,但是它的起点却非常高,网络基本上不是自然形成的,而是靠设计形成的。
电脑行业的渠道设计水平最高,渠道建设能力极强,市场测量经常出奇制胜。
3.图书分销网络
图书行业是一个非常特殊的行业,由于政策和历史的原因,现在有两条渠道:
主渠道是新华书店,二渠道是图书批发市场。
主渠道为标准的星型结构分销模式,二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。
现在二渠道已经超过了主渠道,占市场份额的60%。
主渠道主要出版教科书,二渠道则以畅销书为主。
表2-2图书市场业态
批发市场
旧书市场
书吧
租书
图书俱乐部
书摊
网上书城
报摊
图书连锁
图书直销
由于每种业态都是行业分销的变种,都是分销的一个环节,因此每个行业也会有多种流通业态。
软件DRC产品渠道设计练习
◆产品。
DRC。
◆销售对象。
大中小型企业人力资源部。
图2-2模拟渠道设计图
根据仿真和测试之后设计了新的业务模式:
图2-3优化业务模式
如图2-3,可以利用广告公司作为地区代理,利用广告教育市场,寻找培训管理公司,培训管理公司直接面对客户地做客户的销售,然后建立数据中心,当完成了广告合同销售之后,把数据放到数据中心,然后再反馈给公司。
价格策略是:
广告公司55%的折扣,管理培训35%的折扣,数据中心1%的折扣。
培训公司去访问客户,获得客户的需求,由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理,而且提供广告支持,所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司,公司通过快递的方式将产品发给用户,通过这种业务模式就可以充分地利用代理商和社会资源,完成整个销售过程。
表2-3价格与广告策略
价格策略
广告
广告公司55%
管理培训35%
数据中心1%
采用与广告公司联合起来做广告的方式50%
采用培训研讨会的方式
【自检】
请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。
【本讲小结】
本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解,设计流程包括:
调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。
并通过软件DRC产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。
【心得体会】
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第3讲分销网络设计方法
【本讲重点】
金牛贺岁卡
实达票据打印机
三一办公用品公司的分销网络
保险公司软件
如果设计模式不合适怎么办
金牛贺岁卡(星型结构)
图3-1网络结构图
金牛贺岁卡类似于现在的上网卡,由于该产品的定位是属于春节礼品,如果采用代理商分销的方式,在时间上不允许,于是就采用了直接面对商场终端的网络结构进行分销。
这种方式的优点是快捷并对终端的控制能力比较强。
实达票据打印机(树型结构)
实达是一家制造打印机的生产厂家,它在打印机市场上有很多强大的竞争对手,像IBM、佳能、爱普生等等,实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。
于是实达生产了一种特殊的打印机——票据打印机,票据打印机市场只有IBM一个竞争对手。
实达经过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业,于是它采用树形结构,走行业分销的模式,找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商,通过它们把这些打印机卖给银行机构,成为他们实现16人获得16亿元这一辉煌成就的第一个起点。
三一办公用品公司(复合型结构)
表3-1资源一览表
资源内容
数量
复印纸年产能力
3000万包
零售价格
25元
全国销售人员
120人
运输能力
0
库存能力
10万包
品牌
10年
现有网络
120家纸张批发公司
这是2019年的一个案例,三一公司是一家生产复印机纸的公司,当时已经有成型的分销网络结构,他们的代理商、批发商是120家纸业公司。
在进行了分销结构调整之后,使得复印纸的销售额直线上升。
首先分析一下他们当时的竞争对手。
当时市场上已经有200家复印纸、打印纸的制造公司,比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司,三一公司的产品质量和价格都属于二流,基本上不占优势。
但是他们发现复印纸和打印纸的客户定量非常小,而且定货频率非常高,只有提供最方便的服务才能占领市场。
经过上述的准确分析之后,他们及时地重新调整了业务模式:
图3-2分销结构业务模式设计
以下是他们采用的分销业务模式:
表3-2分销业务模式
分销结构
价格体系
销售方式
地区代理代销月结
总代理
11元达标准返1%
代理商
现款现货
代理
14元
零售点
10包代销
零售店
16元送货
复印、打印纸专卖
100包代销
零售
25元
广告
全国所有办公用品商情
总代理是没有利润的,代销价格是11元,进价是11元,卖价也是11元,因为代理不占用他们的资金,只占用他们的库存能力,如果达到销售标准之后给他们1%的返利。
给代理商的价格是14元,有3元钱的利润。
零售店因为承担送货的责任,所以给它16元的价格。
对用户的零售价格为25元,从表面上看,似乎零售店好像是赚了最多的钱,但实际上最终还是厂家赚了最多的钱,最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。
最后30家的库存代理承担储运工作和销售工作,找到了300家的专业代理,还找到了1万个销售代理人,找到了77万家零售店,最终实现利润3千万元,销售额相当于3亿元。
从此,三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。
【自检】
通过以上三个案例的分析,结合本公司产品的特点及市场竞争形势,对本公司现行的分销网络业务模式进行优化。
保险公司软件
◆产品:
保险培训软件。
◆对象:
保险经济人。
◆渠道:
保险公司、软件公司。
图3-3保险培训软件的分销渠道
东方远见公司是做软件培训的一家公司,图3-3是他们的销售网络渠道,他们首先设计了华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理,下面的大中城市设为二级代理,三级代理就是保险公司。
保险公司对最终用户进行销售,这个体系通过完整、直接有效的销售,产品在短期内就迅速地赢得了市场,占有了最多的市场份额,从而达到了良好的销售效果。
专家提示:
保险公司软件销售成绩即便达到上万套,但相对于200万人的市场份额来讲也只达到了1%,所以还有很大的市场潜力。
图3-4保险公司体系示意图
从服务保险行业的需求来看,保险总公司负责产品的设计、市场管理和策划、广告宣传等等;保险分公司,负责地区的市场策划和产品品牌维护;保险经营部不一定就是保险公司的常设机构,也可能是一个超级代理人,代理几十个、甚至上百个代理人。
在保险公司的体系之中,保险代理人为了通过考试,会对这样的软件感兴趣,另外保险经营部,为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报,会帮助新的保险代理人获得保险资格,他们自然也会是此类软件的需求者。
由于保险代理人中有个人电脑的比例不大,这就为软件的销售带来了一定的局限,然而却可以将保险经营部作为销售对象的新的突破点,将原来
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