品牌如何建设.docx

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品牌如何建设

一、品牌如何建设

究竟什么是品牌？

品牌即口碑，口碑即心碑。

品牌不是广告打出来的，不是贴标语贴出来的，而是矗立在客户心里的。

一个人要在社会上建功立业，必须树立自身的品牌，而经营企业，则更应是如此。

 品牌建设的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。

为什么要做，然后才是如何做。

虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。

所谓师出有名。

   品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

这是来自菲利普·科特勒的定义。

对于品牌本身的界定，并无过多争议。

当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（BrandEquity）这个概念应该给予更多的关注。

   企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。

   1.从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值

   2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。

   这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。

   事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。

   2.品牌生命周期越长，核心竞争力越大

   寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。

我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。

   企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。

如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。

技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。

如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？

品牌可能是答案之一。

   因为，品牌是一种无法复制的竞争力。

创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。

容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。

   而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。

   3.品牌忠诚度越高品牌成功度越大

   品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。

用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。

这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。

   这种由忠诚而带来的销量，很大程度上体现着品牌建设的成功度。

   这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置，因为涉及频繁的重复购买。

汽车行业虽然不具备此特征，但也绝对不能忽视。

与快消品的区别在于，汽车行业品牌的忠诚，超越产品品牌而集中在母品牌上。

虽然极少用户会连续两次购买同一款车型，但他们可以在该品牌的产品线中选择另外一款，满足自己向上延伸的需求。

当前中国市场中，重置和増购用户已经一定规模，上海大众自然希望看到几年前桑塔纳的用户重新选择领驭，通用也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越。

要实现这样的愿望，单纯的产品满意是不足够的，要有些什么东西,不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。

这种恒定不变的东西，可能更多会存在于精神层面。

   品牌忠诚的另一种表现，是体现在售后环节的。

   厂家提供的产品不仅仅是汽车，也包括服务，并且后者在盈利中所占份额日益显要。

而良好的品牌信赖感，对用户在保修期之后继续选择原厂服务也会有明显的帮助。

反之，长期的维护维修服务，也能巩固和维系用户与品牌之间的关联。

过去两年各大汽车厂商在服务品牌的建设上，都付出了巨大努力。

   4.通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率

   如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。

   品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附加的收益，这是个众所周知的事实。

但各个汽车品牌单纯从品牌中获得的利润，也有着鲜明的令人叹息的差距。

   清雪汽车行业品牌调查07年度结果显示，高端市场是品牌溢价最大化的细分市场，同样是奥迪A6这款车，如果换成奔驰品牌，用户认其价格可以上调7.6万元。

单车7.6万元的价差，完全来自品牌的净收益，是个惊人的数字。

   自主品牌在起步阶段，承受着的巨大压力从其品牌溢价中也可窥得一斑。

同样一款车，如果合资品牌定价为20万元，自主品牌仅能被接15.7万元的价格，这4.3万元的品牌溢价，将在多大程度上左右市场的竞争灵活度？

这是个让人遗憾的先天缺憾，但我们必须正视他，并希望有朝一日能扭转这种局势。

品牌建设的五大特征

（一）品牌是专有的品牌

   品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：

“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

（二）品牌是企业的无形资源

   由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

   1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。

到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。

   我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：

“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

   品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

   （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性

   品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。

品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

   （四）品牌的表象性

   品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

   品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果？

   （五）品牌的扩张性

   品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

三.如何建设品牌:

品牌的建设一定要跨越一个门坎儿，那就是企业公民这个坎儿，市场经济的原罪性常常让商人和撒旦恶魔差不多，ccc不择手段，唯利是图，奉行的是狼性竞争、新丛林法则。

这也是与品牌建设背道而驰的，许多所谓的国际大品牌、大企业来到了中国立刻偷奸耍滑，舔血嗜利，闯红灯，卖假货，污染海洋，坑顾客。

这说明什么呢？

品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

知名品牌营销专家谭小芳老师表示，企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。

企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

品牌建设要有“定力”面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。

上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，而且六神沐浴露更是历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品中的霸主。

同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？

深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。

然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。

而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深入人心，市场表现非凡，2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。

品牌建设需要一个过程

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。

但是目前国内的一些企业家，再做品牌建设时，盲目的认为通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。

在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

什么是品牌？

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

"——大卫.奥格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建设时期，它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。

那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符合，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符合。

品牌建设不等于广告运作

不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。

广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！

如果是:

“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广