广告法规期末复习.docx
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广告法规期末复习
广告法规管理
1.什么是广告?
《广告法》的定义:
本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2.谁在做广告?
广告主广告经营者广告发布者
3.广告活动的四个环节
设计制作代理发布
4.合法的广告的要求
1.证明文件真实、完备;
2.广告内容真实合法。
第一章广告法规管理综述
第一节广告法规管理概述
原则:
1.行政法治原则
2.规范、协调与服务相结合原则
3.综合治理原则
第二节中国广告管理体制
管理主体:
工商行政管理部门
其他:
行政主管部门、广告行业协会、社会监督力量
一、广告行政监管机构及职能
机构:
县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
(《广告法》第六条)
职能:
监督、检查、控制、
协调、服务、规划
二、广告行政审查机构
针对特定内容广告进行事前审查
三、广告行业自律组织
中国广告协会:
全国性,83.12成立。
职能:
加强行业自律,建立良好的经营秩序,接受广告投诉,协调广告经营单位之间的关系,开展广告学术研究等。
四、广告业的社会监督
主体广泛:
消费者和社会各界,其中以消协为首要力量
第三节中国广告法规体系
法律:
《广告法》
法规:
《广告管理条例》
规章:
《广告管理条例施行细则》、《广告经营许可证管理办法》、《药品广告审查暂行规定》等
地方性法规、规章:
《广州市广告管理办法》、《上海市户外广告设置规划和管理办法》等
自律规则:
《广告活动职业道德规范》、《中国广告协会自律规则》等
第二章广告活动主体
第一节广告主
一、广告主的概念和特征
概念:
为推销商品或服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
(《广告法》第二条)
特征:
广告活动意向发出者;广告主对广告承担一切法律责任,广告主与广告经营者对广告共同承担连带责任。
三、广告主在广告活动中的基本义务
提供证明广告符合法律规定要求的材料
保证广告活动遵守法律规定
第二节广告经营者
一、广告经营者的概念和分类
概念:
受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。
(《广告法》第二条)
二、广告经营者的基本义务
办理广告经营登记
订立书面合同
查验广告证明,核实广告内容
建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
广告收费合理、公开,并向物价、工商部门备案
不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争
不得在广告活动中产生对他人的侵权行为
第三节广告发布者
一、广告发布者的概念
为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织。
(《广告法》第二条)
二、广告发布者的主要类型
新闻媒介单位,具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织。
三、广告发布者在广告活动中的基本义务
1.广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理;严禁新闻出版单位所属记者站、办事处等媒介的非广告部门经营广告业务。
2.查验广告证明文件,核实广告内容
3.订立书面合同
4.建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
5.广告收费合理、公开,并向物价、工商部门备案
6.向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实
7.对于法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或提供的服务,以及禁止发布广告的商品或服务,不得发布其广告
8.大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告
9.不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争
10.遵守关于字幕广告播出的限制、广告时长的限制
第三章广告活动制度规范
第一节广告经营许可制度
一、各类广告经营单位的主要资质条件
具有必要的专业技术人员、制作设备、资金、场地;
依法办理公司或广告经营登记
从事广告业务的下列单位,应领取《广告经营许可证》后,方可从事相应的广告经营活动
1.广播电台、电视台、报刊出版单位;
2.事业单位;
3.法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。
二、广告经营的许可管理
受理申请
审查条件
核准资格:
授予广告经营权、核定经营范围
发放《广告经营许可证》
三、广告经营资格检查制度
依法定期检查,以确认其继续经营广告业务资格的管理制度
第二节广告审查制度
一、广告审查的形式
广告审查机关的事前审查
(行政主管部门对特种广告的审查,目前主要有药品、医疗器械、农药、兽药,医疗广告等)
广告经营者、广告发布者的事前审查
(针对其承办或发布的所有广告)
广告监督管理机关在广告发布后的监测和检查
(针对所有广告)
二、广告审查的客体
广告内容的真实性
合法性
第三节广告证明制度
一、广告主经营资格的证明
营业执照或其他生产、经营资格的证明文件
二、广告通常事项的证明
使用他人名义或形象的广告:
需广告主或广告公司与对方或其监护人、代理人签订的书面合同。
标明质量标准的广告:
应当提交省辖市以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构的证明。
使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的广告:
应当提供其出处的证明,并在广告中予以表明。
标明专利权的广告:
提交专利局出具的《专利广告证明》
标明注册商标的广告:
提交商标局颁发的商标注册证
实施生产许可证的产品广告:
提交生产许可证
三、特殊商品或服务的证明
药品广告:
《药品广告审批表》
兽药广告:
《兽药广告审批表》
农药广告:
《农药广告审批表》
医疗器械广告:
《医疗器械广告审查表》
食品广告:
《卫生许可证》《保健食品广告审查表》、《保健食品批准证书》
房地产广告:
开发商《营业执照》、建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书、土地主管部门颁发的项目土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售、销售许可证明
第四节广告代理制度
一、广告代理制的含义
在广告活动中,广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工,广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划,广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。
二、广告代理制的分工
广告主:
向广告公司寻求广告策略,为自己开拓市场、提高市场占有率。
广告公司:
为客户提供以策划为主导,市场调查为基础,创意为中心,媒介选择为实施手段的全方位,全过程、立体化服务。
同时为广告媒介承揽广告业务。
(核心,双向服务)
广告媒介:
发布广告,并主动向广告公司提供媒介动态、节目计划、刊播机会等。
三、广告代理制的可行性
可保证和扩大各方利益:
广告公司可借此获得客户来源和媒介资源的保障;广告主可以得到更专业化的广告营销服务,且减少不必要的广告费用;媒介单位可降低经营风险,保证播放的广告的质量。
四、我国广告代理制的有关规定和发展方向
规定:
93年国家工商行政总局颁布《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》,94年《广告法》
发展方向:
大力推行广告代理制,先将代理权统一归于广告公司,再实行承揽与发布分开,媒介专司发布广告,广告公司承担广告承揽与代理。
第五节广告合同制度
一、广告合同的含义、分类和特征
合同:
平等主体之间设立、变更、终止民事关系的协议。
广告合同含义:
广告主、广告经营者、广告发布者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议。
分类:
广告设计合同、广告制作合同、广告发布合同、广告代理合同
特征:
必须采用书面形式,当事人特定,标的特定,当事人之间的具体权利义务是合同的主要内容。
二、广告合同的主要条款
1.标的:
承办或代理的广告项目。
2.数量、质量:
需明确计量单位、计量方法,列明设计要求和最终验收标准,依样品加工的,应明确需达到的质量要求。
3.广告内容及交验、查验广告证明。
4.价款和酬金:
即广告价格,需依据有关收费标准,应明确定金支付、结算方式、开户银行及账号等。
5.履行期限、地点和方式
6.违约责任:
明确违约金或赔偿金、继续履行
7.根据合同性质决定的条款:
如广告制作合同,应约定制作材料、制作方法等内容。
8.当事人要求在合同中规定的特殊条款
三、广告合同制度
《广告法》第20条规定,广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法签订书面合同。
国家工商总局93年起向全国推行《广告发布业务合同》示范文本(具体示例)。
四、广告设计、制作合同
特征:
属于双务、有偿的承揽合同;
承揽人应当自己完成广告的设计、制作任务,未经定作人同意,不得转交给第三方去完成,否则定作人可以单方解除合同;
定作人可以随时解除合同,造成承揽人损失的,应当赔偿损失;
标的特定,承揽人不得随意改变设计、制作的内容。
合同双方当事人的义务
广告经营者的义务:
按时完成;自己完成;使用的原材料和方法要符合约定,并接受广告主的检验,不得隐瞒原材料的缺陷或使用不符合合同规定的原材料;如发现按广告主的要求设计、制作广告不合理,应及时通知广告主;对广告主未按期领走的作品,在代为保管期内,负有妥善保管的义务。
合同双方当事人的义务
广告主的义务:
如实提供真实、合法、有效的证明文件;按约定的时间、地点接受作品,并验收;按约付款;履行应尽的协助义务。
主要条款:
1.广告设计、制作项目
2.设计、制作广告作品的数量和质量
3.设计、制作广告作品的方法
4.设计、制作广告作品使用的原材料的规格、数量和质量
5.合同履行期限、地点、方式
6.验收标准和方法
7.价款和酬金
8.结算方式、开户银行、账号
9.违约责任
10.双方约定的其他条款,如:
保密义务
广告制作、发布合同范本
广告主名称(以下称甲方):
广告经营者名称(以下称乙方):
甲乙双方根据目前媒体实际情况及《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定,签订本合同,并共同遵守。
一、广告项目名称:
二、广告设置地点:
三、广告规格/数量:
四、发布期限:
自年月日至年月日。
五、广告制作完工时限:
收到甲方预付款后十五个工作日内。
六、完工验收:
广告制作完工后,乙方应书面通知甲方验收,甲方接到验收通知书7天内组织验收完毕,逾期视为验收合格。
验收标准为甲方签署的设计稿件、喷绘小样。
七、广告版面、结构图纸设计:
双方商定广告版面采取下列第种方式提供;
1.签约时甲方提供广告版面设计光盘一式壹份。
2.乙方按甲方意图设计,经由甲方认可.
八、合同价款(不含版面设计费):
(大写)人民币万圆整(壹年)
(以上价格含制作费、场地费、发布费、电费、维修费、政府审批费用等)。
九、付款方式:
1.合同签订时,甲方支付人民币元的定金。
2.广告发布后经验收合格一个周内,甲方付清第一年余款,人民币万元。
3.本合同所列定金、价款均为转账,开户银行:
帐号:
。
十、甲方权利与义务:
1.向乙方提供广告发布审批所需的资料,并保证其资料的真实性、合法性;并承担相应法律责任。
甲方提供资料不及时、不完整所耽误的时间计入发布期。
2.监督乙方广告制作的质量和施工进度。
3.发布期间督促乙方修复破损部位,更换损坏材料、修复坏损灯具。
4.协助乙方做好与有关部门的协调工作。
5.按合同规定及时付清款项。
十一、乙方权利与义务:
1.依法审查甲方提供发布广告所需的材料,并承担审查责任。
2.依法办理广告审批手续。
3.甲方未按时付款又拒付违约金的,可停止发布。
4.严格按照双方商定设计方案图纸进行施工,确保质量按期竣工。
5.乙方负责在发布期限内对框架、线路、灯箱等的保养维修工作。
6.乙方在签署之日起开始施工,在发布期满内因广告牌造成任何故障及故障所引发的安全责任事故由乙方负全部责任。
7.发布期间乙方有维护看板之义务,甲方有监督的权利。
8.广告发布后每晚亮灯时间为4小时,原则上夏秋季节为19:
00-23:
00,冬春季节为:
18:
00-22:
00,或按天黑时间随机调整。
9.在广告发布期间,乙方如遇灯具坏损,乙方应于36小时内修复或更换完毕。
10.广告发布期间,如遇画面明显褪色、破裂,乙方负责无偿按原画面进行更换发布。
十二、以下原因,工期可相应顺延:
1.甲方要求变更工程量或设计的。
2.不可抗力的自然灾害。
十三、广告发布期间,如遇不可抗力造成广告牌损坏及由此产生的连带责任,由双方协商按下列方式解决:
1.在广告发布期间,如遇台风11级内,广告受损,乙方负责恢复,并承担所有费用。
2.在广告发布期间,如遇11级以上台风,广告受损,双方各自承担广告牌恢复费用的50%。
3.发布期内如电源供电终止,则无照明发布时间按正常发布时间的三分之二计算发布期。
十四、因政府行为或其他非乙方责任造成广告终止,双方协商按下列方式解决:
1.按国家法规规定:
户外广告均属临时性建筑,如因城市规划建设需要,应及时无偿拆除。
2.政策性问题或人力不可抗拒之原因造成广告牌不能发布,双方应友好协商解决,甲方可选择乙方拥有的同等价值的广告位继续发布。
3.甲方也可选择广告费至广告发布终止日而终止付费。
乙方扣除广告费总额的30%作为税费及制作费用,余款为广告发布费用,根据实际发布时间,将未发布的广告费用退还甲方。
十五、广告制作施工及保养维修过程中发生意外事故,如人员伤亡、财务损失等由乙方承担责任。
十六、其他约定:
1.广告制作完工经验收不合格,广告发布期限按验收合格日期顺延。
2.广告版面、结构设计图纸版权归甲方,另一方未经许可不得另作使用。
3.广告版面设计图纸以广告审批机关审批通过为准。
4.工程项目及施工方式如需变更,双方应协商一致,签订书面变更协议,同时调整相关工程费用及工期。
5.广告发布期满后,广告设置材料为乙方所有。
6.乙方债务履行后,甲方所支付的定金抵作价款收回。
十七、违约责任:
1.甲方未及时付款,每超过1天,按合同价款0.3%付给违约金,或相应缩短发布期。
未及时付款超过贰拾天,乙方有权拆除甲方画面,另行发布广告。
2.乙方未按期完工,每延期1天,按合同价款0.3%付给违约金,或相应延长发布期。
广告制作、发布合同范本
十八、争议解决方式:
本合同在履行进程中发生争议,由甲乙双方协商解决;协商不成,双方同意依法向丰泽区人民法院提出诉讼。
十九、本合同经双方法定代表人签字或盖公章后生效。
二十、本合同一式2份,甲方执1份,乙方执1份。
二十一、其它说明:
1.本合同签订地点:
乙方办公场所所在地。
2.甲方的关于稿件确认人、有关往来文书交收人为————
二十二、合同附件:
1.广告版面图纸。
二十三、本合同未尽事宜,按《中华人民共和国合同法》、《户外广告管理规定》执行。
甲方:
单位名称(章):
单位地址:
法定代表人:
委托代理人:
电话:
开户银行:
帐号:
年月日
五、广告发布合同
(一)特征:
1、有偿的劳务合同;
2、发布者应当利用自己掌握或控制的媒介完成广告发布活动,未经广告主或其委托的广告经营者同意,不得转交给第三方去发布;
3、广告发布者不得随意改变发布的内容,如发现广告内容有错误或有不应发布的内容,应及时通知广告主或广告经营者。
(二)主要条款:
1.广告发布项目
2.发布广告的数量和质量
3.发布广告的媒介
4.发布广告的范围
5.发布广告的期限、地点、方式
6.验收标准和方法
7.价款和酬金
8.结算方式、开户银行、账号
9.违约责任
10.双方约定的其他条款
(三)合同双方当事人的义务
广告发布者的义务:
按约完成发布义务;接受广告主对履约情况的检查;如实提供媒介的覆盖率、收视率、发行量等有关资料。
广告主的义务:
如实提供真实、合法、有效的证明文件;按约付款。
六、广告代理合同
(一)概念:
广告代理人以广告委托人的名义为委托人办理委托事务,如市场调查、广告效果的测评等,委托人支付约定报酬的协议。
(二)特征:
有偿的委托合同;
合同标的是处理委托的广告事务的行为;
受托人须亲自办理受托事务。
第六节广告收费制度
一、广告收费管理的必要性和依据
必要性:
依据:
《价格法》、《广告法》等法律法规。
二、广告收费应遵循的基本原则
1.自行定价原则
2.合理、公开原则
3.备案原则
4.守法原则
三、广告服务收费管理制度
广告服务收费标准应合理确定,不得牟取暴利
价格标示制度:
明码标价、醒目悬挂、媒介公布
备案制度:
收费标准和收费办法报工商部门、物价部门备案
第七节广告业务档案制度
一、广告业务档案制度的依据和内容
依据《广告法》第28条及《广告管理条例施行细则》,广告经营者和发布者应对承办广告义务过程中形成的各种广告文字、图像、样本、证明、文件、审查记录及其他有关的原始材料进行分类保存、备查。
二、建立广告业务档案的意义
对广告经营者、广告发布者形成一定的约束;
有助于广告经营者、发布者总结经验、提高业务水平;
可以为广告经营活动中涉及的法律责任分担提供必要的证据。
三、广告业务档案制度的要求
内容:
广告主出具的各种证明文件,广告业务合同书,广告资料、图片、广告稿等,发布广告的清样,广告反馈资料,其他应当存档备查的文件。
档案保存时间:
最少为1年,从最后发布广告之日起算。
违法责任:
若无档案,而广告经营者、发布者又无法证明其对广告的审查没有过错时,视为其没有认真查验广告证明、审查广告内容,应对违法、虚假广告承担相应的法律责任,并可以据此情节,加重处罚。
第四章广告发布标准
第一节广告发布标准概述
一、广告发布标准的分类
从适用范围上分:
一般标准(普遍适用于一切商品或服务)、特殊标准(针对特定种类的商品或服务)
从规范对象上分:
内容标准、形式标准
二、广告发布标准制定的目的和意义
保证广告的真实性和合法性
三、广告真实性的含义和基本要求
含义:
广告应当真实客观地传播有关商品或服务的信息,对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大、不弄虚作假。
基本要求:
广告所介绍的商品或服务是真实的、客观存在的;
广告内容能够被科学的依据所证实;
广告内容与实际相一致,其整体效果是真实的;
广告中所使用的艺术夸张,应当能够被公众接收和识别,不得使人产生误解。
虚假广告的认定
国家工商总局的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》(93)第185号规定:
一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品和服务的主要内容是否真实,凡是利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。
四、广告合法性的含义和基本要求
含义:
广告所宣传的商品或服务,广告所宣传
的内容及表现的形式,必须符合法律法规的规定。
广告主主体资格符合规定;
被宣传的产品或服务应是国家许可的;
广告的表现形式应符合法律法规的规定;
广告的内容、要素不得违反《广告法》等法律法规对广告内容的一切规范。
五、误导广告
含义:
以任何形式欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者,并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为,或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。
常见情形:
内容真实的误导:
语义误导,未充分表达的误导,科学知识的误导,认知的误导,感觉的误导。
内容虚假的误导
以未定论的事实做引人误解的宣传
比较广告
二、关于比较广告的标准
在我国尚未明确界定,仅在《广告法》第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”;《广告审查标准》第三十二条规定“广告中的比较性内容,不得涉及具体的商品或服务,或采用其他直接的比较方式。
”
比较广告应把握的原则
遵循公平竞争原则
可比性
真实、客观、全面
比较性内容应具有可度量性和可证明性
避免对公众的误导
新闻广告
三、关于新闻广告问题
含义:
大众传播媒介以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告,收取广告费用或进行有偿新闻。
常见情形:
1.新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品,并向客户收取高额费用
2.电视广告采用调查采访形式,在“市场调查或采访”的特定场景中,通过“记者”或“市场调查人员”与“消费者”双方问答进行调查采访,由特定的“消费者”讲述自身体验与感受,介绍产品或服务的优点、特点
3.新闻单位采用专题报道、经济信息等形式,对药品、医疗等商品或服务进行宣传,直接或间接向企业收费
4.利用新闻媒介报道形式介绍医疗机构及其服务,报道中含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容;在发表有关文章的同时,在同一媒体同一时间发布有关该商品或服务及其生产经营者的广告
四、关于广告的语言文字标准
广告使用语言文字的主要规定:
1.用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准;
2.不得含有不良文化内容;
3.广告用语用字应当使用普通话和规范汉字;
4.广告中不得单独使用汉语拼音;
5.广告中数字、标点符号的用法和计量单位等,应当符合国家标准和有关规定;
6.广告的语言文字
7.广告中一般不得单独使用外国语言文字;
8.广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,对社会造成不良影响;
9.广告中出现的注册商标定型字、文物古迹中原有的文字以及经国家有关部门认可的企业字号用字等,可以作为广告的用语用字,但应当与原形一致,不得引起误导;
10.广告中因创意等需要使用的手写体字、美术字、变体字、古文字,应当易于辨认,不得引起误导。
11.广告用语用字的禁止性规定
12.不得使用错别字;
13.不得违反国家法律法规;
14.不得使用国家已废止的异体字和简化字;
15.不得使用国家已废止的印刷字形;
16.不得出现其他不规范使用的语言文字。
第三节广告发布内容标准
一、广告发布内容的禁止性标准
1.广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;
2.广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义;
3.广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语;
4.广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益
5.广告发布内容的禁止性标准
6.广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;
7.广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;
8.广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;
9.广告不得妨碍环境和自然资源保护;
10.广告不得含有法律、行政法规规定禁止的其他情形
二、广告发布内容的命令性标准
1.广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白。
广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和数量。
3.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。
4.广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利广告。
5.广告使用他人名义、形象的,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人、
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