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床垫行业分析报告
2017年床垫行业分析报告
2017年9月
目录
床垫行业方兴未艾,中美市场各有特色。
美国床垫市场发展起步最早,成熟度高,对中国市场有一定的借鉴意义。
美国床垫市场弹簧床垫是主打类型,专业床垫占有一席之地。
2015年美国床垫市场CR5约为70%,行业集中度高,竞争激烈,专业床垫成为后起之秀。
得益于较低的采购成本、规模优势及品牌溢价,美国床垫龙头品牌毛利率维持在较高水平。
中国床垫市场起步较晚,但消费增长率遥遥领先,市场容量测算巨大,据测算市场规模或将达到740亿元。
2014年中国床垫CR4约为17.3%,行业集中度低,内资品牌占据市场优势地位。
床垫市场品牌区域特征明显,且外资品牌重视研发,内资品牌开始发力。
我们认为,未来中国床垫市场将向大品牌集中,看好记忆绵产品的发展潜力。
品牌营销铸就舒达成功,技术革新支撑泰普尔发展。
舒达是全球床垫销量最大的品牌。
舒达优秀的品牌塑造能力使得舒达成为家喻户晓的明星床垫。
在销售渠道方面,舒达实现了全球覆盖,且与国际顶级连锁酒店品牌保持紧密沟通、合作。
舒达为产品设计了品牌梯队,分为高端、中端、低端三个价位层次品牌。
1998年,舒达进军中国床垫市场。
与舒达的发展历程类似,舒达在中国也重金投入品牌建设,注重营销手段,积极推出适宜中国消费者的产品,并提供别出心裁的增值服务。
泰普尔是世界上最大的全球规模的床上用品提供商。
泰普尔致力于技术革新和产品创新,耗时10年创造出记忆绵产品。
公司深度挖掘消费者隐藏需求,产品一经问世便引起市场巨大反响。
此外,公司秉承耐用消费品质量为王的理念,不断提升产品质量,保障消费者权益。
随着泰普尔的发展,公司不断进行技术革新,通过并购丝涟增添了中低端品牌,进一步细分市场,使产品覆盖消费者全体,并通过广铺渠道、多元营销的方式推动产品销售。
他山之石,可以攻玉。
在渠道建设方面,行业集中度较低时,大范围布局是提升品牌知名度和市场份额的关键,采取与酒店合作等多种渠道进行销售是提升销量的保障。
在品牌建设方面,国内床垫企业可以通过并购合适的标的,扩大自己的产品受众。
在研发创新方面,技术创新是床垫企业焕发生命力的源泉,国内企业可以通过研发创新获得新的增长点。
一、概要
(一)床垫市场方兴未艾,美国中国各有特色
全球家具行业成长稳健,2002到2015年全球家具行业总产值从2,380亿美元增长至4,550亿美元,复合增长率达5.55%。
从床垫子行业看,2015年全球床垫市场约为200亿美元。
中国床垫消费总额从2002年的6.76亿美元增长至2014年的68亿美元,复合增长率达到21.21%。
美国床垫市场发展起步最早,成熟度高,对中国市场有一定的借鉴意义。
2014年美国床垫市场弹簧床垫、非弹簧床垫占比分为69.07%、30.93%,弹簧床垫是主打类型,专业床垫占有一席之地。
2015年美国床垫市场CR5约为70%,行业集中度高,竞争激烈。
2004-2015年,美国记忆绵床垫等专业床垫的销售规模由6.25亿美元上升至17.88亿美元,年复合增长率达10.03%,专业床垫成为后起之秀。
得益于较低的采购成本、规模优势及品牌溢价,美国床垫龙头品牌毛利率维持在较高水平。
Sealy、Simmons等传统弹簧企业的毛利率通常保持在40%以上,而即使是席梦思在破产阶段毛利率也达到38%以上。
专业床垫生产商的毛利率更高,SelectComfort超过60%,泰普尔的记忆绵床垫在50%左右。
中国床垫市场起步较晚,但消费增长率遥遥领先,市场容量测算巨大,据测算市场规模或将达到740亿元。
2014年中国床垫消费规模为416亿元,CR4约为17.3%,行业集中度低。
从总体来看,内资品牌销售情况占据市场优势地位。
床垫市场品牌区域特征明显,且外资品牌重视研发,内资品牌开始发力。
我们认为,未来中国床垫市场将向大品牌集中,看好记忆绵产品。
(二)品牌营销铸就舒达成功,技术革新支撑泰普尔发展
舒达成立于1931年,经过80多年的发展,舒达现已成为全球床垫销量最大的品牌。
20世纪30年代,舒达推出第一代PerfectSleeper床垫,开始了品牌形象塑立之路。
从杂志、报纸广告的投放,到电视广告的投放,使得舒达成为家喻户晓的明星床垫。
在销售渠道方面,经过30余年的扩张,舒达在全球已拥有52个工厂,108家国际授权经销商,在全球192个国家和地区设有零售店,实现了全球覆盖,且与国际顶级连锁酒店品牌保持紧密沟通、合作。
为了更广阔地覆盖各收入阶层的消费者,根据材料、功能、体验感的不同,舒达给床垫产品设计了品牌梯队,分为高端、中端、低端三个价位层次品牌。
1998年9月,美国Serta床垫签约雅兰,进军中国床垫市场。
随着中国床垫市场的不断发展,舒达在中国不断扩张,截至2014年已开设424家门店。
与舒达的发展历程类似,舒达在中国也重金投入品牌建设,注重营销手段,积极推出适宜中国消费者的产品,并提供别出心裁的增值服务。
泰普尔成立于1991年,是世界上最大的全球规模的床上用品提供商。
泰普尔致力于技术革新和产品创新,曾投入大量人力财力,耗时10年创造出了记忆绵产品。
公司深度挖掘消费者隐藏需求,产品一经问世便引起市场巨大反响。
此外,公司秉承耐用消费品质量为王的理念,不断提升产品质量,保障消费者权益。
随着泰普尔的发展,公司不断进行技术革新,通过并购丝涟增添了中低端品牌,进一步细分市场,使产品覆盖消费者全体,并通过广铺渠道、多元营销的方式推动产品销售。
自成立以来,公司始终重视产品质量和研发创新。
(三)他山之石,可以攻玉
梳理两大海外床垫巨头的成长过程,发现两者路径并不一致。
舒达利用媒体营销扩大品牌知名度,并迅速扩张北美市场。
泰普尔与之不同,耗时10年研制记忆绵床垫,产品质量成为了其成立初期的着力宣传点,获取消费者口碑后,通过渠道扩张、并购等方式在行业集中度较高的床垫市场中逐渐抢占老牌床垫名企的市场份额。
从中我们可以得到几点借鉴之处。
在渠道建设方面,行业集中度较低时,大范围布局是提升品牌知名度和市场份额的关键,采取与酒店合作等多种渠道进行销售是提升销量的保障。
在品牌建设方面,国内床垫企业可以通过并购合适的标的,扩大自己的产品受众。
在研发创新方面,技术创新是床垫企业焕发生命力的源泉,国内企业可以通过研发创新获得新的增长点。
以喜临门、梦百合为代表的内资床垫制造商在近几年得到迅速发展后,开始建立产品研发中心,这是一个良好开端。
通过以上分析,在对标A股方面,我们的推荐企业为梦百合和喜临门。
梦百合主营业务为记忆绵床垫、记忆绵枕及其他家居制品等研发、生产和销售。
主要销售方向是为JYSK、SEALY、MACY‘S、LOWE’S等境外记忆绵家居品牌商和贸易商提供ODM产品,收入以外销为主。
2016年主营产品记忆绵床垫和记忆绵枕销售收入为10.14亿、3.82亿元,占比为58.87%、22.18%。
喜临门专注于床垫、软床及其他家具产品的设计研发、生产和销售,旗下有“喜临门”、“法诗曼”和“SLEEMON”三大品牌。
公司主营业务包括民用家具业务、酒店家具业务和影视剧销售三大类。
民用家具业务主要是销售以床垫、软床为主的中高档卧室家具,酒店家具业务主要是向星级酒店或大型公建项目提供室内家具及装修配套的木制品。
公司的核心产品是床垫,自成立以来,公司始终以“致力于人类健康睡眠”为使命,依托设计研发实力、自主品牌影响力、品质控制能力和营销网络优势不断强化综合竞争力。
二、床垫市场方兴未艾
(一)全球床垫行业的规模保持稳定增长
全球家具行业成长稳健,根据CSIL的统计资料,2002到2015年全球家具行业总产值从2,380亿美元增长至4,550亿美元,复合增长率达5.55%。
从床垫子行业看,2015年全球床垫市场约为200亿美元。
中国床垫消费总额从2002年的6.76亿美元增长至2014年的68亿美元,复合增长率达到21.21%,并于2014年超越美国成为全球最大的床垫消费市场。
后者同样保持增长势头,同期间年均复合增长率为4.86%。
截至2015年,中国、美国、巴西、加拿大、印度、德国分列全球床垫产量的前六位,随着世界经济复苏以及新兴市场的快速崛起,未来世界床垫市场仍将保持稳定增长。
(二)美国床垫行业集中度高,专业床垫成后起之秀
放眼全球,美国床垫市场发展起步最早,成熟度高,分析其竞争格局有助于我们预见国内床垫行业未来的发展及演变。
1、弹簧床垫是主打类型,专业床垫占有一席之地
床垫分为主要分为弹簧床垫及非弹簧床垫两大类,其中非弹簧床垫包含记忆绵床垫、乳胶床垫、空气床垫等不内置弹簧的床垫。
由于非弹簧床垫制作成本较高、具有医疗保健等特殊功能,非弹簧床垫平均销售价格高于传统弹簧床垫,2014年美国弹簧床垫和的非弹簧床垫平均售价分别为279.2、807.0美元。
目前,北美地区的生产商以弹簧床垫生产为主,欧洲、南美地区的生产商以非弹簧床垫生产为主。
2014年美国床垫市场弹簧床垫、非弹簧床垫占比分别为69.07%、30.93%,其中记忆绵床垫占15%左右。
2、美国床垫行业集中度高,竞争激烈
据家具权威网站FurnitureToday披露,2015年美国床垫制造商前五大品牌商市场份额约70%,前50位企业占比约为85%。
其中,Serta排名第一,出货额达到17.46亿美元,同比增加5.5%;Sealy位居第二,出货额14.8亿美元,同比增加7.2%;Simmons排名第三,出货额13.98亿美元,同比增加10.3%。
2009年之前,在弹簧床垫领域,Sealy、Serta、Simmons三家公司占据较大市场份额;非弹簧床垫领域,Tempur-pedic、SelectComfort分别为记忆绵床垫及空气床垫细分领域龙头。
2009年Serta收购Simmons,改名SertaSimmons,2013年Tempur-pedic收购Sealy,改名TempurSealy,SelectComfort于同年收购ComfortaireCrop,2013年开始TempurSealy、SertaSimmons、SelectComfort成为美国床垫市场新的三巨头。
截至2015年末TempurSealy、SertaSimmons、SelectComfort分别占据32%、39%、5%的市场份额,其他前15大公司占据16%市场份额,剩余公司共占据8%市场份额。
3、专业床垫成为后起之秀
近年来以记忆绵、乳胶床垫为主的非弹簧床垫销售增速较快,高于传统的弹簧床垫。
2004-2015年,美国记忆绵床垫等专业床垫的销售规模由6.25亿美元上升至17.88亿美元,年复合增长率达10.03%,超过同期床垫市场的年均复合增速7.73%及传统弹簧床垫市场的年均复合增速3.71%。
作为美国专业床垫的市场领导者,成立于1991年的泰普尔的成长历程充分说明了专业床垫这一细分行业的巨大潜力。
仅用了20几年,主营记忆绵床垫的泰普尔已经在美国床垫行业中占据超过10%的市场份额。
销售收入从2000年的1.62亿美元增长到了2012年的14.03亿美元,复合增长率高达19.71%,远高于行业同期增速。
4、龙头拥有品牌溢价
美国床垫龙头品牌毛利率维持在较高水平。
Sealy、Simmons等传统弹簧企业的毛利率通常保持在40%以上,而即使是席梦思在破产阶段毛利率也达到38%以上。
专业床垫生产商的毛利率更高,SelectComfort超过60%,泰普尔的记忆绵床垫在50%左右。
美国床垫龙头长期持续的高毛利率得益于以下三大方面。
首先,采购成本低。
当行业趋向集中之后,龙头企业对上游原材料企业拥有较强的议价能力,有助于压低原材料成本。
其次,规模优势。
床垫属于相对标准化的产品,龙头企业可以采用一体化的生产方式以实现规模经济;最后,龙头品牌拥有品牌溢价。
龙头企业通过品牌建设和渠道扩张,提高自身品牌知名度和美誉度,拥有较高的品牌溢价能力。
专业床垫因其特殊材料和专业功能享有额外的溢价。
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