服装消费者购买行为分析.docx
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服装消费者购买行为分析.docx
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服装消费者购买行为分析
服装消费者购买行为分析
人们为了生存和生活过得更加美好,就需要满足自身的各种需求,因此就产生了各种各样的消费。
研究消费者的需求,可使营业员更好地服务于消费者,为商业创造更大的价值。
消费是指满足人们物质文化需要而消耗物质资料的行为,是人们生存和发展的必要条件。
需求是指人们对特定物质需求的欲望或要求。
人们对服装的消费需求分为生理和心理两个方面。
生理需求也称本能需求或天然需求,是人自身发展中,为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。
如穿服装为了保暖或保护身体。
心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求,它收历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约,反映了人的社会性,是人类社会发展的结果。
1、消费需求的特点
消费有很多特点,了解这些特点有利于了解消费需求。
服装需求是随着服装的流行趋势、社会进步、经济繁荣等因素而不断变化的,消费需求虽然受各种因素的影响,但它具有一定的规律性和特点。
(1)消费需求的驱动性
当某种需求萌生后,便产生一种心理紧张感和不适感,这种紧张感便成为一种内驱力,驱动人们寻求满足新需求的目标和对策,迫使人们去从事各种消费活动,以满足这种需求。
这一特点在冲动型消费者中表现的最为突出。
(2)消费需求的多样性
由于消费者存在着生理、心理、经济、文化、民族、风俗习惯等方面的差异,因此消费需求也存在着千差万别,即使是同一款服装,不同的消费者也对其规格、花色、质量等方面有不同的需求。
随着人们生活水平的不断提高,消费者的审美观念逐渐向个性化发展,从而要求服装市场的多样性。
靠单一款式造成火爆销售的时代已经过去了。
(3)消费需求的选择性
人们的需求是多种多样的,已经形成的需求经验使消费者对需求的内容能够进行选择。
消费者将根据自身的消费经验、个人爱好、文化修养、经济收入等情况。
重新调整自己的消费需求。
服装商品可选择性的提高也对服装营业员的专业素质提出了更高的要求。
(4)消费需求的时尚性
随着社会的不断发展、物质文明的高度进步,使得消费者的消费需求也在不断的变化和更新。
服装时时尚的商品,它随着流行而变化。
消费者购买服装时,当基本的功能性完全被满足后,款式的时尚与否将成为购买的主要因素。
(5)消费需求的连续性
消费需求的连续性也称为周期性、无限性等,是指消费需求不断地“出现—满足—再出现—再满足”周而复始的循环状态。
人们的需求永无止境,是由于人们生存的需求永远不会被完全满足,因而就促使人们不断地进行活动以满足它。
一旦旧的需求得到满足,就会产生更新的、更高级的需求,达到目标的消费者会为自己确定更高的目标。
营业员通过观察顾客身上的着装品质,就会考虑是否要提出让顾客更换新装的建议。
(6)消费需求的满足性
消费需求的满足是相对的,而永不满足才是绝对的。
需求的满足性是指需求在某一具体阶段中所达到的满足标准。
消费需求的相对满足程度,取决于消费者的消费水平。
人们的消费需求是伴随着社会的发展、经济状况的改变、审美观念的提高等因素而得到相对满足的。
这种相对的满足阻碍了新的消费,商家的各种促销活动就是希望通过刺激欲望而不断拉动新的消费。
(7)消费需求的发展性
消费需求的形成与发展是与社会生产力的高低密切相关的。
需求的变化是随着社会生产力的提高和进步而改变的,需求由低级到高级、由物质到精神、由简单到复杂不断发展变化。
消费的个性化,也是消费发展的必然倾向,消费内容越丰富,消费需求的层次性变化越大,需求的层次越高,消费的选择性越强,就越能促进消费生活的个性化。
需求是永无止境的,是无限发展的。
发展也使商业竞争不断升级。
(8)消费需求的目标性
人们的需求总是包括一定的内容或某种具体的事物,离开了具体的事物和具体内容,就不会产生需求。
但对于特定需求来说,又有着十分明确的对象目标。
消费者的需求都具有一定的对象目标,不会凭空臆想出需求对象。
商家为了满足消费需求,会想方设法帮助顾客寻找所需求的对象。
(9)消费需求的竞争性
在某一时期,消费者会存在多种需求,但只有最强烈、最迫切的需求才能转化为动机,成为行动的主要支配力量。
因此,消费者的各种需求之间,存在一种竞争,竞争也会要求获得满足。
例如,在经济条件有限的情况下,一个家庭购置衣服时,对老人、儿童、主妇、丈夫会产生一定的需求竞争,竞争的结果就是一种决定,即刻就会转化为购买行为。
(10)消费需求的伸缩性
服装的时尚性强,可选择性强,带个消费者需求的伸缩性较大,消费者购买服装在量与质等方面往往随购买力的变化、流行趋势、价格因素的变化而有所不同。
伸缩性还表现在“可买可不买”的思维过程中。
(11)消费需求的诱导性
消费需求不是人们先天就有的,是通过后天的外界影响、外界的引导和诱导而产生的。
消费需求受广告宣传、商品陈列、营业员介绍、群体、新朋好友等方面的影响发生变化或转移,由不准备买或不愿意买而演变为现实的购买行为。
双休日制使很多人有了更多的时间逛商场,他们有时并不知道要购买什么,只是看看再说,这也给商家提供了成交机会。
(12)消费需求的配套性
服装的穿着与配件相配套,不协调的搭配,给人以不伦不类的感觉。
因此,人们在购买某款服装时,首先考虑的是与其他装饰是否相配套。
服装的配套包括上装与下装、内衣与外套、衣物与服饰等。
(13)消费需求的互补性
消费者对服装的需求具有互补性的特点。
在市场上,人们常常看到某种服装销量减少而另一种销售在增加的情况。
如天然纤维面料的服装增长会使化纤面料的服装相对减少,又如长裙的流行会影响短裙的销量。
这就要求商家不失时机地根据市场的发展趋势,有目的、有计划地推出适销对路的服装。
2、顾客需求的层次
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。
各层次需要的基本含义如下:
(1)生理上的需要。
这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。
如果这些需要得不到满足,人类的生存就成了问题。
在这个意义上说,生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
马斯洛认为,只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素,而到了此时,这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
(2)安全上的需要。
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
马斯洛认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。
当然,当这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。
(3)感情上的需要。
这一层次的需要包括两个方面的内容。
一是友爱的需要,即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情,希望爱别人,也渴望接受别人的爱。
二是归属的需要,即人都有一种归属于一个群体的感情,希望成为群体中的一员,并相互关系和照顾。
感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经理、教育、宗教信仰都有关系。
(4)尊重的需要。
人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。
尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。
总之,内部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。
马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。
(5)自我实现的需要。
这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。
也就是说,人必须干称职的工作,这样才会使他们感到最大的快乐。
马斯洛提出,为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。
自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。
【基本观点】
(1)五种需要象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。
(2)一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
相应的,获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。
(3)五种需要可以分为两级,其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要,这些需要通过外部条件就可以满足;而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要,他们是通过内部因素才能满足的,而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。
同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。
任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。
各层次的需要相互依赖和重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小。
(4)马斯洛和其他的行为科学家都认为,一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。
在不发达国家,生理需要和安全需要占主导的人数比例较大,而高级需要占主导的人数比例较小;在发达国家,则刚好相反。
3、顾客消费心理、购买动机与消费行为分析
消费者的消费过程(见下图)
由于需求没有得到满足而使人体验到一种紧张的状态,这种紧张状态由于诱因的存在,而得到可能满足或缓解的合理途径,这时就会形成推动个体采取行动的内部驱动力,即动机。
人只有在动机的支配下才会采取行动。
如在逛商场时,看到了一款很漂亮的时装,女人突然觉得自己需要这件服装,于是就促成了购买的行为。
在服装这一诱因出现之后,需要就转化为动机了。
同一动机可激发起不同的行为。
同样是追求自我实现,有的人靠与众不同的打扮,有的人靠丰富的内心体验,增加学识,用不同的眼光看待世界。
同样是追求个性化,男性可能采用长头发和花衬衫;女性可能采用时髦的发行、漂亮的化妆、新潮的时装等。
动机是一种明确的,指向于一定目标(诱因)的、以满足需要为目的的行为动力。
同一动机可由不同需要驱使,不同需要引发不同动机,这几者是统一的。
如人的占有欲,从儿童早年的生活就表现出来。
给孩子越多的东西,孩子越高兴,那两个苹果,一大一小,孩子都会去拿大的,或者两个都要。
长大了以后,人们都倾向于贪得无厌,男性要越来越大的房子,越来越高级的日用品;女性要越来越多的时装,越来越高级的美容享受,一切似乎都难有一个尽头。
这种占有欲的本能欲望,在人方方面面的行为中表现出来,即面对不同的诱因时,产生不同方式的占有动机。
3.1不同顾客的购买心理
不同年龄顾客的心理特征
老年顾客的心理特征:
◆喜欢购买用习惯的东西,对新商品常持怀疑态度,购买心理稳定
◆不易受广告宣传影响,希望购买方便舒适的商品。
◆对销售人员的态度反应敏感,对保健品类的商品较感兴趣
中年顾客:
◆多属理智性购买,比较自信
◆讲究经济实用对能改善家庭生活条件,节约家务劳动时间的产品感兴趣
青年顾客:
◆对消费时尚反应敏感,喜欢购买新颖时髦的产品。
◆购买具有明显的冲动性,购买动机易受外部因素影响
◆购买能力强,不太考虑价格因素,是新产品的第一批购买者
不同性别的顾客心理特征
男顾客:
◆购买动机具有被动性,常为有目的购买和理智购买
◆比较自信,不喜欢销售人员喋喋不休的介绍
◆选择商品以质量性能为主,价格因素作用相对较少
◆希望迅速成交,对排队等候缺乏耐心
女顾客:
◆购买动机具有主动性或灵活性购买心理不稳定,易受外界因素影响
◆购买行为受情绪影响较大,比较愿意接受销售人员的建议
◆选择商品比较注重外观,质量和价格,挑选商品十分细致
不同阶层顾客的心理特征
工薪阶层
◆有较高文化修养;
◆抱着宁缺勿滥的想法,储备经济力量,要买就买较好的
◆购物重点在于拥有,强调价格适中
◆对质量相对要求较少,对款式的要求则在意款式的明显性
高薪阶层
◆对价格的考虑不在首位
◆注重品质、加工工艺、艺术性,以及对自身地位显示作用
不同性格类型顾客的心理特征
消费者的性格类型
1)胆汁质
这种类型的人的高级神经活动属于兴奋型。
他们情绪兴奋性高,抑制力差,反应速度快,但不灵活,直率热情,经理旺盛,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈。
2)多血质
这种类型的人的高级神经活动属于活泼型。
他们情绪兴奋性高,外部表露明显,反应速度快而灵活,活泼好动,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛而不持久,注意力易转移,情感丰富但不够深刻稳定。
3)粘液质
这种类型的人的高级神经活动属于安静型。
他们情绪兴奋性低,外部表现少,反应速度慢,一般表现为沉静安详,孤言寡语,动作迟缓,善于克制忍耐,情绪不外露,做事踏实,慎重细致但不够灵活,易固执己见。
4)抑郁质
这种类型的人的高级神经活动属于抑制型。
他们的情绪兴奋性高,反应速度慢而不灵活,具有刻板性,敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物的反应较强,情感体验深刻,但很少外露。
不同性格类型与购买行为表现的对应关系:
高级神经活动类型
气质类型
购买行为表现
接待注意事项
强项
不平衡(兴奋型)
胆汁质
易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾
要注意态度和善,语言友好,千万不要刺激对方
平衡
灵活性高(活泼型)
多血质
活泼热情,“见面熟”,话多,改变主意快,易受环境和他人影响
应主动接近,介绍(提示),交谈
灵活性低
(安静型)
粘液质
内向,购买态度认真,不易受暗示及他人的影响,喜欢独立挑选,动作缓慢
要有耐心
弱项
抑制型
抑郁质
多疑,动作迟缓,反复挑选
要有耐心,多做介绍,要允许反复
3.2、几种常见的顾客购买动机
求实型:
实惠,实用,关心价格,功能,质量和实际效用,不考虑品牌,是中低档商品的消费群
求新型:
追求时髦,新奇,讲究流行,重视造型,比较不重视质量,对价格不在乎。
求优型:
重视质量和舒适感,对外在及价格并不重视,一般是经济较好的老年顾客。
求美型:
追求商品艺术美感和装饰效果,注重商品的口味和搭配,多为文化素养商的青年顾客和文艺工作者。
求廉型:
价格低,对式样,花色及质量不太计较,喜欢特价品。
求名型:
追求名牌,不考虑商品的价格和实际使用价值,多为有经济实力的人。
3.3消费者不同购买行为类型
(1)理智性:
1)购买前注重搜集有关产品、品牌、价格、性能、售后服务和客观判断为依据。
2)购买过程长,多种产品比较选择,不急于决定,购买时不动声色。
3)购买时喜欢独立思考,不喜欢促销员过多的介入。
(2)冲动型:
1)易受外部影响。
2)购买的目的不明确,即兴购买。
3)凭个人直觉,迅速决定购买,易后悔。
4)喜欢新品和流行产品。
(3)情感型:
1)购买行为受个人情绪支配,往往没有明确的购买目的。
2)比较愿意接受促销员的建议。
3)想象力、联想力丰富,购买中情绪易波动。
(4)疑虑型——放弃的类型:
1)个性内向,行动谨慎,观察细微,决策迟缓。
2)购买时缺乏自信,对促销员缺乏信任,疑虑重重。
3)反复询问,挑选和比较费时较多。
4)购买中犹豫不定,事后易后悔。
(5)随意型:
1)缺乏购买经验,常不知所措,乐意听取建议。
2)对产品不会过多挑剔。
(6)习惯型:
1)凭习惯和经验购买产品,不易受广告影响。
2)有目的购买,过程迅速。
3)对流行产品、新品反应冷淡。
(7)专家型:
1)认为促销员与自己是对立的利益关系。
2)脾气较暴,易于发火。
3)自我意识很强,购买时常表现自己的观念绝对正确,经常考虑促销员的知识能力。
4、针对不同购买动机顾客的销售
一、对待求实型购买动机的针对性服务:
重点介绍产品的内在质量、实际效用(包括易洗、耐穿、便于活动、有利健康、便于保管、免烫等),对外观造型及是否流行新潮只做简单介绍或一带而过。
二、对待求新型购买动机的针对性服务:
重点介绍服装的款式(包括新奇、独特、个性等),色彩、花型和面料的时新。
三、对待求优型购买动机的针对性服务:
要对服装的产地、生产厂家、商标等做重点介绍,以体现产品的优质品质。
四、对待求美型购买动机的针对性服务:
重点介绍服装的款式、造型、色彩与艺术性等,把握购买者特定的文化品。
五、对待求廉型购买动机的针对性服务:
介绍打折促销活动
六、对待求名型购买动机的针对性服务:
重点介绍服装的品牌、价位和公众知名度
5、针对不同购买行为类型的销售
一.对待习惯型消费者的针对性服务
消费者对某一品牌的服装或某一专卖店具有特殊的感情,经常光顾。
要求:
对顾客的了解程度—朋友
二.对待理智型消费者的针对性服务
具有清醒的头脑,善于观察、善于分析了解市场行情
购买时,仔细谨慎,不动声色
对销售人员的介绍警觉
要求:
介绍品牌、商标、鉴定证书等
三.对待冲动型消费者的针对性服务
易受外在因素影响,购买较为草率,成交率较高,成交速度也较快,但常会出现购买后悔。
要求:
尽可能为顾客把好关。
四.对于从众型消费者的针对性服务
缺乏主见和相应的服装知识,常受众多人同一购买趋势的影响,信任销售人员和同伴。
要求:
提供热情,耐心的服务,在款式上应趋向大众化。
五.对于疑虑型消费者的针对性服务
1.优柔寡断—个性内向;给予建议鼓励
2.犹豫不决—给予信心;引证货品的可信度
3.需要与别人商量(有托的);不要争论,机智加入意见
六.对于经济型消费者的针对性服务
顾客的讨价还价就像一支美丽却让人心碎的恋曲,永远伴随自己左右。
价格谈判失败的主要原因
◆认定客人是个贪图便宜者
◆害怕谈价,一谈就烦,逢谈必输
◆不分析客人的类型或分析错误
◆对商品认识太肤浅
◆让得太快让得客人没信心
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