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包装的心理功效
提纲
一包装的概念
1包装的含义
2包装的历史
二包装的心理功效
1消费心理
2包装的心理功效
1)消费者购买心理分析
2)包装的心理功效
三包装策略
四案例分析
五总结
六文献
摘要
随着商品市场快速发展,消费者对商品的需求和认知越来越迫切,商品包装营销与消费心理的研究成了商品销售的重要部分,消费者的心是营销的终极市场。
人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。
销售包装是推销策略的缩影,包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意,它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为,更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
本文就商品包装营销与消费心理的关系及影响进行了分析,初步确定了并提出本文观点。
关键字:
包装消费心理
引言
随着商品市场快速发展,消费者对商品的需求和认知越来越迫切,商品包装营销与消费心理的研究成了商品销售的重要部分,消费者的心是营销的终极市场。
包装不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为,更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
本文就商品包装营销与消费心理的关系及影响进行了分析,初步确定了并提出本文观点。
浅析包装的心理功效
一包装的概论
1包装的定义
1)狭义:
装为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器,材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
2)广义:
装的定义是:
“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。
也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
”其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解,但基本意思是一致的,都以包装功能和作用为其核心内容,一般有两重含义:
①关于盛装商品的容器、材料及辅助物品,即包装物。
②关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。
2包装的历史
包装是一古老而现代的话题,也是人们自始至终在研究和探索的课题。
从远古的原始社会、农耕时代,到科学技术十分发达的现代社会,包装随着人类的进化、商品的出现、生产的发展和科学技术的进步而逐渐发展,并不断地发生一次次重大突破。
从总体上看,包装大致经历了原始包装、传统包装和现代包装三个发展阶段。
1)原始包装
人类使用包装的历史可以追溯到远古时期。
早在距今一万年左右的原始社会后期,随着生产技术的提高,生产得到发展,有了剩余物品须贮存和进行交换,于是开始出现原始包装。
最初,人们葛藤捆扎猎获物,用植物的叶、贝壳、兽皮等包裹物品,这是原始包装发展的胚胎。
以后随着劳动技能的提高,人们以植物纤维等制作最原始的篮、筐,用火煅烧石头、泥土制成泥壶、泥碗和泥灌等,用来盛装、保存食物、饮料及其它物品,使包装的方便运输、储存与保管功能得到初步完善。
这是古代包装,即原始包装。
2)传统包装
约在公元前5000年,人类就开始进入青铜器时代。
4000多年前的中国夏代,中国人已能冶炼铜器,商周时期青铜冶炼技术进一步发展。
春秋战国,人们掌握了铸铁炼钢技术和制漆涂漆技术,铁制容器、涂漆木制容器大量出现。
在古代埃及,公元前3000年就开始吹制玻璃容器。
因此,用陶瓷、玻璃、木材、金属加工各种包装容器已有千年的历史,其中许多技术经过不断完善发展,一直使用到如今。
早在汉代,公元前105年蔡伦发明了造纸术。
公元61年,中国造纸术经高丽传至日本;13世纪传入欧洲,德国第一个建造了较大的造纸厂。
11世纪中叶,中国毕升发明了活字印刷术。
15世纪,欧洲开始出现了活版印刷,包装印刷及包装装潢业开始发展。
16世纪欧洲陶瓷工业开始发展;美国建成了玻璃工厂,开始生产各种玻璃容器。
至此,以陶瓷、玻璃、木材、金属等为主要材料的包装工业开始发展,近代传统包装开始向现代包装过度。
3)现代包装
自16世纪以来,由于工业生产的迅速发展,特别是19世纪的欧洲产业革命,极大地推动了包装工业的发展,从而为现代包装工业和包装科技的产生和建立奠定了基础。
18世纪末,法国科学家发明了灭菌法包装储存食品,导致19世纪初出现了玻璃
食品罐头和马口铁食品罐头,使食品包装学得到迅速发展。
进入19世纪,包装工业开始全面发展,1800年机制木箱出现,1814年英国出现了第一台长网造纸机,1818年镀锡金属罐出现,1856年,美国发明了瓦楞纸,1860年欧洲制成制袋机,1868年美国发明了第一种合成塑料袋——赛璐珞,1890年美国铁路货场运输委员会开始承认瓦楞纸箱正式作为运输包装容器。
进入20世纪,科技的发展日新月异,新材料、新技术不断出现,聚乙烯、纸、玻璃、铝箔、各种塑料、复合材料等包装材料被广泛应用,无菌包装、防震包装、防盗包装、保险包装、组合包装、复合包装等技术日益成熟,从多方面强化了包装的功能。
二包装的心理功效
1消费心理
消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活动,主要包括消费都在观察产品、搜集产品信息、选择产品品牌、决策购买方式、使用产品时形成的心理感受与心理行为等。
根据心理学的理论,消费者在零售终端购买产品的一般心理活动包括对产品的注意、认知、记忆、联想、想象等心理活动。
消费者通过感觉和知觉器官从外界接受信息,信息在大脑中形成或唤起相应的记忆,然后经过思维等高级心理活动产生联想并且体验或反应逐渐形成消费动机、做出购买决策,最终实施购买行为。
险高
2包装的心理功效
1)消费者的购买心理分析
(一)不同类型顾客的购买心理
世界上的消费者成千上万,各有各的特点,各有各的习惯,各有各的具体情况,他们的购买心理就可能各不一样。
男性的消费心理同女性不一样;年老的同年少的购买心理不一样;讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样;热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样。
不一而足。
因此,要想使消费者买你的东西,还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理。
1.城市年轻女性
消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨,而是注重商品的品格和个性,强调商品的艺术美。
其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。
不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值,而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。
2.城市青年男女
消费者在选购商品时,特别重视商品的威望和象征意义。
商品要名贵,牌子要响亮,以此来显示自己地位的特殊,或炫耀自己的能力非凡,其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感,觉得质量信得过。
精明的商人,总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。
一是努力使自己的产品成为名牌。
二是利用各类名人推销自己的产品。
3.家庭主妇和低收入者
消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目,而以朴实耐用为主,其动机的核心就是“实用”和“实惠”。
4.青少年儿童
消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式,追逐新潮。
对于商品是否经久耐用,价格是否合理,不大考虑。
这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。
他们在猎奇心理的驱使下,大多喜欢新的消费品,寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。
追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。
5.农村消费者和低收入阶层
消费者在选购商品时,特别计较商品的价格,喜欢物美价廉或削价处理的商品。
其动机的核心是“便宜”和“低档”。
6.城市年轻男性
消费者在选购商品时,不是由于急需或必要,而是仅凭感情的冲动,存在着偶然性的因素,总想比别人强,要超过别人,以求得心理上的满足。
其动机的核心是争赢斗胜。
7.老年人
消费者在选购商品时,是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的,他们的倾向比较集中,行为比较理智,可以说是“胸有成竹”,并具有经常性和持续性的特点。
他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。
8.女性顾客
女性在购买时容易受别人的影响。
如许多人正在抢购某种商品,她们极可能加入抢购者的行列。
平常总是留心观察周围人的穿着打扮,喜欢打听别人所购物品的信息,而产生模仿心理与暗示心理。
女性容易接受别人的劝说,别人说好的,她很可能就下定决心购买,别人若说不好,她很可能就放弃掉。
市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象,产生的根源在于购买者有一种错误的判断:
认为有那么多人抢一定会是好货,或者有便宜可占。
一般来说,女性比男性具有更强的情感性。
因此,女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。
如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等,都能引起女性的好奇,激起她们强烈的购买欲望。
9.儿童消费心理
由儿童的生理和心理发育所定,其显著特点有三:
特别好奇,凡是新奇有趣的东西都能对其产生强烈的诱惑力。
不稳定性,儿童的消费纯属情感性,对一种事物产生兴趣和失去兴趣都很快。
极强的模仿性,别人有的东西,自己也想得到。
因此,如果你把消费市场定在儿童领域,就应根据以上心理特点去设计和开发你的产品,要多增加花色品种,不断改进包装,在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫,最好是把“玩”和“智力”游戏有机结合起来。
(二)常见的八种购物心理
1.追求舒适、省力的心理
作为人来说,其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。
他们需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。
而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必需上,另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。
这种迫切需求是人们的基本特性,因此他们才可以满足其迫切渴望的商品。
适宜营销的这类产品中往往有:
我们日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。
当然,我们所有人生存必需品都是适于销售的,像住房、家具、汽车等等。
在此我们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了。
2.求美的心理
在大自然之中,美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。
美可以包括外观美、色美和声音美。
绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中,美随处可见,只要环顾一下四周,我们就能发现,人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。
3.效仿和炫耀的心理
每个人的童年都有过模拟模仿的行为,而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。
从心理学角度加以分析,许多人所以要效仿他人去购买某种商品,是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹。
从这种意义上说,这种购物心理与追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的。
因为在那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的。
4.获取的心理
人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。
绝大部分人都喜欢拥有东西。
更有不少人爱搜集东西,个别人甚至还爱贮藏东西。
我们不得不承认,人似乎都有一种占有欲,都想把存在的东西称作“自己的”。
5.“交际欲”心理
我们可以坦率地承认,“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。
我们可以用生活中最常见的现象来解释问题。
往往人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时,如化妆品、服装、发型或电影票,真正起作用的往往是异性,而不是他们表面所讲的理由。
6.好奇心和新鲜心理
现实生活中,人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激,这种欲望年轻人比老年人更强烈。
7.寻求正义感、责任感,体现爱的心理
正义感、责任感、对他人的爱,这些都是人们后天培养的一种购物心理,但我们也同样不应加以忽视。
正如有的人可以为他心目中的理想而献身,可以为自己或他人争得公正而奋斗一样,他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在为正义呕心沥血、死而无憾。
作为现代人来说,他们都希望自己能在事业上有所成就,伴随着这种希望的是他们的责任感和贡献感,这足以使他们感到由衷的自豪和满足。
我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以利用这两点。
另外,作为人的天性,表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现:
父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在推销产品时应当熟记和加以了解的,甚至
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