大学毕业设计天域国际房地产项目营销谋划研究.docx
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大学毕业设计天域国际房地产项目营销谋划研究
本科毕业论文
域国际营销策划研究
Studyontheplanninghorizonofinternationalmarketing
系(院)名称:
安阳工学院继续教育学院
专业班级:
市场营销
学生姓名:
指导教师姓名:
指导教师职称:
高级经济师
目录
中文摘要、关键词……………………………………………………………I
英文摘要、关键词……………………………………………………………II
引言………………………………………………………………………………1
第一章:
项目概况
1.1项目位置………………………………………………………………………1
1.2项目经济技术指标……………………………………………………………1
1.3项目现状………………………………………………………………………1
第二章:
安阳市房地产宏观背景分析
2.1宏观经济概况…………………………………………………………………1
2.2安阳城市规划及建设…………………………………………………………3
2.3安阳市房地产运行状况分析…………………………………………………4
2.4项目周边区域房地产状况……………………………………………………6
2.5已调查楼盘分析………………………………………………………………7
第三章:
安阳消费者调查分析
3.1消费者住房需求调查概述……………………………………………………9
3.2购房需求情况调查……………………………………………………………10
第四章:
项目SWOT分析
第五章:
项目定位
5.1项目整体定位…………………………………………………………………12
5.2目标市场与客户群定位与分析………………………………………………13
5.3项目形象定位…………………………………………………………………15
5.4目标价格定位…………………………………………………………………15
第六章:
营销战略
6.1整体战略………………………………………………………………………17
6.2宣传策略及渠道………………………………………………………………18
6.3促销策略………………………………………………………………………19
第七章营销推广策略
7.1推广渠道………………………………………………………………………20
7.2推广进度………………………………………………………………………20
7.3筹备期推广策略及工作安排…………………………………………………20
7.4开盘推广策略及手段…………………………………………………………21
7.5现场开盘活动…………………………………………………………………22
结论………………………………………………………………………………22
致谢………………………………………………………………………………23
参考文献…………………………………………………………………………24
天域国际营销策划研究
摘要:
在过去的几年中我国房地产高速成长,并一直保持为国民经济支柱产业。
房地产开发在这一新的情况下若要求得继续长久平稳地发展,须进行科学改进,不要盲目追求暴利收入。
房地产开发行业本身具备高投入、高回报、高风险这三大特点,因此投资须谨慎。
天域国际由于地处市中心繁华地段,项目对于公司未来发展至关重要,在此背景下,我们对项目前期做了大量的分析,其中包括市场调查、市场研究及分析、项目定位、营销战略、营销推广等。
关键词:
房地产、定位、营销、推广
Studyontheplanninghorizonofinternationalmarketing
Abstract:
InthepastfewyearsChina'srealestaterapidgrowth,andhasremainedasthepillarindustryofthenationaleconomy.Realestatedevelopmentinthenewsituationifyouwanttocontinuealongandstabledevelopment,mustbeimproved,nottheblindpursuitofprofitincome.Realestatedevelopmentindustryitselfhashighinvestment,highreturn,highriskthisthreebigcharacteristics,therefore,tobeprudentinvestments.Tianyuinternationalbecauseislocatedinthedowntownarea,theprojectisveryimportantforthefuturedevelopmentofthecompany,inthiscontext,wehavedonealotofanalysisoftheproject,includingmarketinvestigation,researchandanalysis,marketpositioning,marketingstrategy,marketingetc.
Keywords:
RealEstatePositionMarketingGeneralization
引言
天域国际项目位于安阳市北关区红旗路以东,爱民路以西,永安街以北,具体为原安阳市电池厂地块上。
项目位置较好,但考虑到项目对公司的重要性,我们对项目的市场研究、产品定位、营销战略及营销推广等,做了深入的调查和分析,以保证项目取得成功。
第一章项目概况
1.1项目位置
本地块位于安阳市北关区内,具体为红旗路以东,爱民路以西,永安街北,电池厂北路南原安阳市电池厂地块上。
项目案名:
天域国际。
1.2项目经济技术指标
该地块规划面积6.9002公顷,分为三部分,其中商业规划为0.4412公顷,居住6.1817公顷,其它配套0.25公顷。
容积率:
小于等于1.36
用地面积:
104.5亩 用地性质:
居住、商业
使用年限:
商业40年住宅70年绿地率≥35%
1.3项目开发现状
项目地块处属原电池厂厂区,有部分厂房,有一定的平整难度;地块目前有现状道路,大部分以硬化;地块内部分树木和草地,可加以利用。
第二章安阳市房地产宏观背景分析
2.1宏观经济概况
2.1.1安阳概况
安阳市位于河南省最北部,地处晋、冀、豫三省交汇处,西依太行山与山西接壤,北隔漳河与河北省邯郸市相望,东与濮阳市毗邻,南与鹤壁、新乡连接。
西部为山区,东部为平原。
安阳是中国七大古都之一,国家历史文化名城和风景旅游胜地,交通便利,京广铁路纵贯市区,京珠高速公路、106、107国道贯穿南北市区公路纵横交织,公交线路四通八达,已形成市内联网、市外联线的三纵三横交通网络。
安阳是河南省的重要工业基地,已初步形成了冶金、电子、化工、电力、机械、纺织、医药、烟草等工业体系。
全市现有限额以上工业企业550家,大中型企业77家。
人口536。
6万(2006年底)
2.1.2安阳市宏观经济发展状况
2006年,全市实现生产总值645.2亿元,比上年增长15.6%,人均生产总值达到12054元,在全国内地城市GDP排名中位列第93位;地方财政一般预算收入34.6亿元,比上年增长19.2%;城镇居民人均可支配收入10009元,农民人均收入3772元,分别增长13.5%和17.1%;全市金融机构各项存款余额574.7亿元,贷款余额331.9亿元,分别增长9.8%和17%。
三次产业构成比例为15.2:
58.4:
26.4,二三产业比重达到84.8%,全市正处于中期工业化加速发展的新阶段。
目前,全市有中国名牌1个、河南省名牌产品19个、河南省名牌农产品3个、河南省优质产品41个。
安阳现有1个省级高新技术产业开发区、1个国家级星火技术密集区(林州市)、1个可持续发展试验区(林州市)、1个国家级高新技术创业服务中心和1个国家级生产力促进中心示范中心。
科研院所8家,其中中央直属1家。
民营科技机构18家。
国家、省、市级工程技术中心各1家,省级高新技术企业58家,高新技术产品160个。
2006年,全市获得省部级以上奖励的科技成果13项。
2.1.3城镇化进程
截止2006年底,安阳市城镇化率为34.2%。
小城镇镇区面积162平方公里,总人口132.9万元;小城镇人均居住面积达到15.1平方米,人均公共绿地3.1平方米,自来水普及率达到98%,道理硬化率达到60%。
安阳市连续七年被评为“全省小城镇建设先进地市”,滑县道口镇等5个镇被定为“全国重点镇”,万古镇等6个镇被定为“河南省重点镇”,合涧镇等11个镇被定为“市级重点镇”,临淇等18个镇被评为“中州名镇”。
城市公用事业建设日新月异。
建成区现有市政道路199条,总长度282.2公里,总面积674.7万平方米;绿化覆盖率34.5%,绿地率25.4%,人均公共绿地面积5.4平方米;自来水厂5个,年供水总量4750万平方米;天然气用户17万户,燃气普及率37%;公交线路46条,运营线路总长度564公里。
◆安阳国民经济发展水平和综合经济实力都排在全省前列,城市居民收入较高、消费能力较强,加上旅游经济的拉动,社会消费十分活跃。
其中,住宅消费随着政府引导,整体走势继续趋高,房屋销售和土地交易价格指数上涨明显,预计这种趋势将继续保持若干年。
◆经济发展是城市发展的基础。
没有强大的经济动力作保障,城市发展就会是一句空话。
近几年来,作为豫北中心城市的安阳,经济一直保持了高速的增长,从而为城市建设与房地产开发提供了巨大的动力。
2.2安阳城市规划及建设
【城市总体布局结构】
安阳形成了以铁西为工业区、南为经济开发区、东为行政区、北为休闲居住区的大框架
(1)沿文峰中路及北大街形成以购物为主的传统商业街,并作为安阳市的中心购物区。
(2)沿解放路、红旗路及人民大道形成以商业商贸为主的主城"中心商务区(CBD)",特别是金豪商务写字楼以及未来的沃尔玛的入驻,更为该区域增加了商务中心的份量。
(3)北部因有洹水公园和洹河休闲区更成为高档居住区。
(4)中华路以东形成以行政办公为主的主城"东部中心"
◆从城市整体布局结构来看,本项目所在的区域属于主城区商务中心及居住中心的范畴,具有不可比拟的、得天独厚的优势。
因此在项目开发定位时一方面要看到此地块交通便利环境优美的特点,又要看到其处于城市中心商务区和居住区的先天硬件优势。
◆从上述用地布局来看,北大街,一百货及二百货将连成一片,安阳河及洹水公园成为生活背景。
被“城市商务中心”、“购物中心”、“居住中心”所围绕的纯粹生活居住区,同时在商业、文化、教育、体育、医疗以及公共绿地上均有相应规划,因此在这片区形成真正意义上的CLD(中央生活区)是具备相关条件的。
所以本项目在营销推广上可以突出CLD的发展前景。
【房地产与城市建设】
2006年我市施工的房屋面积高达243.82万平方米,竣工的房屋面积仅78.54万平方米,有大量的在建房屋面积将结转到2007年施工。
2006年我市完成房地产开发投资21.52亿元,较2005年度的15.23亿元增加31%,房地产开发投资将继续保持较大的规模。
2007年,安阳房地产开发投资规模的增大将带动市场供应量的增加。
房屋销售价格指数、土地交易价格指数上涨明显.房屋销售价格上涨幅度已达历年之最。
2.3安阳市房地产运行状况分析
2.3.1安阳2006年房地产开发投资情况
2006年安阳房地产开发投资有关统计数据如下:
指标名称
全年累计
比去年同期累积增长
房地产投资额(万元)
21.52亿
31%
施工面积(万平方)
243.82万平方米
16.66%
其中本年新开工(万平方)
108.04万平方米
大致相等
竣工面积(万平方)
78.54万平方米
大致相等
商品房屋销售额(万元)
12.29亿
5%
商品房销售建筑面积(万平方)
62.95万平方米
17.45%
2006年安阳房产交易市场的持续增长,主要因为市场有旺盛的需求,特别是城市板块拉大、旧城改造等项目的启动,使得大量拆迁户涌入市场,市场需求被有效放大。
2.3.2房地产运行状况
◆安阳房地产持续升温
安阳市房地产市场自2001年开始不断升温,经过去年一年的市场调整后,安阳房地产市场更为火爆,而市场也逐步接受安阳市场的发展。
至2004年,更多的楼盘纷纷推出市场,市场的销售价格也有着大幅的提高,2007年的房价比2001年的房价整体提升在1500元左右,有的高档项目甚至更高,目前安阳的高档楼盘已经突破3000元\平方,以2004年房价整体提升了将近1000元.
◆住宅市场结构趋向合理
安阳市房地产开发投资额完成比上年同期有较大增长。
其中:
住宅投资占投资额的60.%以上,住宅投资主力优势的显现,说明安阳市房地产开发投资方向已按照市场对住宅消费的需求做出了适时的调整,加大了住宅产业的投入。
◆新开项目规模快速扩张
目前安阳市房地产开发正处于新一轮启动期,新开工面积呈现出持续快增态势,带动全部房屋施工面积稳健扩大。
◆中档价位成市场主力
统计数据显示,在商品房价格结构上小于2800元/㎡的房屋成为市场主力,成交户数占总成交户数的70%以上。
2.3.3市场存在问题
◆房价持续高位,涨幅趋缓
市建委开发办统计数据显示,2006年年底,安阳市区住宅平均价格为1719元/平方米,比2005年年底的1673元/平方米上涨2.75%,较2006年前三季度的1765元/平方米略降2.6%,增幅较2005年同期下降66.11%。
营业房现房平均价格为6804元/平方米,与2005年年底的6631元/平方米同比增长2.6%。
经济适用房住宅平均价格为1118元/平方米,与2005年年底的1075元/平方米同比增长4%。
安阳房价上涨过快的势头得到有效控制,宏观调控政策成效开始显现。
面对房价与居民家庭年收入13.7:
1的悬殊比值,安阳房价高已成为不争的事实,据测算,前9月全市商品住宅平均售价2150元/㎡,比上年上浮292元/㎡,其中:
市内东区商品住宅平均售价2700元/㎡,比上年上浮300元/㎡。
分析其原因,一是地价高走促使房价水涨船高。
二是投机炒作行为变相提拉了房价。
三是安阳以外购房族带动了房价的上扬。
◆市区南、西部地产板块有待激活
在目前市区房价高位、地价走高而有效房源不足的情况下,导致许多中低收入者望房兴叹,今年以来,安阳市已开工建设相州小区、锦绣花园等相当量的的经济适用房,未来1年随着这些房屋的竣工开盘,无疑会对供求紧张的状况有所缓解,但是由于这部分房屋多位于市区南部及西部,因周边环境、交通、基础建设等配套设施明显落后于老市区,致使许多因城建拆迁而亟待购房和虽有购房意愿但收入不高的本市居民踟蹰难择.
2.3.4需求趋势
安阳房地产需求趋势近来呈现以下特点:
□经济适用房的是解决住房困难的中低收人家庭的主要手段,需求量巨大。
□小面积户型需求呼声高,小户型公寓是青年人及中等收入家庭的理想居所。
□近郊房因其低廉的价格和良好的发展前景而倍受关注与欢迎。
□高档物业因安阳的优美环境和发展态势吸引众多置业者,因供应量不足积聚大量消费力。
2.4项目周边区域房地产状况
2.4.1区域概况
安阳以洹河及洹水公园优美的环境而独具特色,能集繁华商业与优美环境有机结合的房地产项目也成为安阳市场的一类产品,而位于电池厂地块的项目则是此类项目中的极品。
该地块所处区域为北关区洹水南畔,洹水公园东部属安阳重点开发绿色休闲区域,北侧有航校、南侧为直通繁华的红旗路,自然环境及商业氛围有机的结合,达到人与自然的天然合谐。
购物只需向南1分钟便可到沃尔玛.向北或者向西均是绿绿草坪和公园,可谓是得天独厚!
该区域随着城市的发展,配套完善,已成为北关区的政治、经济中心,人文环境优越。
交通条件良好,拥有成熟的道路网络,红旗路、安漳大道、洹滨路等成为贯穿整个区域的主干线,多路公交线路穿行该区域.
2.4.2片区开发态势
该片区房地产项目都以优美环境为主要卖点,都依靠美丽的景色和良好的大环境来提升自身品质.
该区域远期以安阳市总体规划为依据,强调了统一性、连续性,科学合理的进行功能与空间的布局与开放。
片区规划中应多运用现代城市设计手法,充分结合自然环境,满足开发建设要求,合理布局,提高土地利用价值,为土地开发利用更具有合理性,可操作性创造条件。
加强居住内景观,绿化建设充分利用洹滨一带的自然景观,丰富住区内的空间环境和自然生态环境也是方向之一。
位于项目地块东邻的辉龙城市花园,是前几年的成功楼盘,除了有一个良好的楼盘销售业绩,还把一个纯Town-house社区介绍给了安阳房地产市场。
辉龙的热销,一方面验证了安阳房地产市场对新型住宅产品的吸纳与接受,另一方面也验证了安阳本土的购买力水平。
早在多年前,该片区就已开始向热点区域靠拢,吸引了众多人们的视野。
辉龙城市花园是该区域中较早开发的商品住宅小区之一,洹上人家项目的开发把区域进一步向东延伸,滨河国际去年也打洹河这张牌火了一把,包括目前正在开发的文博苑,都是看中了该区域的先天优势.
目前该片区范围内正在开发建设的楼盘大都数于高档楼盘,而纵观已建或正在建设的该区域其它楼盘,无论是滨河国际还是香谢丽舍,都和电池厂地块有一定的差距.
2.5已调查楼盘分区
2.5.1分区情况
为便于进行产品细分研究,在本片区的调研中,根据地理位置不同、产品类型不同、价格档次不同又可分为洹北区、盘庚区、中心区和洹南区
□洹北区
区域特点:
处于市洹河以北处,处于大环境相对较差的农民村落聚集区。
安阳桥以北近邻安阳一师区,自然景观相对较好、人文环境差,属于市民所说的贫民区。
价格区间:
1500—2800元/㎡
代表楼盘:
洹上人家、欧亚庄园
□盘庚区
区域特点:
位于安阳市盘庚街,开发最早的高档别墅区,是高档别墅住宅的典型代表地区。
价格区间:
2000-3000元/㎡
代表楼盘:
辉龙城市花园、滨河国际、文博园
□中心区
区域特点:
该区域所属北关区中心位置,主要集中在人民大道以北沿红旗路至安漳大道所含区域,该区集中了政府部门(区委、公安局等)和医院(安阳市中医院)以及金融商业机构,是北关区的经济行政中心,同时南侧和西侧分别是公园和绿地。
纵观整个安阳市,该区域都具有其它不可比拟的特点。
目前电池厂地块就所属该区域。
价格区间:
2800--3300/㎡
代表楼盘:
电池厂地块(拟开发)
□洹南区
区域特点:
位于洹河以南、不靠近洹河的地块,配套设施相对完善,但周围人文及环境差,可通过内在品质提升价位。
价格区间:
2500--2900/㎡
代表楼盘:
香谢丽舍
2.5.2安阳市区重点楼盘分析(略)
因该片区位置独特,相对与市区楼盘对比不强,所以对于安阳市区楼盘在此不做详述。
2.5.3片区竞争楼盘分析
竞争楼盘状况
项目名称
位置
户型
产品形式
价格
洹上人家
欧亚庄园
辉龙城市花园
滨河国际
文博苑
实态综合分析
该片区楼盘是安阳价格水平目前比较高、开发水平较高的地区。
主要范围指洹河一带的区域,开发楼盘的主要特征如下:
□安阳河是其最主要的卖点,既能享受到稀缺的沿河资源,又能充分享受远离城市喧嚣、繁华的静谧生活。
□开发的楼盘档次较高,多为别墅、小高层等中、高档住宅,价格定位相应较高。
□该片区开发产品面积较大,立面多为欧式或现代风格,内部配套设施完善
□此片区依靠洹河及洹河公园,同时分布了中医院、三医院等医疗服务,整个片区的市场形象已被充分接受。
□此区域楼盘目标群体主要为安阳中高收入阶层,外地及市郊县镇置业者在消费群所占一定比重。
第三章安阳消费者调查分析
3.1消费者住房需求调查概述
3.1.1消费者调查的目的
由于房地产行业的特殊性,目标消费群锁定是项目操作的出发点和回归点,只有对潜在的目标消费群体有比较清晰认识的前提下,才能把握好项目的市场定位和形象定位。
本次消费者调查的目的是为了确定本项目的主力消费群体,了解此部分群体的生活习惯、住房需求心理特征和消费特征,以便初步确定本项目的消费定位。
本次调查对象为:
市场上同类项目业主、有购买商品房意向人员及相关高收入机关人员。
3.1.2项目调查方式
本次消费者调查以问卷形式进行调查。
主要以拜访、谈话形式对调查对象进行调研,主要拜访人员为同类项目业主、房地产相关单位人员、有购买意向的人员。
3.1.3居住状况调查概述
该片区主力消费群可以分为两大部分,一部分为安阳本地高收入阶层,主要集中在私营业主、政府官员、国营企业高层领导等范围内,基本上为二次或三次置业,购买目的为投资和休闲居住;另一部分为外地人士,主要集中在林县、水冶等地,职业以私营业主和国有企业为主,购买目的为居住兼投资。
从产品方面看,一线房产如安阳东区和洹河区域,因位置和环境关系,售价较高。
多为外地置业者及本地高收入所购,产品形式多为小高层、高层、联排别墅和复式;而二线房产如铁西及安阳南部,本地人士认购较多,产品形式多为多层住宅。
分析其原因,一是一线房总价过高,本地消费者承受力有限;二是面积过大,本地消费者不接受。
而且从投资角度看,外地消费者以投资为主,本地消费者以居住为主。
3.2购房需求情况调查
经过多角度、多方面的调研,得出初步该片区的需求意向:
立面:
三段式应用最广,欧式与现代风格的融合受市场追捧
面积:
多层户型需求最多面积在100--130㎡。
三居控制在135—150平方,四居面积集中在155—200平方,两居则在100-120平方
户型:
3室2厅2卫,4室2厅2卫是目前主流户型,销售情况也比较好。
建筑形式:
小高层、高层、多层,联排别墅
装修:
毛坯房
创新:
楼盘在产品形式及品质方面有所创新,可以有效增加产品竞争力
区位:
在土地资源日益稀缺的前提下,东区成为市场热点,而城市中心区域(如本电池厂地块及文化宫地块)的楼盘更加具有竞争力
第四章项目SWOT分析
优势(S):
●区域形象:
中高档住区及最适合生活之地;
●区域成熟度:
项目周边已聚集数个中高档住区;
●项目交通便捷性:
紧邻红旗路及公园和购物中心;
●项目地块状况:
周边商业气氛及生活配套完善,便于提升价值;
●周边环境:
紧邻洹水公园、安阳河、沃尔玛等;
劣势(W):
●地块状况:
有部分厂房,有拆迁难度;
●噪音:
紧邻主干道,噪音较大;
●土地成本较高。
机会(0):
●城市形象:
安阳独特历史、人文、自然、区位价值;
●市场供求:
市场近期拟推出类比项目较少,主要是市中心的土地资源越来越少,本地块可谓是安阳市区最后一块宝地。
●人居品味的提高:
越来越多的人开始注重生活的品味。
而电池厂地块有水有园及便利的生活配套对此类人有很强的吸引力。
威胁(T):
●同质化现状:
产品规模、风格同质化;
●竞争激烈:
二级市场特别是三级市场竞争;
●区域竞争:
面临东区(京林)、铁西(枫林水郡)市南区市场竞争;本区域滨河国际、香谢丽舍等竞争。
安阳文化宫地块竞争(博地苑、榕树湾等)竞争
第五章项目定
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