体育赛事销售手册.docx

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体育赛事市场销售手册

如今的年代，是一个为体育疯狂的年代，不仅体育迷为之痴狂，更有一群国内外的体育营销人士为此激动不已。

他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门，于是F1、中国网球公开赛、NBA这样的国际赛事纷至沓来，乔丹到中国来推销售价达1450元的以他名字命名的运动鞋等，都体现了体育营销在中国的美好前景。

中国企业也纷纷加入到体育营销当中，联想赞助2008年奥运会，李宁赞助CBA联赛，安踏跨出国门赞助NBA，星牌台球成为全世界顶级完整的装备首选，伊利签约易建联刘翔，青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠军赛”，娃哈哈赞助英超曼联足球俱乐部，等等，体育营销案例数不胜数，就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销，聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。

国家也在做体育营销，法国总统奥朗德访华，接见嘉宾当中中超联赛贵州人和队的新任主教练宫磊赫然在列。

在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。

依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。

把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。

体育营销的特点

1.公益性

体育营销主要是指企业通过赞助、冠名等手段，利用所赞助的体育活动来推广自己的品牌营销手段。

体育是人类的“共同语言”，也是人类共同的事业，体育营销所具备的“公益性”这一特点，让几乎所有类型的企业都可以参与其中。

可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

2.受众面大

体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。

在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。

即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大，可以相信体育营销将是本世纪最有效的市场推广策略。

3.体育赞助的效果自然、易于被接受

体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。

在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。

即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

4.具有强大的传播功能  

体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。

这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。

客户在赞助赛事的过程中容易产生的误区

1．将体育营销视同于体育赞助

体育营销并非就是赞助，相信许多人都明白这个道理。

但是很多人却仍然无法认清。

所以可以说体育营销有时就像是一个陷阱，而商家要注意切莫掉进体育行销的陷阱。

　　投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育营销最直接的表述。

但是很多人把体育营销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育营销就是烧钱运动，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。

这种观点显然是错误的，国内的体育营销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育营销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育营销关键是看如何开拓市场。

　　相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：

第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。

至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果,这些问题都没有做到位.

　　虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会TOP赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。

企业内部普遍存在着这样的一个急躁的情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。

将体育营销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。

炒作只是一种战术，是对体育营销的曲解。

体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。

体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。

2．体育营销与体育产业营销相混淆

体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。

可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史但是体育营销绝不等同于体育产业营销。

事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。

体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性，亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。

体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。

因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。

一个案例，就是恒大集团，如果我们分开来考虑，恒大足球、恒大女排、恒大足校可以称为恒大集团旗下的体育产业，这些体育产业在宣传做广告做推广，我们称之为体育产业营销；当然，恒大集团投资恒大足球、排球、校园足球给其他产业带来的影响力和品牌价值的提升，我们称之为体育营销。

从我们对于恒大体育产业和恒大相关产业的追踪调查来看，恒大的体育产业和恒大的体育营销能力，都是行业内最科学的、最市场化的、最规范化的。

因此，我们说，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市场规律的成功，而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。

3.把体育营销看作事件营销

体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化，品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。

这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。

相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化，品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。

其实，真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱，因为体育营销是长期不断的过程。

将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的是一种文化，一种与消费者共鸣的情感。

当然，很多情况下，二者做好有机结合就可以达到以两搏千斤的效果。

比如恒大女排500万重金聘请郞平执教和1000万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队等事件，都通过体育营销的有效运作，达到了几十倍上百倍的放大效果。

其中里皮到任发布会央视竟然几个频道现场直播，如果以广告费计算，恐怕出手大方的许家印也会动容，然而，这一切因为有了体育和里皮，央视便心甘情愿地为恒大做起了免费广告。

4.把体育营销当作一种战术

战略是企业长期的，全局性的计划，而战术是短期的，局部的计划。

体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，必须依靠企业不断地积累才可获得。

将体育营销看成是一种战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。

战略是全局性的，战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合，容易带来不安定因素。

假如企业执行了体育营销，但却不认为其是一种战略，而只是从战术角度来考虑，那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。

体育营销是一种战略，而非战术，需要企业长期坚持。

将体育营销看成是一种战术，是对体育营销的曲解。

体育营销是长期的、连贯的，一如既往的战略。

纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。

　5.只追求快速成效

绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。

但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。

体育营销最大的特点应在于不能太直接，要慢慢体现，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。

在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。

特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。

世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。

有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。

从这个角度说，体育营销更像一场赌博：

赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。

但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。

体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销和赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。

6.投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系

中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销埋伏式营销，又称为“偷袭营销”，是指一个公司在非赞助商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的。

埋伏营销通常是隐蔽的、突发的，打的是麻雀战、地道战、地雷战。

例如电视台正在转播体育比赛，观众席中突然有人挥舞印有赞助商商标的小旗。

体育比赛的赛场上空，突然飘过印有赞助商竞争对手巨大标识的飞艇等等。

赞助商在明，伏击者在暗，埋伏营销往往无孔不入，防不胜防。

　　缺点：

没有购买特殊权力的埋伏者开发赞助机会造成他与事件有关的印象时，道德问题产生了。

对埋伏式营销的道德谴责主要来自两方面，一是事件组织者，他们认为非赞助公司从未付费事件中获益，这威胁到他们事件的整体性；二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。

　　“埋伏式营销”的常用方法：

赞助新闻媒体发动与事件、活动相关的广告战、赞助事件的杰出人物、典型代表、巧妙实现对接、反其道而行之。

看到你说的埋伏式营销，和事件营销挺像的，我在大学兼职的时候参加过一次大型的促销活动，而活动的方式就是通过事件营销方式既达到了企业的销售额的增长，同时也提高了企业的知名度！

也应时而生。

其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。

　　在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。

如果一个企业请体育明星做代言人，