鄂尔多斯旅游营销策划方案样本.docx
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鄂尔多斯旅游营销策划方案样本
鄂尔多斯旅游营销策划方案
采购方:
鄂尔多斯市旅游局
设计团体:
鄂尔多斯市优扬创业科技
设计时间:
11月
目标提要
第一章:
方案设计背景
一、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大:
二、鄂尔多斯市旅游营销工作取得了显著成效,也面临着挑战
——鄂尔多斯旅游营销现实状况
——鄂尔多斯旅游营销目前存在问题
三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思绪
四、方案总体目标
第二章:
鄂尔多斯旅游形象征集、推广方案
一、旅游形象征集方案
——鄂尔多斯城市旅游形象组成三大要素和三大系统:
理念识别系统(MIS)
视觉识别系统(VIS)
行为识别系统(BIS)
二、塑造鄂尔多斯城市旅游形象意义:
三、鄂尔多斯旅游形象基础分析
四、鄂尔多斯旅游新形象定位和提炼:
五、鄂尔多斯市旅游形象塑造
——我们VI提案:
六、旅游形象推广方案
第三章:
鄂尔多斯旅游市场开发
一、旅游线路开发
二、依据各个景区地理位置,可自行组合设计线路。
三、鄂尔多斯周围自驾游线路设计:
——鄂尔多斯自驾游调研表
四、鄂尔多斯客源系统性分析:
——按人群鄂尔多斯旅游市场客源分析
五、针对不一样人群市场营销策略(以老年人市场为例):
第四章:
鄂尔多斯旅游节庆(事)活动开发
一、旅游节庆活动策划概念:
二、旅游活动策划程序:
三、鄂尔多斯旅游节庆活动策划汇总表
四、鄂尔多斯市关键旅游节庆活动之第十二届成吉思汗旅游文化周策划方案
第四章:
鄂尔多斯国际旅游市场开发
一、鄂尔多斯国际旅游市场客源分析
二、鄂尔多斯国际旅游市场开发方法:
第五章:
鄂尔多斯旅游营销体制机制创新
第一章:
方案设计背景
一、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大:
旅游业,是综合性产业,是现代服务业关键组成部分,带动作用大,对聚人气、扩就业、活市场、保增加、树形象含有极其独特不可替换作用。
本市是中国优异旅游城市,也是中国最好民族风情旅游城市、中国最好生态旅游城市和中国北方少数民族地域新兴特色鲜明旅游目标地、内蒙古自治区关键旅游目标地。
加紧旅游业转型升级,是适应人民群众消费升级和产业结构调整肯定要求,也是本市在转型发展中强化现代服务业支撑作用肯定选择和关键突破口。
市委三届五次全委(扩大)会议明确提出“凝心聚力、转型发展、创新创业、再铸辉煌,把鄂尔多斯建设成祖国北疆亮丽风景线上璀璨明珠”总要求。
目前,全市上下正在认真落实落实市委三届五次全委(扩大)会议精神,根据会议明确提出“打造鄂尔多斯旅游品牌,建设中国休闲度假旅游目标地”总要求,在旅游发展理念上,从领会自然风光向文化体验和休闲度假转变,把一切为游客服务理念真正变成旅游工作具体行动,为实现到全市接待旅游者突破1000万人次,旅游收入达成250亿元而努力奋斗。
旅游业收入占全市GDP比重显著增加。
二、鄂尔多斯市旅游营销工作取得了显著成效,也面临着挑战
旅游营销是旅游商业活动关键,是旅游产品实现其最终价值一个关键步骤。
多年来,鄂尔多斯旅游业强势发展,旅游资源开发和景区建设成绩显著,成吉思汗陵旅游区和响沙湾旅游区成为内蒙古现在仅有两家AAAAA级旅游区。
旅游营销方面,在市政府、旅游局领导下,各旗、区级政府和旅游部门采取了一系列具体宣传促销手段,对鄂尔多斯旅游进行了大力宣传推介,极大地提升了鄂尔多斯旅游著名度,取得了较为显著效果。
但从鄂尔多斯旅游业整体发展来看,旅游营销存在着很多问题,营销理念、战略和方法有待创新。
——旅游营销现实状况
(一)针对客源市场,推介鄂尔多斯旅游
多年来,鄂尔多斯针对北京、上海、广州、西安、呼和浩特等关键客源地市场,采取邀请旅行商、记者前来考察,举行旅游业务洽谈会、旅行商恳谈会,赴外举行旅游推介会,举行丰富多彩文化交流活动,在电视台、电台及报纸等平面媒体播放发表广告、专题节目、旅游图文,参与旅游论坛等形式,形成了鄂尔多斯旅游宣传立体化传输。
(二)重视和加强旅游品牌宣传力度
过去几年,鄂尔多斯依据本身资源特色和市场需求,围绕“成吉思汗长眠地,鄂尔多斯蒙古风”旅游形象,对“鄂尔多斯旅游”品牌进行整体包装和打造,不停加强旅游地营销。
在抓好“天骄圣地、大漠风光、民族风情”三大专题旅游产品同时,关键抓好响沙湾旅游区、成吉思汗陵旅游区两大AAAAA级旅游景区宣传促销工作,经过品牌营销,实现带动效应。
现在,两大景区均开启了品牌宣传促销工程,根据全方位、多层次、宽领域、大密度标准,构建宣传促销网络,增加宣传促销投入,创新宣传促销策略,形成宣传促销声势,加紧了区域旅游品牌形象塑造。
(三)主动拓展合作空间,扩大影响范围
鄂尔多斯市旅游局主动寻求和媒体和其它旅游组织或企业合作,扩大宣传范围,如和中央电视台合作,在中央电视台做鄂尔多斯旅游整体形象宣传;和国务院新闻办和中央电视台合作,拍摄了鄂尔多斯旅游风光片《高原记忆》作为境外宣传片,开拓境外旅游市场;和乌海市、阿拉善盟数次联手举行“走进中国秘境”旅游产品推介会;和西安市、咸阳市、延安市、榆林市等合作,打造中国西部帝王陵精品旅游线路;和宁蒙陕甘毗邻地域15个城市共同提议成立了“西北风情”旅游联合会等。
和不一样部门、不一样地域和国家开展合作,使鄂尔多斯旅游引发更为广泛关注。
(四)采取了形式多样旅游宣传促销手段
主动举行各类大型旅游节和多个形式宣传活动。
多年来,鄂尔多斯各地培育了众多专题鲜明、影响较大、特点突出旅游节庆和旅游宣传活动:
成吉思汗旅游文化周、中国·鄂尔多斯响沙湾旅游节、鄂尔多斯蒙古民族民俗风情节、越野e族T3沙漠挑战赛、草原那达慕大会、成吉思汗陵四时大祭、鄂托克前旗旅游文化艺术节、成吉思汗察罕苏力德那达慕、中国·萨拉乌苏民间艺术节、杭锦旗千峰骆驼节、“漂亮草原我家———鄂尔多斯人游鄂尔多斯”系列活动等。
这些活动有力地拓展了鄂尔多斯节庆旅游市场,吸引了广泛社会关注。
在中国外举行旅游推介会,参与旅游交易会、展销会、博览会,开展宣传促销。
经过利用中国国际旅游交易会、中国中国旅游交易会、北京国际旅游博览会、中国北方旅游交易会等展会平台,多层面展示了鄂尔多斯旅游整体形象。
——鄂尔多斯旅游营销目前存在问题
(一)旅游营销制约
旅游业是一个整体性强、关联度高产业,一个地域旅游基础设施完善、旅游资源开发、旅游景区建设、旅游产品打造、旅游市场营销等一系列工程必需统筹兼顾,协调发展。
不然,就会因为某一个步骤“瓶颈”制约,引提议一个连锁效应,制约整个旅游经济健康运行。
多年来,鄂尔多斯加强旅游基础设施建设,“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素日趋完善。
旅游要素及内部结构不尽合理问题较为突出,集中表现为旅游购物、旅游娱乐、旅游交通等要素行业十分微弱。
另外,鄂尔多斯大多数旅游景区对游客缺乏吸引力,旅游项目以观光为主,旅游产品单一、雷同、粗糙、特色缺失、可视性弱、参与性差、创意含量低,没有形成观光产品、度假产品、专题产品、特种产品等成龙配套多元化旅游产品体系。
鄂尔多斯旅游要素和旅游产品存在问题制约着旅游市场营销开展,营销战略、力度、方法等难以正确定位,极易造成营销负口碑效应。
伴随鄂尔多斯旅游宣传促销力度加大,客源快速增加,但在全方位宣传背后,旅游产品和服务跟进配套却相对缺乏,广告量难以转化为消费量。
现在,鄂尔多斯旅游要素发展不均和旅游产品量小质低已经成为大规模旅游市场营销活动桎梏和隐患。
(二)旅游营销创意含量低,信息化水平不高
宣传是旅游业第一生产力。
知识经济时代,创新是永恒专题。
旅游营销也需要在发展中创新,在创新中发展。
纵观近几年鄂尔多斯市旅游市场营销,整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、节庆营销等策略和方法全部有尝试且取得了一定效果。
不过,宣传促销方法和手段陈旧、单一,局限于旅游广告、旅游展会、旅游节庆等既定模式,营销创意和技术含量不高。
绝大多数营销活动缺乏对市场信息搜集、分析和整理,缺乏高水平策划、大手活动和科学效益评定,鲜有堪称典范营销案例。
网络营销收效甚微,没充足利用互联网低成本、大空间、高效率优势。
(三)营销协作开展不够,宣传促销投入不足
近几年,鄂尔多斯旅游市场营销开始重视整体营销和合作营销。
从成效来看,因为营销理念和技术滞后,合作营销优势未能完全发挥。
从宣传材料上看,合作营销多限于景区间合作,且多为松散罗列组合,内部联络挖掘不够,难以形成有机整体。
游各要素间整合营销尚处于尝试阶段,旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游购物等旅游市场主体联手营销体系还未形成。
旅游和民航、外事、
体育、民族、文化等部门合作有待加强,文体促旅游、经贸促旅游、交通促旅游等行之有效促销活动
“按世界各国通常规律,吸引一个国际游客大约需要3-5美元促销费,中国游客需要4元人民币。
根据这个依据测算,我们营销费用仍然投入不足。
三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思绪
“十三五”期间,鄂尔多斯要坚持“政府主导,行业联合,企业联手,市场运作”旅游市场营销标准,实施整合营销和品牌带动战略,采取复合促销手段,经过广告营销、活动营销、节庆营销、展览营销、关系营销、影视营销、互联网营销等方法方法,做好传统旅游市场,加大和鄂尔多斯市通航中心城市和日、韩、蒙古、东南亚、俄罗斯、欧美等境外客源市场宣传促销力度,保持中国、国际旅游市场稳定、连续增加。
(一)整合营销
1.旅游目标地公共营销组织整合。
旅游目标地公共营销是伴随旅游业发展而出现整体性、公益性旅游营销,对于旅游目标地整体形象提升、旅游业联动效应发挥含有战略意义。
现在,鄂尔多斯旅游目标地公共营销活动关键由各级政府部门负担,营销主体单一,公共投入不足。
伴随鄂尔多斯旅游市场经济不停成熟,旅游目标地公共营销组织肯定出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)、国际组织(或区域组织)和小区居民等共同参与多元化整合趋势。
所以,鄂尔多斯旅游行政管理部门必需充足发挥其主导作用,为各主体参与旅游公共营销活动提供政策、制度保障,构建高效、有力政府旅游营销支撑体系;旅游企业,尤其是东联集团、响沙湾旅游等龙头企业,关键做好操作层面营销工作,要基于政府导向,有计划、有目标地投入资金、技术、人才、信息等生产要素,主动参与甚或主导鄂尔多斯重大旅游节事活动和关键旅游景区等准公共产品营销;旅游行业协会要主动发挥协调、监督职能,服务于旅游企业、行业和政府;区域组织和国际组织是鄂尔多斯旅游公共营销关键参与者,在旅游品牌传输、营销活动开展等方面含有独特优势;小区居民作为旅游利益相关者,应自觉保护旅游地自然生态环境,维护、传承民族特色文化,营造良好旅游环境气氛。
2.旅游要素优化整合。
对旅游各要素之间及同一要素内部不停进行整合,既能够促进提供不一样服务旅游企业实现优势互补,形成集聚规模效应,又有利于提供相同和不一样服务各个旅游企业共同组成一个地域整体旅游形象,增加整体旅游吸引力。
对鄂尔多斯而言,要在稳步推进各旅游要素发展同时,加大对交通、购物、娱乐等要素扶持力度。
针对交通,首先要继续加强公关,亲密和民航部门合作,新开和加密鄂尔多斯和中国关键城市航线航班;其次要加强呼和浩特、包头、东胜等旅游集散地和鄂尔多斯关键景区道路交通建设,提升公路等级,完善标识牌等服务设施,构建旅游环线,增强景区进入性。
针对旅游购物,应仿效上海南京路、哈尔滨中央大街等,在东胜区建设一条集观光、购物、休闲、娱乐为一体“鄂尔多斯风情街”,集中展销鄂尔多斯羊绒制品、民族工艺品、旅游纪念品、土特产品等。
针对旅游娱乐,要在继续丰富和创新民俗演艺等
文化娱乐产品同时,着力加强医疗保健、体育休闲、吧馆休闲等娱乐产品开发,努力争取使“环球嘉年华”等世界著名娱乐品牌成功入驻。
3.旅游品牌形象整合。
旅游是一个预消费产品,旅游产品品牌对消费者购置决议影响尤为关键。
在当今猛烈旅游市场竞争中,形象塑造
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