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浙大远程教育网络营销作业答案

《网络营销》作业

四.填空题24

二．多项选择题32

《网络营销》作业答案

第一章营销学基础理论

名词解释

1.亦称决策研究法（DecisionApproach），即从管理决策的角度来研究市场营销。

这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。

2.是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

3.是指企业从事营销活动的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

4.这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

5.社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。

6.是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

7.是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

8.也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

9.是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

10.是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

11.是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。

12.指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

13.定义为：

由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。

14.就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

15.某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

16.就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。

17.是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

18.也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

一．单项选择题

1.C2.A3.B4.C5.D6.B7.B8.A9.A10.C

11.B12.B13.A14.A15.B16.C17.A18.B19.A20.D

21.B22.D23.B24.D25.C26.C27.C28.B29.A30.D

31.B32.B33.A34.C35.B36.D37.C

二．判断题

1．对

三．填空题

1．"合作营销"、"绿色营销"、"网络营销"、

2.地域细分、人口细分、心理细分、行为细分

四．简答题

（一）答：

（1）消费需求概括为5种属性：

1.可变性

2.多样性

3.关联性

4.层次性

5.不均等性

（2）为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：

1.消费者需要购买什么?

（what）?

2.消费者什么时候需要购买（when）？

3.消费者在什么地点购买所需的产品（where）？

4.消费者为什么购买产品或接受服务（why）？

5.什么人购买产品或接受服务（who）？

6.怎样实现购买产品或接受服务（How）？

（二）.答：

企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。

因而目标市场选择的依据是市场细分具体可选择下列三种不同的战略思路：

1.无差异营销

2.差异营销

3.集中营销

第二章营销管理基本策略与措施

名词解释

1.即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），

2.指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

3.指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

4.指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。

5.一般分为四个阶段：

产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

6.是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

7.指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

8.是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

9.是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

10.是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

11.又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

一．单项选择题

1.D2.D3.C4.B5.A6.C7.B8.D9.B10.C

11.A12.C13.B14.A15.B16.D17.C18.A19.B20.A

21.B22.B23.A24.A25.B26.B27.B28.A29.C30.D

31.B32.D

二．判断题

1.对2.错3.错4.错5.错6.错7.错8.对9.错10.错

11.对12.对13.错14.对15.对16.错17.错18.错19.错20.对

21.错22.对23.错24.？

25.对26.？

27.错28.错29.对30.对

31.错32.对33.错

三．简答题

（一）答：

产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。

产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。

（1）介绍期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

第三章网络营销概述

名词解释

1.是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。

2.Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本

3.即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，

一．单项选择题

1.A2.B3.C4.C5.C6.C7.D8.C9.A

二．多项选择题

1.ABC2.ABCD3.AC4.ABCD

三.判断题

1.对2.对3.错4.对5.对6.对7.对8.对9.错10.对

11.对12.错13.错14.对15.对16.对17.对18.错19.错20.错

四.填空题

1.商品信息发布与用户信息沟通、电子单证的传输

2.跨时空性

3.营销服务战略计划、网络渠道策略

4.合作开发、购买通用系统

5.网络广告、站点推广

6.网络市场调研、网络广告

7.网上支付与结算、完善的网上售后服务

8.委托开发、自己开发

9.网络公共关系管理、网络营销服务测试

五.简答题

（一）.答：

网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

1.网络营销对传统营销策略的冲击

（1）对标准化产品的冲击

（2）对品牌全球化管理的冲击

（3）对定价策略的冲击

（4）对营销渠道的冲击

（5）对传统广告障碍的消除

2.对传统营销方式的冲击

（1）重新营造顾客关系

（2）对营销战略的影响

（3）对跨国经营的影响

（4）企业组织的重整

（二）.答：

优势：

（1）网络营销强调个性化的营销方式：

（2）网络营销可以实现全程营销的互动性

（3）网络营销可提高消费者购物效率

（4）网络营销的价格优势

特点：

跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

（三）.答：

一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：

商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

（四）.答：

在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。

传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征

（五）.答：

根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务

（2）伴随服务的有形货物。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。

（5）纯服务。

这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。

同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

（1）增强顾客对服务的感性认识。

（2）突破时空不可分离性。

（3）提供更高层次的服务。

（4）顾客寻求服务的主动性增强。

（5）服务成本效益提高。

（六）.答：

网络软营销理论，是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的"强势营销"而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

实施网络软营销的基本出发点是网络社区和网络礼仪。

（七）.答：

直复营销（DirectMarketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。

在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面：

1.直复营销的互动性

2.直复营销的跨时空特征

3.直复营销的一对一服务

4.直复营销的效果可测定

（八）.答：

网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提

（九）.答：

相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。

在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。

而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

（十）.答：

资讯与人、财、物一样是一种资源。

资源流在任何企业中是必然存在的，是控制其他流程（物质流程、能量流程）的根据。

要一个组织及其各职能子系统有效运作，就必须利用资讯。

只是资讯与其他物质资源不同，在使用过程中不会消耗掉，因此，资讯是可以共享的资源。

第四章互联网营销环境

名词解释

1.是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。

2.是指网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。

3.是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

4.网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。

5.网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。

6.企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。

7.政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。

一．单项选择题

1.A2.A3.C4.A5.D6.A7.B8.B9.B10.C11.A12.A

二．多项选择题

1.AC2.ABCD3.ABC4.BCD5.CD6.AC7.BD8.AB

三.判断题

1.错2.对3.对4.错5.错6.对7.对

四.填空题

1.站点

2.专题搜索引擎

3.信息保密性、交易者身份的确定性

4.全文数据库检索软件

5.位置算符

6.技术方面、管理措施和社会的法律政策与保障

7.主题分类、关键词检索

五.简答题

（一）答：

网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。

为了降低交易的风险性，必须从以下四个方面进行风险控制：

（1）信息保密性：

（2）交易者身份的确定性：

（3）不可否认性：

（4）不可修改性：

网络营销风险控制的措施至少应包括以下三类措施，并且三者缺一不可：

（1）技术方面的措施：

如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。

但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。

（2）管理措施：

包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。

（3）社会的法律政策与法律保障：

包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。

网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。

为了降低交易的风险性，必须从以下四个方面进行风险控制：

（1）信息保密性：

（2）交易者身份的确定性：

（3）不可否认性：

（4）不可修改性：

网络营销风险控制的措施至少应包括以下三类措施，并且三者缺一不可：

（1）技术方面的措施：

如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。

但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。

（2）管理措施：

包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。

（3）社会的法律政策与法律保障：

包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。

第五章网络购买行为分析

名词解释

1.或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。

2.或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。

3.它是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。

4.它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。

5.它是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。

6.它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。

7.指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度。

8.个人感知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。

一．单项选择题

1.A2.C

二．判断题

1.错2.错3.对

三.填空题

1.需求动机、心理动机

2.对厂商有信任感、对产品有好感

3.个性化服务、服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化

4.对厂商有信任感、对支付有安全感

5.购买决策和购后评价

6.惠顾动机

7.唤起需求、收集信息、购后评价

8.需求特征以及购买行为模式

四.简答题

（一）.答：

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：

（1）理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。

在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

（2）感情动机

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

（3）惠顾动机

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

（二）.答：

（1）个性消费的回归

（2）消费需求的差异性

（3）消费主动性增强

（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素

（6）网络消费仍然具有层次性

（7）网络消费者的需求具有交叉性

（8）网络消费需求的超前性和可诱导性

第六章基于互联网的市场调研

名词解释

1.是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

2.指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。

3.指的是网上二手资料的收集。

一．单项选择题

1.A2.A3.B4.C5.C6.B7.A8.B9.B

二.判断题

1.错2.错3.错4.错5.错6.对7.对8.错

三.填空题

1.企业产品的消费者、企业的竞争者

2.引号

四.简答题

（一）.答：

网络上的市场调研具有如下六个特点：

1．网络信息的及时性和共享性

2．网络调研的便捷性与低费用

3．网络调研的交互性和充分性

4．调研结果的可靠性和客观性

5．网络调研无时空、地域限制

6．网络调研可检验性和可控制性

（二）.答：

网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查。

1识别企业站点的访问者并通过其访问企业站点进行市场调查

解决这一问题，目前可采取以下一些策略：

1）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息

2）给予访问者奖品或者免费商品

3）吸引访问者注册从而获得个人信息

4）向访问者承诺物质奖励

5）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

2企业站点上的市场调查

要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：

（1）科学地设计调查问卷

（2）监控在线服务

（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页

（4）有针对性地跟踪目标顾客

（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者

（6）传统市场调研和电子邮件相结合

（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息

（三）.答：

网络市场调研的一般步骤

网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。

网上市场调查一般包括以下几步：

1．明确问题与调查目标

2．确定市场调查的对象

3．制定调查计划

网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。

（1）资料来源

（2）调查方法

（3）调查手段

（4）抽样方案

（5）联系方法

4．收集信息

5．分析信息

6．提交报告

第七章网络目标市场

名词解释

1.是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

2.也可称二次定位或再定位。

它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

3.又称竞争性定位，或称针对式定位。

它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。

4.是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。

一．单项选择题

1.A2.C3.A

二．多项选择题

1．ABC

三．名词解释

1．也可称潜在定位。

它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

2．又称竞争性定位，或称针对式定位。

它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。

彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。

3．又称创新式定位。

它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。

4．是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。

从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

（）

5．是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

（）

四．判断题

1.对

五.填空题

1.无存货的经营形式、无国界、无区域的经营、成本低廉的竞争策略

2.无店铺的经营方式、无时间限制的全天侯经营

3．网上顾客对象。

4.了解基本情况、、确定基础变量、收集数据、分析数据、分析其他数据、构建细分市场、简要描述细分市场结构、明确准备进入的细分市场

5．可识别、差异性、增长性

六.简答题

（一）.答：

从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：

1.无店铺的经营方式

2.无存货的经营形式

3.成本低廉的竞争策略

4.无时间限制的全天候经营

5.无国界、无区域界限的经营范围

6.精简化的营销环节

（二）.答：

（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

（2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向