企业营销管理研究以苏宁企业为例.docx

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企业营销管理研究以苏宁企业为例

企业营销管理研究——以苏宁集团为例

摘要：

随着当今市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业市场营销管理工作也越来越成为提高企业经济效益、推动企业整体管理的有效手段之一。

随着我国企业的不断增多和发展壮大，企业对于营销管理也越来越重视。

由于营销活动的复杂性、营销风险的不确定性，以及营销风险管理的实践性，使得这一领域的研究具有艰难性。

企业的营销风险与日俱增，已严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。

营销管理作为企业发展壮大的重要战略计划之一，现在很多企业都在营销管理这一块做了很多研究和创新，但是很多时候多数企业还是把营销与销售混为一谈。

因此，当前在我国进行企业市场营销管理问题的研究具有重大的理论和实践意义。

而苏宁集团作为中国最大的商业连锁企业、全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一，本文将通过结合苏宁集团的案例分析和大量的文献考证指出营销与销售的区别，同时将会分析苏宁集团的营销组合模式的优势，突出营销管理对于推动企业整体发展的作用。

通过和国美对比的实例研究，结合苏宁集团自身情况对其营销管理提出整改建议，这对我国其他企业在营销管理方面也起到一定的借鉴参考意义。

关键字：

营销管理；评价；网络营销；对策

TheResearchEnterpriseMarketingManagement

----AnExampleofSuninggroup

Specialty：

BusinessmanagementNumber：

201020813137

Name:

YanghaixiaInstructor：

Yangaili

Abstract：

Withthedevelopmentofmarketeconomyandmarketcompetitionintensifies,Enterprisemarketingmanagement（EMM）isbecomingmoreandmorebecomeimproveenterprise

economicefficiency,promoteenterpriseoneoftheeffectivemeansofoverallmanagement.Along

withourcountryenterprise'sgrowinganddevelopment,theenterpriseformarketingmanagementalsopaymoreandmoreattentionto.Becauseofthecomplexityofthemarketingactivities,marketingriskuncertainty,Andmarketingriskmanagementpractice,maketheresearchofthisfieldhasthehardships.Themarketingriskoftheenterprise,hasseverelyrestrictstheenterprise'sbusinessactivities,alsoaffectsthereformanddevelopmentoftheenterprise.Astheenterprisemarketingmanagementofthedevelopmentofoneoftheimportantstrategicplan,nowalotofenterprisesareinmarketingmanagementthisonedidalotofresearchandinnovation,Butmostofthetimemostoftheenterpriseorthemarketingandsalesconfusemarketingwithsellelse.Therefore,thecurrentintheChinaenterprisemarketingmanagementresearchisofgreattheoreticalandpracticalsignificance.AndSuninggroupisChina'slargestcommercialchainenterprise,globalhomeapplianceretailchainmarketvalueofthehighestoneofenterprises.InthispaperbycombiningSuninggroup'scaseanalysisandalargenumberofliteraturespointedoutthatmarketingandsalesofdistinction,TherewillalsobeanalysisSuninggroupmarketingcombinationmodelofadvantage,outstandingmarketingmanagementtopromoteenterpriseoveralldevelopmentrole.Throughthecasestudycomparedwithgome,suninggroupwithitsownsituationtoitsmarketingmanagementputsforwardimprovementSuggestions,thistoourotherenterpriseinthemarketingmanagementalsoplayacertainreferencesignificance.

Keywords：

Marketingmanagement;evaluation;networkmarketing;countermeasures

3.营销风险...........................................................2

（三）目前我国营销的现状.................................................3

1.目前我国营销组合的几种基本模式.....................................3

2．营销组合策略的特点.................................................3

3.我国营销的现状.....................................................3

（一）苏宁集团背景介绍...................................................4

1.集团简介..........................................................4

2.企业文化..........................................................4

（二）苏宁集团营销管理模式...............................................5

1.苏宁市场营销渠道...................................................5

2.苏宁电器的营销策略.................................................6

（三）苏宁易购网络营销...................................................7

1.苏宁易购有基本信息.................................................7

2.苏宁易购SWOT分析表................................................8

3.苏宁易购网络营销现状分析...........................................8

4.苏宁易购网络营销存在的问题.........................................9

5.苏宁易购网络营销的发展建议........................................10

第三章我国企业营销管理存在的问题及对策研究..............................12

（一）苏宁背后的力量——创新营销........................................12

（二）我国企业目前存在的营销管理问题....................................13

（三）我国企业营销管理改进意见..........................................14

绪论

（一）研究的背景

近年来，随着国家对自主创新的重视与发展和我国经济水平的不断提高，我国经济逐渐迈入世界前列。

然而我国家电行业的发展却整体趋缓，逐渐形成其自身特点：

家电价格普遍下降，利润减少，多数家电企业惨遭市场淘汰；行业间整体竞争力不断提升，价格恶战逐渐趋缓，转而从品牌、服务、产品、技术等方面进行良性竞争，使得短期内中国成长为全球家电业制造中心；以苏宁、国美为代表的家电零售连锁店迅猛发展起来，他们除了占领国内市场，树立强有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，实现了“走出去”的发展战略。

但是由于我国经济起步晚于其他国家，其产品仍无法与欧美日韩等发达国的强势企业进行比较有优势的产品竞争，尤其以家电业表现尤为明显。

在当今的中国家电业，“价格”已不是家电零售的主要竞争手段，而是以消费者为导向的“服务”。

因此，营销至关重要。

我们不得不把目光聚焦到各种新型营销模式上，让它更好的为人们所用。

而作为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者——苏宁就是运用创新营销脱颖而出的典型代表。

（二）研究的意义

目前家电行业持续升温，百花齐放，各有千秋，可谓争奇斗艳，但每种品牌，每个公司的营销运作模式都有需要改进与值得借鉴的地方。

无论以后我国家电连锁产业如何蜕变，但是想要重新打造一个品牌，或者整改某个企业，都需要去其糟粕，取其精华，不管是传统营销还是创新营销，目前国内市场上的家电连锁企业的经验都能给彼此不小的收获。

借着他们的经历，以苏宁集团这一路走来，营销发展状况为例，做一个简要的研究，希望能对我国未来家电连锁行业以及有志之士有所帮助。

（三）研究方法

本文苏宁集团为研究对象，以宏观分析为导向，以公司发展为契机，运用多角度对苏宁集团营销情况进行分析。

通过实地考察，多方咨询，以期在这竞争激烈的家电连锁行业市场，取得一定先机，获得一定的经验和结论。

第一章企业营销管理基本概念

（一）营销管理的概念

1．简要介绍

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

其实质是需求管理。

2．营销管理观念的演变

以企业为中心的观念

生产观念（ProductingConcept）

产品观念（ProductConcept）

推销观念（SellingConcept）

以消费者为中心的观念

市场营销观念（MarketingConcept）

以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念（SocietalMarketingConcept）

3.营销风险

营销风险是指企业在营销的过程中，由于企业环境（包括宏观环境和企业微观环境）的复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境的认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能致使营销活动受阻、失败或达不到预期的营销目标等企业承受的各种风险。

（二）营销管理与销售的区别

1.销售的定义

销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。

销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。

2．营销与销售的区别

（1）包含的内容不同：

营销是一个系统，而销售只是营销中的一部分。

营销包括：

市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等内容。

（2）思考的角度不同：

销售主要是企业以固有的产品或服务来寻找和吸引客户，这是一种由内向外的思维方式。

而营销则是以客户需求为导向，并把如何有效的创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。

（3）结果的诉求不同：

销售就是把产品卖好，是销售已有的产品或服务、把现有的产品或服务卖好。

营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。

（4）总的来说，销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现；营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。

（三）目前我国营销的现状

1.目前我国营销组合的几种基本模式

产品策略：

整体产品的概念，产品组合及其相关概念，产品生命周期理论，新

产品的概念，品牌及品牌策略，包装及包装策略

价格策略：

影响企业定价的主要因素，企业定价方法，企业定价策略

分销策略：

分销渠道的概念，分销渠道的模式（结构），分销渠道设计的内容的步骤、基本分销渠道策略

促销策略：

促销及企业促销组合，常见促销方式

2.营销组合策略的特点

可控性：

企业可以对营销组合加以控制，根据自身的状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳的效益。

复合性：

营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含了很多次因素，形成一个次组合，营销因素就是由许多次组合复合而成的。

统一性：

营销因素组合中的各个因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。

动态性：

营销因素必须随着市场的变化而变化。

任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现了新的营销组合。

3.我国营销的现状

价格战在各个行业都比较普遍易见

品牌意识淡薄，单搞贴牌生产

大型流通实力增强，在谈判中地位提高

加入WTO后，企业竞争压力增大，同时机会也越来越多

第二章苏宁集团及苏宁易购

（一）苏宁集团背景介绍

1.集团简介

苏宁于1990年在南京成立，到2011年底它的连锁网络覆盖中国大陆、中国香港和日本地区一共600多个城市，共拥有1700多家连锁店，员工18万人左右。

苏宁是国务院重点培育的全国十五家大型商业企业集团之一，苏宁在中国民营企业中名列前三，还入选《福布斯》亚洲企业50强，《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值达到了815.68亿元。

在2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳交易所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值处于全球家电连锁企业的绝对前茅，凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

获得了“中国最佳企业管治奖”，“中国最具有投资价值上市公司奖”，“中国最具竞争力上市公司”等诸多荣誉奖项。

2.企业文化

（1）企业的基本法：

以市场为导向，持续增强企业盈利能力，多元化，连锁化，信息化，追求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追求更高的顾客满意；矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁服务品牌。

（2）苏宁人才观：

人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一。

（3）苏宁员工职业道德：

维护企业利益，严禁包庇纵容，结交往来礼物，严禁索贿索酬，做人诚实守信，严禁欺瞒推诿，做事勤俭节约，严禁铺张虚荣

（4）苏宁服务观：

至真至诚，苏宁服务。

服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。

（5）苏宁管理理念：

制度重于权力，同事重于亲朋。

（6）苏宁营销人员行为准则：

待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切忌独断独行。

（7）苏宁竞争观：

创新标准，超越竞争。

（8）苏宁价值观：

做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。

树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。

（9）苏宁经营理念：

整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。

（二）苏宁集团营销管理模式

1．苏宁市场营销渠道

店面销售——围绕市场和消费细分，苏宁云商不断创新店面模式的销售，形成了“超级店、旗舰店、社区店和乡镇店“的四大类型零售店面业态，遍布海外城乡的连锁网络为亿万家庭带去了便捷的家电服务。

苏宁易购，打造中国最大的电子商务平台——苏宁云商以“苏宁易购“作为品牌，依托规模采购和品牌优势，共享苏宁实体店面、物流配送和售后服务网络，加快建设高水准的网络购物平台，为网购消费者提供最满意的3C、消费类电子、OA办公、生活电器、应用软件、图书、大家电、百货类商品、金融产品、虚拟产品购物体验。

自2010年初上线以来，苏宁易购始终保持高速发展，目前已经跻身中国B2C行业的前三强。

对公工程，一站式的电器解决方案——苏宁云商依托专业的设计、采购销售、安装配送和专业的服务管理团队，为全国政府采购、事业单位、企业单位、部队系统等集团采购客户提供了涵盖全品类的一站式采购解决方案。

除了门店常规家电产品外，对公销售还为集团采购及部分零售高端客户提供了中央空调系统、地暖系统、锅炉系统、净水系统、办公集成系统和影音集成系统等商用电器产品整体解决方案。

打造高效供应链，引领行业发展——围绕高效顾客响应，苏宁云商依托SCS平台，与全球数万家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，打造了高效的供应链，并且多次召开行业峰会和讨论会，携手国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同商讨行业发展趋势和合作策略，发挥自身渠道专业优势，推动中国家电行业的成熟发展。

2.苏宁电器的营销策略

（1）连锁营销模式

苏宁电器的连锁店网络截止到目前在区域分布上已经形成了由省会城市店面，到地级城市店面，再到县级城市店面的市场分布格局，在单个城市的分布上形成了由核心商圈店面，到区域商圈店面，再到社区商圈店面的城市网络格局，在店面类型上形成了由旗舰店、中心店，再到社区店的结构类型格局，连锁店网络布局的精细化、合理性、均衡性程度方面又上了一个新台阶。

通过连锁营销，苏宁在管理、物流等方面都形成了规模效益，降低成本的同时，又有效的扩大了自己的营销范围。

（2）“3C+旗舰店”模式

苏宁集团在营销中采取了“3C+旗舰店“的模式。

这种行之有效的模式是苏宁集团在2006年提出来的，其寓意是“3C（家电、电脑、通讯）之家”，这种模式首次将家电连锁模式从产品导向型转入消费者导向型，从店面环境、产品拓展、服务导购、信息化购物、开放式体验陈列、3C品类出样等诸多细节上赋予了中国家电连锁店国际化的新形象。

苏宁南京总部的试点完成后，2006年10月1日，苏宁在全国的10家3C＋旗舰店同时开业，获得了轰动性的市场反响，开创了家电连锁未来模式的新格局。

2008年苏宁制定的三年发展计划，表示依然围绕一贯追求稳健的发展思路，在连锁发展上坚持“以我为主”的旗舰店战略，并围绕消费者为中心展开更多的营销和服务创新，全方位领跑全行业。

（3）优质服务

苏宁集团一直以来都坚持优质服务。

最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。

“至真至诚,苏宁服务”的广告词,给顾客留下良好印象。

苏宁服务已经注人了它的企业文化。

在苏宁的管理制度中有明确的注明:

矢志不移、持之以恒,打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。

在管理人员行为准则和服务人员行为准则中也同样标明:

管理就是服务，服务细致入微。

为了强化服务,苏宁集团建立了售后服务三级管理体系,实现服务体系网络化，建立了服务管理部、服务发展部,使各项服务明确到各个部门，编写《苏宁售后服务手册》,实现服务的标准化和制度化。

特色服务包括“阳光服务”、“三米原则”、“全员服务”、“首位接待”等。

苏宁的服务无论是从服务体系和服务环境,还是从售前、售中、售后方面都已超过了同行。

苏宁在向消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务的同时，反复强调“品牌、价格、服务一步到位”这一宗旨。

良好的服务减少了消费之初到后续使用阶段中消费者的许多问题，提高了顾客满意度。

（4）多途径宣传

苏宁集团十分注重宣传，以提高自己的知名度。

苏宁每年都要投入大量的精力来进行品牌推广，但品牌建设之路任重而道远，而上市为苏宁的品牌宣传找到了很好的突破点。

此外，苏宁也选择了一些明星来代言，如孙俪、潘玮柏，以及新的代言明星黄晓明、王珞丹等等。

这是零售行业一种全新的品牌竞争方式。

在当今的消费市场上，个性鲜明的品牌形象，将大大巩固原本由价格维系的薄弱品牌忠诚度，从而在注重精细化管理和单店效益提升的时代取得先机。

（二）苏宁易购

1.苏宁易购基本信息

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现在已经覆盖传统家电、3C电器、日用百货等商品类型。

苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件都已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间让苏宁易购占据中国家电网络购物市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连式。

2.苏宁易购SWOT分析表

S

品种效应突出

商品种类齐全

物流网络全面

售后服务覆盖广

W

线上销售增长对线下负面影响

管理提下的结构性矛盾

网上运作复杂

O

消费者在线购物量增大

B2C市场发展潜力大

政府出台的相关政策

T

其他传统家电零售业的进入

C2C平台的B2C业务发展

网络诚信及网络安全问题

3．苏宁易购网络营销现状分析

（1）．供应链与服务体系——苏宁电器已积累了20多年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、紧密、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更加优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品种类提供了有力的保障。

苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售解除了后顾之忧。

苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大量的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。

（2）品牌定位明显——苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，经过20多年的发展，现已经成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁易购也就拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购的消费者在享受网购乐趣的同时，也能得到苏宁安全、可靠的信誉保证。

由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了自己良好的企业形象，形成了自己稳定的无形资产。

（3）人力资源丰富——人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的有效招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。

秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方针，苏宁电器高度注重人才队伍的建设，坚持“人品优先，能力适度，敬