百家珍策划终极版.docx
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百家珍策划终极版
百家珍果醋
身体酸碱平衡器
百家珍果醋营销策划方案
摘要
百家珍酿造食品股份有限公司是台湾著名的专业酿造醋品的企业。
早在二十世纪七十年代,该公司突破醋调味品的传统观念,致力于推广有助维护人体健康的醋产品,并成功研发系列“健康果醋”饮品。
“健康果醋”产品一经推出,即受到台湾当地消费者的喜爱,并行销到香港,中国大陆,东南亚,英国,美国,加拿大等地。
目前,百家珍酿造食品股份有限公司在中国由福州百家珍贸易有限公司和佛山百家珍贸易有限公司分别任福建省和广东省的总代理商经营百家珍系列产品。
百家珍产品虽然在台湾是家喻户晓的名牌产品,但由于进入广东市场较晚、营销力度不够,品牌知名度较低,销量和市场占有率也不高。
通过对广东市场的调研了解到果醋饮品正逐渐被消费者所接受,市场潜力较大,但大多数消费者对醋饮品的保健功能认知不足,对品牌的产品概念较模糊,果醋饮品的销售量和市场占有率相对较低。
为此,我们针对百家珍果醋产品广东市场进行了市场调查,对行业市场现状、消费者、竞争者进行了分析并做相应的SWOT分析,制定了营销目标、营销战略,对产品、价格、渠道和促销制定了有针对性的策划方案,并制定了具体促销和广告活动的实施方案。
本策划方案旨在提高百家珍果醋产品在广东的知名度,使百家珍果醋“酸碱平衡”理念深入到消费者心智模式中,改变消费者的消费偏好,实现提高百家珍果醋在广东地区的知名度、提升产品市场占有率,提高销售量的营销目标。
关键词:
百家珍果醋市场占有率营销策划知名度
目录
一、营销环境分析············································································4
(一)宏观环境分析·······································································4
(二)微观环境分析·······································································5
(三)SWOT分析···········································································7
二、消费者行为分析与STP战略································································10
(一)消费者分析·········································································10
(二)市场细分···········································································11
(三)目标市场选择······································································12
(四)市场定位··········································································12
三、营销组合策略············································································12
(一)产品策略··········································································12
(二)价格策略··········································································13
(三)分销策略············································································14
(四)促销策略··········································································15
四、策划进度评价···········································································19
五、附件···················································································22
一、营销环境分析
(一)宏观环境分析
1、果汁饮料行业高速发展
近年来国内对果汁工业十分重视,使我国在水果生产、果汁生产以及果汁的国际贸易等方面有了很大的发展。
近来中国果汁饮料市场呈高速发展态势,果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,果汁饮料、尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素,因此健康美味成为果汁饮料吸引消费者购买的主因。
2、中国果汁饮料潜力巨大
中国虽然人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1%,是世界平均水平的1/10,而发达国家占世界平均水平的1/40。
目前世界人均果汁饮料消费量已达70%,如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
随着城乡居民生活水平的逐步提高,果汁饮料的消费必将进一步增长,未来中国果汁行业的发展前景看好,与此同时也具备了非常好的投资优势。
3、果醋饮料有望成为新一代饮料
近日,中投顾问发布的《2009-2012年中国软饮料投资分析前景预测报告》显示,我国果醋饮料拥有惊人的市场潜力,未来几年,我国果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。
2010年,我国果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。
而据业内人士保守估计,目前广东果醋饮料的年销售额已达到5亿元,今年果醋饮料的增长率将高达50%,并且在未来的几年还将保持每年数倍的高速增长。
可以预见,如巨大的市场潜力被激活,果醋饮料将极有可能成为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的新一代饮料。
4、《果醋饮料》国家标准即将颁布
专业人士指出,自去年年底全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会发布《果醋饮料》国家标准征求意见稿以来,也预示着果醋饮料市场从09年开始将全面进入高速发展期。
果醋饮料市场在经过几年的市场蕴育期后,近两年来市场开始呈快速增长趋势。
所以,政府在食品质量和安全方面的重视也将成为果醋饮料发展的一个很好的契机,政府严格要求食品质量安全,促进行业规范化操作,将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环境,加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。
(二)、微观环境分析
1、行业环境分析
1)果醋饮料拥有着广泛的市场前景
果醋饮料是最早是在1997年面世的,该产品一经面世即受到了市场的强烈追捧。
果醋饮料作为一种新的饮品品类,具有多种功能,十分有益于人体健康,一度被认为是继碳酸饮料、水饮料等之后的第六代黄金饮品,适合大多数人群饮用,拥有着广泛的市场前景。
2)果醋饮料存在大量市场空白
就目前的现实市场来看,果醋饮料远远没有达到它应有的市场额度,由于宣传引导以及市场混乱无序导致很多消费者对于果醋饮料没有一个充分的正确的认识,从而果醋饮料这个市场尚未开发到位,而是存在着大量的市场空白。
在各大类饮品的市场份额中,果醋饮料仅仅只是占据了很小很小的一个份额。
果醋饮料作为一种既美味又健康的新品类饮品只是在市场上扮演着可有可无的小角色,这是不应该出现的现象。
虽然现实市场没有那么庞大,但是其潜在市场却是不容小视的,同时这也将是果醋饮料企业的一个市场契机,最近几年很多企业在这方面的投入以及果醋饮料市场的迅猛增长势头也正说明了了这一巨大的潜在市场。
果醋饮料的适用人群可以从儿童到中老年人,几乎涵盖了所有人群,这将是碳酸饮料这一当今甚是流行的饮品所不及的。
2、企业及产品概况
1)百家珍是台湾第一品牌果醋生产企业
百家珍企业是来自台湾第一品牌百家珍健康果醋,有三十多年专业酿造信心与保证健康好口味。
2)百家珍果醋产品优良
百家珍产品不断荣获台湾产品金牌奖,产品通过ISO9001国际认证及CAS优良食品认证(台湾免检产品),企业使用先进的生产设备和检验设备,以优良的选材经过特殊菌种和工艺用2年时间酿造而成的含有丰富营养价值的健康醋,百分百纯天然,不含防腐剂,产品质量上乘。
3)佛山百家珍宣传推广弱
佛山百家珍贸易有限公司成立于2010年6月,是台湾百家珍酿造食品股份有限公司在广东省的总代理。
主要经营台湾原装进口百家珍果醋的批发及在连锁超市、餐饮酒店、零售专卖店的销售业务。
目前佛山百家珍贸易有限公司对于宣传和促销做的少,反映了其组织潜在的弱势,市场渗透能力不强,所以品牌知名度较低,远远落后于竞争对手。
4)百家珍果醋推广面临巨大挑战
再加上百家珍果醋产地在台湾,运输费用、仓库成本相应增加,相对其他品牌醋饮料价格较高,百家珍果醋面临着品牌推广与同类品牌竞争者的巨大挑战。
所以百家珍果醋必须充分利用媒体广告效应,打响品牌,特别是现有保健系列优势的品牌,继续保持产品在质量上的优势,产品生产透明化、专业化。
在现有优势的情况下实现抢占广东市场攻势,打开全国市场,增强产品竞争力。
目前,百家珍公司产品分浓缩型、直饮型两大系列,共有十多种规格,产品口味有蜂蜜醋、芦荟醋、菠萝醋、四物醋等多达十三种品种。
3、竞争者分析
(1)目前,百家珍果醋市场上同类竞争产品主要有:
天地壹号苹果醋广告吸引消费者
目前,百家珍最大的竞争对手是天地壹号,天地壹号在广告宣传方面下足了功夫,推出了“不喝酒就喝天地壹号”的广告,吸引了消费者的注意,并且在醋饮料市场中的信誉度比较高。
其所含的添加剂成分较少,含醋量适中,苹果汁含量高,且可直接饮用,不需要勾兑,比较方便。
但由于广告市场定位于消食开胃,与其他同质产品一样,产品差异化并不明显,而且天地壹号苹果醋是由苹果汁和苹果醋勾兑而成的,其营养成分不高。
海天苹果醋
海天苹果醋是中国名牌产品,凭借其丰富的维生素C,被称为绿色食品,口感好,是目前大多数消费者喜欢的品牌。
在消费者中的知名度很高,价格比较适中。
这几年来海天苹果醋注重于打开国外市场,提升海天苹果醋的海外知名度,但是海天对其渠道和促销不重视,宣传和促销广告较少,致使在广州、佛山这边的销售不太理想,市场占有率不足30%。
麦金利苹果醋
麦金利苹果醋酸饮料作为沈阳麦金利食品制造有限公司的主打产品,集中了天然、营养、保健等功效,针对不同人群,分为"女士美容型"、"中老年保健型"、"儿童益智型"、"佐料型"等系列产品,它用纸、塑料、玻璃以及陶瓷等原料做成精美的包装,吸引了消费者的眼球。
产品初涉市场即以新、奇、特等优点受到广大消费者的青睐,被评为"中国食品工业协会推荐食品"、"辽宁名优食品"、"消费者喜爱产品"。
麦金利在我国北方具有很高的知名度,有着广大的消费市场。
但是麦金利在南方对于宣传和促销做的少,反映了其组织潜在的弱势,市场渗透能力不强,导致在南方这边品牌知名度较低。
从竞争分析中可以看出,上述所说的产品都是中国著名的醋饮品牌,是消费者比较熟悉的产品,但百家珍面临的最大竞争对手是天地一号,天地壹号其广告宣传力度大和销售渠道广占绝对优势,所以百家珍的品牌推广面临着天地壹号的巨大挑战。
(2)来自替代品的竞争
除去碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之外,由于果醋是果汁经发酵而成的果汁原醋、再兑以果汁等原料而成的饮品,与果汁具有一定相似性,所以果汁成为果醋的替代品。
近几年来果汁饮料市场发展迅速,平均每年以14.5%的速度在扩张。
正是这种高速发展的势头,使得不少企业纷纷进入果汁行业,果汁市场呈现群雄割据的局面,市场上存在两股竞争力量:
一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
毫无疑问汇源占据着首把交椅,数据显示,汇源果汁2010年在100%果汁及中浓度果蔬汁市场的市场份额分别为52.0%及45.6%,维持领导地位。
汇源果汁占据半壁江山的局面并未打消其他企业进军高浓度果汁市场的决心。
细数我国高浓度果汁市场,农夫果园推出30%至100%浓度的果汁;中粮集团旗下上市公司中粮屯河于2010年1月29日推出品牌名为“屯河”的100%番茄汁、杏汁和石榴汁。
随着果汁产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场,果醋产品的市场环境变得更加变幻莫测。
这也使得本来就缺乏品牌忠诚的果醋饮料消费市场面临着更加严峻的竞争态势。
(三)SWOT分析
优势(S)
劣势(W)
1.源自台湾,品质保证;
2.是一种天然的保健饮品,纯水果发酵
3.产品功效受广大女性消费者欢迎;
4.市场前景广阔。
1.竞争对手天地壹号知名度和美誉度高。
2.竞争对手天地壹号抢得市场先机,目前居于广东市场份额第一位。
3.营销能力不足。
4.价格比同类产品较高,在广东市场占有额低;
5.知名度低和宣传力度不够;
机会(O)
优势机会策略(SO)
劣势机会策略(WO)
1.果醋市场饱和率低,具有巨大的市场潜力;
2.百家珍受广大女性消费者喜爱,果醋开拓市场提供了有利的条件;
3.与国内的果醋饮料相比,竞争力较大
4.政府为果醋市场发展提供了政策的支持;
1.企业应该把握好巨大的市场,研发高端产品;
2.在相同行业竞争力不大的市场环境下致力发展自己的特色产品;
3.利用好政府相关政策的支持,发展企业产品。
1.在巨大的市场潜力下,发展好自身的品牌,引导其相关产品的发展;
2.提高自身产品的研发能力和营销能力;
3.利用政策的支持,不断提高企业的发展空间。
威胁(T)
优势威胁策略(ST)
劣势威胁策略(WT)
1.1.已有和潜在的果醋品牌竞争,压力大;
2.运输、储存空间受限;
3.3.抢夺终端销售渠道艰难。
4.4、食品质量安全问题导致消费者购买行为变得异常敏感
1.好好利用自身的优势,积极应对国内其他果醋品牌的竞争;
2.虽然生存空间受限,但要看到广阔的市场前景,争取提升百家珍果醋的产量,展开终端渠道的销售。
1.提高自生品牌的研发力度;
2.加强销售人员的培训,开拓广阔的销售渠道。
3、借鉴其他果醋品牌宣传推广以及分销渠道策略。
通过SWOT分析,我们可以明显地发现企业的未来发展具有明显的优势和机会,因此,我们选择SO战略,即企业利用自身优势和外部的市场机会,通过市场渗透战略,在现有的果醋市场提高市场占有率;同时实行积极的产品开发战略,在现有市场上增加产品种类,以此提高市场占有率。
或者,同时,实行市场开发战略,利用企业的优势,依据年龄变量和地理变量,开发白领市场,挖掘广东省的其他未被开发的新市场,全力以赴地在广东市场提高市场占有率。
SWOT企业机会与经营战略方法选择
本策划方案通过大量资料,基于上述对百家珍企业的内外部环境的分析,总结企业的内部优劣势,分析企业外部环境的机会与挑战,并在此基础上,选择有效的经营战略。
具体如下图3.1所示:
图3.1SWOT分析模型
通过SWOT分析,我们可以明显地发现企业的未来发展具有明显的优势和机会,因此,我们选择SO战略,即企业利用自身优势和外部的市场机会,通过市场渗透战略,在现有的果醋市场提高市场占有率;同时实行积极的产品开发战略,在现有市场上增加产品种类,以此提高市场占有率。
或者,同时,实行市场开发战略,利用企业的优势,依据年龄变量和地理变量,开发白领市场,挖掘广东省的其他未被开发的新市场,全力以赴地在广东市场提高市场占有率。
目标、机会分析与战略选择
1、营销目标:
在62%的市场占有率的基础上,通过一系列的营销策划活动组织,进一步提高销售量,实现销售额双倍的突破。
2、机会分析与战略选择
机会分析:
谁能把中国潜在的果醋市场,转化成现实的果醋市场,就能成为果醋饮料的统治者,而目前中国日益增长的消费群,对百家珍果醋来说,有着巨大的发展空间,借此机会,开拓市场,击败竞争对手。
3、营销战略:
选择“差异化”战略。
差异化战略选择理由:
(1)百家珍果醋一直以来的产品定位是面对所有消费者,其它战略不利于掌握消费者的喜好。
(2)从SO策略、WO策略中分析得出:
为了获得更多消费者青睐,通过市场细分,选择新的目的市场。
基于上述SWOT的结果,本方案采取差异化目标市场战略
二、消费者行为分析与STP战略
(一)消费者分析
为了解广州市果醋市场消费者的消费习惯及消费心理,本方案设计了一份市场调查问卷,问题主要涉及学生对果醋品牌、包装、口味及广告形象的偏好,以及对学生奶价格的接受程度等。
鉴于调查对象是年轻白领以及大学生,问卷的问题主要以封闭式的单选题为主。
1、调查对象为女性、男性,白领职业占大多数
本次调查采取了方便抽样,选取了广州市越秀区北京路步行街这个大多数白领逛街的地方,采用拦截访问的形式,共发放了100份问卷。
剔除不规则填写和漏填问卷5份,本次调查得到57份合格问卷,问卷有效率达到91%。
其中女性白领占86%,男性白领占14%。
其中53%的女性年龄在18—30岁左右,33%的女性年龄在31—50岁左右。
2、白领选择醋饮料注重品牌,学生注重价格
调查结果显示,在调查对象中,有77%的白领选择了天地壹号作为醋饮料品牌,23%的白领选择了华生堂、海天作为学生奶品牌。
由于调查区域的限制,百家珍在该区域内市场占有率明显低于天地壹号和华生堂。
具体如下图所示:
3、对醋饮料最看重品牌与功能
在“对于醋饮料您最看重什么?
”这个问题上,其中有44%的消费者选择了品牌,16%的消费者选择了口感,20%的消费者选择了健康营养,12%的消费者选择了价格,剩余的8%的消费者选择了其他的醋饮料。
调查显示,目前白领对醋饮料的还缺乏一定的了解,在调查对象中,大约有54%的消费者
道喝醋能消食开胃,有25%的消费者知道醋能美容纤体。
(二)市场细分
根据消费者调查问卷分析总结,发现消费者对醋饮料比较关注的主要因素:
性别
功能
口感
品牌
品质
男
37%
25%
45%
34%
女
64%
75%
55%
67%
1、关注功效性
根据分析得出本次调查显示在选择果醋饮料时,消费者首先关注的是其功效性。
2、男女关注点有差异
女白领比较注重的是纤体瘦身、抗老防衰、美容养生功能,男性白领则注重消食开胃、养生保健等功效,因此需要为消费者提供多种功能选择以满足其消费需求。
由于现在食品安全问题成为社会普遍关注的焦点,因此品牌知名度和产品质量成为影响人们购买的重要因素。
尤其购买果醋饮料的人们普遍还是看中其天然健康的特点,因此高品质、纯天然、无化学添加的产品深受欢迎。
最后,产品的价格、购买的方便性、包装等因素也对消费者购买产品构成影响。
(三)目标市场选择
目标市场选择:
选择注重产品功效性的年轻消费者群体,大学生和都市白领
1、基于上述市场细分分析,本方案采取差异化策略选择四物醋和珍珠醋这个两个功效性产品市场作为目标市场。
2、针对都市白领市场的需求特征,以不同的产品和不同的营销组合满足都市白领消费者的不同需求,既有利于企业有市场的拓展,又有利于企业发挥优势,提高企业声誉,树立良好形象,扩大市场占有率。
(四)市场定位
目标市场定位:
18到35岁的年轻消费者群体,大学生和白领
1、18到35岁的这部分消费者,年轻,追求时尚,有一定的消费能力,他们有自己独特的消费购买行为习惯,追求方便简捷具有美容养生、纤身健体的保健功能饮料;
2、大学生和白领周围的环境中接收的信息是国际化和多样化的,使得他们对果醋养生之功效有一个认识的过程,在经过初步了解和产品广告宣传之后,会愿意尝试购买使用。
所以百家珍应该做到:
积极宣传百家珍果醋能平衡身体酸碱的功效性,以“百家珍果醋,身体酸碱平衡器”为主打诉求点,即百家珍果醋=水果双次发酵=平衡身体酸碱,向消费者传播果醋能平衡身体酸碱健康理念,以提高百家珍产品的知名度和市场占有率,从其他难以让竞争对手模仿的优势来进行市场定位。
三、营销组合策略
(一)产品策略
1、百家珍果醋产品市场定位:
“百家珍果醋,身体酸碱平衡器”
1)百家珍果醋是碱性健康饮品
常饮用百家珍果醋不仅能保健养生,还能美容纤体。
以优良的生化科技,产制出含有完整的8种有机酸、22种氨基酸、丰富矿物质和维生素的健康醋,同“蔬菜、水果”一样都是“碱性”食品。
具有美容纤体、抗老防衰、消食开胃功能。
2)百家珍果醋产品质量优良
佛山百家珍贸易有限公司经营的产品都是来自台湾原产的百家珍正规商品。
台湾百家珍酿造股份有限公司坚持用最专业的酿造技术、优良的生化科技产制出品质最好、含有多种且完整有机酸的健康醋,是专业健康醋市场的领导先锋,不断荣获台湾产品金牌奖,产品通过ISO9001国际认证及CAS优良食品认证(台湾免检产品),產品行销台湾、中国大陆、香港、东南亚、英国、美国等地。
百家珍向消费者传递的不仅是果醋产品,更是向全世界推广百家珍果醋有助于人体新陈代谢顺畅运转的健康概念。
3)百家珍果醋是身体酸碱平衡器
不同的百家珍果醋具有不同的功效,不同性别、年龄的消费者可以选择不同的产品。
如老年人常饮百家珍苹果醋和梅子醋能帮助调整高血脂、高血压、高胆固醇和高尿酸;对于工作压力大或是经常运动的年轻人,常饮各种口味的百家珍果醋可调整肠胃、消除疲劳,缓解压力保护肝脏、调节新陈代谢,调整内分泌;儿童常饮菠萝醋和水蜜桃醋,能增强身体免疫力,预防流感,帮助消化、增进食欲;女士常饮苹果醋、柠檬醋、柳橙醋和芦荟醋,能够帮助排毒养颜、纤体瘦身。
2、产品包装
佛山百家珍公司以“现代”、“国际”、“年轻”为系列商品的主轴,利用单纯的配色和构图,改变台湾百家珍原本本土化的包裝,创造和同业品牌的差异,期盼打入年轻族群的市场。
新包装体现“现代代”、“国际化”、“年轻化”。
百家珍果醋定位于女性保健醋,利用瘦长的瓶型,与女性性感苗条的曲线联系起来,因而包装设计简洁明快,包装颜色选用绿色,代表着果醋的健康、美丽,在磨砂质的玻璃瓶的衬托下更显女性化气质,通过表现这一定位,百家珍果醋树立了健康、美丽的形象,鲜明的底色配上白色的水果线条图案,强化整体视觉质感。
一目了然的品名,让消费者一眼就能能辨识出商品的口味,达到最直接的视觉感受,可以在众多醋饮料中脱颖而出。
商标方面,“珍”字象征“珍藏封存”的意涵,“珍藏”代表着百家珍对产品的坚持,“封存”则有百家珍精心酿造每一个产品的意思。
新的瓶标以现代插画风格,表现出果实累累的样子。
(二)价格策略
1、定价方法:
采用撇脂定价策略法,定价较同类产品高。
以下为百家珍与天地壹号某些产品的价格对比。
产品名称及规格
价格
百家珍PP瓶装900ml(直饮型)
25元
百家珍玻璃瓶装600ml(浓缩型)
48元
天地壹号易拉罐装330ml
4.8元
天地壹号玻璃瓶装650ml
12.8元
1)百家珍果醋纯台湾进口产品
首先,百家珍果醋产地在台湾,制造成本、运输费用、仓储成本等相应增加;其次,作为纯台湾进口产品。
2)百家珍果醋定位于中高端市场
百家珍果醋定位于中高端市场,相对其他品牌醋饮料价格较高是为了体现优质高价,提升品牌形象;
3)消费者中高阶层,经济实力强,对价格不敏感,
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