完整版90后消费特点.docx

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完整版90后消费特点

九零后的消费特点

90后独特的价值观、生活方式和消费方式让商家有些茫然，曾经传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。

对此,商家必须去迎合他们的消费主张才能“抱得美人归”，所谓见什么人说什么话，对90后就要说90后的话.企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。

一、互动式体验营销

　　产品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗？

看看他们的真实消费行为吧：

他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或“不喜欢"的感性态度.他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

　　互动式体验营销在实际操作中可有以下几种类型：

　　功能体验：

俗话说,百闻不如一见,百见不如一试.通过对产品的试用体验将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知.比如SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

　　娱乐体验:

90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经,他们喜爱娱乐、追逐娱乐,从深夜KTV里他们舞动的身影、从娱乐选秀节目上他们嘶哑的呐喊中就可见一斑。

将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中,以娱乐的体验营销让消费者HIGH的过瘾，让企业赚得HIGH。

除了借助娱乐节目，企业自我创意出娱乐活动也是不错的选择。

　　五感体验：

90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。

给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

当我们接触一个品牌时，最主要会透过视觉和听觉来认识它，但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。

其实，最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整.在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。

二、稀缺营销

　　什么样的产品最酷、最值钱？

当然是稀缺的产品。

对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

运用稀缺营销，让90后疯狂去吧。

　　如何制造稀缺？

第一是限量.耐克将限量策略运用到了极致，甚至达到了疯狂的境地。

2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队.耐克pigeondunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。

据说，该款耐克全球仅有150双。

第二是限人。

英国滑板品牌西拉斯＆玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。

在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换.消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。

三、网络圈子营销

　　“没有网络,让我怎么活?

”这是90后的宣言。

整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多90后的写照.网络就是90后的生活园地。

这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为，因为人都宅在家里不出门了，就算等到天荒地老,也难以等到“情人”来。

商家自然也把营销战场摆到了网络上.然而，相较于普遍使用的网络广告形式，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

　　90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。

他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。

于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子……大行其道。

在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。

　　企业同样可以自己创建一个网络圈子。

当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。

四、游戏营销

　　不会玩网络游戏的90后会被视为异类。

90后热衷休闲游戏,如卡丁车、劲乐团、劲舞团等.游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。

　　将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌.但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让人们感到讨厌，因为90后不排斥略带的商业行为，却讨厌硬邦邦的广告推销.

　　根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎.MySpace中国曾在圣诞节开展了游戏营销，玩家上传自己和好友的照片进行类似“打企鹅”的游戏，然后通过游戏内置的转发系统将制作好的游戏发送给被打的好友，吸引他来玩，也让他可以自己制作一款游戏“报仇雪恨"，利用玩家之间的病毒式传播为广告主带来客观的浏览量和新用户注册。

五、独特卖点营销

　　独特卖点营销早已不是什么新鲜的营销手段.但在面对90后消费群体时,它显得尤为重要.因为,90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌,甚至比销售员更了解。

但可惜的是，大部分企业还没意识到这一点。

　　这个独特的卖点可以是很漂亮的产品外观，如LG所推出的巧克力手机,以其独特漂亮的外观迷倒了不少人,那一句广告语：

Ichocolateyou更让人陶醉；这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享;这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助2009年春晚上火起来的“这个可以有”这句话，在学校门口开了一家小饰品店，店名就叫“这个可以有”，结果，这个店比小沈阳还火……独特点是必须的，因为在90后看来，不独特，不成活。

总之,深入挖掘90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。

深度解析90后消费心理

消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学科的关注.特别是消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究，这种研究亦称为消费者研究（ConsumerResearch）。

消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。

有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

　　最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边,开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。

相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观,特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同，我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。

只有敏锐地洞察90后的消费心理特点，才能找到真正的商机,营销决策才能正确，营销策略才可能会有效。

　　90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念民、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。

如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

　　90后一代在消费心理上有什么特点呢？

这一问题今天可能很难有一个答案。

有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历.有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。

这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。

这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！

但他们同时又缺乏与社会交流的基本能力以及如何将学到知识转化为如何做的能力。

　　90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

只要看一看今天电视银幕上,人们就不难理解90后一代他们喜欢什么.打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻,一副浓情蜜意的景象.这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。

90后一代他们就喜欢这样的方式.再如,一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。

把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足.

　　对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。

尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

　　在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人",其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程.因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据,研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系.

　　如喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。

这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。

可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。

这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

　　“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式,让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后"面前面临失效的风险。

企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。

针对90后一代的消费心理特点，相应的营销策略如下.

　　策略1：

互动式体验营销

　　“90后"更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

具体体验营销形式有：

第一是功能体验。

它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知.如i-phone、i—pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

第二是娱乐体验。

“90后"们喜爱娱乐、追逐娱乐。

企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中.同时“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

　　策略2:

个性化的限量营销

　　什么样的产品最酷、最值钱？

当然是稀缺的产品.对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

　　如何制造稀缺?

第一是限量。

如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地.耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。

物以稀为贵，限量制造疯狂。

第二是限人。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。

在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。

消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

　　策略3:

自我式的网络购物

　　宅在家里上网,是众多“90后"的写照。

商家自然也要把营销战场摆到了网络上.相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

　　“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。

QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道.在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。

影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播,或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

　　另外手机营销也是一个重要策略。

就现在的3G手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。

人们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。

如果没有手机则90后一代简直不敢想象.

总之中国的90后一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势，而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁.正如比尔盖茨他都要聘请两名十几岁的少年作为公司的潮流顾问，定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。

如何深度解读新一代消费群体的消费密码，把握未来潮流发展趋势，微软等公司的成功或许给了我们最好的启示，而我们的经营者想到了吗！

中国80、90后的消费行为特征调查

中国进入历史上第三个消费高峰,消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。

从数量上看，80、90年龄段的消费者达到4亿,其消费潜力巨大；从质量上来看，这个处于19－29岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族,其消费能力旺盛。

80、90是推动当今世界消费潮流的主力军,他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略.失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场.深刻理解他们的购买特征，有针对性地实施营销策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

一、80、90后消费者是谁?

中国80、90后,不是一代人，而是另一种人。

80、90后消费者，15-29岁，学生、白领居多。

他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式.与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物……生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。

他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切,宣扬自我主义,不在乎别人怎么看,表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。

中国80、90只是从出生年代对两个人群进行了划分,实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。

而目前进入独立消费阶段的90后主要是90初，因此本文偏向于将80、90消费者作为同一个消费群体进行分析。

二、80、90后消费行为特征：

购物过程实质包括五个阶段：

“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。

很多营销专家对60、70年代的购物者行为进行了深入的研究，但时至今日，80、90购物者表现出了哪些不同于前几代购物者的独特性？

我们的营销策略该如何顺应历史潮流？

我将从购物行为的5个阶段透视80、90后购物者

1。

认识需求

MM是大学毕业刚参加工作不久的一个女孩，每天早上上班在办公楼电梯看到某品牌广告“几个美女拿着时尚、小巧的笔记本电脑在星巴克边喝咖啡边上网，特别惬意与小资”，小雨不禁感叹“这种生活，我喜欢”。

月底工资发下来了，MM第一个念头就是买一款时尚笔记本。

马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现，对于80、90同样适用，只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。

比如生理需求，60大学生参加运动会，带的是水壶解渴就行,70带矿泉水追求健康、便利，80、90是可乐追求刺激“爽“的感觉。

对于80、90消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷！

爽！

动感！

个性！

娱乐！

快乐！

”一句话“只要喜欢，我就想买”,买可口可乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味,买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。

购物者的内在需求归根结底就是基本需求+特性需求。

大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入,具有高购买冲动.要想在终端让80、90购物者投票，如果能挖掘他们的需求并刺激他们的需求,那么成功就实现了第一步。

麦当劳运用外来刺激引起消费者需求可以说是达到登峰造极的程度。

空中播放着“我就喜欢”广告，终端透明的落地窗，从外面看见里面吃东西的美味情景,不禁勾起你的食欲。

麦当劳叔叔微笑的招手、欢乐的音乐,让你希望立即步入这快乐的氛围。

购物者对你的产品有哪些基本需求与特性需求，列出前5项，如果你能让购物者意识到你的产品能满足他们这些需求，购物者一定会像驻足在麦当劳门外一样禁不住“诱惑”的。

2.收集信息

MM准备购买笔记本后，便在QQ个性签名中写上“本人想购买一个本本,价格7000以下，外观要时尚，哪款产品好呢？

"。

每次上线时，不少学计算机专业的同学或刚买电脑的朋友就会给她各种各样的建议.

她想买一些小饰品、护肤品，她会让同学、同事推荐一些信誉好的淘宝商家，然后去商家的店铺浏览产品信息。

MM是典型的80、90消费者,他们经常接触的圈子是同学、同事、网友,他们经常接触的媒体是网络（80%表示经常上网，且每周上网在10小时以上的中度和重度网民远远多于60或70年代群体）、娱乐时尚杂志,他们经常购物的场所是附近的卖场、商场.他们自我、个性、追求“潮”，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们希望从周围获得更多的消费、购物信息。

因此要想把产品列入到他们的购物清单,必须便利地让他们了解产品信息，将产品信息覆盖到他们生活、学习、工作轨迹的每个关键点。

动感地带推出以来深受80、90校园一族的亲睐，品牌认知度近80%,除了丰富的品牌内涵、准确的客户定位以外，以目标客户活动轨迹为核心开展各项时尚活动是动感地带掳获校园一族品牌认知的杀手锏。

围绕校园群体做什么、喜欢什么，从开学、上课、课外到特别节日，动感地带都精心组织了各种学生们喜欢的生活、学习、娱乐方面的活动与节目，如迎新晚会、演讲比赛、圣诞交友互动、杰伦演唱会、明星校园行、篮球联赛、街舞大赛、定向越野、校园寻宝、攀岩比赛等。

3.评估方案

MM买电脑，同学给她推荐几款电脑后,她跑去中关村电脑城各款产品的体验中心，查看外观、体验娱乐功能、索取了价格和配置清单,拿回家后从品牌、价格、外观、配置、重量几方面进行打分。

MM去商场买衣服，首选几家喜欢的品牌专卖店,再考虑样式是否是当前流行的，同学、同事见了会不会给予好评，看上了一款有个性的衣服，价格是工资的一半，咬咬牙买了.

每位购物者选购产品时都会带着几个首选指标进行考量,不同的产品具体指标不同,但总体来看，80、90选购产品时，他们偏向于自己喜欢的品牌、对视觉享受（外观、样式、色彩）、听觉享受（别人评价个性、酷）的追求超过上一代购物者,如60、70购物者选购电脑对性能的要求绝对超过外观,而80、90买电脑确定好品牌和自己可接受的价格范围后，首选的指标就是电脑外观。

在向消费者推介的时候，只有从他们的首选指标着手才能一矢中的.针对小雨这种消费者，如果服装店老板一味强调质量好、价格便宜自然是不能打动她的芳心.

4.购买决策

MM对几款电脑从品牌、价格、外观、配置、重量几方面评估后,基本确定要购买其中的一款电脑后,她又上GOOGLE、XX搜索发烧友对这款电脑的评测，登录产品论坛了解别人对这款产品的体验评价。

在搜索信息中,多数人对这款电脑给予了好评，她觉得很高兴，第二天让同学陪着一起去中关村以分期付款的方式购买了这款产品。

小雨同学是“杰迷”，在中关村买饮料时，看到周杰伦代言海报“奶茶我只喝优乐美”，立马买了瓶优乐美。

由于年纪尚轻，消费经验有限,80、90在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。

诺基亚2008年10月全球推出首款触控音乐手机5800，2009年2月21日,中国区首卖会场面狂热，22日上午,全国52家诺基亚专卖店首批产品已全部售罄，其在中国区营销的成功，一个重要因素就是向新一代的意见领袖进行了精准营销。

第一轮推广空降网络直播间，分享产品策略、介绍并演示产品、第一时间接受网友问答；第二轮传播是选择网友免费试用并发表试用感受，各地网站竞相跟贴.前两轮基本“掳获”了网络意见领袖.第三轮传播邀请陶喆、莫文蔚、飞儿乐队、超女、快男等众多80、90崇拜的偶像参与诺基亚跨年新品发布会，在湖南卫视、新浪网和中央人民广播电台音乐之声三大顶级传媒立体式直播集聚了全国亿万观众的眼球，让众多粉丝对诺基亚5800翘首以待。

要80、90买单，你的营销手段影响到他们的决策因素了吗？

5.购后行为

MM购买电脑后,很多同事赞她的电脑时尚，她觉得画质、音质非常好,看电影玩游戏效果跟台式相差无几,她立即与同事、朋友沟通自己的使用心得，并将电脑图片和一些使用的感受贴在自己博客、产品论坛里，虽然只是短短的几句话，但她希望别人能了解到她的使用感受与观点。

80、90购后行为比前几代人更积极更主动，因为一方面他们主张自我且喜欢用行动表达自己的主张，我的地盘听我的。

另一方面他们与外界的沟通更开放更便利，想说就说想唱就唱,有宣泄的空间与平台。

购后行为发生在购买之后，但却发生在下一次购买之前，目前大多数营销理论强调购后服务，重视消费者购后的愉悦体验。

面对80、90购物者更重要的可能是如何刺激他们将购买、使用体验传播给他人，因为购后体验的素材很可能成为下一个购物者购物决策的参考资料。

如果说以前需要重视购后行为，那么今天就“更”要重视这个环节。

80、90后越年轻的—--族越有主见、品牌忠诚度越低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉。

未来市场提高销量的一个重要策略也许不是提高消费者重复购买次数，而是提高试用消费者数量。

消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取,对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌--—赋予品牌更多的80、90内涵与个性；改善产品的信息传播渠道———覆盖他们的生活轨迹,加强与某些意见领袖的信息沟通；改善终端的店内要素---更动感、时尚、娱乐；改善购物者体验过程-——增加娱乐、便利性。