乐购青春店市调.docx
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乐购青春店市调
杭州联华华商集团有限公司
乐购庆春店调查报告
一、乐购商圈情况调查
二、乐购内部环境调查
三、乐购经营情况调查
四、总结性分析
项目类型:
专题调研
市调人员:
市场部
撰写人员:
安丽
市调时间:
2003-12-25——2003-12-29
2003年12月23日,随着杭州乐购庆春店的开业,改变了城东一带的商业氛围,也促进了该区域大卖场的竞争。
同时它的开业,使我们联华城东一带的门店受到了一定的冲击,故我们市场部特从以下几方面对乐购庆春店做了一次详细的调查与分析,希望能给门店的经营提供一些参考。
第一部分:
乐购庆春店商圈情况
一、总体概况
乐购庆春店东临新塘路,南临庆春路,其所在位置隶属于庆春广场的一部分。
庆春广场是目前杭州市政府重点发展的区域之一,它将建成集金融、贸易、信息、会展、文化休闲于一体的综合性区级中心。
故从整体的发展趋势来看,乐购庆春店的前景是比较看好的。
二、商圈划分
商圈划分:
乐购庆春店属于购物中心型的大卖场,故据其业态,划分它的虚拟商圈为:
核心商圈1公里,次商圈2公里,辐射商圈3公里,以下就核心商圈简图来对它的商圈进行分析:
三、商圈分析
规划情况:
乐购庆春店的核心商圈范围属于规划与旧城改造区域。
其所属的庆春广场广场是未来杭城四大广场之一,周边的凤起路、庆春路在未来几年内将打通至钱塘江,而新塘路则是规划中杭州的中心路段之一。
目前庆春广场东面的农村地块正在拆迁改造,广场旁边的一些办公公寓大楼也都在建造之中。
另外正在建设的市政府距离庆春广场不足2000米,所以从规划当中来看,此区域将随着占地15000平方米的杭州四季青时尚购物广场的出现,成为一个商贸集中区。
商业情况:
目前,庆春广场还只有乐购超市的进入。
从其核心商圈来看,主要的超市有万家福量贩店,而次商圈便有我们的家友秋涛店与外海店,且其核心商圈与我们门店的核心商圈都是有重复的。
另外的公共设施主要有江干区政府、邵逸夫医院、而商业设施主要有建材市场、家电市场,从目前来看,其核心商圈范围内的商业氛围尚处于一个形成的过程中。
交通情况:
从超市周边的路段来看,目前庆春路与新塘路还是以车流量为主,而公交车也只有32路与45路,且公交班车比较少,故交通上目前看来还不是很便利。
但做为大卖场的乐购超市拥有自己的免费班车,目前共有8条线路,主要在其次商圈以内运行,这样使得交通情况得到了一定的改进。
据我们初步观察来看,目前由于销售高峰期的到来,乘坐免费班车的消费群体的客单价还是比较高的,年龄集中在老年范围内,客流量相当大,基本每班车都是满载。
(具体免费班车线路与时间表见附表)
消费者概况:
据初步调查,其虚拟核心商圈内的非农人口为22764人,农村人口为13784人,另外还有大量的外来人口。
从其消费者构成来看,该区域的消费群体属于中低收入,购买力不高的群体,其消费态度比较注重价格与促销优惠。
但从实际乐购庆春店的客流来看,目前由于受到开店与春节前期销售高峰的影响,所以它的目标消费群体还没有固定下来,故在这一块的研究我们将于明年再重点进行。
对我超市的竞争影响:
乐购庆春店的卖场定位为集购物休闲于一体的大卖场,其商圈的辐射能力很强,根据其定位,我们认为,它的开业将直接影响到的我超市的门店包括外海店、秋涛店和万家福量贩店。
为此,我们将在下一阶段着重对外海店的情况进行详细的调查,以便提出更好的竞争策略建议。
四、小结
从以上对乐购庆春店商圈环境的调查来看,我们发现,乐购庆春店目前的商业氛围是比较弱的,现阶段主要受开店效应与春节销售高峰期的影响,其人流看起来很多。
而预计在春节后的一段时间,其客流将有可能减少,因为其所在位置交通不是很方便,商业氛围还没有形成,而且周边的消费群体偏少,购买力不高。
但其发展前景是看好的,随着广场的逐步启用,各项服务设施的逐步到位,其立地条件的优势将逐渐显示出来,竞争力也会逐步增强。
第二部分、内部环境情况
一、楼层结构
乐购庆春店其有三层,其外围设有大面积的停汽车与自行车的场地,而且正门前有足够的促销场地,另外,其出入口居多,拉近了顾客与停车场的距离,提供了一定的方便性。
另外,与庆春广场的相临,增加了其休闲定位的成份。
而在卖场的布局上,其一层属于招商与服务设施区,二层为食品与生鲜区,三层为百货区,总面积约25000平方米,这样的楼层结构与单层的大面积结构,整体给人的是一种大型购物中心的气势。
以下为一楼结构图:
二、成本投入
在对成本的投入调查中,我们发现,乐购定位为购物中心型的大卖场,在这方面的投入是相当大的。
但在这方面的调查,我们不是很专业,故主要从对一些设施的描述上进行介绍与分析:
硬件设施类:
从卖场外看来,乐购庆春店的外部装修定位为高档类,免费班车投入了八条运营线路,一层招商区定位为休闲中高档区,另据观察,其未开业的餐饮区标价基本处于6元左右的快餐类,而一般超市的休闲快餐区5元及以下比较居多,而且其总台面积很大,并且可以看出是经过一番精心的设计与布置的,另外,在收银区的对面设置有休息椅。
从卖场内来看,百货区的卖场布局呈现区域化,主要表现在在不同的区域地板以不同颜色不同图案的线条区分,在各区域上空都配有不同图形与商品组合成形的立体悬挂物:
其中音像区有特别的明星宣传玻璃画版,儿童区有儿童玩具桌椅的配备,家电区的音响商品后都配有蓝色灯光为背景,服饰区弯形的顶棚遮盖,以及音像制品与清洁美装区特殊的S形货架投入,都给整个百货卖场的档次有所提高。
而在食品与生鲜区域,食品区的货架与整个卖场的柱子颜色搭配相当的协调,整个食品区的投入没有什么创新。
而在生鲜区,其蔬果区的陈列架是可以滚动型的,并且也是蔬菜区设置了喷雾器,而在熟食区配有现场电烤设备,另外其它的冷冻立柜有三个区域,分别陈列有奶制品,配菜类肉制品和新鲜的切割肉类。
整体从对卖场的购物环境来讲,由于其卖场面积偏大,故给人的购物感觉比较舒畅,而实际上从调查来看,其在食品与生鲜区的设备投入是很大,但没有创新与有特色的地方。
软性服务类:
目前超市的竞争趋于服务类的竞争,而乐购庆春店在软性服务类的投入,主要还是体现在对整个卖场购物氛围的营造上,其中包括百货区区域化的陈列,卖场宽敞明显的主通道的设置,生鲜区品类的齐全与各种提示类的服务信息(如如何选购商品类),食品区进口区域的专门设置,二楼与三楼的卖场电梯入口处都设有主题促销区,另外就是对会员的各项优惠措施,这些软性服务类的提供,在竞争激烈的今天,随着国外超市的进入,已不再显得是特色,而似乎是超市必须要做的一项服务。
三、招商布局
对于购物中心型的大卖场来讲,招商品类的齐全与特色对增加客流起着相当大的作用,新开的乐购庆春店位于这样一个新的区域,其招商区也就显得有些特色,以下就详细说明。
1、招商品类分析:
分类
品牌
经营品项
价格分布
备注
服装
区
唐狮
男、女休闲服饰
60~300元不等
主要集中在120~230元之间
服装主要以休闲服饰为主,价格集中在120~320元之间;
男式西装价格集中在800~1500元之间。
茵佳妮
高邦
F4
极点
森马
爽美威
佐丹奴
摩高
美特斯邦威
和风内衣
女内衣、男女睡袍
内衣在45~250元间
睡袍在110~250元之间
红豆服饰
男装、西服、西裤、棉衣
西服:
800~1500元
西裤:
70~200元
棉衣:
130~230元
老人城
威鹿1881男装
鞋区
达芙妮
女鞋(皮鞋)
80~279元之间
无
袋鼠
男、女运动鞋
120~390元之间
奥伦丽斯本
鳄鱼卡帝乐
花花公子
饰品
零度空间
护唇用品、发饰
15~150元之间
无
色彩地带
彩妆
15~100元之间
芊雅饰品
发饰
围巾
玉器
银饰品
15~200元之间
布村饰品
玉明龙
椰风海韵
餐饮小吃
德克士
——
———
无
火锅餐厅
——
大食代
面食、水吧等
有乐和食日式面馆
——
休闲食品蛋糕
半岛食品
休闲食品
3~20元不等
(单位价)
无
富通食品
古塘香茗茶
茶、茶具
5~2000元不等
茶的档次齐全
森蜂园
蜂产品
——
无
亚都蛋糕
糕点
——
包类
FX
钱夹
公文包
50~300元
无
城市生活
其他类
生活坊
化妆工具、发饰、小文具、相具、毛绒玩偶
1~50元之间
生活坊主要吸引了15~25岁的女孩子;
音源的玩具店即可吸引小孩也能令成人驻足。
凯奇亲子乐园
儿童区
——
至音源
玩具
50~500元之间
巴黎三城
(“立派”品牌)
护理液眼镜
护理液:
30~48
眼镜:
100~1500元
海王星辰保健药房
保健药品
——
格格珠宝
珠宝玉器
100~7000元不等
顺昌珠宝
巴黎欧莱雅专业美发
美容
美发
———
圣梦
2、招商布局图:
3、小结性分析:
(1)从招商品项来看:
包括服装、鞋类、彩妆、饰品、眼镜以及儿童区等等,品类齐全,比较全面的满足了不同的购物需求;
(2)从经营特色来看:
生活坊的经营品项别具一格,目标顾客的定位也很明确,主要面向15~25岁的女孩子;至音源的特色玩具也吸引了从小孩到成人的一大群人;这些都是卖场招商区的亮点。
(3)从招商区的定位来看:
休闲服装区战局整个招商区面积的四分之一,以及年轻女性青睐的饰品区,这些都吸引着大批的时尚人群,也为卖场的经营形成有效的定位互补;
(4)从服务的角度来看:
一楼招商区提供了儿童区和德克士等饮食区,同时还提供了少量的存包柜和休息座,不仅为购物的顾客提供了休息区,也延长了顾客的滞留时间,同时也很好的起到了吸引人气的作用。
从调查来看,乐购庆春店的招商区存在的不足就是顾客找不到进入卖场的入口,虽然提供了指示牌,但很多人还是要绕几个圈才能找到,造成了顾客购物的障碍因素。
总体从内部环境来看,乐购庆春店定位为购物中心型的大卖场,其楼层式的结构,在卖场设施上有很大的投入,但特色的地方不是很多,然而由于卖场面积的宽敞,整体通道的清晰,再加上招商区的别致辞,使得其还是营造出了大卖场的购物氛围。
第三部分:
经营状况分析
一个超市是否能够生存下去,重要的还是要看它在经营方面的能力。
乐购超市进入杭州已近四年多,德胜店在城北一带有很高的消费群体认可度,那么它的新门店的经营状况又如何呢?
就让我们从以下几方面来做一个分析:
一、企划促销方面
开业前期的媒体宣传方面:
乐购超市选择了比较传统的指路牌和报纸宣传两种方式。
其中指路牌以红色为主,主题为“购物乐趣,全新体验”,并注有超市的方向及距离,分别位于艮山西路和新塘路的十字路口处(距乐购超市庆春店1700米),新塘路和杭海路的十字路口处(距该店400米)。
报纸宣传选择了12月22日的钱江晚报,主题为“庆春店开幕,多重优惠大放送”,并附有少数生鲜图片(如全精肉等)。
卖场布置方面:
建筑外包装:
整个建筑以斜挂的三角彩旗装饰,营造喜庆气氛。
卖场外:
卖场外部的促销宣传地点主要集中于位于新塘路的超市正门的广场内,主要活动有免费办理会员卡、知名厂家的促销活动(临时搭建的约1米高的舞台,专用于厂家促销时)等。
从开业当天及以后的两天的人气来看,免费办卡处更具吸引力。
卖场内:
卖场整体以红、黄两色为主色调。
卖场内通道处挂有以红色为主的小吊旗和中国节的小饰物,其主题为“多重优惠大放送”及三重大礼(具体内容见邮报分析);至二楼卖场的电梯处设有一元抽奖的中奖商品展示专区,卖场内电梯用红、黄两色的气球装饰;出入三楼卖场的墙体为黄色,并挂有大幅挂旗,其主题为“促销商品多重优惠大放松”、“欢乐购物每一天”及“优质生活的创造家”等。
在二楼卖场的入口处有约15㎡的主题促销区,该促销区以红色装饰物为主,并以传统的红色门框造型,并写有“吉庆有余”、“招财进宝”、“猴年大吉”等吉祥语,突出新年的临近。
调查期间该区域的促销商品主要有“乐购恭喜发财系列”的糖果等食品,比较聚人气。
邮报分析:
为了配合庆春店的开业宣传,乐购超市制作了第2326期“庆春店开幕”特刊,其主体颜色与卖场色调一致,仍以红、黄两色为主,共14页。
以下为具体的分析内容。
邮报的有效日期:
2003/12/23——2004/01/06,共15天,并将这15天等分为三个阶段。
邮报封面及封底:
邮报封面主题为“庆春店开幕,多重优惠大放送”,同时用爆炸式图案强化三重大礼,并在封底处说明三重大礼的详细方法。
邮报封底则除了三重大礼的说明外,还有大幅的免费班车一览表、会员卡联盟单位名录以及会员卡服务的补充说明文字等(具体内容见邮报),较有特色的是在封底的左上角处设有“一元家电疯狂购”活动的抽奖券,只需自行裁下并正确填写即可参加活动。
邮报促销活动内容:
第一重:
幸运顾客,一元家电疯狂购(幸运顾客共300名)。
操作方法为:
2003/12/23—2004/01/21日止,顾客将DM封底的抽奖券减下正确填写完整后,投入庆春店抽奖箱内。
乐购庆春店将于2004/01/22晚8:
00抽奖,中奖名单将在店内公布,兑奖期间获奖者可以用一元购买公司指定的小家电商品一款;兑奖日期为2004/02/01—2004/02/15;其中的小家电商品有美的电饭锅、先锋油汀、美的电磁炉,同时在邮报封底附有实物图并标注了商品原价,以增加抽奖的诱惑力。
第二重:
超值商品满额换。
操作方法为:
顾客凭当日消费满88元的单张收银条及会员卡就可以以换购价购买以下商品(每张收银限换购一样),具体商品见邮报。
活动时间为2003/12/23—2004/01/06,与该期邮报有效日期相同。
第三重:
会员开卡礼。
操作方法为:
会员消费满88元,可凭当日单张收银条与会员卡(收银条显示的会员卡卡号与持卡人会员卡号需一致)即可免费获赠乐购多彩生活马克杯一个。
邮报促销商品组合:
邮报商品促销根据不同的促销时段组成了四波的组合商品,但每波的促销口号均为“火爆热卖,天天低价、天天回馈”。
第一波(日期为12/23—12/26):
位于第1页,促销的总商品数为17个,其中食品为8个(占总商品数的47.1%)、生鲜为5个(占比29.4%),百货有9个(占比52.9%);从结构来看促销商品以百货为主。
第二波(日期为12/27—12/30):
位于第2页,促销的总商品数为14个,百货有7个(占比50%),生鲜为5个(占比36.0%)。
第三波(日期为12/31—01/02):
位于第3页,总商品数为16个,百货有9个(占比56.3%),生鲜为4个(占比28.6%)。
第四波(日期为01/03—01/06):
位于第4—14页,因而从邮报的设计来看,这阶段的促销为主要促销阶段,其促销的商品的数量是最大的,共330个;从第5页开始,开设了不同类商品的专页及与供应商的共庆促销区。
主要有大小家电、儿童用品、冬季男女服装、床上用品、男女内衣、个人清洁用品、饮料、美味糖饼、粮油制品及生鲜的商品专区,以及“乐购——联合利华共庆新年”的促销商品。
从企划促销方面来看,乐购的确营造出了大卖场的开业庆典氛围,而且他一贯多重活动促销也吸引了目前前去购物的消费群体。
二、卖场布局方面
乐购庆春店总体结构为楼层式的,其一层主要为招商区与服务区,二楼为收银区、生鲜区与食品区,三层为百货区。
其布局特点如下:
一层:
以整体的服务类设施为主,包括服务台、赠品与卫生间。
而且其入口有面向新塘路的和面向庆春广场方向的,这样方便了购物顾客的出入。
二层:
电梯入口处与三楼电梯入口处有一段的距离,并且在上三楼的电梯处有提示,建议顾客直接上三楼购物,但不强求,这样的服务给人感觉比较人性化。
三层:
从电梯进入卖场,整体的主通道非常的明显,主通道两侧有明显的不同于周边颜色的长线做标记,突出了主通道的亮度。
另外:
在卖场的每层入口处都设有主题促销区,先给消费者以享受优惠的感觉,而在卖场外的一楼和二楼都设有寄包柜,方便了一楼和楼上的购物顾客存包。
从总体的卖场布局来看,乐购庆春店仍与德胜店有很多的相似之处,如食品区临近收银区,一楼二楼都设有寄包柜,在电梯入口处设有促销区,而其特色的地方是二楼与三楼电梯处巧妙的布局,使得顾客可以在自行选择的情况决定是否要上楼购物。
具体卖场布局图如下:
三、商品经营情况
对于商品经营方面,我们重点从大类、中类两个角度来分析其占比情况,了解乐购庆春店是如何定位它的商圈;相反我们没有从以往的商品价格、商品价格带等方面加以分析,原因是新开门店商品促销比较频繁,并且大家同属于一个区块,彼此之间的调查都较平常,因此有必要从另外的角度进行分析。
我们以家友庆春店作为参考样本,选取的数据是2003年8—10月的销售数据,这当中有部分数据比较难以划分,故在分析中尚未论述。
下面分别从三个方面来分析:
1、从面积、品种比分析:
名称类别
家友庆春店
乐购庆春店
面积比%
食品:
百货:
生鲜=20:
60:
20
食品:
百货:
生鲜=25:
50:
25
品种比%
食品:
百货:
生鲜=26.4:
59.8:
13.8
食品:
百货:
生鲜=24:
68:
8
总品种数/建筑面积
28851种/12494平方米(五层)
24303种/26000平方米(三层)
分析:
把面积比与品种比结合起来看,由于食品的可伸缩性较小,而百货的可伸缩性比较大,加上生鲜更是一个聚人气的地方,他需要面积与品种的合理搭配,因此我们可以从表中数据发现乐购在面积与品种的搭配上更能体现这一点,同时也反映了乐购在卖场的通透性方面比较好。
因家友庆春店房屋结构的限制,总品种数与建筑面积作为参考数据。
2、从大类角度分析:
食品、百货、生鲜三大块的结构比在上面已经作了说明,在此只对部分重点大类进行比较分析说明。
祥见下表:
大类
庆春店品种数
占比
乐购品种数
占比
烟
165
0.6%
140
0.6%
饮料
400
1.4%
376
1.5%
冲饮品
700
2.4%
870
3.6%
保健品
518
1.8%
318
1.3%
糖果
904
3.1%
559
2.3%
休闲食品
1416
4.9%
1571
6.5%
调味品
590
2.0%
190
0.8%
食品
7603
26.4%
5833
24.0%
内衣裤/袜
2044
7.1%
483
2.0%
大家电
89
0.3%
301
1.2%
个人清洁用品
1473
5.1%
870
3.6%
衣物清洁
183
0.6%
132
0.5%
纸类品
765
2.7%
455
1.9%
居家器具
2032
7.0%
795
3.3%
出版物
71
0.2%
5595
23.0%
文化办公用品
1322
4.6%
2030
8.4%
百货
17260
59.8%
16526
68.0%
冷冻日配品
411
1.4%
350
1.4%
生鲜
3988
13.8%
1944
8.0%
总品种数
28851
100.0%
24303
100.0%
分析:
各自都在发挥自己的优势,不时之中在某些方面也打成了平手,比如烟、饮料、保健品、冷冻日配品等;我们的特点是百货相对比较强,因此在品种结构方面也就显示出来了,像内衣裤/袜、个人清洁用品、纸类品、居家器具以及糖果等的比重要高一些;但百货中的其他类别也有不强之处,像大家电、出版物、文化办公用品及食品中的休闲食品、冲饮品等的比重就稍逊一畴了。
唯一的缺憾在于竞争店的大类和中类的销售数据无从知晓。
3、从中类角度分析:
按照我们的分类标准,在大类中没有涉及到的重点类别,我们将通过中类来比较分析。
每个中类的占比是具体中类在食品、百货与生鲜中的比重。
祥见下表:
中类
庆春店品种数
占比
乐购品种数
占比
差额
白酒
217
2.9%
174
3.0%
0%
葡萄酒
97
1.3%
133
2.3%
-1%
方便面
336
4.4%
450
7.7%
-3%
油
82
1.1%
52
0.9%
0%
米
177
2.3%
19
0.3%
2%
食品
7603
100.0%
5833
100.0%
0%
男装
340
2.0%
324
2.0%
0%
女装
256
1.5%
124
0.8%
1%
童装
94
0.5%
87
0.5%
0%
被类
184
1.1%
20
0.1%
1%
枕
86
0.5%
40
0.2%
0%
单/套类
171
1.0%
53
0.3%
1%
巾类
408
2.4%
98
0.6%
2%
皮鞋
149
0.9%
170
1.0%
0%
休闲鞋
342
2.0%
115
0.7%
1%
休闲小家电
29
0.2%
191
1.2%
-1%
通讯器材
10
0.1%
303
1.8%
-2%
洗衣粉
81
0.5%
46
0.3%
0%
洗衣液
65
0.4%
58
0.4%
0%
洗衣皂
37
0.2%
28
0.2%
0%
卫生纸/面巾纸
296
1.7%
155
0.9%
1%
卫生巾/护垫
366
2.1%
240
1.5%
1%
纸尿裤
103
0.6%
60
0.4%
0%
箱/包
203
1.2%
211
1.3%
0%
百货
17260
100.0%
16526
100.0%
0%
鲜奶制品
160
4.0%
101
5.2%
-1%
常温肉制品
47
1.2%
44
2.3%
-1%
淡水产
98
2.5%
80
4.1%
-2%
蔬菜
546
13.7%
114
5.9%
8%
水果
320
8.0%
82
4.2%
4%
生鲜
3988
100.0%
1944
100.0%
0%
分析:
通过上表发现以下中类我们与乐购占比相同的有:
白酒、油、男装、童装、枕、皮鞋、洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、纸尿裤、箱/包等;我们在米、女装、被类、单/套类、巾类、休闲鞋、卫生纸/面巾纸、卫生巾/护垫、蔬菜、水果等方面的比重要高于竞争店;而在葡萄酒、方便面、休闲小家电、通讯器材、鲜奶制品、常温肉制品、淡水产等方面要低于竞争店。
这并不是用来说明好与坏的标准,而是每个超市都有自己的一些优势加上商圈范围内消费者的构成情况便为商品的定位以及招商、企划等方面提供了基础。
通过以上调查,我们认为,目前乐购庆春店由于受商圈环境的影响,前期竞争力还不是很强,但如果庆春广场的商业氛围形成以后,他的商圈辐射力将大大的增强,从而也将会对我们门店造成很大的竞争影响。
在接下来的调查中,我们将结合外海店的具体情况,来分析针对乐购庆春店所应采取的竞争策略。
以上就是我们部门对乐购庆春店的一个较为详细的调查,其中由于开店效应与春节前的销售高峰期,其消费群体与客单价不够稳定,故我们在这方面将于春节后做详细的调查与分析。
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