完整版房地产项目策划毕业设计剖析.docx

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完整版房地产项目策划毕业设计剖析

1项目总论

1.1项目概况

1.1.1项目简介

（1项目名称海城绿岛

（2项目区位

海城绿岛地处开发区CBD核心地块,珠江路与庐山路交汇处,拥有唐岛湾这一魅力城市海岸线。

交通便捷,距海底隧道10分钟车程,项目东侧规划为庐山路,西侧为阿里山路,北侧为珠江路。

区位图见图1-1。

图1-1本案区位详图（海城绿岛

（3项目简介

本项目是由青岛恒科集团有限公司投资开发的以高层住宅为主,办公商务为辅的房地产开发项目。

项目分两期建设,一期为住宅用地,二期为办公商务用地。

项目选址于青岛市经济技术开发区珠江路以南、阿里山路以东区域内。

主要建设内容为1座负二层的地下车库、7座30层左右的住宅

楼以及1~3层沿街商业服务网点。

本项目建成后,可以提供商品房1120套。

项目共设2400个停车位,其中地上400个,地下2000个。

1.1.2项目来源

本方案策划的海城绿岛房地产项目是由青岛恒科集团旗下地产分公司恒科地产独立投资开发建设的房地产项目。

针对该项目,进行了大量的市场调研、市场论证分析等工作,在此基础上才撰写项目开发方案。

策划和撰写本方案的目的,通过分析所面临的市场机遇和竞争态势,找到产品的定位,并据此进行产品设计、建筑方案选择、投资估算、财务评价、营销策划和销售决策。

此外,还需根据市场前景进行经济可行性分析和风险及其防范分析,以便能对未来项目的实施发挥指导作用。

1.2产品概况

该项目定位是涵盖地理特性的当地中高档居住楼盘。

项目内包含高层电梯物业,大型商业网点社区,星级酒店,高档写字楼等。

根据项目处于CBD商务中心的区位优势,我们提炼出项目的市场定位是“岛城海岸线首选雅居”,这也完全符合本项目目标客户购房期望。

在户型的设计上尽量满足不同消费者的需求,各户型区间面积从115—245平方米/户不等。

根据调查,初步定价起价15000元/平,均价18000元/平,精装标准2000元/平米。

通过调查发现,项目周边类似项目多为住宅及办公商务类型,故本项目计划一期建设以中高档住宅项目开发为首选。

1.3用地规划指标

1.3.1用地规划指标

（1用地规模该项目总占地面积为5.55万平方米;

（2用地性质该宗土地的土地性质为住宅、商务用地,土地使用年限为50年。

（3容积率1.95;

（4绿化率大于35%;

（5停车泊位共设2400个停车位,其中地上200个,地下2000个

（6市政条件地块北侧珠江路路上,有上水、雨污水、电力管线可使用;

（7交地标准地块的三通一平（水、路、电,场地平整已经完成1.3.2地质地貌状况

（1地质条件良好

（2地貌状况地块位于唐岛湾沿岸地带,四周总体上一马平川,地质条件良好,利于进行房地产开发建设,气候适宜。

1.4项目财务分析总结

根据规划设计,估算出项目需要投入总资金达3.8亿元。

资金来源由三部分组成,自有资金69795.78万元,约占项目总投资的30%,银行贷款100000万元,约占项目总投资的43%,其余27%通过房屋预售和滚动开发回收资金提供。

资金按施工进度安排分批投入运行。

通过对项目的经济性分析,我们初步估算可以获得利润总额达186613.5625万元,税后净利润77638.36954万元,内部收益率为53.56%,投资总利润率为99.79%,投资回收期为3.81年。

项目的收益是相当可观的。

1.5结论和建议

本策划组对房地产开发与策划有着极大的热情和信心。

通过大学的学习和积累,形成了一定的理论基础,希望通过实践,达到理论与实践的最佳结合,发挥自身的最大潜能。

通过项目组对前期的大量市场调研,已经对该项目有了初步的了解,在接下来的章节团队将着重对项目市场调研,产品定位,建筑方案,整体

规划,投资估算,经济评价,营销策划和风险分析进行论述和设计。

该项目坐落在青岛经济技术开区的中央商务区,周边商业配套设施齐全、交通十分便利。

加之隧道开通后,这里地理位置将更加的显赫,加之这里规划用地的稀缺性,所以这里的地价偏高,本项目容积率为3.20,我们项目团队决定项目一期要建中高档的小高层建筑。

2项目市场环境分析

2.1宏观经济现状

2.1.1GDP

2012年一季度GDP增长8.1%,尽管中国一季度的经济增速在继续回落,但是从多个角度观察,增长基本趋稳,呈现出缓中趋稳、整体稳健的特点。

一季度经济增速回落是多种因素共同作用的结果,既有国际环境变化导致市场需求增长放缓的因素,也有前期刺激消费,包括调控政策,特别是刺激消费政策退出以后主动调控的结果。

同时也有中国经济进入转型期以后潜在生产率下降的影响。

今年的计划发展目标是7.5%,8.1%的速度不仅高于发展目标,而且从世界范围来看也是比较高的速度。

面对复杂严峻的国际经济形势,8.1%的增速来之不易,非常了不起。

如图2-1

图2-12012年第一季度GDP创11个季度新低

2.1.2CPI

国家统计局公布的数据显示,2012年3月份,全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。

其中,城市上涨3.6%,农村上涨3.6%;食品价格上涨7.5%,非食品价格上涨1.8%;消费品价格上涨4.4%,服务项目价格上涨1.5%。

一季度,全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.8%。

3月份,全国居民消费价格总水平环比上涨0.2%。

其中,城市上涨0.2%,农村上涨0.1%;食品价格上涨0.2%,非食品价格上涨0.2%;消费品价格上涨0.3%,服务项目价格持平。

如图2-2

图2-2全国居民消费价格涨跌幅（系列12分别为同比、环比

2.1.3房价

4月18日,国家统计局发布了3月份70个大中城市住宅销售价格数据。

数据显示,70个大中城市新建商品住宅销售价格总体上继续呈下降态势。

从同比数据看,3月份,70个大中城市新建商品住宅销售价格同比下降的城市有38个,比2月份增加了11个,是自2011年9月个别城市再次出现价格同比下降以来,下降城市个数最多的月份。

如图2-3

图2-3新建商品住宅同比涨跌幅

2.1.4PPI

2012年3月份,全国工业生产者出厂价格同比下降0.3%,PPI自2009年11月之后再次呈现负增长,创下27个月来的新低。

统计局公布的数据显示,2012年3月份,全国工业生产者出厂价格同比下降0.3%,环比上涨0.3%。

工业生产者购进价格同比上涨0.1%,环比上涨0.1%。

2012年1—3月份平均,工业生产者出厂价格同比上涨0.1%,工业生产者购进价格同比上涨1.0%。

如图2-4

图2-4工业生产者出厂价格涨跌幅

2.1.5信贷

初步统计,2012年3月份社会融资规模为1.86万亿元,分别比上月和上年同期多8136和355亿元。

其中,人民币贷款增加1.01万亿元,同比多增3320亿元;外币贷款折合人民币增加950亿元,同比多增378亿元;委托贷款增加770亿元,同比少增743亿元;信托贷款增加952亿元,同比多增905亿元;未贴现的银行承兑汇票增加2769亿元,同比少增2862亿元;企业债券净融资1974亿元,同比少708亿元;非金融企业境内股票融资565亿元,同比多8亿元。

如图2-5

图2-5人民币新增贷款

2.1.6进出口

4月10日,海关总署公布今年1季度我国外贸进出口情况。

据海关统计,1至3月,我国进出口总值8593.7亿美元,比去年同期（下同增长7.3%。

其中,出口4300.2亿美元,增长7.6%;进口4293.5亿美元,增长6.9%;累计贸易顺差为6.7亿美元。

海关统计显示,3月份当月,我国进出口总值为3259.7亿美元,增长7.1%。

其中出口1656.6亿美元,增长8.9%;进口1603.1亿美元,增长5.3%;

当月贸易顺差53.5亿美元。

经过季节调整法调整后,3月份我国进出口、出口和进口的同比增长速度分别为7.2%、9.8%和4.6%。

如图2-6

图2-6中国进出口走势

2.1.7PMI

2012年3月,中国制造业采购经理指数（PMI为53.1%,比上月提升2.1个百分点,继续位于临界点以上。

从3月份中国制造业总体情况看,市场需求明显回升,生产增速加快,企业采购活动趋于活跃,尤其是与装备制造业相关的行业表现尤为突出,表明制造业经济总体保持增长态势。

图2-7制造业PMI指数

2.1.8恩格尔系数

恩格尔系数在60%以上为贫困,在50%-59%为温饱,在40%-49%为小康,在30%-39%为富裕,30%以下为最富裕。

中国恩格尔系数整体下降的格局目前正在改变。

中国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的,1999年继续下降到41.9%,2000年下降到40%,2001年城镇居民人均购买食品支出2014元,在支出比1993年增长1.90倍的同时,恩格尔系数从1993年的50.13%降到了37.9%,也就是达到了富裕水平。

2002年至2009年7年间,下降幅度开始减少,2008年为37.11%,基本维持在37左右。

2010年,中国的恩格尔系数达到39.76%,接近40%,幸福指数大幅降低。

2012年中国恩格尔系数有望突破40%最近10年近中国恩格尔系数走势如图2-8

近10年中国恩格尔系数走势

图2-8最近10中国恩格尔系数走势

由上述资料以及联系当前经济形势可知,在中国经济增速放缓其情况下,中国经济可能进一步减速的预期有所增强。

应该冷静、理性地去看待这些变化和挑战。

首先,必须指出的是,通胀问题仍是中国当前面对的首要问题。

其次,中国GDP增速的适度降低,符合发展目标和管理层的预期。

根据“十二五”规划,今后5年乃至相当长一段时间内,转变经济发展方式、提高发展质量和效益上是我们工作的着力点,为此国家也将“十二五”期间的GDP增速下调至7%。

因此,可以认为,中国应该继续坚持紧缩的货币政策,把防止通货膨胀当做长期的一个主要政策目标来抓。

与此同时,面对国际复杂经济形势,中国不宜贸然承担拯救全球经济的重任。

必须指出的是,在总体紧缩的大基调下,货币政策有必要根据实际情况做

一些适当的微调。

2.2全国房地产市场态势

2011年,房地产市场调控延续了2010年以来“增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设”的基本思路。

继2011年1月,国务院出台楼市调控“新国八条”后,中央分别于4月、7月强调,巩固和扩大房地产市场调控成效,坚定不移地把调控政策落到实处。

12月召开的经济工作会议中,中央再次明确,要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归。

在从紧的政策环境下,2011年房地产市场运行景气逐步回落。

11月,全国房地产开发景气指数下降至99.87,创28个月来新低。

随着中央继续对房地产市场进行政策调控和大规模建设保障性住房,我国楼市正逐步开始回归理性。

虽然房价不断上涨的时代已经终结,但中国对住宅的刚性需求依然很大。

现在中国城市化率为51.27%,中国城市化还将有近20年的时间,中国房地产就还有20年的辉煌期。

2.2.12011年调控内容、政策文件、核心规定

（1限贷

1月26日:

《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》（国八条二套房贷款首付不低于60%。

停发三套贷款。

（2限购

1月26日:

“国八条”大城市本地居民限购2套,外地居民限购1套,无纳税证明或社保证明外地居民停售。

7月12日:

“国五条”二三线房价上涨过快的城市限购。

（3限价

“国八条”合理确定本地区年度新建住房价格控制目标（涨价不超过GDP或居民收入增幅。

发改委《商品房销售明码标价规定》从5月1日起企

业明码标价,开盘限涨,涨价要重新申报备案。

（4信贷

央行上调存款准备金率2010年1月以来两年内连续上调了12次,最高达到21.5,央行上调房贷利率。

（5税收

1月27日:

财政部《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》,不足五年转让全征营业税。

《财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》,首套90平方米以下,契税1%;首套90—144平方米,契税1.5%;其他房产,契税3%;各地普遍上调土地增值税,144平方米以下的普通住房土增税2%;非普通住房及车库土增税3.5%;独栋别墅及商业地产土增税5%。

（6保障房

2011年政府工作报告,开工建设1000万套保障性住房。

十二五规划,五年内开工建设3000万套保障性住房。

2.2.22011年房地产市场总体发展态势

（12011年市场基本面以增长为主

2011年1-11月,我国房地产市场虽然经历了有史以来最严厉的限购、限贷、限价政策的影响,但市场总体规模仍然保持着持续增长,各项指标并未因调控而大幅衰减,市场基本面仍然是以增长为主。

图2-82008-2011年全国商品房销售情况表

图2-92008-2011年全国商品房销售额

图2-102008-2011年全国房地产开发投资完成情况表

图2-112008-2011年全国房地产新开工面积对照表

（2回款较差加上信贷紧缩,造成企业资金链紧张

根据人民银行发布的《2011年金融机构贷款投向统计报告》,2011年,房地产开发企业资金来源83246亿元,比上年增长14.1%,其中,国内贷款12564亿元,与2010年持平;利用外资814亿元,增长2.9%;自筹资金34093亿元,增长28.0%;其他资金35775亿元,增长8.6%。

在其他资金中,定金及预收款21610亿元,增长12.1%;个人按揭贷款8360亿元,下降12.2%。

2011年,房地产开发贷款增速总体回落,全年累计增加1.26万亿元,

同比少增7704亿元,全年增量占同期各项贷款增量的17.5%,比上年水平低9.4个百分点。

其中保障性住房开发贷款增量占比提高。

为了完成年度目标及回笼现金,缓解资金压力,各大企业从2011年10月份起,普遍推出了以价换量的打折促销活动。

10月以来,上海、北京、广州等一线城市的部分楼盘率先吹响了房价调整的号角。

一线城市的打折促销,形成了市场降价表象,经媒体及专家的炒作放大后,诱发了市场持币观望,进一步引发了当前全国性的市场疲软与打折促销现象。

这种现象如图2-12

图2-12限购、促销、降价、市场成交关系

（3全国市场成交

调控之下,整体成交严重缩水。

从月度成交数据来看,市场成交因调控政策的影响波动非常频繁。

从2月份开始市场成交就出现了连续下滑,直到5月份,政策出台后过了1个月的缓冲期,在开发商开始尝试救市的时机,市场出现了短暂的止跌;但是因为此次调控中央态度坚定异常,也就使得双方进入长时间段的博弈期,市场成交也就变得忽上忽下,但是整体上,市场体成交量正在快速下滑。

图2-13全国商品房月度成交量变化比

2.2.32011年宏观调控下的市场现象回顾

（1经济增速放缓

2011年第一季度GDP增幅9.70%,第二季度9.50%,第三季度9.10&,第四季度8.90%。

GDP增幅呈现逐季回落的态势。

如图2-14

2011年GDP增幅

季度

图2-142011年GDP增幅

（2房价下跌引发业主维权的社会矛盾

（3信贷紧缩导致实业陷入不景气

（4信贷紧缩导致国内外大量热钱流入房地产业和实体经济,民间借贷、影子银行肆虐,增加了社会经济的不稳定性,导致社会不和谐因素增加。

（5地方政府财政收入萎缩

总结评论

基于上述基础,我们认为,适度的降价是合理的,但大幅降价,最终损害的是整个社会经济的持续发展,因此,保持房价稳定以及小幅上涨是国家经济发展的必然选择。

2.2.42012年市场发展趋势预判

（1影响2012年房地产调控政策变化的几大因素

1经济增长放缓的程度（GDP增速

2物价通胀控制的程度（CPI增速

3房价回落的程度

4因房价下跌引发社会矛盾的激化程度

5因房地产业资金链断裂引发的各种社会隐患

6国际经济形势的影响

（2预测:

1二、三季度房地产信贷政策将会有所放松

一旦信贷政策放松,开发企业资金压力得到缓解之时,也就是房价触底之时,同时也是市场开始回暖之时。

乐观预计调控放松可能在今年5、6月份,悲观预计可能在今年7、8月份。

最迟18大召开前为了维稳,一定会有所松动。

2房地产市场将在年中触底回暖

调控政策一旦放松,经过一两个月的预热期,市场便会触底回暖,乐观预计8、9月份开始回暖,悲观预计9、10月份开始回暖。

3不会出现报复性增长势头

虽然信贷紧缩政策可能会出现松动,但由于限购政策不会在短时间内松动,因此,即使市场回暖,也很难出现报复性增长势头。

4供过于求未来3年房价难以大幅上涨

自1998年以来全国累计开工建设商品房面积106.85亿平方米,实现销售71.6亿平方米,库存35.25亿平方米,其中2008年以来库存20亿平方米。

未来市场必将供过于求,竞争十分激烈,房价难以大幅上涨。

见表2-1表2-11998-2011年全国住宅用地开工量及成交量统计（单位:

亿平方米

年份住宅用地开工量成交量库存量

19982.041.220.82

19992.261.460.8

20002.961.861.1

20013.742.241.5

20024.282.681.6

20035.473.372.1

20046.043.822.22

20056.815.551.26

20067.936.191.74

20079.547.741.8

200810.266.63.66

200911.649.482.16

201016.3810.435.95

201117.58.968.54

小计106.8571.635.25

（3二未来10年房地产发展形势研究与分析

1城市化战略和工业化战略,推动房地产业持续发展

目前,中国城镇化率已经达到将近50%的水平。

《中国城镇化发展研究》中认为,我国至2020年城镇化率与其年均提高1个百分点是较为合适的。

以此类推,我国至2020年的城镇化率可能达到60%,城镇人口年均增加1800多万人,总共将有3亿农民转为城镇人口。

如果计入城镇人口自然增长因素,城镇总人口将达到8亿以上。

这是一个巨大的数量。

2庞大的城乡居民储蓄存款,是支撑各种需求的关键

2010年全国居民储蓄存款达到30.72万亿,人均2.3万元,同比增长16%。

1020304050607080902008

2009

2010

2011

本外币存款余额城乡居民存款

图2-142008-2011年全国金融机构存款及城乡居民储蓄情况（单位:

万亿元3未来房价仍将持续增长

①土地费用的上涨②人工费的大幅上涨③原材料费用的快速上涨

♍城市公共配套建设的摊销费用上涨♎货币贬值

4未来房地产发展面临的问题

①土地资源有限和城市化快速扩张的矛盾问题②置业投资合理引导与住房居住观念转变的问题③房地产专业及相关专业发展方向的问题

2.3青岛市房地产市场运行状况

2.3.1青岛市经济现状

2011年全市实现生产总值（GDP6615.60亿元,比上年增长11.7%。

其中,第一产业增加值306.38亿元,增长5.0%,第二产业增加值3150.72亿元,增

长11.6%,第三产业增加值3158.50亿元,增长12.4%。

三次产业的比例关系由上年的4.9:

48.7:

46.4调整为4.6:

47.6:

47.8。

（如图2-15

图2-152006-2011青岛GDP

全年财政总收入实现2407.76亿元,增长20.3%;地方财政一般预算收入566.00亿元,增长25.1%;地方财政一般预算支出658.68亿元,增长23.7%。

全年国税系统组织税收收入（含海关代征1222.71亿元,增长22.9%;其中,国内税收521.44亿元,增长11.3%。

地税税收收入362.24亿元,增长27.9%。

反映企业家对宏观经济环境信心的企业家信心指数年末为114.3,反映企业综合生产经营状况和经济效益的企业景气指数为127.7,企业家信心指数和企业景气指数分别处于相对景气和较景气区间。

图2-16地方财政一般预算收入

全年居民消费价格上涨5%（其中,12月份同比上涨4.8%,八大类商品价格不同程度上涨,食品上涨11.1%、烟酒上涨1.5%、衣着上涨8.2%、家庭设备用品及维修服务上涨1.0%、医疗保健和个人用品上涨1.7%、交通和通信上涨0.6%、娱乐教育文化用品及服务上涨0.7%、居住上涨3.5%。

食品中,粮食、猪肉分别上涨7.2%、40.5%、鲜菜下降2.1%。

12月份市区新建住宅价格同比上涨0.5%,环比下降0.3%;二手住宅同比下降1.2%,环比下降0.7全年工业生产者出厂价格上涨4.9%;工业生产者购进价格上涨9.4%。

青岛市统计局公布的今年一季度本市经济运行各项数据显示。

一季度全市实现生产总值（GDP1449.44亿元,按可比价格计算,增长9.1%。

一季度全市社会消费品零售总额609.43亿元,增长15.3%。

物价涨幅趋缓,房价继续回落。

（1一季度GDP增长9.1%

初步核算,一季度全市实现生产总值（GDP1449.44亿元,按可比价格计算,增长9.1%,第三产业占GDP的比重为46.9%。

一季度岛城农业总体稳定,粮食生产形势较好。

全市小麦面积406.7万亩,一、二类苗比例占90%。

一季度全市肉类总产量12.2万吨,增长5.8%;蛋类总产量5.2万吨,减少3.4%;奶类总产量9.3万吨,增长1.7%。

一季度的GDP增长率虽然比全国要高,但是也在下滑,第三产业的增长速度也有所放缓。

据了解,2011年青岛市GDP比上年增长11.7%,第一季度GDP增长11.6%。

据介绍,所有这些都与房地产不景气息息相关。

今年粮食生产形势比较好与今年的雨水有关,相比去年,今年的雨水量十分充足。

我们认为,全国的经济形势将在下半年出现拐点,经济形势将变好,呈上行趋势。

（2一季度汽车增幅回落大

数据显示,一季度消费市场较快增长,汽车、家电销售增幅回落。

一季度全市社会消费品零售总额609.43亿元,增长15.3%。

商品零售中,限额以上单位实现零售额242.87亿元,增长15.1%。

其中,粮油食品饮料烟酒类和服装鞋帽针纺织品类及日用品类共实现零售额77.00亿元,增长17.8%;家用电器和音像制品类、汽车类商品实现零售额为12.21亿元和58.40亿元,分别增长14.5%和7.1%,增幅回落4.8个百分点和31.5个百分点。

一般一季度消费品增长都比较快,由于春节期间,市民的消费需求都比较旺盛。

汽车增幅回落则可能是多方面原因造成的,首先原有的消费税优惠取消,其次油价的上涨让很多市民望“车”兴叹,而且岛城的堵车现象越来越严重。

而家电增幅回落也有可能是家电下乡优惠政策取消的原因

（3商品房销售面积降19.7%

数据显示,一季度岛城投资保持较快增长,商品房销售面积同比下降。

一季度全市固定资产投资488.6亿元,增长23%。

全市房地产开发投资完成151.7亿元,增长43.7%。

各类房屋施工面积5135.8万平方米,增长23.5%;竣工面积244.6万平方米,增长137.7%;商品房销售面积150.1万平方米,下降19.7%。

一季度居民消费价格上涨4%,岛城房价继续回落。

3月份,全市新建住宅价格同比下降1.5%,环比下降1.2%;二手房下降2.4%,环比下降0.2%。

（4城市居民人均收入增13.5%

数据显示,一季度岛城地方财政收支继续增长,金融业平稳发展。

一季度地方财政一般预算收入实现164.6亿元,增长21%;地方财政一般预算支出142.4亿元,增长17.8%。

一季度岛城城乡居民收入继续增长。

一季度城市