品牌培育试点工作计划.docx
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品牌培育试点工作计划.docx
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品牌培育试点工作计划
品牌培育试点工作计划
一、企业基本情况
河南信阳毛尖集团有限公司(原河南信阳五云茶叶(集团)有限公司)成立于1989年,位于信阳市浉河区,公司性质为民营企业,是河南省农业产业化重点龙头企业,省林业产业化重点龙头企业,省重点扶贫企业,省涉农上市后备企业。
2011年被确定为国家级农业产业化龙头企业。
公司现拥有总资产约20亿元,公司统领茶叶种植、茶叶加工、茶叶销售、茶叶商贸、茶文化旅游、茶油生产六大产业,下辖十二个子公司和八个茶叶专业生产场,拥有生态茶园、山林20余万亩。
现拥有“龙潭”、“五云山”、“陆羽”三大知名品牌,其中“龙潭”牌商标为中国驰名商标,“五云山”牌商标为河南省著名商标。
公司拥有上市销售的六大系列300多款茶叶及茶相关产品。
销售网络遍及全国各地,在全国各大中城市建有直营专卖店近100多家,已发展代理商、经销商600多家,在各大卖场设有专柜180多个。
公司现有在职员工2000余人,其中茶叶专业技术人员200多人,大专以上学历人员占89.5%。
目前公司为信阳市最大的茶叶企业,2010年销售收入已突破2亿元,公司主要产品为信阳毛尖茶、信阳红茶,2012年销售额为53998万元,主要市场以河南为中心,华北、东北为重点,重点顾客群为中高端消费群体。
公司占信阳市茶叶产值的7%,占浉河区茶业产值的10%,在2011年全国茶行业百强企业中排名第39位。
二、企业的品牌及管理情况
(一)品牌架构
公司现拥有“龙潭”、“五云山”、“陆羽”三大知名商标品牌,其中“龙潭”牌商标为中国驰名商标,为河南省茶叶唯一“河南老字号”,“五云山”牌商标为河南省著名商标。
公司现已全部实行标准化生产,产品覆盖高、中、低档,适应各消费层的需要;“龙潭牌”系列产品定位为高端信阳毛尖茶;“五云山牌”系列产品定位为中低端信阳毛尖茶;“陆羽牌”系列产品定位为多元化产品。
(二)品牌状况
“龙潭”:
信阳毛尖茶领袖
“龙潭”是一个有历史的品牌,龙潭牌信阳毛尖茶早在1990年就荣获国家金奖,其含金量远远超过现在的很多商业化评奖!
我公司于2004年从原信阳县龙潭茶叶总厂收购。
龙潭是纯洁的信阳毛尖茶的产品品牌,坚守传统、正宗、高档,严格选自历史原产地“五云两潭一寨”的高山茶园(海拔800米以上),以严谨的制茶态度和苛刻的传统工艺,纯手工制作,拒绝机器加工环节,精益求精,优中选优,在重内质的前提下追求外形。
公司是信阳毛尖茶的国家标准制定者,“龙潭”是人公司的荣耀品牌,也是信阳毛尖茶的代表。
1990年“龙潭”牌信阳毛尖荣获国家质量金奖
2007年,龙潭牌信阳毛尖以总分第一获得“世界绿茶大会”中国区绿茶金奖;
2008年3月,“龙潭”牌茶叶商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”;
2010年,“龙潭”牌信阳毛尖茶被上海世博园企业联合馆VIP室指定为贵宾接待礼品用茶,“龙潭•信阳红”在信阳红茶评比中荣获特级金奖;
2011年,公司“龙潭”牌商标被河南省认定为“河南老字号”。
2011年1月,“龙潭”牌信阳毛尖、信阳红茶被选定为河南省国宾接待指定用茶,同月,“龙潭”牌信阳毛尖被河南省商务厅批准认定为“河南老字号”;
2011年3月,“龙潭信阳红”成为全国“两会”指定用茶,6月,“龙潭”牌信阳毛尖、信阳红茶成为第十七届上海电视节指定用茶,
“五云山”:
亲民香溢穿跃毛尖
名字中带“云”的五座山是信阳毛尖茶珍稀原产地,这里只产好茶。
“五云山”是公司自创品牌、倾情打造的亲民品牌,要做爱茶者喜爱的好茶。
除了信阳毛尖茶外,“五云山”将来还包括其它名优好茶,以及与茶有关的其它产品。
“传茶韵,云香溢”是“五云山”的品牌追求。
1994年“五云山”牌信阳毛尖获全国茶叶博览会金奖;
1996年“五云山”牌茶叶商标被评为河南省著名商标;1996年“五云山”牌信阳毛尖获国际茶展会金奖;
1999年“五云山”牌信阳毛尖茶在昆明世界园艺博览会上荣获金奖;
“陆羽”品牌:
公司旗下的多元化产品品牌,公司于2008年收购。
茶圣陆羽一生嗜茶,著世界第一部茶叶专著——《茶经》,为历代人所喜爱,盛赞他为茶业的开创之功。
后世制茶配茶,皆受陆羽《茶经》影响,研发茶制品广泛运用于生活各个层面。
“陆羽”亦被注册多元化茶产品商标,形成独立的产品品牌。
作为毛尖茶产品的有力补充,“陆羽”的产品线囊括茶具、茶食品、茶饮料、茶保健品,开创了多产品类型齐头并进的发展格局。
(三)品牌管理状况
公司目前负责品牌管理的部门为品牌部,主要职责如下:
1、组织部门人员完成市场调研与策划,品牌管理和传播、产品和销售技能培训等相关工作。
2、根据企业发展战略,编制年度市场发展计划,报上级批后执行。
3、组织所属人员开展市场调研工作,及时掌握市场信息。
4、按照市场推广计划组织市场推广活动,审核市场推广方案。
5、定期组织市场公关、广告宣传、促销等活动。
6、根据企业财务制度的规定,及时编制市场拓展各项费用预算,并控制相关费用的支出,节约企业管理成本。
7、组织相关部门对终端进行产品和销售相关的培训活动。
8、具体负责企业品牌形象推广及品牌运作工作。
9、平面物料的设计和制作。
主要活动及效果:
1、全年撰写新闻稿件、领导发言材料以及新闻采访稿120余篇,2000字以上长篇通讯8篇,大报上发表4篇,组织采访公司大小活动10余次。
2、成功创办了两期内刊(第八期与年前创办),并于4月份和11月份成功投放。
3、自开通微博以来,坚持每天更新,并积极添加粉丝,圈人增加人气,目前腾讯微博收听了32人;听众3878人;广播215条;收录43次;参与话题6次。
新浪微博关注了76人;粉丝1289人;微博223条;参与话题8次。
4、本年度共发布企业新闻85条,平均每条新闻点击率达到850次以上,比上年平均每条新闻点击率提高3.5%。
5、企业重大事件的宣传:
通过纸媒、电媒和网媒进行广泛宣传,及时宣传了公司品牌,增加了品牌影响力和企业知名度。
2012年,企业共宣传重大事件5起。
其一为3月15日,董事长作为全国政协委员的身份参加了全国政协第十一届五次会议,为了达到借势宣传的目的,自选题目《茶乡骄子弄春潮》在《中国新闻》上发表,并通过媒介呈送到两会代表案前。
其二为4月3日,首届春茶文化节暨龙潭信阳毛尖新茶上市的宣传。
其三为4月6日,浉河区信阳毛尖开采,河南省农业厅副厅长王传捷代表农业部,向信阳五云集团副总经理阚贵前颁发“国家农业产业化重点龙头企业”奖牌。
其四为5月18日信阳毛尖集团成立暨茶学院启动,以《铸造茶企航母,推进产业升级》为题进行了广泛宣传;其五为11月3日“中原一品”上市献礼十八大,为此做了题为《中原一品是精品极品名品》的软文深度报道。
以上大事引来媒体广泛关注,发表及转载新闻量平均达到50条以上。
6、与郑州的河南日报、大河报、郑州日报、郑州晚报、郑州商报、东方今报,河南电视台、河南人民广播电台等等,及信阳的信阳日报、信阳电视台,浉河电视台等20多家媒体建立了战略合作关系。
每逢盛大节日,比如春节和八月十五等,都会积极组织媒体见面会或进行聚会、团拜。
利用节假日给他们发短信的方式与他们保持定期沟通,比如:
记者节给他们发祝福短信,信息互通,同时,利用维护好的媒体关系,定期为公司做好新闻宣传。
7、参与的大型活动
(1)正月十五灯展活动;
(2)新茶开采活动(3)春茶上市;(4)新茶品鉴会(5)信阳第20届茶叶节展会、开幕仪式、茶叶节晚会;(6)龙潭杯自行车赛;(7)茶城落成仪式;(8)大悟展会;(9)鲜茶包发布会;(10)信阳毛尖集团揭牌仪式活动;(11)西安展会;(12)西安招商会;(13)北京展会(14)厦门展会;(15)郑州展会(16)郑州品鉴(17)龙潭会茶之盛宴(18)中原一品发布会(19)北京茶博会(20)贵州展会(21)济南展会(22)武汉分公司开业(23)信阳旅游周活动。
三、品牌培育试点工作
(一)最高管理者的承诺
做大企业必须做大品牌,做强企业必须做精品牌。
要想提高信阳毛尖集团的总体竞争实力,必须有一个或者几个质量较高、效益较好的茶叶品牌来支撑。
面对新阶段、新形势、新任务,品牌培育工作显得越来越重要。
茶叶企业的工作任务之一就是“控制市场、引导消费”。
这些内容都涉及品牌培育问题。
在品牌培育工作中,我们应注意以下几个方面:
品牌培育须做好充足准备
进行渠道调研分析。
主要是了解零售终端渠道的数量、分布和经营状况等。
比如,了解品牌适销的一般零售店、大型连锁超市、加盟商、专卖店等不同类型零售客户的数量,了解重点零售客户的分布情况、周边消费群体和环境等,以便有针对性地制订品牌投放方案。
开展竞争品牌调查。
要认真分析竞争品牌的情况,如品牌特点、渠道覆盖、终端维护等。
科学判断有哪些品牌会产生竞争,竞争品牌的覆盖面有多大,产品是否突出、摆放是否整齐、价签是否相符等。
制订市场投放方案。
新品上市时,是全面铺开投放、定点投放还是按零售客户星级投放?
这与产品价格和企业投入有很大关系。
如果该产品是中低档茶叶,企业投放量较大,可全面铺开投放,快速抢占市场;如果是高端品牌,企业投放量较小,产品价格较高,则建议定点投放,按量保价,先易后难。
在制订市场投放方案时,要关注竞争品牌的市场销售情况,以便采取有针对性的应对措施。
进行市场评估。
主要是对各品牌的市场占有率进行评估,合理确定销售目标,有计划地落实销售任务。
品牌培育过程中的“五注意”
注意培育重点品牌。
重点品牌经历了市场的考验,根基深、底子厚、发展前景较为乐观。
注意研究本地茶叶市场的特点。
只有对本地茶叶市场进行认真的分析研究,品牌培育工作才能有的放矢,并有目的地在省外培育品牌。
注意掌握茶叶零售价格、茶叶库存等情况。
全面掌握零售客户的信息,有利于做好经营分析等工作。
注意向零售客户和消费者收集市场信息、品牌信息,并及时反馈给工业企业。
只有积极向零售客户、消费者收集市场信息和品牌信息,认真把握品牌推广过程中的动态情况,并进行科学分析,才能把握品牌培育的努力方向,制订出有针对性的推广方案。
注意完善茶叶品牌机制。
企业在培育品牌时要从实际出发,培育出真正适应当地市场需求的重点品牌,及时淘汰没有发展空间和发展潜力的品牌,进一步完善茶叶品牌退出机制。
这样做有利于重点品牌的持续发展,也能反映市场的真实需求。
(二)试点目的和范围
纳入公司品牌培育试点的组织范围为公司品牌部,品牌范围为公司旗下:
龙潭“、“五云山”、“陆羽”三个主打品牌。
(三)主要工作内容
品牌培育推进机构为品牌部,负责人为品牌总监,相关部门为市场部,行政部、营销部。
培训对象:
品牌部人员
培训内容:
学习微博管理、摄影摄像器材的操作方法、沟通协调能力、产品规划与设计、策划实战、文案写作、整合营销、市场调研等。
培训时间安排:
每周六下午在公司二楼多功能会议室。
品牌培育战略及方针。
(1)思路:
为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌建设的职责与工作内容主要为:
制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作:
品牌识别,优选品牌,品牌延伸,品牌资产。
(2)整体策略
网站营销:
传统的品牌营销管理仅仅是发挥传统媒介的效力,而在web2.0盛行的今天,光靠传统广告轰炸的投放方式已经很难收到效果。
品牌网络营销具有受众精准、传播途径广泛、投入相对较少等优势,如果能很好的把网站建设部门当作品牌策划部门的一部分,将能很好的发挥网络营销的效益。
因此,优秀的品牌营销总监应当兼备网络营销知识体系,才能最大程度的发挥品牌管理职能,为企业谋求品牌力的最大化。
品牌理念:
品牌定位和品牌文化一旦确立,便必须持之以恒的执行下去。
因此,在企业进行网站建设过程中,也应充分考虑受众的品牌感知,在用户体验设计当中将品牌力渗透到网站制作的具体细节里,让用户在浏览和欣赏网页的同时,享受到品牌建设所带来的视觉盛宴,从而提高品牌的认知度和忠诚度。
品牌建设的步骤
1、规划阶段:
一个好的茶叶品牌规划,等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。
做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。
对于一个已经发展很多年的企业,还要先对这个企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和缺陷。
这是品牌建设的前期阶段,也是品牌建设的第一步;
2、建设阶段:
这个阶段很重要。
其中最重要的一点,就是确立品牌的价值观。
确立什么样的价值观,决定企业能够走多远。
有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向;更有一些企业,在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。
我们制定的品牌价值观取向非常明晰:
首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益;
3、形成阶段:
企业要根据市场和企业自身发展的变化,对品牌进行不断地自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力。
直到能够进行品牌授权,真正形成一种资产。
这三个阶段,都不是靠投机和侥幸获得的,也不能够一蹴而就。
品牌培育过程
1、明确产品理念和准确的市场定位。
2、明确产品的设计风格和要树立的企业形象,制定CIS系统。
3、着手生产我们设定好的产品
4、制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。
5、在企业实行营销策略的同时,配合进行广告宣传策略,制定详细的企业形象、产品宣传计划,配合着营销工作扩大企业的影响力。
6、要时刻留意并考虑品牌的延伸,为品牌的未来发展设定好道路。
可以考虑扩大品牌涉及的行业领域,延伸、扩展品牌的文化内涵。
最重要的是产品一定要与时俱进,要不断的革新、创新、不断的推出新产品,如果一个企业不具备自主研发的能力,那么这个企业就不具备竞争力。
7、注重品牌管理,品牌维度的工作。
在产品不断推陈出新的过程中,一定要保持产品的理念和风格的一致性,不能偏离轨道。
在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中,任何一个环节都要传递出一致性,保持和维护品牌的完整,这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。
8、最后一点,一个好的品牌一定要具有公益性,能创造社会价值,或者成为振兴民族的栋梁。
通过集中对“龙潭·信阳毛尖/信阳红”的聚焦传播,稳固河南市场美誉度,提高品牌在全国市场的知名度,为新的一年全省分公司的拓建夯实基础。
品牌传播诉求:
1.源产地;2.高端礼品茶(政务商务用茶);3.厚重、自然、尊贵.
传播形式:
传播规划
投放时间规划:
全年规划三个重点投放期,作为宣传爆点,三个时间点分别为春茶上市、中秋国庆、春节送礼。
按照企业思路,做四期《茗人》内刊,并在原有基础上升级。
继续严格执行广告规划,坚持以郑州市场为核心,在销售额的基础上做微调,并主要针对下半年广告费用的结算和广告投放的实施工作,坚持“先审批,后执行”的制度,严格杜绝“先斩后奏”现象和“主观判断”行为。
四、工作计划表
类别
投入区域
拟投放项目
拟合作单位
计划合作时间
户外
郑州
郑州市灯杆道旗广告
郑州铭鼎广告有限公司
2013.4.24-2013.5.13
户外
郑州
航空港候机楼LED
河南大美文化传播有限公司
2013.3.19-2013.5.18
公交
郑州
郑州市区候车亭
河南玺铭广告传媒有限公司
2013.3.20-2013.4.19
公交
郑州
公交车
河南新天明广告信息传播有限公司
2013.3.31-2014.3.30
公交
地市
洛阳市区候车亭
洛阳行动文化传播有限公司
2013.3.20-2013.5.19
公交
地市
平顶山公交
平顶山市东方瑞龙广告有限公司
2013.3.20-2014.3.20
公交
地市
信阳市羊山新区候车亭
河南联恒广告有限公司
2013.3.27-2014.3.26
户外
郑州
京珠高速广告塔
河南喜鹏广告传媒有限公司
2013.4.5-2014.4.14
户外
地市
京珠高速户外广告塔
许昌于洋广告有限公司
2013.1.20-2014.1.19
户外
地市
LED全彩户外电子屏
河南远扬文化传播
2013.10.30-2014.10.29
户外
地市
LED全彩户外电子屏
河南远扬文化传播
2013.10.30-2014.10.29
户外
地市
LED全彩户外电子屏
河南白鹭文化传播有限公司
2013.11.1-2014.10.30
户外
郑州
LED全彩户外电子屏
河南大河全媒体广告有限公司
2013.1.1-2014.1.1
户外
地市
车站信息系统播映
信阳天源文化传媒
2013.1.15-2014.1.15
户外
地市
洛阳牡丹文化节开幕式门票
郑州三灵设计制作有限公司
2013.3.23
杂志
郑州
《郑周刊》
郑州郑周刊广告
2013.4-2013.5
杂志
郑州
《茶道中原》
郑州符号文化传媒有限公司
2013.1
杂志
郑州
《茶道中原》
郑州符号文化传媒有限公司
2013.5.10
杂志
郑州
《目标生活》
河南目标互动
2013.4-2013.5
杂志
郑州
《领跑》
河南领跑广告文化传播有限公司
2013.4
杂志
郑州
《豫商2.0》
河南商帮文化传媒有限公司
2013.4
杂志
全国
《旅伴》
北京国铁天通
2013.3.20-2014.10.19
杂志
地市
《今信阳》
信阳深度广告传媒有限公司
2013.4
杂志
地市
《今信阳》龙潭会所、中原一品宣传
郑州同城向导广告有限公司信阳分公司
2013.12
杂志
地市
《信阳金刊》龙潭会所、中原一品宣传
信阳中和文化传播有限公司
2013.12
杂志
地市
《信阳金刊·信阳高铁生活》
信阳中和文化传播有限公司
2013.10.1
杂志
郑州
《凤凰生活》圣诞4P+1月新年4P
河南金创景广告文化传播有限公司
2013.12-2014.1
杂志
地市
《信阳金刊》
信阳中和文化传播有限公司
2013.4
电视
地市
15秒加盟视频
开封电视台(一个月)
2013.4.10-2013.5.9
电视
地市
15秒加盟视频
商丘电视台(半个月)
2013.4.27-2013.5.11
电视
地市
《天天茶天下》广告
信阳电视台
2013.1.18-2013.2.6
电视
地市
10秒加盟视频
南阳电视台(半个月)
2013.4.27-2013.5.11
电视
郑州
河南电视台新闻频道《直看世界》
河南利和传媒有限公司
2011.7.1-2013.12.31
广播
地市
信阳城市广播
信阳人民广播电台
2013.3.24-2014.2.24
广播
郑州
河南交通广播
远誉广告(上海)有限公司郑州分公司
2013.5.1-2013.5.30
网络
全国
全球加盟网
上海福网信息科技有限公司
2013.3.20-2014.3.20
网络
全国
中国加盟网
北京天创时代信息技术有限公司
2013.3.20-2014.3.20
网络
全国
中国茶网
上海道和信息科技有限公司
2013.3.20-2014.3.20
网络
全国
第一茶叶网
福州品品香文化传播有限公司
2013.3.20-2014.3.20
网络
全国
XX推广
XX信阳分公司
2013.3.20-2014.3.20
网络
全国
中国连锁网
北京创富天下网络技术有限公司
2013.3.20-2014.3.19
网络
全国
信阳官方地图
河南省地图院
网络
全国
加盟宝
成都飞歌网络科技有限公司
2013.3.20-2014.3.20
报纸
郑州
今日消费战略合作
河南今日消费文化传媒有限公司
2013.5.21-2.14.5.21
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