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产品决策工作手册
附件6-1:
产品决策
一、产品与产品组合决策
产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。
产品管理直接影响和
决定着其他市场营销组合因素的管理,对企业市场营销的成败关系重
大。
在现在市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品质量的提高和
组合结构的优化,以更好的满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得
更好的经济效益。
研究产品管理,必须明确产品的概念,所谓产品,是指能提供给市场,
用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组
织、思想、主意等。
可见,产品概念已经远远超越了传统的有形实物的
范围,思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。
据《中国青
年报》报道,北京一位发明家光靠给企业出谋划策,赚了40万元。
长沙一家军工企业,想制作一种礼品灯具投放国际市场,找了许多单位
未能解决问题。
该发明家建议,海湾战争结束不久可设计一种象征胜利,
模拟爱国者导弹外形的多用台灯。
厂方把这一设计方案在香港国际礼品
博览会上一介绍,就引来了数不清的订单。
该厂一次付给发明家主意费
6万元。
这一事例表明,正确把握产品的整体概念,对于企业为市场设计、供应适销对路的产品,取得预期收益,至关重要。
因此,必须不断增强对产品整体概念的认识。
□产品整体概念
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现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品虽指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益
得实现的形式,进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出:
“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。
青岛电视机厂能在激烈的
市场竞争中保持不败,产品走进全国500多万户家中,靠的就是热情周到的售后服务。
到1993年4月,该厂已在全国设立了236个维修网点,
并用最精密的维修检测设备,最先进的通讯和交通工具,最优秀的技术
2
人才和最优质的技术服务,向市场提供最佳的附加产品。
□产品整体概念与市场营销管理
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。
它市场营销管理的意义表现在:
(1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。
企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。
消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求,等等。
概括起来,消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。
消费者对前者的要求是出于实际使用的需要,而对后者的要求则往往是出于社会心理支机。
而且,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。
而产品整体概念,正是明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。
可以附言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
(2)只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。
营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。
由于
科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利
益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费
者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产
品是自己喜爱和满意的。
尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往
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对有两层包装纸盒的产品(“双包装产品”)更为相信,对于不少缺乏电
器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装
好坏作为决策的依据。
对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察
的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素,越能获得好的产品形
象,进而确立有利的市场地位。
(3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。
不同产品项目之间的差异是非常明显的。
这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计风格、品牌、包装的独到之外,甚至表现在与之相联系的文化因素上,如各种服装的差异;或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品各具特色。
总之,在产品整体概念的三个层次上,企业都可以形成自己的特色,而与竞争产品区别开来。
而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。
国内外许多企业的成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。
□产品分类
产品分类的方法各种各样,从而划分出许多不同的产品类别。
从营
销管理的角度看,有意义的分类主要包括从下几种:
1.根据产品之间的销售关系分类
产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。
独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。
为
了解释方便,这里假设存在两种产品A和B(下同),那么,A是独立
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品的情形会有两种。
一是A和B完全独立,不存在任何销售方面的相
关关系,日光灯与空调机之间的关系就属此类;二是尽管A和B从功能上讲是独立的,但是,产品A的销售增长可能会引起产品B的销售增长,而产品B的销售变化决不会作用于产品A的销售状况。
换句话
说,A和B的影响关系是单向的,B则不会影响A,那么A相对B而言仍是独立品。
应该注意,这里的A和B产品之间并不存在任何因果关系。
互补品是指两种产品的销售互为补充,即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加,反之亦然。
在经济学中,对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号而进行的。
交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反应程度。
一般地,当交叉弹性系数为负值,即一种产品价格的降低(销售量增加)会引起另一种产品需求量(亦即销售量)的增加(如汽车和汽油),两种产品的产品的关系是互补关系。
条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。
在这种情况下,只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。
比如,一个人要想购买计算机软件,他必须先前购买
了硬件。
在这里两种产品之间存在单向的因果关系。
我们假设A是现在
要购买的产品,B是前期购买过的产品。
如果A与B存在条件关系就说
明,B产品的销售与A产品无关,而A产品作为条件品其销售状况直
接受到B产品销售状况的影响。
由于产品A的潜在市场包括产品B的
购买者中尚未购买过产品A的所有需求者,所以,产品A的销售可以
看成是由于产品B的销售而引起的,也就是说,没有产品B的销售,也
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就没有产品A的销售。
替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系,即一种产品销售的
增加会减少另一种产品的潜在销售量,反之亦然(如牛肉和猪肉)。
替
代品与互补品是相互对立的概念。
对替代品的判别亦可根据交叉弹性系
数的正负号来进行。
显然,当交叉弹性系数为正值时,即一种产品价格
的提高(销售减少)会引起另一种产品需求量的增加,这时两种产品是
替代品。
2.根据产品是否耐用和是否有形分类
产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。
例如文具牙膏等。
这些物品很快就被消费掉,消费者和用户购买频繁,所以卖主应当采取这样一种市场营销战略:
通过许多商业网点出售这类物品,便利消费者和用户随时随地购买;毛利要定得低些;大力开展广告活动,诱导消费者和用户喜爱和购买本企业产品。
耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品。
例如,电冰箱、服装、机床等。
经营耐用品通常需要人员推销和服务,毛利可定得高些,并需要卖主保证。
所谓劳务是指供出售的活动、满意等。
如理发、修理、旅馆等。
劳务这咱产品的特点是无形、不可分割、可变、不经久。
因此,经营劳务需要质量管理以及供应者的可靠性和适应性。
3.根据消费者的购物习惯分类
产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
所谓便利品,是指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并
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且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
例如,香烟、
报纸等。
考察便利品时应注意两个问题:
(1)便利品都是非耐用品,且多为消费者日常生活必需品。
因而,
经营便利品的零售商店一般都有分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车
站、码头、工作地点和公路两旁,以便消费者随时随地购买。
(2)消费者在购买前,对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉,所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
所谓选购品,是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
例如,儿童衣料、女装、家具等都是选购品。
选购品挑选性强,消费者不知道哪家的最合适,且因其耐用程度较高不需经常购买,所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多商店物色合适的物品。
所谓特殊品,是指消费者能识别哪能些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
例如,特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。
消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识,这一点同便利品相似;但是,消费者只愿购买特定品牌的某种商品,而不愿购买其他品牌的某种特殊品,这又与便利品不同。
所谓非渴求物品,是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
例如,刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
非渴求物品的性质,决定了企业必须加强广告、推销工作,使消费者对这些物品有所了解,产生兴趣,千方百计吸引潜在顾客,扩大销售。
当然,产品分类不止上述三种,还有其他一些分类方法。
例如,按
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需求量与收入关系划分,可分为高档品(需求量随收入增加而增加的产品,即收入弹性数为正)和低档品(需求量随收入增加而减少的商品,收入弹性系数为负);按产业用品如何参与生产过程及其价值大小可分为完全进入型、部分进入型和不进入型三类等。
不论怎样,营销者明了不同的产品类型,有利于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。
□产品等级
在现代社会化大生产和市场经济条件下,大多数企业都生产和销售多种产品品。
而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。
产品的等级有七个:
(1)需要集,指构成产品集之基础的核心需要。
(2)产品集,指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。
(3)产品类别,指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
(4)产品大类(又称产品线),指产品类别中具有密切关系(或经
上同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。
(5)产品类型,指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的
不同形式。
(6)品牌,指产品大类中一种或多种项目的名称,用以区别各种
项目的来源或特色。
(7)产品项目,指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及
其他属性来区别的具体产品。
与产品等级有关的术语还有两个,即产品系列和产品组合。
所谓产
品系列,是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。
例
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如,日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤头镜及其他配件,所有这些产品项目就构成了一个产品系列。
所谓产品组合,最指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。
□产品组合的宽度、长度、深度与关联性
所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。
由图可以看出,美国宝洁公司有六个产品大类:
即:
洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。
所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。
首先,企业增加产品组合的宽度(即增加产品大类,扩大经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化经营),可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益;此外,实行多角化经营还可以减少风险。
其次,企业增中产品组合的长度和深度(即增加产品项目,增加产品的花色式样规格等),可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客。
最后,企业增加产品组合的关联性(即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联),则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
□产品差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消
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费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外,通常产品差异是普遍存在的。
企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。
同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中,造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。
这样,产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成障碍,而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来,以产品差异为基础争夺高层竞争的有利地位。
因此,产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
既然如此,企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。
在此之前,还必须明确的是产品差异化的原因。
从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。
因而,产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。
具体地,产品差异的原因可以概括如下:
①质量或设计方面的原因;②信息闭塞或不完整的原因。
即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解(例如,不是经常被购买的或复杂的耐用品)引起的差异;③由销售者推销行为,特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异;④同类企业地理位置的差异。
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二、产品大类决策
□产品大类分析
在现代企业里,每一产品大类应由专门的管理人员负责。
这些管理
人员必须做到两点:
一是掌握产品大类中不同项目的销售和赢利情况,
并采取相应措施;二是确定本企业现有产品大类如何与同一市场上的竞
争者的产品大类相抗衡。
在每一产品大类中,不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所
不同。
假设某企业的某一产品大类包含有五个产品项目。
第一个产品项
目的销售额占整个产品大类销售额的50%。
其利润额占整个产品大类利
润额的30%。
第二个产品项目的销售额和利润额都占整个产品大类的销
售额和利润额的30%。
这就是说,第一、二个产品项目的销售额占整个
产品大类的销售额的80%。
其利润额占整个产品大类的利润额的60%。
因此,对这两个产品项目,企业市场营销人员必须密切监视,细心保护,
以免受到竞争者打击;否则,整个产品大灰的销售额和利润额就会大幅
度减少。
第五个产品项目的销售额和利润额仅占整个产品大类的销售额和利润额的5%,企业管理人员应考虑是否停止这种效益低的产品。
企业要求得到产品组合最佳化,提高经营效益,还必须经常了解、
分析在同一市场上本企业的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量
情况,并采取相应对策。
图一有助于企业管理人员拟定市场营销战略。
由图可以看出在产品
的每一个重量级别上整个行业所能供应的项目数、该公司所能提供每一
重量级别的产品上的销售额。
因此,整个行业所提供的6种重量轻的产
品(X公司只供应了其中的种),其总销售额只有4000万元。
另一方面,
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特重产品的销售额高达6000万元。
而X公司在这种类型的产品中没有提供任何一个项目。
从这里可以看出,该公司的市场过于集中而不够广泛,因此很可能会失去真正的好机会。
□产品大类的长度
负责产品大类的管理人员所面临的另一个主要问题,是确定产品大类的长度即产品项目的数量)。
如果产品大类过短,则可通过增加产品项目的方式增加利润;如果产品大类过长,则可通过剔除某些项目的方式来增加利润。
解决产品大类的最佳长度问题涉及到企业目标。
如果企业想成为经营产品种类齐全的企业(或想提高市场占有率),则将趋向于较长的产品大类,即使对于那些无法获得适度利润的产品也不太在意。
如果企业所追求的是获利能力的提高,则宜采取较短的产品大类。
而且其中的项目都是经过慎重挑选的。
产品大类显示出一种强烈趋势,即使管理人员以一种几乎未经计划的方式来增加产品大类。
这主要是由下列因素所致:
①过多的生产能力将迫使产品大类管理人员设法去开发新产品。
②新项目易于被设计出来,因它们只是现有项目的变化而已。
③销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面的产品大类,以满足其顾客的需要④产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中,发现机关报增产品的机会。
由于上述原因,往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额而逐渐增加产品大类的项目。
但是,由于这些新增项目的加入,将会使下列成本增加;设计及工程成本、存货成本、制造转换成本、订
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单处理成本、运输成本、新产品上市的促销成本。
最后,将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的急速增长。
生产能力可能不足,从而致使最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。
或者管理控制人员对产品的赢利能力提出质问,并对边际效益的提高问题展开研究,从而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之外。
这种产品大类逐渐成长与迅速衰退的形式,将继续重复许多次,因而形成了一种波动式的生命周期。
□产品大类延伸决策
任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范围内,所谓产品大类延伸,也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。
它可能是为了要开拓新的顾客群市场,也可能是因为顾客需求的改变,还可能是为了使本企业成为经营种类全面的企业。
产品大类延伸与产品大灰填充是有区别的。
产品大类填充只是在现有范围内增加新项目,在大多数情况下,它是一种战术决策,而产品大类延伸则是一种战略决策。
产品延伸决策有三种类型:
向下延伸、向上延伸、双向延伸。
1.向下延伸
这是指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。
企业采取
向下延伸决策的主要原因是:
①企业发现其高档产品增长缓慢,因此不
得不将其产品大类向下延伸;②企业的高档产品受到激烈的竞争,因此
不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者;③企业当初进入高档
产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸;④企业增加低档产
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品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时,
会遇到一些风险,诸如:
①企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,
这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害,所以低档产品最好用新的
商标,不要用原先高档产品的商标;②企业原来生产高档产品,后来样
加低档产品,这样就会刺激生产低档产品的企业,它们可能会向高档产
品市场发起反攻;③企业的经销商也可能不愿意经营低档产品,因为经
营低档产品所得利润较少。
2.向上延伸
这是指企业原来生产低档产品,后业决定增加高档产品。
主要理由
是:
①高档产品畅销,销增长较快,利润率高;②企业估计高档产品市
场上的竞争者较弱,易于被击败;③企业想使自己成为生产种类全面的
企业。
采取向上延伸决策,也要冒一定风险,诸如:
①可能引起生产高
档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻;②未来的顾客可能不相信
企业能生产高档产品;③企业的销售代理商和经销商可能没能能力经营
高档产品,企业需培训或物色新的销售代理商和经销商。
3.双向延伸
定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后,可能会决定朝产
品大类的上下两个方向延伸。
所谓双向延伸,是指企业原来生产中档产
品,后业决定同时一面增加高档产品,一面增加低档产品。
例如,起初
美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位,休莱
特—帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位,后
来,得克萨斯仪器公司决定先进入中等质量和中等价格的电子计算机市
场,然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机,它一方面推出高档电子
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计算机,但价格比休莱特—帕卡德的低,另一方面又推出低档电子计算机,但质量比鲍默的好,价格比鲍默的低,以便占领高档和低档电子计算机市场。
□产品大类填充决策
所谓产品大类填充决策,是指企业决定在现有产品大类范围内增加
新的产品项目,增加产品组合的深度。
企业采取这种决策的主要动机是:
①急欲得到更多利润;②满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需要;③利用平时过剩的生产能力,以提高经济效益;④企图成为产品大类全面的领导者;⑤防止给竞争者造成可乘之机。
如果产品大类的填充做得过分,将会造成人员调配上的困扰与顾客的困惑。
企业应尽量使各个项目在顾客心目中是有区别的,每一产品项
目应有明显差异。
根据韦氏定律(Weber’Law),顾客对相对差异的识
别能力比绝对差异强,他们能感觉到纸板2呎长与3呎长的差异,也能
感觉到20呎长与30呎长的差异,但却感觉不到29呎长与30呎长的差异。
企业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能被顾客感觉到。
企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求,而非只用来弥补内部差额。
此外,还须指出,一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的新项目,企业的工程师们就根据这种价格水平来设计新项目,而不是根据工程师们设计的产品来定价。
□产品大类现代化决策
在某些情况下,虽然产品大类的长度很恰当,但式样却已过时,这
15
时,产品大类就须加以现代化。
例如,某企业工作母机的产品大类看起
来还是本世纪20年代的式样,这样,势必会输给产品大类式样较新的竞争者。
当企业认定其产品大类有现代化的必要时,下一个问题就是这项工作究竟是逐步进行还是既刻进行。
逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉再确定整个产品大类是否符合新式样,并且资金耗费较少。
但是,逐步现代化的一个主要缺点,就是竞争者对企业的行动看得十分清楚,并且有足够的时间来重新设计它们的产品大类。
□产品大类号召决策
所谓产品大类号召决策,是指企业产品大类管理人员选择具有代表
性的一个或几个产品项目作为特别号召,以吸引顾客对该产品大类的注意。
有时,管理人员利用产品大类中的低档产品来作为号召品进行促销
活动。
例如,英国罗斯·莱斯公司曾利用一种售价为49000美元的经济
型汽车(与售价高达108000美元的高档汽车成鲜明对照)来吸引人们。
只要有顾客进门,就会有销售人员走上前来,利用贬低经济型汽车的方式,来鼓动顾客购买高档汽车。
这种方式叫做“钓鱼式推销”。
有时
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