台湾线上游戏产业之经营策略分析以智冠科技为例.docx
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台湾线上游戏产业之经营策略分析以智冠科技为例
台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例
曾盛杰
南台科技大學國際企業學系助理教授
林虹君
南台科技大學國際企業研究所研究生
摘要
關鍵字:
線上遊戲產業;智冠公司;經營策略;關鍵成功因素;競爭力
根據調查報告,2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的市場規模,其中台灣以市佔率26%,排名第二。
而台灣線上遊戲產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億,成長率達50%。
在2002年,資訊業整體猶不景氣,但線上遊戲興起卻造成不景氣中的逆勢成長。
智冠科技為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商,其台灣總會員人數更是高達285萬人,為同業之最,同時也是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商。
本研究試圖就該公司進行策略分析,以了解其在經營上獨到之處及所面臨之挑戰。
本個案回顧該公司的經營歷程,並就其目標市場、產業結構、關鍵成功因素以及競爭力等進行分析。
產業結構分析顯示,線上遊戲產業的關鍵成功因素包括:
雄厚資金、知名遊戲代理權,以及遊戲研發自製能力。
智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力之上,而其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源,皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。
而就策略意涵而言,基於競爭力在於研發,智冠乃是採取「集中差異化」的競爭策略,在產品群上以中國風為主,並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠、魔幻等遊戲。
期盼本研究能對線上遊戲業者其經營策略之發展有所助益,同時藉由本個案對於學界在線上遊戲個案教學上有所貢獻。
壹、前言
近年來在網際網路應用多元化,以及寬頻網路普及的驅動下,傳統遊戲產業不再侷限於單機版遊戲平台,而轉往線上遊戲(onlinegame)發展。
線上遊戲更將帶動寬頻接取業者及其他內容產業的成長,成為網際網路產業重要的獲利來源。
2002年,資訊業整體不景氣,但電玩業,特別是線上遊戲卻呈現逆勢的成長。
根據IDC(國際數據資訊)2003年所發表的調查報告,2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的規模,佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%,而台灣也是亞太地區僅次於南韓的第二大市場(圖一)。
根據資策會MIC估計,台灣的產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億,成長率達50%。
圖一、亞太各國線上遊戲市場規模
資料來源:
IDC(2003)。
國內市場固然蓬勃發展,但競爭也是日趨激烈。
業者必須推出各種不同類型的線上遊戲,以因應使用者不同的興趣、需求與遊戲技能等,並與對手相區隔,因而線上遊戲產業大都以自製為未來之發展趨勢。
在台灣,自製遊戲之龍頭首推智冠科技,其研發數量及產品總營業額居國內自製軟體之冠。
智冠科技目前為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商,其海外市場包括亞太地區及歐美市場,為國內遊戲廠商中佈局最為完整且具規模者。
以旗下子公司的線上遊戲之最高同時上線人數計算,智冠已穩居遊戲市場的龍頭寶座,其台灣總會員人數更是高達285萬人,為同業之最。
亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商,因此本研究的目的,乃是進行策略分析,以了解該公司如何取得如此的成就,而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。
以下第二節為該公司簡介,第三節為產業結構分析,第四節為資源基礎分析,第五節為策略意涵,最後提出結論。
貳、智冠公司簡介
智冠公司目前乃是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商,其主要營業項目為電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷,以及電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行等。
由於產品定位發展為市場導向的消費性商品並以中國文化題材為主,故公司主要市場以亞洲市場為優先,且主要鎖定學生族群。
智冠科技期望成為亞洲最大遊戲媒體雜誌出版商、華文遊戲軟體開發商、遊戲週邊商品發行商,進而擴展至全球華人市場,成為全球最大的華文遊戲軟體通路商、跨平台娛樂教育軟體提供者、娛樂多媒體集團,朝專業遊戲軟體製造商、研發、行銷、通路全方位發展。
本節主要是介紹智冠的發展歷程、目標市場、主要業者,以及經營績效。
一、發展歷程
智冠科技股份有限公司(Soft-WorldInternationalCorp.)於1983年7月15日成立,初期以代理與經銷國外遊戲軟體為主,並著重在單機版遊戲的開發。
至1989年,智冠科技經營型態有所轉變,首度進軍海外的香港市場,並且在台北成立自製遊戲之研發部門,發行第一套國人自製遊戲「水果盤」,並創刊發行「軟體世界」雜誌。
此後,智冠科技除了不斷研發新產品,更積極拓展銷售通路的經營,成為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。
1996年9月,成立美國的經銷系統,目標市場開始著重歐美的華人市場。
2000年3月轉投資跨入線上遊戲軟體,成立中華網絡股份有限公司(後更名為中華網龍)以發展線上遊戲相關業務,並推出第一套線上遊戲「網路三國」。
亦在2002年6月以8,000萬元成立「遊戲新幹線」公司,並取得南韓遊戲廠商GRAVITY的線上遊戲「仙境傳說RO」台灣及香港的代理權,以快速搶攻市場,為國內遊戲廠商佈局最為完整且具規模者。
其組織沿革置於附錄。
由表一可以發現,智冠公司之產品類型大多以角色扮演、策略、模擬和策略益智遊戲為主,自1989年成立之自製研發部門,著重於網路遊戲之產品發展,其發行自製遊戲產品銷售的數量、類型,已獲玩家認可,投入自製遊戲十餘年,對遊戲研發自製能力已達一定水準,同時其線上遊戲產品具有強烈的「中國風」,也甚得華人玩家之親切感。
持續不斷研發新產品、積極拓展銷售通路的經營,是為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。
表一、產品發展歷程
年代
遊戲產品
1986-1988
主要以代理國外遊戲為主
1989
水果盤
1991
三國演義
1993
笑傲江湖、中華職棒
1995
大銀河物語
1997
金瓶梅、吞食天地3、烏龍院、霹靂幽靈劍、神鵰俠侶、暗棋總動員、軒轅聖戰錄、天龍八部之六脈神劍。
1998
模擬首都、封神演義、紅樓夢、風雲、劉備傳、神鵰俠侶98版、龍霸天下、江南才子唐伯虎、決戰中國象棋2、金庸群俠傳98版。
1999
雷峰塔、吞食天地4、水滸傳、破碎虛空、地獄門、霹靂英雄榜、天子傳奇。
2000
鹿鼎記2、三國演義3、網路三國、武林盟主、新倚天屠龍記、平妖傳、人氣一番拉麵屋。
2001
仙狐奇緣、新蜀山劍俠傳、大唐雙龍傳、浣花洗劍錄、武林群俠傳、仙狐前傳─水火金雷、尋秦記、蜀山外傳─紫青劫。
2002
龍狼傳、三國群俠傳、第七封印、天龍八部。
資料來源:
整理自智冠公司網站(2003)。
從表二可知,智冠公司於1983年~1988年以台灣北、中、南三地為發展據點,初期以代理遊戲為主,至1989年~1998年,進入亞太地區佈局、建立經銷據點,另於1992年於廣州建立大陸市場據點,為國內先行進入大陸的業者。
而1996年、1997年開展歐美的華人市場。
智冠公司之遊戲主要是以華人市場為主,第一階段於亞太市場佈局,集團規劃以台灣為基礎,擴展到兩岸三地。
第二階段則著重歐美的華人市場,謀求亞洲市場穩定的經營發展後,進一步向歐美市場進軍。
智冠全球經銷據點分佈可見圖二。
表二、地理區域發展歷程
年代
區域
經營型態
發展重心
1983年7月
向高雄市政府登記成立智冠科技有限公司
代理遊戲
智冠遊戲主要以華人市場為主。
第一階段:
在亞太市場的佈局,集團規劃以台灣為基礎,擴展到兩岸三地。
第二階段:
著重歐美的華人市場。
但必須要等旗下產品在亞洲市場有穩定的發展後,才會向歐美市場進軍。
1985年1月
台北辦事處成立
1988年2月
台中辦事處成立
1989年10月
進軍香港市場
代理遊戲及遊戲軟體自製。
在台北成立自製遊戲之研發部門
1992年9月
建立廣州經銷據點,進入中國大陸市場
1993年3月
在高雄成立自製遊戲之研發部門
1993年8月
建立馬來西亞經銷系統
1994年5月
建立北京經銷據點
1996年8月
建立日本經銷系統
1996年9月
成立美國經銷系統
1997年6月
建立上海及成都經銷據點。
正式運作智冠科技全球資訊網。
1997年7月
成立加拿大經銷系統
1998年3月
25日成立新加坡分公司
1998年10月
與日本電視遊樂器廠商SONY簽訂該公司授權技術合約,將PC遊戲轉至SONYPC平台
2000年3月
轉投資成立中華網龍股份有限公司,發展線上遊戲相關業務。
2001年4月
新加坡經銷系統正式運作
資料來源:
整理自智冠公司網站(2003)。
圖二、智冠公司全球經銷據點分佈
資料來源:
智冠公司網站(2003)。
二、目標市場
(一)顧客特性
根據E-ICP(引自孫孟維,2002)針對將連線對戰遊戲列入其網路功能中之消費者調查,其主要特性如下:
目前的遊戲市場來看,仍是以13-19歲(50.8%)的男性玩家(82.2%)為主。
而智冠的目標顧客,主要是鎖定15-24歲的男性、學生玩家。
不論就性別或年齡層而言,其均佔了八成以上的市場。
但是由目前各家遊戲業者大多是找女性知名明星代言看來,且其廣告也轉為浪漫情懷風格,可以發現各家遊戲業者已開始著重女性市場。
在網路使用行為方面,申請寬頻(CABLE&ADSL合計)的比例僅有39.6%,表示大多數的玩家是用56K撥接上網(60.4%),因此在他們最常上網的地點中,網咖也佔了12.3%。
除了打連線對戰遊戲之外,他們在網路使用行為-最近1個月最常從事的活動/功能(複選5項中),有24.6%的比例選擇線上小遊戲,另外,除了E-mail、聊天室以及網站搜尋等功能之外,他們也較常下載程式(21.5%)。
而在下載的檔案類型中,除了下載遊戲的比例較高之外(90.8%),較為特別的就是所謂的破解應用程式,佔9.2%。
另外,以平均每週上網時數有45小時來看(13.8%),平均一天大約6小時,即表示部分的線上遊戲玩家是常常呈現On-line的狀態。
表三、線上遊戲玩家之主要特性
人口特性
性別
男性(82.2%)
女性(17.8%)
年齡
13-19歲(50.8%)
20-24歲(34.4%)
24歲以上(14.8%)
網路使用行為
連線方式
一般電話撥接(60.4%)
寬頻(39.6%)
上網地點
家中(70%)
網咖(12.3%)
其他(17.7%)
較常使用之網路功能
線上小遊戲(24.6%)
下載程式(21.5%)
其他(46.1%)
較常下載的程式類型
遊戲(90.8%)
破解應用程式(9.2%)
每週平均上網時數
45小時以上(13.8%)
資料來源:
整理自孫孟維(2002)。
(二)顧客購買決策標準
1.價格:
因玩線上遊戲人口大多為學生,其消費能力較低,故訂價不能太高,以目前市場行情而言,月卡大多訂在399台幣左右。
2.遊戲設計的品質與伺服器的穩定性:
若程式太多Bug,讓玩家玩遊戲執行不順,會放棄玩這個遊戲。
遊戲畫面必須精緻,一定要有3D感覺,人物可選擇可愛造型,畫面可多視角觀賞,且操作介面簡單對玩家也非常重要。
3.遊戲產品題材及內容:
玩家大多喜愛玩RPG(角色扮演),所以故事內容一定要充滿冒險。
且設計線上遊戲應有組隊功能,讓玩家與網友同時冒險、聊天的樂趣。
4.線上安全管理:
玩家最怕的就是帳號被盜用,導致點數不見或者寶物被偷等等,故安全管理極為重要。
三、主要業者
目前,台灣線上遊戲的廠商有:
智冠科技、遊戲橘子、第三波資訊、大宇資訊、華義國際、鈊象電子、宇奧科技、因思瑞企業以及台灣易吉網等等,但目前國內線上遊戲軟體產業大約符合「80/20定律」:
20%的廠商掌握80%的市場佔有率。
在這些業者中,以智冠、大宇資訊、遊戲橘子、華義國際等四家業者規模較大,因此本研究以下將針對這四者進行探討。
線上遊戲軟體從研發到推出產品的前置時間長、耗資巨大,且市場接受與否不確性高,因此業者大多採行自製兼代理模式經營,一方面藉由引進國外知名產品以提高玩家接受度,另一方面則是培育自行研發能力。
在產品方面,則推出各種不同的遊戲類型,以符合不同年齡層或不同生活型態等的玩家需求。
因此,業者在生產策略、行銷手法上無不異中求同、同中求異。
以下是國內四大業者的比較:
(一)智冠公司
在台灣有近萬個通路,國內約有六成的遊戲軟體研發公司將產品交由智冠發行海內外市場。
智冠擁有自行研發產品的能力,近年來每年一定會發行十套的新遊戲,因此智冠較屬於“衝量型”廠商。
產品題材上主要以中國風格為主,並與知名武俠小說家金庸簽訂作品改編為線上遊戲系列,其具有上中下游的整合能力,通路佈局及行銷利基甚為完整。
(二)大宇資訊
為台灣玩家2003年票選遊戲公司中形象最佳、品質最好,另由台灣PC玩家票選經典百大遊戲中,國內自製軟體計有19項入榜,其中大宇就囊括9項,排名均在所有國內遊戲之上,因此可見其產品開發能力、創意及品質內容優異。
另外,大宇為國內唯一擁有電腦遊戲及電視遊樂器開發技術的國內廠商,對未來進軍電視遊樂器領域及整合電腦遊戲等相當有幫助。
(三)遊戲橘子
所代理的南韓遊戲「天堂」曾在國內市佔率最高,亦是帶動線上遊戲發展的廠商,目前也是唯一擁有ISP(InternetServiceProvider,網際網路服務商)執照的遊戲軟體業者。
所謂的ISP即是提供用戶上網與網路連線的公司,許多ISP提供額外的相關服務,如網頁代管及網路電話。
建構ISP設備花費較高,但可能為線上遊戲爆發成長下之利基點。
遊戲橘子2002年前之獲利率相當不錯,可是值得注意的是未來代理的產品是否具有同樣的吸引力,且代理的權利金、授權代理範圍等之掌控,於某種程度上,受限於遊戲供應商;另外,遊戲橘子自製線上遊戲的發展,其產品品質及穩定性足夠與否,都是未來的競爭。
(四)華義國際
1997年成立「研發部」並與漫畫業者「東立出版社」合作,將旗下漫畫名作「真命天子」改編為電腦遊戲。
2000年3月始跨足海外授權市場,正式投入國外版權銷售及代理事宜。
以線上遊戲代理產品「石器時代」而言,採取的是區域版權買斷模式:
代理商和遊戲廠商商定一定的版權費用,一次性支付給遊戲廠商,之後的所有利益都歸國內代理商所有。
2000年6月正式轉型為專業線上遊戲公司。
2003年1月推出研發自製的大型武俠線上遊戲「天下無雙」上線測試,該遊戲耗資近億,為華義國際近年來最大型之自製武俠神話鉅著。
2003年4月取得南韓研發大廠ACTOZ之年度巨作「A3」台灣區授權。
目前朝向系統整合、進行程式技術的研發,以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念,並預計以目前玩家會員為基礎,規劃個人化數位娛樂系統的建置,研發每位玩家專屬的傳輸與娛樂內容平台,該數位娛樂系統針對目標族群將提供遊戲內容、遊戲資訊、娛樂資訊、社群功能、檔案傳輸功能、會員檔案互傳功能、電子商務功能等。
華義國際目前擁有兩岸三地共約250人之研發團隊,可以自行開發到行銷、發行之垂直整合工作,行銷策略已運用公司自己的雜誌及網站,加上媒體造勢力量及行銷手法,並配合現在已建立之通路及後端的物流銷售通路。
四、經營績效
表四為主要業者的市佔率,乃根據業者在線上遊戲的營業收入來計算。
目前市佔率最高者為遊戲橘子,分析其原因或許是因遊戲橘子目前之經營策略主要是以代理國外知名遊戲為主,因此較能夠快速的進入市場,但若以自製而言,智冠仍是位居龍頭地位。
表四、主要業者市場佔有率(2002)
線上遊戲營業收入
市場佔有率
智冠科技
10.21億
24.9%
大宇資訊
3.99
9.73
遊戲橘子
19.90
48.78
華義國際
4.96
12.10
其他
1.94
4.49
總計
41.00
100.00
資料來源:
智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。
國內十大線上遊戲排行可見表五。
以2003上半年各遊戲的上線人數來看,大致可將線上遊戲排行分為三級,其中仍以主要業者所推出之線上遊戲佔有較大比例,其中遊戲橘子的「天堂」及智冠「仙境傳說」最高上線人數皆在15萬人上下,智冠另一款線上遊戲「金庸群俠傳」的最高上線人數約在10萬人左右,可列為第一級的線上遊戲。
其次像是智冠的「三國演義online」、華義國際「石器時代」、大宇「魔力寶貝」、第三波「龍族」、因思銳「奇蹟」等,這些遊戲最高上線人數約在2-5萬人,為第二級的線上遊戲。
至於其他的線上遊戲上線人數都不超過2萬人。
由表中也可發現,排名第一雖為遊戲橘子所代理的「天堂」,但是智冠所自製的「金庸群俠傳」乃為國內自製線上遊戲之首。
表五、國內十大線上遊戲排行
遊戲名稱
會員人數(萬)
最高上線人數(萬)
代理公司
製作公司
天堂
279
18
遊戲橘子
NCSoft(韓)
仙境傳說
157
15.5
遊戲新幹線(智冠)
Gravity(韓)
金庸群俠傳
200
10
中華網龍(智冠)
自製
魔力寶貝
220
4.5
大宇
ENIX(日)
石器時代
300
4
華義國際
自製
奇蹟
37
3.4
因思銳
WEBZEN(韓)
三國演義
36
2.85
中華網龍(智冠)
自製
龍族
115
2.6
第三波
eFsofNet(韓)
軒轅劍online
220
1.6
大宇
自製
傳奇
25
1.2
台灣TGL(智冠)
Wemade(韓)
神之領域
15
1.2
數碼科技
NEXON(韓)
資料來源:
元大京華投顧(2003)。
主要業者之財務績效可見表六。
由表中可以發現,整體營收最高者為遊戲橘子,其次為智冠科技,但智冠科技的EPS(每股盈餘)為同業間最高。
而在ROA、ROE以及純益率上,智冠科技次於遊戲橘子及華義國際,排名第三。
表六、主要業者財務績效(2002)
智冠科技
大宇資訊
遊戲橘子
華義國際
營業收入(千元)
2,240,453
492,363
2,324,966
575,390
稅前淨利(千元)
398,272
57.263
733,434
255,831
稅後淨利(千元)
397,032
41,127
686,078
219,031
EPS(元)
8.17
1.33
7.51
7.06
ROA(%)
17.44
5.57
27.09
28.43
ROE(%)
26.47
7.52
33.68
36.55
純益率(%)
17.72
8.35
29.51
38.06
資料來源:
整理自智冠、大宇、遊戲、華義公司年報(2002)。
參、產業結構分析
線上遊戲係指「個人用戶從客戶端安裝遊戲程式後,經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端,始能進行遊戲,且遊戲中所有變數的數據資料,均保留於遊戲公司之伺服器中」。
線上遊戲產業自90年代開始萌芽以來,已經成為網際網路商業環境上主要的產業之一。
本節將藉由五力分析,探究線上遊戲產業存在的有利與不利因素,並且找出經營之關鍵成功因素。
一、五力分析
圖三、五力分析架構圖
(一)進入威脅
一些國外業者看好台灣地區線上遊戲市場規模,具有成長性,預計2004年加入台灣的線上遊戲市場,例如圖三所列出的微軟「亞瑟王的呼喚」、美商藝電(EA)「模擬市民網路版」(TheSimsOnline)、大陸北京金山軟件公司的「劍俠情緣online」等。
另外日本法爾康的「伊蘇國Online」、BOTHTEC公司的「銀河英雄傳說VII」,也均有意進軍台灣市場。
這些業者能否順利進入本產業,端視能否克服以下進入障礙而定:
1.資本需求:
開發一款線上遊戲,其研發成本至少需要三千萬台幣以上的金額,再加上封裝、測試、各項行銷花費、後續的網站服務等皆需要花費大筆的金錢與時間。
以智冠科技為例,其2002年之研發費用為九千多萬台幣,而在行銷預算上,每一款新遊戲提撥3千萬台幣、每一款更新資料片預算為1千萬台幣,因此若業者要進入線上遊戲產業,則須具備雄厚的資金。
2.規模經濟:
線上遊戲可以藉由會員人數的增加,來降低固定成本,達到規模經濟。
假設每個會員每個月只買一張約300元的月卡,而業者一年的研發成本保守估計為三千萬,則會員人數一年至少須達到10萬以上,才能夠攤銷掉研發費用。
3.產品差異化:
是指現有廠商因過去的廣告、顧客服務、產品差異,或僅是因為較早進入此產業,所建立的品牌識別及顧客忠誠度。
例如在玩家心中,智冠所推出之產品皆以中國風格為主,而大宇雖然發行之數量不多,但其產品以精緻為特色。
4.取得配銷通路:
由於線上遊戲屬於市場導向的消費性產品,因此潛在進入者必須要取得廣大的配銷通路,例如連鎖便利商店、書店、3C賣場、百貨公司、漫畫書店、郵購等,才能夠快速的進入市場。
5.與規模無關之成本劣勢:
例如專有的學習曲線。
由於線上遊戲網站的經營需要具備網路管理、網頁內容設計與資料庫管理等技術;線上遊戲開發商則是要具備有一定的網路通訊技術與遊戲設計經驗等。
(二)現有業者競爭
如前所述,目前線上遊戲主要業者只有四家:
智冠、大宇、華義及遊戲橘子。
而現有業者之間競爭程度劇烈與否,端視以下因素而定。
1.產業成長:
由於寬頻網路的普及建設加速了上網人口從事線上互動,根據資策會公佈的資料,2001年線上遊戲的產值為17.1億,而到了2002年產值為41.04億,成長率達240%。
2.產品風格:
由圖四可看出,雖然線上遊戲主題可區分為五大類,但各家業者仍可在其中尋求差異化,例如以目前流行之武俠類型而言,業者也可嘗試將畫面朝向柔美路線發展,以開發女性市場。
圖四、線上遊戲主題之區分
資料來源:
MIC(2003)。
3.策略多樣性:
若是業者擁有不同的目標或是策略,則對手將難以捉摸,導致競爭激烈。
台灣此四家遊戲業者在經營上有所差異,例如智冠以自製為主,並且強調其通路上的優勢;遊戲橘子以卓越的行銷打入市場,並主要以代理南韓遊戲為主;大宇雖然在量產上的速度未能領先,但其一年一度的大作也值得消費者期待;華義國際以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念,以目前玩家會員為基礎,除了提供遊戲資訊與內容之外,還包括社群功能、檔案傳輸功能、電子商務功能等。
4.策略重要性:
此四家業者大多是以遊戲軟體起家,且線上遊戲佔其營業比重大約佔80%以上。
5.退出障礙:
如前所述,投入線上遊戲所需的固定成本及代理軟體的支出費用皆相當多,例如遊戲橘子代理南韓NCsoft的「天堂」,其授權費用在2002年約為5億台幣。
(三)顧客議價力
1.顧客數目:
線上遊戲之主要顧客乃為一般之玩家,玩家每個月必須要購買月卡才能夠參與線上遊戲。
各家業者之會員人數相當眾多。
2.顧客購買量:
一般玩家的購買量通常較少。
而目前之線上遊戲定價,有水漲船高的現象。
例如,最初『天堂』月費只需280元,到現在平均每一款遊戲一個月幾乎都需要玩家支出360元,縱使消費者向業者提出抱怨,但一樣只換得一張張的月卡不斷的買入與售出。
3.轉換成本:
玩家支付線上遊戲的點數卡月費約為台幣360元,其相對於玩家之日常消費雖然不高,但玩家所投入該款線上遊戲之時間成本以及為獲取虛擬寶物、虛擬貨幣等之效用甚高,因此玩家涉入之程度相當大,其因為低價而轉換遊戲之機率相對而言非常的低。
另一方面,由於目前政府已立法通過線上之虛擬道具及財物屬於財產權中之動產,亦使得玩家不會輕易捨棄該款遊戲。
(四)替代威脅
線上遊戲之特點即為必須透過網路連線,才能夠進行遊戲,並且可與其他玩家進行互動。
因此,本研究認為,線上遊戲之替代品為單機版遊戲(PCGAME)軟體,例如暗黑破壞神、戰慄時空、世紀帝國等。
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