小天鹅波尔卡空调营销策划案.docx
- 文档编号:6802075
- 上传时间:2023-01-10
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:21.15KB
小天鹅波尔卡空调营销策划案.docx
《小天鹅波尔卡空调营销策划案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《小天鹅波尔卡空调营销策划案.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
小天鹅波尔卡空调营销策划案
小天鹅波尔卡空调营销筹谋案
一、配景:
空调市场因新品牌与经销商配合发动代价战而进入新的阶段,此阶段的特点有:
1、市场上的品牌众多,仅在西安市场就有93个品牌;
2、空调的价位杂乱,让消费者无从选择;
3、空调的经销商众多,各经销商为了生存与生长,多以买断产物型号(国美、苏宁等大经销商),经营多个品牌(中小经销商),谁售谁提供售后办事(有实力的经销商)等方法来经营。
4、空调的潜在主顾分化为三级,一级是忠诚于品牌,不为代价战所迷乱;一级是偏重于代价,寻求低价位的品牌;一级是偏重于质量,存眷于品牌的零部件。
5、各品牌流传自己产物的卖点,但因各品牌空调的功效根本上相似,消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于树立品牌,以代价战抢市场,而忽略了对消费者关于空调底子知识的培训,致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训,但培训内容偏重于自己卖力的产物,致使消费者身心疲惫。
7、波尔卡空调因小天鹅在营销筹谋上的倒霉,而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的代价,也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。
我们某某署理销售波尔卡空调,面对以上问题,需自己进行营销筹谋,来运作市场。
二、市场阐发
(一)、竞争敌手阐发:
空调的各品牌可分为三类:
一类:
海尔、格力、春兰、美的、海信;
二类:
奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等;
三类:
外洋品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各种市场运作的特点:
一类:
告白力度大,价位高,有大量忠诚的主顾;
二类:
告白力度不大,价位低,主顾群正在组建;
三类:
告白力度小,价位高,有一定的忠诚主顾。
空调品牌的各种中的代表品牌阐发:
一类:
海尔
①、到2002年4月15日,海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期;
②、海尔空调的价位高,除了忠诚于海尔品牌的主顾外,潜在主顾多为新品牌所吸引;
③、海尔空调的售后办事,因其与其他品牌的售后办事相似,已没有了竞争力。
并且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的办事商的全面担当;
④、海尔空调的一部门经销商抵抗经销海尔空调,只是迫于消费者的压力而经销。
因为,海尔空调价高,销量低,海尔空调的售后办事必须由专业的办事商进行(根本不卖力销售),这与经销商想树立自己品牌,自己售后办事人员上门办事的经营方法相矛盾,海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
二类:
奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场,2002年因米卢做形象大使,而把销售目标定为1.2亿元(陕西市场)
②、奥克斯的订价、通路、告白都因营销筹谋的科学性而得到消费者的认可。
志高
①、志高2001年与奥克斯的销量相等,2002年的销量目标定为8000万元(陕西市场),因其通路上以分包形式运作,而受到60%以上的经销商消极控制,目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销运动来吸引消费者,目前效果还可以。
三类:
三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心,其目标消费群以高收入家庭为主。
(二)、波尔卡空调向竞争敌手学习的地方有:
学习一类品牌的营销筹谋;
学习三类品牌对品质的宣传;
学习二类品牌的订价计谋;
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高,推销本领不强,因此需向此方面做得精彩的品牌学习。
三)、波尔卡空调制止竞争敌手不敷之处的对策有:
1、不敷:
与经销商的干系协调。
2、对策:
尊重经销商的经营方法,向经销商提供治理咨询方面的办事,并由某某的办事人员与经销商的办事人员配合向主顾提供办事,以此取得双赢。
3、不敷:
对消费者从公证的角度进行空调根本知识的培训。
4、对策:
通过单页,免费培训的形式教会消费者如何选择空调,如何使用空调等。
5、不敷:
各品牌空调的功效相似,但价位相差很大,消费者的困惑集 中于产物的零部件上,而厂家在此解释上都很模糊(例:
接纳国际品牌压缩机)或偏重于自己的产物(例如室外机挂机接纳全新COF技能,抗氧化,抗腐化等)。
6、对策:
提出“一流材质,国际品质”并由小天鹅的专家解说展示产物零部件。
7、不敷:
各品牌空调的办事相似,消费者在考虑时分不清厂家的办事与经销商的办事到底是怎么回事。
8、对策:
提出“某某办事”,推出某某是专业的产物办事商,某某的办事比厂家或经销商的办事更全更好更快。
9、不敷:
各品牌空调在售点与消费者相同的产物(以“无心”的外壳为主)与促销人员,而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件,空调的生产现场,售后办事的真实性。
10、对策:
让小天鹅提供生产厂作业录像,提供裸机,提供空调底子知识录像带,某某提供办事的录像带,由某某把此做成光盘,在重点的卖场播放。
11、不敷:
各品牌空调与消费者相同时都是从功效中提炼出一点观点化,以告白形式诱导消费者到售点,但是消费者到售点后发明此卖点各品牌都有,也就是说,各品牌偏重于产物功效的炒作,而忽略了真正的需求--实用。
12、对策:
为波尔卡提出“实用为本”的理念,提出“送空调就送匹实的”的相同语言,让消费者认识到波尔卡真正为他们着想,也从庞杂的观点中脱颖而出。
13、不敷:
各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有几多人买了空调,几多人买空调,各品牌的市场占有率是什么,因此筹谋中有很大的盲目性,销售中有很大的激动性。
14、对策:
对市场进行一次调研(从居民住处外的室外机就可以观察出以上问题)。
三、消费者阐发
凭据消费者购置时的心态可把消费者分为三类:
只买自己认可的品牌,不为代价战、观点战所动。
他们是某一品牌的忠诚主顾。
只买低价位的品牌,追求实惠。
只看重产物的质量,对品牌,价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体,其次抓住2类群体,再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。
注:
因代价战及空调经销商众多,2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫,且2类消费群体担心价位的无常变更而更为辛苦。
针对以上问题,波尔卡空调应统一公道价位,清楚展示质量,明确各核心位置。
(一)、凭据消费者购置时的目的,可把消费者分为三类:
1、家中没有空调,买空调解决夏天热,冬天冷(供暖期前后)的问题;
2、家中已有空调,想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求;
3、家中已有空调,想再买一台,解决另一个房间的热冷问题;
波尔卡空调首先要抓住1类群体,其次是3类群体,再次是2类群体,把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高,购置时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
(二)、凭据消费者购置时的心理价位,,把消费者分为两类:
、
1、3000元以上(挂机) 4000元以上(柜机)
2、3000元以下(挂机) 4000元以下(柜机)
注:
因消费者对空调的质料不熟悉,但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论:
空调销售价低于1600元便是次品,2000原以上是好产物,(一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000)。
波尔卡空调应主攻二类品牌群。
注:
销售终端人员在解说时支撑其价为的一是材质,二是品牌。
(三)、消费者购置时考虑的需求有:
1、需求:
制冷,让房间象春天一样。
消费者提出此需求时,首先想的是质量,能否恒久事情而不坏;其次想的是功率,能否让房间温度迅速到达理想的目标,能否为房间各处都一样;再次想的是办事,能否在空调坏时实时维修,免受热冷之苦,能否迅速安装到位,尽快享受。
满足:
1)、提出“东风再现”告白语,得到消费者的内心同感;
2)、推生产物质量,让消费者了解生产场景,空调质料;
3)、推出空调底子知识,让消费者明了1P可满足多大空间需求,1.5P可满足多大空间需要等;
4)、推出即时办事,市内2小时到主顾家,市内每天安装。
2、需求:
康健,别得空调病,消费者提出此需求时,首先想到的是室内外空气的交换;其次是立体送风;再次是杀菌。
满足:
针对产物型号的功效而重点解说以上换气、送风、杀菌3点。
3、需求:
静音,别太吵。
消费者提出此需求时,首先想的是室内机的静音问题,其次是室外机的静音问题。
满足:
针对产物型号的功效而重点解说以上内外的静音问题。
4、需求:
省电,使用本钱不要太高。
满足:
对产物的省电功效进行详解。
如果消费者对变频有需求,可提出购置变频空调是已把节省的电费先交于厂家。
5、需求:
外观美观。
满足:
“天鹅”翱翔设计。
6、需求:
智能化,对空间温度整体感知好。
满足:
如波尔卡没有此功效,可提出此功效精确的一两度,人们一般感觉不到。
6、需求:
办事好。
满足:
推出“某某办事,多快好省”。
多:
办事项目多
快:
即时办事
好:
相同到位,体贴到位
省:
让主顾省心。
不必为办事担心、费心,免清洗、搬运、安装之苦。
注:
针对需求2、3、4、7提出“实用为本”告白语直入消费者心中。
(四)、消费者购置时的信息来源:
在家时,电视告白、报纸告白、单页、折页、有人介绍;
在家外时,户外告白,小区展示;
在售点时,灯箱、立牌、单页、产物,促销人员。
(五)、波尔卡空调的流传方法为:
报纸告白:
因如今报纸上空调的告白最为会合,消费者有买空调的有先看报纸的习惯,且报纸告白可转达信息量大。
单页、折页:
这是空调告白都必选方法。
小区展示:
这是把波尔卡空调从众多售点中脱出,在消费者眼前成为唯一。
户外告白:
通过在已有路牌上履盖波尔卡告白的巨幅,在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅,到达都市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。
售点告白:
POP设计新颖,让消费者认为有生存代价
终端人员培训到位,能成为主顾的照料
四、营销战略:
总思路:
以“东风再现,实用为本”切入消费者心中
以“小天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖
以“某某办事,多快好省”让消费者省心
以“一流材质,国际品质”使消费者放心
以“海之风,世界杯,培训促销运动”促进消费者购置
以“免费培训(折页、讲座)”与消费者成为朋友
以“市场观察,空中巨幅告白”让消费者迅速认知波尔卡空调
以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调
告白语:
A、东风再现,实用为本
波尔卡空调作为二类空调品牌,切入市场的是品质与价位,这在消费者心中称为“实用”。
提出“实用为本”,正是满足消费者购置空调的本意,且正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。
“实用为本”的核心便是空调能造出“东风”,让消费者在家中享受春天,且由“东风”可想到康健、静音。
B、买空调,就要匹实的,波尔卡空调,就是匹实。
这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话,此告白语易于流传。
目标消费群:
工薪阶级
心理价位在3000元以下的主顾。
追求空调实用的主顾
忠诚于小天鹅品牌的主顾
品牌切入:
以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。
提出“小天鹅,倾力奉献”并以小天鹅的生产作业现场,小天鹅的研发专家解说空调知识,小天鹅对波尔卡的选材解说等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。
品质切入:
向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份
向消费者展示波尔卡空调的材质(以裸机形式让消费者感知)
向消费者介绍波尔卡空调的生产车间,研发设备,研发专家,生产员工
向消费者推荐波尔卡空调的各项功效。
以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质,国际品质”,让消费者对波尔卡空调的质量放心。
办事切入:
推出“某某办事,多快好省”的“某某办事”的品牌。
某某办事内容:
多:
除了海尔、海信比及品牌的售后办事项目,还加上底子知识免费培训,新知识跟踪培训比及项目。
快:
推出“即时办事”,市内2小时上门,售后当天安装,24小时待命。
好:
推出“温心办事”,售前让消费者感触热心
售中让消费者感触暖心
售后让消费者感触温心
并为消费者提供家中所有电器的维护维修办事。
省:
推出“省心办事”,办事中为消费者节省时间
办事时让消费者放心,不必费心
为消费者提供免费搬家,清洗办事,让消费者省力
注:
办事人员的培训、事情场景实况录像,让消费者在互助前便对某某办事人员有所了解。
实例切入:
以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明质料向消费者展示波尔卡空调的品质。
以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。
告白切入:
告白内容以空调知识解说(报纸软文、折页)
以消费者证言(报纸告白)
以产物品质(报纸告白、单页
以某某办事(报纸告白、折页)
以品牌(户外告白、报纸告白、单页、折页)
以促销运动(报纸告白、单页)等为主。
促销运动切入:
A、“海之风”夏令营运动
配景:
陕西人大多梦想到海边去看看,去吹海风。
且海风与空调之风有配合之处。
并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面,去到场有意义的团体运动。
因此,“海之风”夏令营运动能吸引消费者到场。
内容:
5、6、7月购置波尔卡空调的家庭可到场夏令营运动的抽奖运动,其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。
C、世界杯竟猜运动
配景:
世界杯是球迷的节目,球迷的家庭都市对此存眷。
内容:
在世界杯开赛前购置波尔卡空调的消费者,都可得到一份竟猜协议,填上自己选中的球队名称。
世界杯结束后比较实际排名来领取奖品。
一等奖 1强 奖品为
二等奖 2——4强 奖品为
三等奖 5——8强 奖品为
四等奖 9——16强 奖品为
五等奖 17——32强 奖品为
C、小我私家职业生涯筹划培训:
配景;生活压力的增加,生存竞争的加剧,让消费者对小我私家职业生涯筹划都有些茫然,他们急需专业人士的培训。
内容:
凡在9月之前购置波尔卡空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训时机。
(在上千人的会堂上进行培训)可在5、6、7、8、9月个举办一次,每次定能在消费者心中引起巨大的回声。
注:
营销计谋、事情筹划、经费预算(略)
以上三部门探讨确定,营销战略后在细化。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天鹅 波尔卡 空调 营销策划