新版《企业形象设计CIS》PPT全套精品课件2——标志设计.pptx

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企业形象设计CorperateidentitySystem第二单元标志设计什么是标志标志与商标标志的特点标志的作用标志的意义标志的色彩元素标志的图形元素标志的图形构成标志的表现形式什么是标志标志（logo），是表明事物特征的记号。

它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言。

标志的来历，可以追溯到上古时期的图腾”。

那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。

太阳，月亮，乌鸦族旗，族徽国旗，商标问题：

最早的商标出现在什么时候？

北宋标志与商标标志与商标的关系将自己的商品（含服务）与他人的商品区别开的可视性标志（包括：

文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，这些要素的组合）均可以作为商标申请注册。

申请注册商标的标志，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

违反国家政策相关规定和其他国家的法规等标志不能注册为商标。

标志的本质在于它的功用性。

标志的识别性。

标志的显著性。

标志的多样性。

例子：

二维到三维。

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。

标志的特点标志的准确性。

标志的持久性。

标志的审美性。

标志的作用识别性是企业标志的重要功能之一。

标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，具有领导性。

标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，具有同一性和涵概性。

标志的意义在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。

标志，则是其中一种独特的传送方式。

人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。

这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。

它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。

标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应生活节奏不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。

标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。

越来越显示其极重要的独特功用。

标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。

有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。

标志的意义标志的意义标志的色彩元素和所有的平面设计项目一样，标志的造型同样离不开视觉元素的四要素，在创想的天空里我们用夸张的图形和斑斓的色彩去营造一个与众不同的视觉情感空间。

掌握好色彩和图形文字是我们创作优秀作品的基础。

视觉元素的四要素：

色彩，文字，图形，空间。

色彩基础概念色彩是人类视觉的一种，人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。

我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩。

我们关注任何的事物的时候，眼睛给我的第一感应即是色彩带给我们的视觉诱惑。

色彩三要素色彩的三要素”色相、明度、纯度色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，相当与人的名字。

明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感，属于人的身材。

色度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，相当色彩的衣服。

色彩的较量其实就是色彩的对比，是色彩中一条重要的美学法则。

它们主要分为六种：

色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比（面积与位置对比）互补色对比。

我们在进行标志创作的时候会大量运用色彩的关系来达到画面的平衡与协调，表现出作品的整体的调性。

色彩对比色彩形式美1.色彩平衡对称是一种绝对的平衡。

色彩的对称给人以庄重、大方、稳重、严肃、安定、平静等感觉，但也易产生平淡、呆板、单调、缺少活力等不良印象。

色彩不平衡色彩布局没有取得均衡的构成形式，显示色彩的强弱、轻重、大小存在着明显的差异。

表现出视觉心理及心理的不稳定性。

由于它有奇特、新潮、极富运动感、趣味性足等特点，在一定的环境及方案中可大胆加以应用而被人们所接受和认可，称为“不对称美”。

色彩形式美2.色彩比例色彩比例是指色彩组合设计中各部分局部与局部、局部与整体之间，长度、面积大小的比例关系。

它随着形态的变化、位置空间变换的不同而产生，对于色彩设计方案的整体风格和美感起着决定性的作用。

3.色彩节奏即明显带有时间及运动的特征，能感知有规律的反复出现的强弱及长短变化，是秩序性形式美的一种。

通过色彩的聚散、重叠、反复、转换等，在色彩的更动、回旋中形成节奏、韵律的美感。

色彩的感情在标志设计过程中，运用色彩的感觉与联想的信息，树建自己的品牌形象个性，尤为重要。

为此品牌设计者必须认真学习与研究色彩的感情、色彩的冷暖以至于色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的面积感、色彩的空间感、色彩的味觉感。

色彩的不同带给我们不同的心理暗示，把握好色彩的感情，对我们的标志设计起到了首当其冲的作用。

色彩的感情红色热烈、刺激、温暖黄色中性、高贵、较安静，挑战绿色中性、活力、青春、和平、较安静蓝色给人清冷、恬静、深远冷静成熟白色给人纯洁、干净、凄凉安详黑色给人庄重、朴实、悲哀感神秘色彩的冷暖感暖色：

人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。

冷色：

见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。

色彩的感情色彩的轻重感这主要与色彩的明度有关。

明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉还有棉花，羊毛等。

产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。

明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。

色彩的软硬感明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，因为它们易使人联想起骆驼、狐狸、猫、狗等好多动物的皮毛，还有毛呢，绒织物等。

高纯度和低纯度的色彩都呈硬感，色彩的前后感色彩的大小感色彩的华丽、质朴感色彩的感情标志的图形元素1，点，线，面的舞动点是细小的痕迹，也是宇宙的起源。

线是点运动的轨迹，又是面运动的起点。

线条比点更生动的表现力，对标志形象有丰富细腻的表现，具有视觉的流动和方向感，通过点和线的组合可以向我们转达空间的视觉效果。

直线分：

垂直，水平，斜，折线垂线传达出庄重，严肃的气氛，表现理性和精神。

水平线仿佛一往无边的延展，显示平衡稳定的感觉，斜线是不稳定的，让人感觉速度和力度，折线让人产生冷俊，不安焦虑的心理。

直线相对的是曲线，曲线有着丰富的表现力。

丰满有包容性。

标志的图形元素1，点，线，面的舞动面的构成即形态的构成，面和面的关系主要分：

相切，覆盖，透叠，差叠，相融，减缺，重叠。

标志的图形元素2，点、线和面之间的关系1、点最重要的功能在于表明位置和进行聚焦，点与面是比较而形成的，同样一个点，如果布满整个或大面积的平面，它就是面了，如果在一个平面中多次出现，就可以理解为点；2、点与点之间形成线，或者点沿着一定方面规律性的延伸可以成为线，线强调方向和外形；3、三个以上点的连接可以形成面，同时，平面上线的封闭或者线的展开也可以形成面。

标志的图形元素图形创意：

就是寻求视觉传达的独创性意念，构想。

图形创意是图形设计的核心，它以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特，新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。

标志的图形元素创意的思维基础一、联想联想，是创造力的源泉，人类即是在联想之中不断获得新的发现，从而不断发明创造。

是从一事物的观念推想到另一事物的观念，有人称之为“观念的联合”。

联想的四种形式：

形象联想、意象联想、相反联想、因果联想。

二、想象想象，是指在原有感性形象的基础上创造出新形象的思维过程。

创意的实际应用1、广告设计：

图形以其特殊的魅力成为广告设计中的视觉中心元素，它能够下意识地左右广告的传播效果、引起人们的注意和激发消费者的阅读兴趣。

2、包装设计：

图形创意在包装上的应用使其具有亲和力，同时也能加深消费者对该产品的印象。

3、书籍装帧设计：

封面是书籍的脸，是书籍在卖场与读者无声交流的第一程序，用图形的方式来取悦读者是一种非常见效的手段。

4、标志设计：

标志设计也是一种图形艺术设计。

它与图形创意的表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。

它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。

标志的图形元素标志的图形构成同构标志所有的同构标志都有一个共同特征,那就是一个形态通过另外一个形态表现出来,产生一种意义上的关系,构成一种非逻辑的悖论的转换关系.同构标志在本质上是形态结构的相互映射,体现出对等的关系,标志的图形构成标志的图形构成渐变标志标志的图形构成渐变是我们能体验的一种感觉,由近到远,由大到小,由浓到淡,由弱到强的规律层次组合,产生出特有的节奏感,渐变标志能产生强烈的透视感和空间层次感,有形状,方向,大小,空间,色彩等各种形式的变化.标志的图形构成标志的图形构成延异标志标志的图形构成标志是指符合人们的思维方式和认知习惯的互相更移的形态组合形式,是一种有趣的视觉结构,在一个纵横的空间,事物的变化经收眼底,视觉形态从量变到质变最终实现概念的转换,延变成另外的一种形象.标志的图形构成标志的图形构成共生标志标志的图形构成共生标志指的是多种形态之间相互共生的结构形式。

在共生标志中，我们可以看到形态与形态之间有着条共同的轮廓线或共有一个结构形态。

它们共享一部分轮廓线以及一部分形态结构，以某个形态显示另一个形态的存在，形成互借互生、彼此相连、互为依存。

共生图式利用视觉认知选择的原理，创造性地表现了视觉的图底互换、正负互换的效果。

标志的图形构成标志的图形构成悖论标志标志的图形构成悖论标志是利用人们的视觉错视原理，将现实空问中不可能存在的形态结构连接为一体，不经意间改变了自然空间的逻辑关系和形态结构的习惯性透视规律，创造出貌似合理而实质上却充满矛盾的视幻效果。

悖论的本质其实就是一种看上去可以接受，但其推理不能接受或矛盾的陈述。

在造型艺术领域，悖论定理对人们的视觉思维、形态创意方式都产生了深远的影响。

标志的图形构成标志的图形构成叙事标志标志的图形构成以叙事作为视觉感知方式,在某种特定叙事元素中构建结构,将事物现象分解成不同的叙事元素,以确定这些元素在标志形象中传达的含义.标志的图形构成对称标志标志的图形构成对称标志是一种完美的结构形式。

对称又叫对等，是物体或画面以相对一个中心点和立或对称轴形成左右或上下对等的组合关系。

对称标志是一种等形等量的平衡形式，主要有轴对称、点对称和反转对称等类型。

常见的点对称有同心对称、放射对称、旋转性对称等形式。

反转对称就是同一元素相反相对而构成的反转形式，比轴对称、点对称更具动感特征。

对偶结构也是一种对称标志，它是视觉形态上二者相对、彼此相向的结构形式。

由于对称标志在结构、面积和体量上完全等形等量，因此在视觉心理上往往给人以庄重、典雅、安宁和稳定的感受，产生审美的愉悦。

但是过分的绝对对称会产生单调、呆板的感觉，缺乏视觉冲击力。

标志的图形构成标志的图形构成视幻标志标志的图形构成视错觉是一种普遍的生理和心理现象。

人的感官系统都存在各种不同的错觉，如声音错觉、气味错觉、形态错觉等。

由于视感知的偏差，虽然我们看到的形态似乎与实际状况绝然不同，但是，它却让我们分明感受到事物似乎真实存在，这种矛盾的视错觉结构就是视幻结构。

视幻结构是建立在错觉基础之上的形态创造方法。

产生视幻结构有不同的情况，有由于眼睛生理构造所产生的生理视幻、形态在空间环境中所产生的空间视觉.标志的图形构成标志的图形构成网状标志标志的图形构成网状标志是由两组或多组的等距平行线相交，或把细长条状的视觉元素交叉组织起来而成的结构形式。

网状图式有规律性网格和非规律网格之分。

标志的图形构成放射标志标志的图形构成放射标志是指视觉元素由视觉中心向四周扩张，产生一种能量般的放射状态，具有中心感和开放的结构形式。

放射标志释放、扩展、发出的是一种视觉心理张力。

放射结构总有一个中心点，这中心点既可以是标志结构的视域中心，也可以偏