蓝胄国际场市场定位产品定位营销推广策划报告92页.docx
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蓝胄国际场市场定位产品定位营销推广策划报告92页
北京永利多房地产有限公司
蓝胄
•国际场
(最终建议名)
市场定位/产品定位/营销推广策划报告
(2003年3—6月/产品前期一开盘阶段)
刘旭涛
2003-4
第一部分市场定位第二部分产品定位第三部分推广攻略
第四部分销售组织与执行
第一部分
市场定位
•雍和大厦地块四方四正,毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5
号线,是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地
•雍和大厦中途易手,大开挖业已就绪,五证俱全,是一个具备内部认购先机,
规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘
•速战速决的有利工期,中小规模的建筑体量,为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件;
•广东开发商良好的信誉背景,市场部与建筑设计院一对一的交流平台,为项
目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公
司品牌,打下难得的根基;
•打造成什么样的产品能够达到预期效果?
制定什么样的价格取向在规避风险
的同时完满售罄?
我们已经发现的是,在2003年,在这两个最为核心的问题
背后,需要用非常规的全盘操作策略,方能赢得满堂红•此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”,摈弃了一般的模式化
策划泡沫;又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”
之常规策划书,强调每一步实操的同时,同样讲求之前严谨的论证,之中求实
非同
的运作和之后公正的评估。
但必须确保运行推广的每一步都必须叫响
凡响。
、市场环境及区域价值
1、
市场综合走势
◊04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期,大盘化整为零,中小楼盘做成
精品以对抗供量风险;房价稳中趋降,性价比全面提升;
◊5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流,商住公寓逐渐被新商务公寓所
取代,投资型楼盘继续面临现房低租市场,甲级写字楼与高档公寓租金售价普
遍下跌;
◊13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化
直接带动房地产市场格局大变化,多热点项目频出,竞争进入白热化;
◊40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代,房产消费的理性化发展
拉低投资开发利润;综合素质成为项目竞争关键;
◊泛CBDffl入实质性拼杀阶段,客户游移现象明显;亚运村交通瓶颈短期内不会
改观,相对制约亚运板块房市售价;中关村甲级写字楼集体出现泡沫,空置率
大幅提咼;
◊10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰,50余平米至130平米的
中小户型持续热销;两室两厅两卫的户型较难被市场接受;写字楼与公寓、住
宅大户型空置率普遍增高;
◊社区商业街与社区商业继续火爆,成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。
但
社区底商仍将以出租为主。
◊二次购房比例快速提升,消费者更趋理性、成熟;“三外”(外资、外省、境外)公司大举入侵,资金投放力度加大,开发竞争更趋严酷。
◊四环环线住宅普遍热销,热点区域压价一浪高过一浪;三环环线项目逐渐商住
赤化,综合体建筑受到青睐;二环环线首先受到拆迁影响,东二环办公商务链
率先形成;2005年前,办公型物业将变得更为纯粹。
2、区域市场◊周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区,将出现部分临街写字楼供量,
如现已整售的华冠丽景写字楼等;是本案的地缘性竞争区域;一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期(如住宅将不考虑其竞争)将是本案的第一个
案竞争;
◊和平里大社区2005年前全部拆迁完毕,届时100万平米的住宅体量亦将有部
分综合体建筑入市;如和平新城二期后期将打造成商住产品;由于拆迁规模大,
拆迁难度较大,于本案不会构成直面竞争,我部将一直关注其动态;
◊今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅
供量入市,甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群;受国门概念及
地铁13号线促动,今年太阳宫将成为本案主要竞争区域;
◊东直门交通商务圈竞争个案较多,如目前资金搁置的60万平米东华广场(综合体),阳光都市三期(甲级写字楼),当代万国城甲级写字楼,元嘉国际(钛
度)(部分写字楼)、东华广场二期(甲级写字楼)等;是为本案的第一竞争区
域;
◊朝外板块东大桥路打通后,新盘迭出,如20万平米昆泰国际中心(综合体)、东黎广场公司朝外项目(酒店式商住公寓)、佳汇中心(写字楼)、恒富广场(综
合体)、怡景园三期(甲级写字楼),华远集团的尚都国际中心等,成为本案辅
助竞争区域;
◊安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线,供量以商住产品居多。
如华世隆国际公寓二
期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等;
由于亚北中小型公司的南移,本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群,故作为
项目的主要竞争区域;
◊东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主;鸿安国际大厦、万邦科贸
大厦、华普联邦大厦(已整售)、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房
地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼,作为本案的参
考性竞争区域。
◊安定门地区受交通环境制约,租售状况一直不甚理想。
写字楼较为集中,且以
租赁为主。
出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长,且
此区域土地供量较少,作为本项目的辅助竞争区域。
小结1):
从以上区域供量特征得出,本案竞争面较为宽泛及散化,商住型产品
供需失衡,前景不容乐观;甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于
200万平米,CBD写字楼将有
500万平米面市,甲级写字楼投资风险
较大,且多为出租型物业。
小结2):
周边区域内咼中低档产品皆备,明,市场推广竞争呈现多元化;
区域市场形象不确定;大盘居多,持久战策略鲜
中高端项目销售速度相对缓慢;购房取向更为复
杂,选择面更加宽泛。
3、
项目核心区域价值
◊信息环境一一周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富,20多个国家部
委、100多个厅局单位,以及一大批国家级科研机构,拥有十分丰富的信息资
源;
◊区位环境
市场繁荣发达,城市现代化程度高,基础设施条件好,土地开发
价值更高,可以使入驻商家形象得到巨大提升;周边在建写字楼初具规模,东
二环已形成新一轮的商务办公链;
北京核心市区的门户概念;皇城概念;
◊人文环境从十五规划看出,
本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区,是以古
都风貌为特色的传统文化旅游区。
包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。
雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环
境(只能是营销推广的底蕴,不是主卖点,因为文脉的销售带动力较为薄弱,
不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售)
◊交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五
号线,雍和宫站市政管线已开始,03年建设进度为完成工程量的40%04年
12月竣工,06年通车;而地铁十号线(一期)将与五号线相交,“十字”地铁
上下班带来的高效率一族;能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征;东二环环线地铁;
全封闭式没有一个红绿灯的二环概念;市政将抓好国子监街整体风貌的保护
和整治;小街及交道口至东直门市政道路已完成;03年二季度将完成朝内北
小街改造并建成通车,全面实现方巾巷至北二环市政道路;
◊自然环境一一毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头;地
坛公园修缮,外园二期即将完成;东二环西侧等4条道路绿化改造工程;
◊办公环境一一纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围;既有的繁华
与成熟度;国际化特征及相对独立的办公形象,具有较强的城市空间可塑性;
◊交通便捷,生活便利,人文底蕴浓厚,配套相对齐全,有理由成为飞速发展的
国际中小企业专属办公基地。
4、
区域竞争环境分析
本案竞争物业呈点线面分布特征。
根据甲级写字楼(可售)、乙级写字楼(可售)、商务楼及商住项目,可以将竞争物业细分为三类:
商住价值型物业:
住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目;
写字楼价值型物业:
写字楼立项的办公楼宇;
纯粹办公型物业:
住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。
本案属于纯办公型物业。
(1)商住价值型项目(商住公寓或商务公寓)
分布地区:
区域属性:
东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。
区域发展基本成熟,城市机能完善,公共交通、市政及生活配套
设施齐全,带有明显的都市文化烙印。
典型项目:
可借鉴性物业:
华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹
名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等
分化竞争物业:
东方银座(公寓)、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓
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部分典型物业概况:
项目名称
地理位置
规模万平米
套数
(套)
容积率
建筑形式
户型(平米)
起价均价元/平米
装修标准
入住时间
东
东直
16
602
5.2
综合
56-161
起价
1000
2003
方
门东
联体
11000
元/
年8
银
南角
建筑
均价
平米
月底
座
13800
雍
雍和
5.6
544
3
联体
97、111、113、
起价
100
现房
和
宫北
塔楼
158、171、
9200
平米
家
侧护
179、185、202
均价
7000
园
城河
267
11000
元
畔
华
北三
4万
64套
3.3
塔楼
150-250
起价
毛坯
现房
世
环安
余
5
9200
隆
贞桥
后期均
国
价
际
11000
公
寓
当
东直
60
前期
4
塔楼
91、104-125、
均价
精装
1、2、
代
门香
800套
157-232、
9500
6号
万
河园
340、复式,
房现
国
路
主力114、158
房
城
华
东直
前期
前期
2.7
板式
两居109、
8200
毛坯
02
冠
门北
20
400
9
低层
177、211、
年
丽
小街
223、,三居
12
景
145
月
入住
阳
新中
40
4栋,
3.5
塔楼
69-89,
8500毛
1100
02
光
街内
另写
96-164,
坯>9600
元/
年
都
字楼、
146-203,跃
精装
平米
12
市
酒店
层138
月底
入住
康
工体
7.7
400
--
塔楼
85-98、110、
9800
全精
02
堡
东路
166、213、250
装
年底
花
8号
主推55、71、
入住
园
126
元
东中
3.5
300
3.4
板楼
48、50、118、
11500
精装
03
嘉
街40
235、229
年6
国
号
月交
际
房
公
寓
蓝
rtrL
吉庆
8.26
336
—
塔连
45-56、
9380
初装
02
筹名座
里9
号
板
92-103、
136-180
修
年
11
月
市场定位:
有较高投资价值的商住高端产品。
产品:
建筑形式以塔楼为主,追求高容积率,建筑风格都市感强烈。
市场策略:
一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客,
通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积;
另一半项目瞄准东区国际买家,户型适中,以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。
主力客群:
在市中心及周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、
易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青年,年龄在35-45岁左右。
对生活配套尤其是私家车的依赖性强。
购房目的:
自住和投资并重。
营销推广:
以高端产品的品质及投资价值为主要推广思路
a精品主义一一借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精
装修与项目客群有效对接,形成项目的差异化及标示性,以点带面。
☆雍和家园:
北二环亲水景观人文社区;
思想者的建筑,建筑的思想
☆当代万国城:
全方位社区金融服务贷款/多元主题社区
☆华冠丽景:
东直门极品商务豪宅☆阳光都市:
40万平米巨舰领航工体
☆蓝筹名座:
商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区
b投资主义一一借助交通地利等综合外向优势为己所用,借以提升
项目高附加值,强调从按揭方式及精装配套为投资型买家度身订
造。
☆东方银座:
国门商务区
全球投资标本
元嘉国际公寓:
首付
16万月供2500,奉送全套精装修
康堡花园:
内销外租,
日供1.6元/平米,日租3.5
华世隆国际公寓:
安贞桥畔商务新贵
主要卖点:
位置+性价比+投资价值
主要卖
点
东方银座
当代万国城
雍和家园
1
七维交通枢纽
十大亲水住宅之一
43万平米皇家
园林
2
国门商务区
5万平米城市森林
亲水景观人文社
区
3
名师关善明设
计
社区金融服务
佛教圣地风水论
4
投资回报率
多元文化主题
分户设计全玻璃
幕墙
5
自有组合小户
型
低密度1梯1户
名家名牌精装修
6
全套精装修品
牌
国门交通枢纽
名师设计
价格:
单价多在9000-11000之间(含精装),总价80-200万元左右
销—:
多个项目的平均月销售在15-20套左右。
项目名
称
总规模
总套数
开盘时间
销售率
月销售速
度
东方银
座
16万平米
602户
02年3月
4栋公寓出售
2/3
平均30套
当代万
国城
260万平米
前期800
套
01年3月
已售600套
20套左右
雍和家
园
5.6万平
米
544户
01年
售罄
不足10户
华冠丽
景
100万平
米
前期400
户
01年
一二三期住宅售完,写字楼整售
30套以上
市场变化:
新项目及潜在项目供给巨大,后期竞争压力加大;
同时高端产品租售率普遍下跌,投资者较为谨慎;
竞争对手分布更为散化,竞争面扩大。
北小街北纬18(住宅)、北京5月展会开售;
和平里和平新城二期续卖(商住);太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市(综合);
东北三环顺天立景、项目分化客群(商住);东四十条香江地产皇城世家准备预售(住宅);
朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖;
东黎开发商朝外项目准备认购(投资型商住);
朝外10万平米恒富广场即将开盘(综合体);三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕(综合);
朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖(综合);
东直门东方银座东侧商务项目准备开盘(写字楼)
朝阳门百强商贸中心40万平米公寓即将发售(综合);
东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发;
对面雍和名家二期高档项目5月开盘(待定);
北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期;
安定门商务项目、阳光都市后期……
其他竞争物业概况:
项目
位置
规模
价格
时间
特点
户型
杰座
东城区幸福村中路
2.2万
平米
9600(含)1千元
精装修
02年12啰1
日入住
星级酒店管理,板式户型松精装
81、79
119179
元嘉国
际公寓
东中
街40
号
3.5万
平米
11500(送精装家
具)
03年6月底
交房
东环广场互
动会所
48-229
齐全
朝外
大街
前期
38万
平米
1280(含精装修
02年底入住
903以上为国
际客户
80-390
平米
怡景园
东华广
场
东直
门
82万
平米,
12000以上
计划04年底
完工
第一地标级
综合建筑
各种户
型
巨石公
寓
亚洲大酒店对
面
2力平
米
1650(元/平米
厨卫精装
02年底交房
亚洲大酒店
会所
一梯3-4
户
华普花
园
四十条桥西北角
30余
力平
米
1300(元/平米
01年5月入
住
商务、居住、办公三位一体投资观
100-200
平米
英特公
寓
北三环太阳宫
8万多
平米
1100(元/平米
02年3月
位置优势明显,商住特征
93-380
平米
优士阁
东三环与广渠门大街交汇点
4.05
力平
米
8500元/平米
04年8月
国贸商圈投资客,准现房发售
130平米
为主
(2)纯办公型项目(住宅公建立项的写字楼)
分布地区:
本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少,除了地缘性
竞争对手外(如正阳大厦、华冠丽景),更多应从散化竞争物业及可借鉴性办公楼层面考虑分析。
同时中小型发展公司选择面变广,诸如东四环的住邦2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。
区域属性:
各项目所处板块特征明显,具备相当成熟的办公氛围或具备迅谏
发展潜力的新兴办公环境。
典型项目:
散化竞争物业:
后现代城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦
2000等
可借鉴性物业:
国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等
市场定位:
以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼
定位在现代或后现代风格的新生代写字楼以低首付/投资型办公的中小户型为主导
部分典型在售物业概况
项
地理
总规
总套
容积
建筑形式
户型(平米)
起价/均
装
入住时
目
位置
模
数
率
价
修
间
名
万平
(套
(元/平
标
称
米
)
米)
准
后
东四
60万
500
3左
连塔
105-200-30
7000元
500
04年5
现
环百
平米
右
0平米
元/
月
代
子湾
平
城
西南
米
住
东四
6万平
300
--
塔楼
130平米
9000
毛
03年5
邦
环慈
米
余套
坯
月
200
厶寸
标准
房
0
桥东
层
南侧
2620
天
东耳
2万余
每层
--
塔楼
100—300余
800-9200
毛
03年
玉
环光
平米
2000
平米
坯
下半年
铭
明桥
平米
座
摩
朝阳
2.1万
标准
--
塔楼
50平米
8600
毛
03年
码
北路
平米
层
坯
12月
大
金叶
800
平米
大厦
西
市场定位:
针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间
产品:
以住宅公建立项的高档写字楼,综合实用价值较高
市场策略:
低单价+低总价+氐首付+低物业管理费
短平快的投资型时机性楼盘
典型项
目
主卖点
产品
住邦
2000
备注:
2
期贮备
入市
1、CBD卫城首席商务中心,准现房
2、东四环朝阳路交叉热点
3、现代派风格的5A智能甲级写字楼
4、国贸物业管理公司
5、近百万平米开发规模,配套齐全
1、框架剪力强结构,自由组合
2、楼高68米,区域地标级建筑
3、分户式中央空调,千兆以太网
4、70%净使用率,大堂9米咼
5、主力小户型,8成20年按揭
主力客群:
经过第一次原始积累,公司得到迅速发展,对办公面积及办公物
业形象要求均有所提升;从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型发展企业;部分投资客及居住办公一体化的中小公司,以第三产业及服务业客群居多,兼顾投资转售及出租。
法人年龄在30-35岁之间,公司规模在10-20人左右,较注重交通的便捷度及楼宇于市区的位置。
购买目的:
60%^上购房客户为自用办公买家,纯粹投资并兼顾投资的买家占
相当比重。
营销推广:
以事件新闻营销为主要推广策略,在炒作概念上结合项目实际卖
点一炮打响。
实效概念主义一一摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为,注重从崭新办公方式塑造及项目于市场中的差异化地位赢得综合眼球经济。
后现代城:
针对布波一族塑造项目的美国后街生活
住邦2000:
以漂移的CBD为切入,灌输CBD卫城理念财智中心:
主推国际/集成/自由,凭财智一切超然
左岸公社:
另类风格及少数人的写字楼定位带动
金隅嘉业中心:
中关村上地低价概念楼盘量子银座:
空间的单细胞概念及精细办公理念现代主义升级版一一继98年开始,现代城及之后的数码01大厦,
实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功后,突破写字楼产权年限及按揭年数的“新生代写字楼”大行其道,并以小户型低总价的价格优势占尽先机,迄今几乎没有败例。
在建筑风格及外立面等方面,抛开了商住楼宇的种种弊端,成为持续热销至未来两年的稀有品种。
现代城写字楼:
时尚无处不在的SOH(推广主题,演变成今天的纯
商务投资型现代办公楼;
数码01:
以国贸近肩的位置及现代智能配设、两三百平米的户型,一周时间征服整栋楼宇80%^上的客户。
财智中心:
8米挑高800平米的生态大堂及超5A办公集成系统,以78平米的主力户型在三个月时间结案。
主要卖点:
现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式
主
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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