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广告学

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第一章绪论

第一节广告的涵义

一、广告的概念

广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。

后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。

广告一般有广义和狭义之分。

广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。

狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。

在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。

广义的广告

所谓广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。

广义的广告包括：

商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。

广义的广告把广告看作一种付费的信息宣传活动。

狭义的广告

狭义的广告是指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用

狭义的广告则把广告看作一种商品促销手段

现代广告传播目的不仅仅为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。

同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。

广告的定义

广告是由广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。

这个概念包含三层含义：

1、广告是一种付费的信息传播活动

2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众

3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为

二、广告的基本属性

有偿性

劝说性

强制性

功利性

重复性

广告的基本要素分七大项：

广告客户

广告代理

广告媒体0

广告费用

广告信息

广告受众

广告效果

一、广告客户

广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业意图而自行设计或委托他人设计、制作发布广告的社会组织或个人。

生产商和服务企业

中间商

政府机构和社会团体

个人

二、广告代理

广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性的广告组织。

是广告成熟的表现。

综合广告代理服务公司

创意/制作公司

媒介购买公司

专业广告代理公司

企业专属广告公司

三、广告媒体

广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。

传统四大媒体:

报纸、杂志、广播、电视

新媒体：

网络、手机

这些媒体是各有利弊，广告代理就应扬长避短，合理利用。

四、广告费用

广告费用是指广告主付给广告代理和广告媒体的费用。

分为二个部分：

广告代理费、广告媒体费用。

广告费用是开展广告活动最起码的保证

同时也是将广告主、广告代理和广告媒体紧密联系在一起，利益息息相关。

五、广告信息

广告信息又称广告内容是指广告主所要传达的主要内容,包括：

商品信息

劳务信息

观念信息

形象信息

六、广告受众

是指广告信息的接受者，它是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。

广告受众包括

显在的消费者

潜在的消费者

广告受众，在进行广告活动前必须定位尽量准确:

以减少一些不必要的广告浪费，降低千人成本。

提高广告的效果，做到有的放矢。

有了准确的广告目标受众之后，才能准确确定最佳的传播媒体和传播方式。

七、广告效果

广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。

广告效果的测评主要包括三个方面的内容:

传播效果的测评

心理效果的测评

销售效果的测评

第二节广告的功能与种类

一、广告的功能

　广告的功能分为经济功能和社会功能二大类

广告的经济功能集中表现为：

（一）传递信息，沟通产需

（二）激发需求，扩大销售

（三）促进竞争，开拓市场

（四）介绍知识，指导消费，创造时尚

（五）树立形象，塑造名牌

（六）有效促进了媒介经济的发展

社会功能主要表现在：

1、繁荣大众文化生活

2、推进社会文明进步

3、促进大众传播事业发展

4、美化城乡社会环境

广告的负面影响：

宣扬物质至上，享乐至上

格调不高、品位低下

广告形象的定型化对社会的影响

虚假广告

第二章广告发展简史

第一节中国广告简史

中国广告的发展历史大致可分为三个时期

　　　第一时期是从先秦时期到清朝前期（1840年之前）的古代广告时期。

　　　这一时期主要广告传播形式有实物广告、叫卖和响器广告、招幌和招牌广告、装饰装潢广告、包装广告、零散的印刷广告等。

　　　第二时期从1840年到1949年新中国成立，是中国近现代广告时期

　　　这一时期最突出的特征就是规模化的近代报刊业为广告事业的发展提供大众化的可能。

中国的近代大众化广告媒体——报纸是伴随西方国家的入侵进入中国的，尽管中国古代也有一些报纸出现，但都是小规模发行或传阅，而且不具备刊登广告特别是商业广告的契机。

　　　这一时期出现了多种广告样式诸如路牌广告、广播广告、月份牌年画广告、橱窗广告、霓虹灯广告等。

　　　第三时期从新中国成立至今，为当代广告时期，经历了最初30年的约束和沉寂，改革开放之后的中国广告业突飞猛进。

一、中国古代广告（广告产生—1840年）

整个中国古代时期的广告按媒体样式划分主要有实物广告、叫卖和响器广告、招牌和招幌类广告、装饰装潢广告、纸包装广告、零散的印刷广告等。

二、中国近现代广告（1840-1949年）

　　　我国民族工商业者受到外国商行影响，也效仿使用新式的广告媒介。

　　　我国的近现代广告业在发展中呈现出自身特色：

广告主和商家的现代广告意识普遍增强，广告媒介种类增多，内容形式多样化并越发讲究广告策略和技巧。

（一）近代报刊广告的兴起与发展

1．近代报纸概述

（1）《东西洋考每月统记传》及其《市价篇》1833年8月1日，普鲁士传教士郭士立在广州创刊的《东西洋考每月统记传》是我国境内第一份中文报刊。

该刊于第八期增加了《市价篇》专栏，专门登载“省城洋行与各国远商相交买卖各货现时市价”表，这是我国境内中文报刊刊登广告的滥觞。

（2）《遐迩贯珍》及其对广告作用的宣传

　　1853年9月3日英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

它以刊登香港地区及国内新闻为主，也刊登商业信息和航运消息。

　《遐迩贯珍》最早宣传广告在推销商品中的重要作用：

（3）《申报》与广告

　　《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸。

　　《申报》于1872年4月30日创刊，其广告版面逐年上升，一般都在50％以上

（4）《新闻报》与广告

　它由英商丹福土等人于1893年2月17日创刊，1899年美国人福开森购得

　《新闻报》广告比例很大，人称“广告报”，广告与新闻经常保持六比四的对比

2．现代报刊广告发展总体特征

（1）内容的变化及编排形式的改进

（2）报刊讲求广告经营策略

（3）广告与报刊关系日益密切

（二）近现代广告媒体的多样发展

1．路牌广告

2．广播广告

　　我国最早的广播电台是1922年美国人奥斯邦设立的“中国无线电公司”在上海创办的“奥斯邦电台”

　　我国最早的私人广播电台是1927年3月19日开播的上海新新公司广播电台，主要靠广告维持。

　　广播广告的出现是现代广告业史上的又一里程碑。

3．霓虹灯广告

4．大橱窗广告

5．月份牌年画广告

（三）中国近现代的广告专营行业和广告自律组织

1．广告公司的出现和发展

　　我国的广告专营行业即广告社、广告公司最早产生于现代工商业繁荣的上海。

2．近现代广告行业自律组织的产生

三．中国当代广告（新中国成立至今）

　　　“文革”期间广告被认为是资本主义的产物而遭到批判，大众传媒也基本取消了广告栏目。

　　　直到1979年，我国的广告业才枯木逢春，重现生机。

（一）广告业的恢复和发展

　　　当代广告业的恢复和发展始于1979年。

这一年，上海《文汇报》发表了上海包装广告进出口公司丁允朋的文章《为广告正名》，此文最早为媒体刊播商业广告做了舆论上的鼓吹。

　　　1月28日，上海电视台与《解放日报》同时刊播“参桂补酒”广告。

　　　3月15日，上海电视台又播出第一条外商电视广告——瑞士雷达表广告。

（二）广告媒体多样化

（三）成长中的广告公司及广告代理制的发展

（四）广告行业组织和广告管理

第三节外国广告简史

　　外国广告业的发展依据不同历史时期的广告技术发展水平，大致可分为四个时期：

第一个时期从广告产生到1450年德国人古登堡发明金属活字印刷术前，是原始广告时期，这一时期以口头广告、文字类广告、商标类广告为主。

第二个时期自1450年前后至1850年是近代广告时期，这一时期最显著特点是印刷广告的产生及广告代理商的出现。

第三时期是1850年至1920年，即近代向现代过渡的广告时期，随着新技术应用，报纸广告被普遍采用，随着摄影、霓虹灯等技术广泛应用于广告，广告形式出现多元化趋势，世界广告中心从英国移向美国。

第四时期是1920年以后，成为现代广告业大发展时期，这一时期最大特点是电子广告的问世。

1920年广播的出现是这一时期的标志，1936年电视产生为以后的广告业突飞猛进准备了物质条件。

20世纪90年代以后互联网的出现与进步以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。

一、原始广告时期（广告产生—1450年）

（一）世界上最早的文字广告

　　历史资料表明，迄今发现并保存下来的世界最早的文字广告，是现存英国博物馆的一种写在“纸草”上的广告，这是公元前1000多年前古埃及人留下的遗物，文物记载了一位奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告

“奴仆谢姆从纺织布店主人哈布处逃走，坦又善良的市民们，请协助按广告所说将其带加。

他身长5英尺2英寸，面红目褐。

有告知其下落者，奉送金环半副；将其带回本店者，愿奉送金环一副。

”（文字写在古老的底比斯莎草纸上）

（二）古希腊、古罗马时期的叫卖、音响、诗歌、商标广告

（三）欧洲中世纪时期的广告活动

“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为其担任叫卖工作，店主不得拒绝，但已雇叫卖人者例外。

二、近代广告时期（1450-1850年）

（一）西方印刷广告的开端

　　　中国印刷术在8世纪以后传人欧洲。

公元1438年至1448年，德国古登堡发明了一整套铅活字印刷工艺，从而大大提高了印刷质量和速度，成为近代广告变革中的最重要因素。

（二）西方报刊广告的产生与发展

（三）广告代理商的出现

（四）广告评论

三、近代向现代广告过渡时期（1850-1920年）

（一）广告传媒的大众化

（二）早期的广告公司的出现

广告公司和广告代理业最早诞生于美国。

1842年，沃尔尼·帕尔默在费城开办了第一家广告公司。

1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成立，这家公司具有现代广告公司的特征，其经营重点转向为客户服务，为客户向报社讨价还价，帮助客户设计广告版面，撰写广告文案。

（三）新技术应用于广告

（四）广告管理及广告学理论的发展

四、现代广告时期（1920年之后）

　　这一时期广告业的特色表现为以下几方面。

（一）电子广告的问世和兴盛

（二）广告手段的创新和广告媒介的多样化

（三）广告策略的应用

（四）现代广告理念的演进

（五）广告的国际化和现代信息传播服务体系的形成

（六）各种广告行业组织的建立

　　　世界最早的印刷广告，是中国宋朝（公元960-1279）“济面刘家功夫针铺”的雕刻铜版。

该铜版12.5厘米，高13厘米，在铜版上端横刻有：

“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请认白兔。

”正中是事例正在捣药的白兔，白兔的两侧竖刻“认门前白兔儿为记”

第三章广告伦理

第一节广告伦理及其原则

一、何谓伦理

“伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。

在我国的古汉语中，“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。

它们原来的涵义是：

“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。

”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》：

“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。

这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。

因此，“伦理”主要是指行为的具体原则。

二、广告伦理

（一）什么是广告伦理

所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。

具体来说，是指广告参与者（包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者）在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。

广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。

广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。

（二）广告伦理的原则

第一真实诚信原则

第二公正客观原则：

公正原则是指广告活动是建立在真实性原则基础之上的

第三文明健康原则

第二节广告中伦理问题及成因

一、广告中的主要伦理问题

目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：

（一）广告的真实性问题

（二）针对儿童的电视广告问题

由儿童广告引发的问题不少：

1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。

2.对社会产生不信任感

（三）广告中的个人隐私问题

（四）广告中的认可与证明问题

（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题

1.敏感的社会政治问题

2.敏感的性问题

二、广告伦理问题的成因

首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因

例如，法规所规范的对象除了广告活动的主体外，没有包括广告印制单位、广告散发者、广告代言人、广告审查机构等。

此外，在现实中，对于违法广告的制裁不严格，使《广告法》、《广告管理条例》起不到制约和规范广告行为的作用。

其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一

最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。

第三节广告伦理的现状和出路

一、广告伦理的现状

迄今为止，我国的广告伦理规范还没有形成明确的、严格的固定形式，更没有法定的条文。

这不能不说是一种遗憾。

综观我国的广告业现状，我们急需有一套切合我国国情的广告伦理法规。

二、广告伦理的出路

我们应该着重从以下几个方面来解决。

（一）完善并强化广告法。

1.扩大《广告法》的适用范围和对象。

2.完善广告审查制度。

（二）加强广告行业自律。

（三）提升广告从业人员自身的伦理素质。

（四）构建良好的广告受众伦理体系。

广告离不开受众，广告伦理同样关涉到受众。

第四章广告基本原理

一、AIDA理论

1898年，美国学者E．S．路易斯提出了著名的AIDA~论：

A——是Attention的词头，意为注意或注目。

即广告首先要引人注意。

I——是Interest的词头，意为兴趣。

即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。

D——是Desire的词头，意为要求和欲望。

即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。

A——是Action的词头，原意是行动，在这里指购买行动。

任何广告的根本目的，都在于销售的上升。

广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。

“AIDA'’法则简言之就是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。

首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；

接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；

然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；

最后促使消费者出现认购这一产品的行为。

后来又有人对此理论进行了补充，增加了增强记忆（Memory）、产生信任（Conviction）、感到满意（Satisfaction）等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。

这是从心理学角度构建的广告理论。

二、USP理论

罗塞．里夫斯的USP理论

　　　USP，英文UniqueSellingProposition的缩写。

所谓USP理论，即“独特的销售主张”，它在20世纪50年代由美国著名广告人罗塞．里夫斯（RosserReeves）提出。

当时，罗塞·里夫斯身任美国达彼思（TedBates）广告公司董事长之职。

　　　罗塞．里夫斯指出，价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。

USP理论的基本要点包括：

（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张（Proposition白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益。

（2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。

（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。

　　　　USP理论指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。

而罗塞．里夫斯也依据自己的USP理论，将广告定义为“凭借最小的成本，将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术”。

20世纪后期，达彼思公司又在新的广告环境中重新审视了罗塞．里夫斯的USP理论，在继承其思想精髓的同时对其进行了新的诠释：

（1）USP表现为一种独特性，它蕴含在一个品牌的深处，是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须帮助品牌在消费者头脑中建立一个位置，使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的和最佳的。

（2）USP必须具备销售力，对满足消费者的需求具有实际意义。

它必须与消费者的需求直接相连，具备说服力和感染力，从而为该品牌引入新的消费群，或从竞争对手那里抢夺消费者。

（3）每个USP都必须对目标消费者提出一个主张，做出一个清晰、令人信服的晶牌利益承诺，而这个承诺必须是独特的。

USP理论有效的前提是，消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念以及声明。

由此推论，广告应建立在理性诉求的基础之上。

具体而言，广告针对目标消费者的需求做出能带给他们实际利益的承诺，而这种承诺又以强有力的理性说服为支持。

然后广告通过不断地重复将这一主张深深印在消费者脑海之中，从而激发消费者的购买行为。

三、大卫·奥格威的品牌形象理论（BI理论）

被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威（DavidOgilvy），于1948年创立了奥美（Ogilvy＆Mather）广告公司。

20世纪60年代，由他提出的品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派

品牌形象论的基本要点是：

（1）为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。

这里的形象指的是一种个性，它能使产品在市场上长盛不衰，但使用不当也能使产品滞销于市场。

决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（2）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。

从长远来看，广告必须尽力维护好的品牌形象，并不惜牺牲那些以短期利益为目的的诉求。

如果一味地进行促销、降价及其他类似的、目光短浅的行为，都无助于维护一个好的品牌形象。

对品牌形象的长期投资可使品牌形象不断地成长丰满，这也就是在不断积累品牌资产。

（3）品牌形象比产品功能更重要。

随着生产技术的发展，同类产品间的同质性因素增多，消费者选择品牌时所能运用的理性依据就会减少，而此时描绘品牌的形象会比强调产品的功能特征重要得多。

（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用品牌形象来满足其心理需求。

广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想带给它们不同的个性。

不过，这些联想需要符合目标消费者的追求与渴望。

与USP理论强调理性诉求所不同的是，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。

事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。

例如雀巢咖啡声称“味道好极了”，即明确提出一项有关味觉的USP，而这种USP也正是通过一位形象健康的模特及其欣然陶醉的神态，来表达畅饮后回味无穷的感受，以此增强广告的感染力。

四、比尔·伯恩巴克的RlO理论

比尔·伯恩巴克（BillBernbach）是DDB（DoYleDaneBernbach）广告公司的创始人之一。

1960年，他领导下的DDB公司凭借为德国大众“甲克虫”车创意的广告“ThinkSmall”，拉开了始于20世纪60年代创意革命的帷幕。

比尔．伯恩巴克关于创意的观念性思考对广告界甚至是更广泛的文化领域都产生了深远的影响。

他所提出的ROI理论，即Relevance、Originality、Impact，被广告界视为实用性的广告创意指南。

1．关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。

2．原创性可能是广告人，尤其是创意人最关注的一点。

它要求广告创意与众不同，甚至需要刻意求异，想人之未想，发人之未发。

3．震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

吸烟等于慢性自杀

其基本要点是：

（1）好的广告应具备三个基本特质：

关联性（Relevance），原创性（Originality），冲击力（Impact）。

（2）广告如果与商品没有关联，广告也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命力和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。

（3）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高的要求。

针对消费者需求的关联性并不难，同时点子新奇也容易办到，真正困难的是——既要关联，又要原创，同时还要具备冲击力。

（4）要实现ROI，必须明确、具体地解决以下五个问题

①广告的目的是什么。

②广告做给谁看。

③有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持。

④品牌具有什么样的独特个性。

⑤选择什么媒体是合适的，打动受众的突破口在哪里。

无论是USP理论、品牌形象理论还是伯恩巴克的RIO理论，都是在广告创意发展的早期阶段，由著名广告人凭借丰富的广告实战经验所总结出的关于广告创意的基本理念。

它们反映了当时广告人看待广告创意的基本思想，对广告创意的发展起到过决定性的作用。

以上三种理论各有偏重，但是它们都反映出广告人将促进销售作为广告不可动摇的基本任务的思想。

USP理论通过理性诉求来说服消费者购买；

品牌形象理论从树立品牌形象的角度入手，通过满足消费者的心理需求来培植忠诚，从而实现反复购买；

RIO理论则注重寻找产品特征与目标消费者需求之间的关联性，以此作为激发消费者购买欲望的契机。

同时这三种理论也都十分注重凸显广告所宣传产品的独特之处。

USP理论的“Unique”强调：

这个销售主张应当是竞争对手从未提出或是无法实现的；

品牌形象理论将确立与保持品牌总体上的独特性格作为广告的长期任务；

RIO理论则将原创性与冲击力视为广告的灵魂。

它们从不同的角度界定了广告创意的特性，也从不同的方向为创意规划了发展道路。

五、定位理论

1969年，美