房地产项目运作篇.docx
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房地产项目运作篇.docx
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房地产项目运作篇
1.目标市场定位
□客户定位
◆购房者区域分布情况
◆购房动机分析
◆改善型集美原住民
自小在这里长大,对集美有着难以割舍的感情,地缘情结让他们毫不犹豫地选择集美。
他们中以提高生活品质,改善居住环境为主要目的的换房族居多,为本案购房主力军。
◆外地置业者
在综合品质与岛内产品差距逐渐缩小、价格具备优势、拥有相对宽松的入户政策的前提下,对外地置业者的吸引力有增无减。
对于本案地段有一定的认同度,同时,对于性价比的追求将成为本案对其的主要吸引力。
◆岛内购房者
集美住宅产品面临升级换代的机遇,吸引越来越多岛内首次置业者的关注。
本案优质的产品品质,将吸引一批认同本案地段的首次置业者。
该类客户群主要来源于岛内。
◆分析小结
2.价格定位
集美多层住宅处于断档期,前几年的房价已不能反映目前市场的价格水平。
唯一有参考价值的是集美中心花园三期部分多层的售价。
楼盘名称
集美中心花园
开发商
厦门海发房地产
项目位置
集美区印斗路
建筑面积
15万㎡、占地8.25万㎡
物业性质
多层、小高层、别墅
多层(三期部分)均价
3300元/M2
店面均价
沿印斗路6300元/M2(二层、层高6米)
第二排6300元/M2(一层、层高3.1米)
本案与集美中心花园竞争力比较
项目标识
集美中心花园
本案
地段价位
★★★
★★
周边环境
★★
★★★
交通条件
★★★
★
小区规划
★★
★★★
增值潜力
★★
★★
可见,本案住宅的核心竞争力——住宅品质高于集美中心花园,但地段和交通条件略低一筹。
因此,建议售价应参照地段及产品因素与集美中心花园相当。
本案价格制定在参考集美中心花园的同时应综合参考市场因素,如集美房地产市场走势,消费者心理承受价格等。
去年集美房地产经过一年发展已经飙升了近千元,预计3500元/平米将是消费心理价格临界点,价格一旦突破该底线,将出现大量持币待购状态。
综合如上分析,建议本案多层均价拟订为3300元/m2,起价为2880元,楼层价差80-120元,朝向价差为100-150元,较符合市场现状。
□多层定价
□店面定价
靠近本案的印斗路一带的店面租金水平均为40元/㎡·月,以50㎡店面计,每年的租金为2.4万元。
店面的回收期一般在18—20年,由此推算店面的售价当在8600元/㎡~9600元/㎡之间。
集美中心花园的沿街店面为二层,售价6300元/㎡,折算成一层的价格,也在8500元/㎡左右。
同推算法所得出的价格基本上吻合。
考虑本案所处区域目前的商业价值同印斗路一带还有差距,近期内本案难以独立形成强势商业氛围,导致商业价值难以体现;此外,本案商业氛围的培养依托于嘉庚体育馆、东方快乐岛等周边配套建设,有一定滞后性,影响商业投资。
因此,本案店面保守定价,商场均价定在7500元/㎡左右。
3.本案核心营销原则
□“精确制导”
点射营销
所谓“点射营销”就是针对特定目标客户与特定客户心理的实施营销手段或广告诉求,以积极主动的进攻态势,改变以往“守株待兔式”的座销模式,进行点对点、面对面的行销和推广。
本案的营销势必要最大化地对目标客户进行笼络。
因此点射营销势在必行。
该项计划实施期限根据项目运作情况随时调整。
◆操作要点:
A、针对性地对集美大学、重要企业等采用直邮、派报、上门拜访等方式进行定向宣传;采用特定的促销策略(如对介绍客户的业主给予一定的折扣等,引动项目在目标客户内的人际传播);在各大超市收银台派发礼品和宣传海报(制作精美的礼品袋,赠送节日精美礼品和派送项目宣传资料。
)
B、针对客户心理,推出有针对性的广告诉求与营销策略。
杜绝“广告轰炸”,“为造势而造势”的误区。
推广诉求主要把握以下几大核心:
※强调“原生态人居大盘”,跳跃“集美地段”;
※强调“性价比优势”,跳跃“价格极限”;
※强调“规划前景”,突出稀缺价值和投资潜力;
※强调“魅力诉求”,突出品质优势。
以上诉求的核心即让客户产生地段认同,直至产品认同,形成心理接受的价格势能。
□“全面震慑”
事件营销
所谓“事件营销”,即利用震撼性的公关活动,最大限度地引动社会关注,从而全面树立项目的知名度与美誉度。
◆操作要点
把本项目形象与白鹭紧密结合,引起公众共鸣,充分展现原生态人居环境。
1、“坚持原生态·共建白鹭家园”为主题的共建白鹭自然保护区活动。
2、举办“小白鹭文化艺术节”
□“先声夺人”
体验营销
所谓“体验营销”,即提前展示和试用部分社区户型、配套、环境等,让客户提前体验“现房”与“实景”,达到一见钟情、被倾倒、欲抢占的效果。
◆操作要点
在售楼处营造“原生态人居环境”的情景,运用强具原生态韵味的视觉表现,于第一时间冲击看房者的心理;
在售楼处播放带有大自然气息的音乐,营造清新舒缓氛围。
建议尽快建成会所,二期营销中心置于其中,让消费者提前感受会所带来的尊贵体验。
□“春风化雨”
服务营销
在传统的房地产营销中,贯穿“服务营销”方式,即以周到的服务赢得客户。
我们的口号即是,对客户提供真正星级标准的服务,不仅“人性化”,而且“亲情化”。
◆操作要点:
1、要求售楼员像星级酒店或航空服务人员一样热情服务客户。
2、对售楼员要进行角色培训,让他们置身于客户的“角色体验”中(融入到购房和社区生活中),全面了解客户之所需,使他们与客户产生共同语言,从而全力打动客户。
4.造市、做市、做事原则
本案产品要在激烈的大厦门市场竞争中赢得“先手”,并保证项目在全面进入市场后短期内迅速取得成功,城市年轮认为“造市、做市、做事”三位一体的全方位整体推广策略势在必行。
▲造势
A、利用各种媒介开展炒作
通过多种媒介对“英泰第一城”进行炒作造势,宣传项目的优势和前景,使项目深入人心。
积极利用“独特资源优势”的全新生活理念,产生魅力化的传播效果。
B、策划组织“事件行销”活动,全面展现项目所倡导的生活方式和项目所处的区位特点,创造轰动效应。
▲做市
A、通过整合各种营销途径,全面“围歼”目标市场
为迅速占领市场,缩短销售周期,我们为项目度身定制了众多的营销途径(详见销售通路章节),目的是将项目快速而有力地全面启动起来,围歼“目标市场”。
B、全面锁定目标消费者,提供与其居住、投资理念相契合的置业方式
经过以上一系列的行动之后,让潜在消费者与项目之间产生充分认同,锁定目标消费者,提供与其居住、投资观念相契合的置业方式,是我们做市工作中的一个重要组成部分。
C、开展点对点、面对面的推广
通过销售人员对客户的定位追踪,最大限度限度锁定消费群的目的,从而建立项目强势形象,为开盘热销奠定基础。
▲做事
A、注重产品细节及包装细节
认认真真,“真诚而细致”地“做事”是对工作维系的良好保证。
也即要求我们在项目推广的每一个环节中都要细心而大胆,要十分注重产品执行的细节,例如产品规划的科学性、VI视别系统的统一性、售楼处管理的规范化、销售人员的热情周到等。
B、将市场推广工作细致化
市场推广工作的细致化,主要指每一环节和每一步骤的周到、细腻与有效、有机结合,例如销售时间、目标的安排,报纸广告的投放时间与投放量……等。
C、举行公关活动,增强人气,与消费者拉近距离
公关活动的主要目的是为了增强项目的人气,创造新闻热点,与消费者拉近距离。
因此,公关活动举行的唯一宗旨即:
新闻性、亲和性或可参与性,可提升项目档次与形象美誉度。
6.住宅营销专案
◆营销核心战略
品牌宣传+渠道营销+事件营销
◆品牌宣传策略
针对客户心理,分阶段推出有针对性的广告诉求与营销策略,营造“厦门首席原生态人居”这一项目品牌形象,卖足产品附加值。
◆渠道营销策略
渠道分布
通过定向、强势营销渠道,全面锁定本案目标消费者。
城市年轮拥有以下强势营销渠道:
①多年来运作厦门项目,积累了数千个厦门、外地购房者资料(登记在册)。
②在厦门岛内各大型企业的客户资源。
客户储备目标
通过城市年轮充足的客户资料信息库,保证本案在开盘前达到以下客户储备:
①强烈购买意愿者:
500个以上;
②较强的购买意愿者:
800个以上;
③意向登记者:
1500个以上。
◆价格与销控策略
销控目的
1以入市时“惜售”的销售状态充分调动客户的购房热情,为开盘时形成“抢购”的热销局面埋下伏笔。
2旨在引导本案销售向良性发展,也为价格优化调整创造条件。
销控产品
①景观销控:
多层朝向好,具备景观优势的产品;
②总价销控:
两房、小三房等总价低,宜投资产品。
销控形式
提高售价或内部保留。
销控时机
①工程进度:
开工;
②销售进度:
根据实际销售情况,灵活调整销控产品;
③利用外界对本案利好因素、节假日(春节、五一、国庆)等进行产品销控;
④异地促销时进行产品销控。
现场配合
1制作公开的销控表,挂于墙上,对客户产生一种购买压力;
2现场SP配合,对客户进行现场迫订。
4.店面营销专案
◆营销核心战略
定向炒作+渠道营销
◆定向炒作策略
炒作对象:
针对本案特定营销渠道进行炒作。
炒作内容:
主要诉求于特色市场定位、区域规划远景及投资增值发展情况。
炒作时机:
1嘉庚体育场工程重要日期、东方快乐岛工程重要日期等;
2加入集美建立“白鹭保护自然区”活动中,利用该事件建立企业公众形象,同时进一步宣传本案“原生态”定位。
◆渠道营销策略
主要针对以下三个来源地的客户开辟本案店面的销售渠道:
①温州:
利用城市年轮所掌握的温州籍客户人脉资源,吸引温州投资者的注意。
也可考虑到温州参加房展会。
②金门:
可利用城市年轮已掌握的部分金门籍客户人脉资源,进一步吸引金门投资者的注意。
③龙岩、三明、泉州:
城市年轮操作海沧项目多年来,分别在以上三地采用驻点销售,取得了巨大的成功,积累了丰富的营销经验和客户资源。
采取实地驻点、专项促销、上门拜访等方式。
◆价格与销控策略
销控目的吸引大宗炒家的进场。
控制总价通过产品的开间、进深控制总价,确保单间总价控制在30-80万作主力产品。
销控时机①工程进度:
封顶、竣工;
②利用外界对本案利好因素、节假日(春节、五一、国庆)等进行产品销控。
5.项目营销推广分期进度表
蓄势期
公开期
强销期
续销期
推广目标
整合项目的各种资源优势,初步建立知名度和美誉度,吸引所有意向者的眼球。
①建立鲜明有力的形象;
②建立市场对项目的基本认识;
③迅速消化大批意向客户
④接受更多买家进行意向登记
①通过续销期巩固已有认购客户,实现一期30%的成交;
②为推出二期打下人际传播的良好基础,积蓄二期意向客户
①将少量剩余单位基本售磬;
②接受二期意向登记
推广策略
①软文炒作“原生态人居”概念;
②户外看板塑造项目整体形象;
③海报总体宣传项目区位、规模、景观、配套等各方面的优势
①现场营造热销氛围,创造抢购局面;
②宣传项目热销情景,在市场上引起强烈反响,激起意向客户和观望消费者的认购欲望。
①继续宣传项目产品特点,确保项目持续旺销,吸纳更多认购客户;
②结合销售状况,及时调整推广策略,针对性宣传项目;
③启动异地推广,针对性宣传项目,吸收外地消费群体
①针对剩余单位特点针对性宣传;
②通过举办促销活动和启动其它销售渠道,迅速售出剩余单位
推广手法
1通过媒体进行大众宣传;
2举办公关活动全面展示项目;
3海报派发
1举行开盘活动;
2开盘后媒体新闻、软文跟进
3海报派发
海报派发
海报派发
推广活动
“坚持原生态·共建白鹭家园”为主题的共建白鹭自然保护区活动
继续展开公关活动
异地营销活动
举办促销活动和业主联谊活动
下篇·合作篇
1.地产专家.智业先锋
——城市年轮公司简介
◆全程代理典范企业
▲厦门一级房地产经纪机构;厦门房地产中介行业协会常务理事机构。
▲公元1999年,首开厦门地产界规范的“全程营销代理”之先河。
▲与上海复旦大学房地产研究中心、同济大学高新建筑设计研究所同为战略协作机构。
▲与美国T.C(汤逊)建筑设计事务、日本PAOS(博奥斯)品牌推广公司所具有战略联盟关系。
◆企业优势
绝对专家的市场解码优势;
绝对创意的营销策划优势及团队优势
绝对丰富的全程操作经验
◆经典业绩
迄今为止,已成功运作或正在运作的位于海沧的项目:
旭日海湾一、二期;都市恬园;嵩屿海景城(未来海岸);亚桥花园一、二、三期;永信花园·挪威森林。
2.城市年轮公司的合作条件
根据本案的项目特点,我司提出以下合作模式——
①城市年轮负责项目全部的全程策划与营销。
贵公司负责投入广告费用(广告预算按项目总销售额的1%计取);
②代理佣金根据乙方实际销售总额的百分之壹点伍(1.2%)计取,超出底价部分为溢价,溢价部分按甲方75%:
乙方25%比例分成;
③承诺100%销售。
④具体合作条件可另议。
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