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快消品行业案例精选.docx
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快消品行业案例精选
快消品行业案例精选
王老吉全民吉“庆”国庆
品牌名称:
王老吉
营销平台:
户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网(门户网站、视频网站、社区论坛等)
创新要点:
借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。
在国庆周年的重要时刻,加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动,组织国人一起回顾历史,从而加强其品牌(吉庆时分当然是王老吉)与全民吉庆之间的关联。
该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。
通过全民互动娱乐节目,将受众从关注国庆转为关注活动本身,然后充分利用网络行销,为参与者提供开放式的互动平台,并利用传播手段覆盖所有界面,将品牌信息最大化传递给所有受众。
案例详情:
在国庆周年的欢庆气氛中,王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理,举办“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动,为大家搭建了一个开放而包容的交流平台,让大家充分宣泄自己的爱国情感,进而与消费者进行广泛的沟通。
为了给活动烙上王老吉的品牌印记,活动以“盛世中国,盛世吉庆时刻”为出发点,使王老吉的品牌符号(吉庆时分当然是王老吉)与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。
该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品,然后通过网络投票的方式,选出个最优秀作品,最后通过终端巡展的方式展出这些作品。
最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。
活动还设计了人性化的互动小游戏,包括定制吉庆恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。
而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。
这种将线上、线下优势结合的宣传方式,让活动在极短时间就聚集了极高的人气。
营销效果:
“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过万人次的关注,征集了近万件“盛世吉庆时刻”作品。
活动中的一些精彩作品,不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注,还在论坛上成为热点话题,甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。
媒体评论认为,王老吉很聪明地抓住了华诞周年这个最重要的吉庆时刻,提供了一个最好的平台,让平民百姓,无论是谁,都可以和别人分享大国梦。
而独立商业评论人司马平邦则认为,加多宝集团策划的主题活动,体现了民族企业的社会责任感。
行业人士也表示,活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感,也成功覆盖了全社会,带来了极大的社会效益。
兰蔻整合搜索精准锁定
品牌名称:
兰蔻
营销平台:
XX
创新要点:
以聚集中国以上网民的XX搜索营销平台为基础,兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起,精准锁定了兰蔻的目标受众。
案例详情:
作为全球知名的高端化妆品品牌,兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域,主要面向教育程度、收入水平较高,年龄在~岁的成熟女性。
针对这一特征鲜明的目标人群,兰蔻为其量身定做了适合的营销模式——以聚集中国以上网民的XX搜索营销平台为基础,将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起,精准锁定了兰蔻的目标受众。
在提升品牌形象的同时,提高了广告投放转化率,拉动了实质销售。
配合新产品上市,兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放,如青春优氧、感光滋润粉底液等,迎合受众搜索需求,确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。
当你在XX网页搜索“安妮•海瑟薇”(兰蔻璀璨香水代言人)、寻找圣诞礼物、在XX知道询问化妆品信息时,兰蔻的广告就会相应呈现。
这就是XX关联广告的魔力——全面“围捕”,覆盖更多的潜在受众。
除网页搜索外,兰蔻还充分应用XX知道平台,当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后,即可看到兰蔻的关联广告信息。
品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网,只要在XX网页中搜索“兰蔻”,即会出现一块占首屏多达的兰蔻专属区域,通过“主标题及描述品牌可编辑栏目右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网,以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息,提升兰蔻大品牌形象,同时向兰蔻网上商城导入流量,提高广告转化率,促进产品销售。
借助搜索引擎和关键词技术,品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式,以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在XX中搜索的结果页面,为消费者展现更加详尽的产品信息,带给目标客户全方位的品牌体验。
凡走过必留下痕迹,凡寻找必有精准广告。
XX精准广告最大的特点在于,能够精准锁定相关受众,按照广告主的需求,从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群,保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前,从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。
如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告,根据对网民搜索行为分析,即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。
营销效果:
据统计显示,通过整合各种广告形式,兰蔻的广告投入产出比达到,点击率提高,每月贡献销售额超过万。
兰蔻电子商务经理杨融表示:
“XX关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果()最好、各项关键指标()最健康,同时也是性价比()最高的媒体。
”
伊利优酸乳玩转娱乐营销
品牌名称:
伊利优酸乳
营销平台:
浙江卫视
创新要点:
伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动,打破冠名电视娱乐节目的常规做法,与浙江卫视深度合作,跨媒体设计各个环节,在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节,表现伊利优酸乳“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张;同时善用代言人周杰伦,他作为伊利优酸乳品牌主张的化身,在幕前与年轻人群进行娱乐互动。
从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召,到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张,再到总决赛时他的亲临现场献艺,深度发掘了代言人的价值。
由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势,创造了收视与娱乐的双重价值,在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。
案例详情:
月日,伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动。
活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生,由周杰伦全程领航。
不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾,都是有针对性地精心设计。
在参赛流程上,采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极PK——与杰伦‘共舞’成为未来之星”,完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。
在代言人的选择上,也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。
如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若,游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。
完全不同于十年前戴着帽子,头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。
这与伊利优酸乳年倡导的“我要的改变,我要的滋味”恰好不谋而合。
在活动前期,伊利优酸乳通过网络引爆,并迅速扩大受众覆盖面。
活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。
除了伊利优酸乳官方网站外,并在腾讯网、校内网、酷等年轻消费族群集中的网站开设活动入口,并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导,吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。
参加者只要登陆以上任何网站,即可参加“我就是巨星”活动。
在报名注册环节,伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素,参加者填写注册信息后,需上传视频或音频图片作品,并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。
这个过程,其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程,并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。
作品上传之后,由网民投票及媒体评选出的前名选手,再由浙江卫视陆续面试筛选,面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。
在整个前期宣传造势中,伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气,为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。
在活动进行到高潮时,全民热情开始移植到电视舞台上。
伊利优酸乳—浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。
这是一个让年轻人一展身手的舞台,只要不甘平淡、勇于改变,任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。
该节目在年轻人中的影响力巨大。
因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中,植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节,不失娱乐效果,更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。
同时周杰伦被“赋予”重要使命。
这次内地综艺节目处女秀中,周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”,给观众带来了前所未有的惊喜。
不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”,现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”,还在现场用伊利优酸乳大秀魔术,把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯,再到大杯,足足多出了两倍的份量。
将魔术专长与代言品牌融为一体,这段视频持续在网上疯传,点击率和下载率都居高不下,掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。
“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。
一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。
这种创意新颖的植入式营销,让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。
既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题,也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。
边玩边营销,伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。
尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”,更让人看到了一种“联袂出位”的效果。
总之,伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动,没有“受制”于电视台,而是与其产生深度合作,针对共同目标受众打造他们喜欢的场景;与此同时,这个活动又并非只是借力电视台,而是一场线上线下、互联网电视的整合营销活动,将适合互联网、电视的环节分别设置,起到了媒体利用最大化的效果。
因此有人说,这是“伊利优酸乳年发起了一场娱乐营销反攻战”。
营销效果
根据腾讯网数据监测显示,活动得到海量曝光。
活动推广为期不到个月,广告总曝光亿次,点击万次,页面总浏览.万次。
从影响力覆盖来看,地域分布广,其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高,用户参与度比为。
且其中以上的参与用户年龄在岁间,完全符合产品目标受众特征。
凭借周杰伦的大驾光临,伊利优酸乳“我就是巨星”节目收视率人气高涨,牢牢占据了同时段的收视宝座,也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。
以娱乐之名,伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。
此次活动期间,销售终端的宣传、造势配合,已直接提升了优酸乳产品的销量。
有数据统计,活动启动一个月之后,伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了。
专家点评
《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨
“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“最具人气乳品奖”,是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处,其成功经验非常值得其他品牌借鉴。
娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量,在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中,伊利优酸乳一开始便介入节目制作,将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里,把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中,改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。
通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路,打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台,将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。
此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。
在我国互联网人口已经突破亿的背景下,互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。
伊利优酸乳通过“线上线下”、“互联网电视”的整合营销活动,结合了两种媒介不同的传播优势,建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”,可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。
新生代市场监测机构副总经理 肖明超
娱乐消费的兴起为商业带来了机会,特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的“后”和“后”群体来说,娱乐与他们的关系已经密不可分,企业对消费者娱乐消费心理的
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