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广告心理学第十五章企业形象与识别系统
第十五章企业形象与识别系统
本章提要:
企业形象
企业识别系统
企业形象建设:
MI与BI
CIS、顾客满意和服务
VI运作新模式:
设计与心理测试结合
第一节企业形象
一、什么是企业形象
企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。
企业实态即企业体,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层直接反映那些可观察到的企业外部特性:
产品特性(质量、性能、造型、价格、包装等)
厂容店貌(设备、环境、规模等)
企业的各种活动(教育培训、公共关系和公益活动、广告等)
经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;
深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌,
如:
价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。
深层特性决定着企业形象的内涵;
表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系
企业形象因子是人们(大脑)对企业体中个别实态(客体和现象)的主观反映。
所谓企业体的个别实态,指的是那些独立存在的客体和现象,
如:
商品、厂容店貌、营销活动等等。
商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。
一个一个的形象叫做企业形象因子。
反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。
企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。
最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。
三、制约企业形象要素的因素
1.社会环境
一方面商品供不应求,
另一方面人们的收入又普遍低下。
最低生活需求的满足作为他们的价值取向,也制约着企业形象要素的内容和水准。
如:
20世纪50年代末60年代初,肉包子铺,解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要素;
2.行业特点
行业特点作为企业形象要素的变量,说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。
来揭示企业形象类别行业特点的。
在抽样调查资料的基础上建立判别函数
表:
行业样本判别分类结果(%)
不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的,有的则是个性化的。
表:
各行业的形象要素及其重要性排序
形象要素却存在着一定的共性。
行业之间存在着或部分存在着共同的要素,
例如,质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。
个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同,
例如:
制造业的可发展性和风貌;
建筑业的经营与实力;
社会服务业的对外沟通等。
3.受众群体的差异
公众对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。
如:
职工较注重人格尊严和心理满足、就业安全、工资合理和分享福利等内容;
顾客则更重视服务态度的优良、价格的公平合理、产品质量的保证,以及保用期等内容。
顾客可能因性别、年龄、文化程度等方面的差异,各自的企业形象要素也不尽相同。
4.企业的各种对外活动
广告、公共关系、公益事业和促销活动等
四、企业形象的功能
1.心理功能
积极的心理效应:
(1)对该企业及其产品产生偏爱和更高的评价;
(2)形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向;
(3)具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售是十分有利的。
良好的企业形象也有利于增强本企业职工的自豪感与归属感,进而形成巨大的向心力和凝聚力,同时,对职工也会产生奋发进取的激励效果。
2.市场营销功能
表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。
良好的企业形象能产生积极的营销效果;
不良的企业形象会给销售带来损害。
图:
汽车业和建筑业的形象与销售业绩的依存关系
形象力与销售业绩之间有如此紧密的联系,所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。
企业形象成为企业力的新要素。
图:
企业力的综合体观
企业竞争力的三要素:
商品力、销售力和形象力。
商品力:
指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力;
销售力:
体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力;形象力:
表现为知名度、好感度和信赖度。
五、企业形象的形成
形成的印象是分散的、肤浅的、模糊的。
途径:
大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。
系统就叫企业识别系统:
一种能把上述各种活动有机结合起来,塑造和传播企业整体形象的系统,便受到企业界的重视和欢迎。
简称CIS或CI系统
第二节企业识别系统(CIS)
一、什么是企业识别系统
企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统,包含内容:
(1)CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体,它是一种强有力的工具。
(2)CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。
企业理念:
指企业的哲学,它是企业一切活动的指导思想,
企业文化:
由企业组织及员工所形成的价值体系。
(3)“塑造”指的是企业理念系统的建设。
“传播”则是通过一切可利用的媒体,包括动态的和静态的媒体来实现的。
“塑造”与“传播”相比,前者是基础,后者是手段或途径。
二、企业形象战略的由来
CIS是一种企业形象战略,源自两支对垒的军队在战场上,敌我区别。
20世纪初德国的AEG电器公司,统一的视觉标志,形成了“CI”的雏形。
第二次世界大战后,竞争激烈,企业必须突出自己的个性。
20世纪50年代中期,
IBM
Mobil(美孚)石油公司
Eastern(东方)航空公司
Westinghouse(西屋)电器公司
可口可乐公司等都采取的统一视觉传达系统
20世纪70年代初CI设计传入日本
它们导入“CI”的基本原因是:
(1)当时的金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针,这种经营需要保存品牌的同一性,CI设计恰恰迎合了这一潮流。
(2)当时日本经济呈现高速增长势头,新企业、新产品纷纷涌向市场,它们都希望获得较高的知名度,而CI正是树立其形象的有效工具。
日本经济界人士将这种导入CIS的热潮誉为“企业形象革命”。
CIS在世界许多国家和地区迅速的传播和运用。
CIS在我国的变化:
(1)企业向多元化发展,引发出了对原来单一经营形象的革新;
(2)企业连锁店的兴起,需要向公众传播同一形象;
(3)企业产权重组、收购、兼并,组成总公司或企业集团,因此需要对原来各企业的形象加以统一;
(4)新公司、新产品走向市场,以求得知名度;
(5)提升、调整经营理念,重塑新形象;
(6)活化企业组织,改善员工经营作风,创造良好工作氛围;
(7)〖朝向国际化经营,进军国际市场,修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统;
(8)消除负面影响,重塑企业形象。
三、企业识别的几种理论见解
1.视觉设计说
借助于对企业基础视觉符码(企业标志、名称等)及其应用(大到建筑物的外观,小到名片)的系统化、规范化和统一化设计,可以实现对企业的识别,并给公众留下美好的形象,进而达到扬名和促销的目的。
把这样的视觉符码标准化设计,取名为视觉识别设计,即CI设计。
2.行为表现说
涉及企业的全部生产经营活动,也涉及企业的一切传播活动。
包括广告、公共关系、宣传报道等,也包括员工的言行,尤其是跟顾客之间的交流。
3.战略管理说
主要取决于它对目标市场的选择和适应。
适当方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。
4.企业识别系统
CIS是由:
企业理念识别(MindIdentity,简写为MI)
企业行为识别(BehaviousIdentity,简写为BI)
视觉识别(VisulIdentity,简写为VI)有机组成的整体。
图:
CIS早期的系统模型
四、CIS系统理论模型
具备的条件:
两个以上的要素;
要素之间存在着相互制约的关系;
各要素组成的复合体具有新的功能。
CIS涵括NI、BI和VI三个要素。
1.企业理念识别(MI)
企业理念是企业的哲学,是企业的精神财富和企业发展的根本动力。
包含在企业理念识别中的要素有:
社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。
操作可以有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。
2.企业行为识别(BI)
企业行为是企业理念在企业活动中的落实。
BI是一种动态的识别形式,规划着企业的一切内外活动。
对内活动有:
培训(专业技术、礼仪、道德规范等的培训)、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等;
对外活动包括:
市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。
应用要素:
各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等
3.视觉识别系统(VI)
视觉识别是静态的识别形式。
包括基本要素和应用要素两大部分。
基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。
应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。
基本要素与应用要素之间的关系:
可用VI设计树表示。
VI并不限于视觉的传递,只要能够利用的感觉道,都可用来传递息。
例如,主体歌曲就是利用听觉来传递信息的。
接受外界的信息:
有83%来自视觉,
11%来自听觉,
其余的6%来自嗅觉、触觉和味觉。
MI是BI和VI赖以建立的基础和依据,三者之间的相互联系,
图:
CIS系统的理论模型
MI是主导要素,它赋予BI与VI以精神内涵,
通过BI与VI向大众传播企业理念,让大众认可并产生好感与信赖。
MI离开了BI和VI,成了一句空话,一种虚无的东西。
BI和VI之间的相互制约关系,
市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化,
对MI产生作用,导致调整MI、BI和VI的必要。
CIS内部的关系和动态特性。
新的功能或特性:
(1)统一性。
MI、BI和VI之间的内在统一;
企业形象与其产品品牌形象的统一,
以及VI系统内基本要素及其应用要素的统一。
(2)独特性或差别性。
(3)传播的高效率。
双向性的模型:
正向由MI透过BI、VI传播给公众,形成以MI′为核心的企业形象;
反向让企业能够对原有的MI、BI和VI重新进行策划。
正反两向分别指明了新老企业CIS运作方向上的差异,即正向适合于新企业;
反向则指明了市场中现已存在的企业应该如何来运作。
五、CIS导入的基本步骤
步骤:
企业诊断、企业规划和实施
企业诊断的第一步,是开展对企业实态和企业形象的调查。
主要以问卷
另一种问卷是围绕着企业形象项目编制的。
企业诊断的第二步是,对调查资料进行研讨,以明确企业要将自己塑造成什么样的形象;
企业发展的方向、重点;
同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因等。
具体实施的细节和办法、时间进程、作业的组织机构、预算费用和预算结果。
图:
两家企业在各形象项目上的评价值
实施阶段。
明确目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范与培训等。
六、CIS实施流程
图:
CIS实施流
第三节企业形象建设:
MI与BI
一、企业理念建设
企业理念建设体现在MI的基本要素上。
1.社会使命(存在价值)和事业领域
基本命题是:
“我是谁、我能干什么。
”
另一方面,国内外交往日益频繁,市场竞争日趋激烈。
2.价值取向
价值取向在很大程度上反映了利益的关系。
变革必然导致利益关系上的调整,自然也会引发价值观的变化。
图:
某企业职工企业标语认可情况
在计划经济条件下,职工以无私奉献为荣,不计报酬;
今天,国家利益、集体利益和个人利益兼顾成了职工新的价值取向。
3.发展目标
良好企业形象的塑造一般都需要经历相当长的时间。
企业形象工程的性质决定目标应该是长远的
4.经营方针
经营方针指明了经营活动的方向,它反映了企业的价值取向和“让顾客满意”的思想。
“让顾客满意”是制定经营方针的出发点。
5.企业精神
企业精神是企业发展的客观需求的反映,而不是凭空臆造出来的。
6.行为规范
规范员工的行为,一个统一的强有力的企业整体形象,才有可能在自己的服务上体现出来,传播出去。
二、员工行为规范与激励机制
员工的行为规范是最经常、最持久、最困难的要素,
员工的行为比其他部门员工的行为更多、更经常、更直接地与本企业发生联系。
行为规范的结构有科学操作和经验操作两种模式。
重要差别:
科学操作有理论框架,
经验操作模式则是凭借个人或少数人的经验来构架的。
1.行为规范设置的理论基础与构建
(1)制定行为规范的原则
①系统性原则
②“顾客满意”原则
③实践性原则
(2)评价企业行为规范的标准
1对企业理念,尤其是经营方针和企业精神体现的如何
②共性与个性体现的如何
③是否具备可操作性
④是否有实施规范的保证机制
⑤文案是否规范
(3)营销部门员工行为的构建
2.激励机制
激励机制,同样成为行为规范科学化的组成部分。
(1)评定量表的建立(RatingScale)
评定量表通常是由几个等级构成的一个心理“尺度”。
评定方法直接简单,如:
考核项目:
业绩
评定依据:
实际数额与定额的比例
测评可以是主管对员工,员工对管理者,也可以是员工之间的互相评定。
(2)“加权求和”综合评价模型
综合评价值最简单的求法,是将各要素所得的评分相加。
加权求和的结果得到的是一种综合评价值。
加权求和的算法反映了各要素的不同贡献,
加权系数必须是客观贡献的反映,
加权求和模型的公式为:
其中:
A——综合评价值;
ei——行为规范中的第i个要素的评分(=1,2,…,n);
n——行为规范中要素的数目;
bi——对应于第i个要素的权重系数;
优点:
①综合评价值可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标,只要合理地设定受罚和受奖的分数线,具体操作就方便了。
②调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用。
③综合评价模型因为具有补偿性,所以有利于挖掘员工的潜力,充分调动其积极性。
第四节CIS、顾客满意和服务
一、CIS与“顾客满意”(Customer’s Satisgaction简称CS)
CIS是对企业的形象策划,主体是企业。
“顾客满意”的主体是公众。
联系:
顾客对于企业来说是财富中的财富,资源中的资源。
“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点,又是经营战略的归宿。
顾客不满意,企业就失去了生存与发展的根本保证。
顾客满意存在程度上的差异。
“顾客期望”(Customer’Expectation)是“顾客满意的较高水准”。
超出它,顾客会感到意外的惊喜,
低于它,顾客会感到沮丧和失望。
CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性,CS推进CIS战略时,值得考虑:
1.确立CS在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则。
2.将CS融入到企业的行为识别系统:
把顾客需求千方百计“设计到产品中去”;
依据顾客满意度,制定满意服务标准,规范员工行为;
听取顾客意见改进管理,诸如此类。
3.依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。
二、服务与CIS、CS的关系
在服务过程中,服务设施、服务环境和服务人员劳动的质量、服务态度、服务方式
服务是企业一种行为,也是企业营销和管理行为。
服务质量与CS是紧密不可分的两个概念。
服务质量高,顾客更满意;反之亦然。
服务是为他人利益提供支持的一种社会行为。
国际标准化组织的定义是“一种产品或服务满足明显和隐含需要的能力或特性的综合”。
Gronroos认为服务质量是主观范畴,它取决于消费者对服务质量的期望。
服务质量分为:
(1)技术质量,指服务过程的产出,即消费者通过服务得到的东西;
(2)功能质量,指消费者如何得到服务的。
三、服务质量差异模型
Lindquist的研究:
服务质量的评价由21个维度组成,
包括:
职员行为、价格水平、开放时间、信息提供、功能设施的舒适度等等。
对此的解释是:
服务是以消费者满足为前提的,商品质量、价格,企业本身的规则、设施等对消费者的满足感也有很大影响。
Parasuraman等人提出了服务质量差异模型
图:
服务质量差异型
所谓“差异”(gap),体现在企业提供的服务、消费者感受到的服务和消费者对服务的期望,三者之间存在的不完全一致上。
服务标准与企业提供的服务间的差异;
消费者感受到的服务与期望的服务间的差异。
存在双重标准:
一种是理想标准,达到或超过此标准能给消费者带来满意或喜悦。
另一种是可接受标准,一旦低于此标准,会引起消费者极大不满。
可接受区间(zone oftolerannce),即是满意度区间,
要素越重要,消费者越重视,可接受区间越小。
图:
服务质量可接受区间
服务质量主要由以下五个要素构成:
(1)有形因素,指服务产品的有形部分,如各种设施、设备、服务人员外表等;
(2)可靠因素,指企业准确无误地完成服务承诺;
(3)反应因素,指企业随时准备、愿意为顾客提供快捷、有效的服务;
(4)保证因素,指服务人员友好的态度和胜任能力,能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感;
(5)情感因素,指企业真诚关心顾客,了解顾客的需要,使服务富有“人情味”。
Servqual量表由两份分量表构成。
第一份分,“提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”,
第二份分,“对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”,
Servqual分数=实际感受分数-期望分数。
分数一般为负值,其绝对值越大,表明企业的服务质量越差。
图:
服务的各种接受水平
高质量的服务对消费者的心理和行为都起着明显的积极作用。
表:
服务质量要素与消费行为的关
表:
服务质量要素与购买意向的相关
第五节VI运作新模式:
设计与心理测试结合
VI运作可以描述为这样一个模式:
独立设立概念——自行设计——自我解释标志含义——最后由企业主管作出抉择。
这种模式是在确定设计概念、设置设计原则的基础上进行设计,提供可供选择的作品。
1.VI设计原则的设定
VI是MI的一种静态的形象表达,即MI是VI的内涵。
图:
VI运作新模式:
设计与心理测评结合
VI是传播过程的一种编码,它既要遵循编码本身的特性,即要遵循设计学上的基本原理,又要考虑受众译码的特点,即受众的心理—行为因素。
设计原则包括:
特定的企业理念与行业性;
受众的认知与记忆特点;
设计学(包括美学)的原理与要求。
2.企业标志(图案)的测评
企业标志的测评必须依据给定的设计原则,并将它转换成可操作的测评指标。
表:
行业选择联系的人数百分比
表:
五种品牌标识图案与行业联系的选择倾向
图:
最感兴趣、认为最有吸引力的品牌标识图案
表:
各品牌标识图案的主观评价结果排序
3.企业标准色的科学操作与规范化
颜色视觉是人类对外界刺激(一定波长的电磁波)的一种独特反映形式。
颜色视觉不只是简单的心理—物理反映,它还会引发许多心理效应。
例如,红、橙、黄被称为暖色;
紫、蓝、绿称之为冷色。
颜色与情绪体验有一定的联系。
如:
色调的饱和度(纯度)
明度(亮度)都能产生情绪体验或不同的联想。
选择标准色时,必须考虑这种颜色可能产生的心理效应。
图:
代表××企业最合适的颜色
图:
什么颜色代表该行业较合适(经销商及用户)
表:
标准色选择频率分布表
图:
××企业标准色在色度图上的位置
图:
样本3的光谱能量分布
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